客户关系管理论文1110

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1、客户关系管理的作用

（1）提高市场营销效果

企业通过客户关系管理的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析；通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联；通过销售模块，提高企业销售过程的自动化，随着企信息业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行；通过前端销售功能模块与后端企业资源管理的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反映能力和事物处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多客户，

（2）为生产研发提供决策支持

客户关系管理的成功在于其具备数据仓库和数据挖掘功能，企业通过所搜集的资料了解企业客户，发现具有普遍意义的客户需求，并合理分析客户个性需求，从而额挖掘具有市场需求而企业尚未提供的产品品种、产品功能，以及需完善和改进之处等深加工信息；并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合企业自身盈利模型测算，在企业生产研发环节中提供决策支持。

（3）是企业技术支持的重要手段

企业通过客户关系管理，借助通信、因特网等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的资源共享，对已有客户自动的提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并能优化其工作流程。

（4）为财务景荣策略提供决策支持

企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业户客户关系管理系统的修正和检验，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定。

（5）为适时调整内部管理制度提供依据

企业通过客户关系管理反馈信息可以检验已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项制度。

（6）优化企业业务流程

客户关系管理的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。

2、客户关系管理和企业的关联

如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是客户关系管理的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-

风险比，客户关系管理的目的在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从客户关系管理中的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。

（二）客户关系管理的定义及发展

客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。客户关系管理的内涵是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

客户关系管理（以下可以说成CRM），是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国只有十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。随着我国加入WTO,企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的中小制造企业带来了前所未有的挑战。每个企业都在努力运用新的手段和管理理念来获得和保持竞争优势。CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

(1)客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念

客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、供应商、分销商以及其他合作

伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手仅仅领先一步，就可能意味着成功。业务流程再造为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程再造则提供了具体的思路和方法。在网络经济时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。

(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制

客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

(3)客户关系管理是一种管理技术

客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企业经营模式的转化。

(4)客户关系管理是一种企业经营战略

客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

（三）客户关系中客户满意和客户忠诚的关系分析

客户满意(Customer Satisfaction) ，是指客户对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。“客户”根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，

Philip Kotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，客户的满意水平是可感知效果与客户期望值之差，即：客户的满意程度=可感知效果-客户的期望值。而客户的价值观决定着他们对产品或服务的期望值，而他们对产品或服务价值的实际评价形成了可感知的效果。所以，从客户参与产品或服务购买与评价的过程来看，客户价值是过程的输入，而客户满意属于过程输出的方式之一，客户价值将影响客户的满意度，如果可感知效果低于客户期望，则客户不满意；如果可感知效果与期望一致，则客户满意；如果可感知效果超过客户期望，则客户高度满意，直至产生忠诚。

在营销实践中，客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

客户满意与客户忠诚的关系

美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，客户忠诚和客户满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：

(1) 限制竞争的法律；

(2) 高昂的改购代价；

(3) 专有技术；

(4) 有效的常客奖励计划。

如图：

度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系。） （1-1 所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线 2 分别表示高

如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。在曲线右端 ，只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚，企业必须尽力使客户

完全满意。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，客户的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，客户的不忠诚就会通过客户大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意程度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳箱，企业就会陷入困境。

上面的分析表明，客户满意和客户的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户的行为忠无疑会起到巨大的影响作用。

（四）客户终生价值分析

“客户终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值)。

分析客户终生价值的主要步骤

（1）.收集客户资料和数据

公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响客户的终生价值测算。

（2）.定义和计算终生价值

影响终生价值的主要因素是：所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。

（3）.客户投资与利润分析

可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算客户的终生价值：他们把每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。

（4）.客户分组

从第三个步骤中，企业可以看出如何在客户终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的客户、犹豫不决的客户、节俭的客户和久经世故的客户，根据每个组制定相应的措施。

（5）.开发相应的营销战略

衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的交叉销售方法（Cros s-Selling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法（Add-on Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其他手段。这些手段都能够帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。

测量客户终生价值的方法

客户终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为DWYER方法和客户事件预测法。

（1）.DWYER方法

该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。

永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。

DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。

（2）.客户事件预测法

这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。

客户事件预测可以说是为每一个客户建立了一个盈亏账号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。

其一，预测依据的基础数据不确定性很大，客户以后的变数、企业预计的资源投入和客户保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。

其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。

（五）客户维系策略

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%~85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。因此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户(Customer Retention)，而不是一味争取新客户(Customer Acquisition)。

（1）.客户维系策略的必要性

以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性。

A.“漏斗”原理

以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。

B.客户份额

CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因：其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。

其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。下式表示了销售收入的构成关系：

销售收入 = 使用人数量x 每个使用人的使用量

= （新客户 + 现有客户x 客户维系率）x 每人的使用量

从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。首先，企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业经营绩效。

（2）.客户维系策略的作用

客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多维系5%的客户，则利润可有显著增加, 如图1所示。

图为客户维系率增加5%对利润的影响

现有客户购买量大，消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。维护客户忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工队伍的稳定。总之，客户维系策略可以给企业带来如下益处：

A.从现有客户中获取更多客户份额

由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

B.减少销售成本

企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等。但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业作出一定的投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

C.赢得口碑宣传

对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。

D.员工忠诚度的提高

这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而

员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。如图2所示。

（3）.客户维系策略的层次

Leonard Berry 和A.Parasuraman提出了客户维系策略的三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如酒店可对常客提供高级别住宿；航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势.建立客户关系不应该是企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

第二层次是既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。企业及其分支机构通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业（包括分支机构）都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要.另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是亚洲文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在亚洲，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能帮助企业克服高价产品或劣质服务。 第三层次最高。它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务；又如，新加坡强生医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也

会吸引竞争者的客户，从而增加企业收益。当然，这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。由于竞争日益激烈的市场环境，使得企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。当然，与此同时，企业也需要获取新客户，但这已经不是目前市场环境下企业营销活动的重心了。目前对CRM有很多的误解，以为它只是一种面向企业前台的信息系统，不太关注其中蕴含的管理思想，忽视了CRM所能给企业带来的战略上的利益。CRM的精华之处在于，它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。信息系统只不过是有力的辅助工具，这其实与BPR的本质是相通的。

（一） 丽华大酒店客户关系管理现状

1. 对客户的关系管理

由于酒店主营三方面的业务：住宿、餐饮、洗浴，因此酒店各部门对客户的管理会有所不同。首先是住宿客房部，客房部将客户分为2类：普通客户和长期客户。普通客户为一般住宿客户，指短期内在本酒店居住的客人；长期客户指长期在酒店居住或是包房住宿的客人。客房部针对不同类型的客户实行不同的管理服务。一般客户的管理包括住宿登记，按时提供酒店的一些住宿服务项目，并且不定期地与客户保持联系，收集客户反馈信息，分析并改善服务制度。对于长期客户来说，除了提供特定的服务项目外还要实行一定的优惠政策，定期与客户联系并走访客户，收集客户意见和反馈信息，及时改善服务质量和酒店的其他不足之处，与其建立更长久的客户关系。

餐饮和洗浴部门都是实行普通客户和VIP客户制度。与客房部对客户管理基本相似，不同之处在于餐饮和洗浴分为2个季度淡季和旺季。淡季时酒店积极与客户保持密切联系，实行优惠政策例如发放优惠券等，吸引更多的客户光临，对于VIP客户更是提供个性化的符合客户需求的服务项目，提高客户忠诚度和满意度。旺季时增加VIP客户量，增加忠诚客户数量，并发掘潜在客户，保持与客户良好关系的同时增加酒店营业额。

2. 对合作伙伴的关系管理

酒店对合作伙伴实行资源共享，互利互惠的管理。对于长期伙伴的资料实行网上存档并保密的措施，在保持长期合作关系的同时努力发现其他的更有利的合作伙伴，并通过互联网等先进手段适时了解合作伙伴的最新动态和政策等，及时变换策略，跟上时代的步伐。

（二） 丽华大酒店客户关系管理现状分析

1. 酒店对客户的管理制度和策略

以往在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，针对此酒店有如下管理制度和策略:

（1）. 酒店内部原来分散的各种客户数据形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

（2）.客户与酒店任一个部门打交道都能得到一致的信息；

（3）.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与酒店联系都能得到满意的答复，因为在酒店内部的信息处理是高度集成的；

（4.）客户与酒店交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

（5）.酒店充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。

2. 客户资料的处理情况

（1） 对于一般的客户资料，酒店相关人员要登记并网上存档，保证资料的真实性和完整性。

（2） 重要客户资料要电子备份，防止丢失，注重保密性。

（3） 其他客户资料如合作伙伴资料交由经理或经理委托人员管理存档，内部人员不得私自保

留原件或是复印件等。

四、丽华大酒店得客户关系管理的提升和建议

（一）丽华大酒店客户关系管理的优势及不足

1.制度上的优势和不足

A.有助于降低酒店成本，增加酒店收入

在降低成本方面，客户关系管理使服务过程简单化，大大降低了以往服务所耗费

的不必要费用。并且，由于客户关系管理使酒店与客户产生高度互动，可帮助酒店实现更准确的客户定位，使酒店留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，发现客户的潜在需求，实现交叉服务，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加与客户往来的数量和频率，减少客户的流失。

B.有助于提高酒店的业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了酒店内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使酒店内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省酒店开发客户、推销服务的周期，降低投入成本，对提高酒店的经济效益大有帮助。

C.有助于保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与酒店进行交流和业务往来，酒店的客户数据库可以记录分析客

户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的服务，而且酒店可以根据客户的不同消费记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与酒店合作。

D.有助于酒店拓展市场，争取更多的客户

客户关系管理具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。酒店已有一定数量的客户群，能对客户的伸层次需求进行研究，带来更多的商业机会。并通过客户关系管理过程产生了大量有用的客户数据，加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。

不足之处是没有明确规定酒店各部门都应该有专门的客户信息记录本，由专人负责记录；没有明确个性化服务的人群范围，虽然说是最大限度的满足客户个性化需求，但是我们不能想当然的认为这次满意的客人下次一定来，客人是否来本地的酒店消费，是由多种因素造成的，“感觉满意”只是其中之一，比如，有些客人只是来旅游的，属于一次性消费，而有些客人与所在地企业有业务上的来往，会经常过来，应该说，这些因素并不是隐藏很深的，酒店完全可以事先知道。就这两者而言，酒店无疑应更重视后者，因为可能带来长久生意。也许我们有这样的雄心壮志，希望做到客人每来当地一次，都选择自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我们可以自我参照一下，有没有类似的消费选择习惯，例如：究竟要何种的满意才能让我们自己每次购物只选择这个超市而不是那一个，恐怕很难做到如此专一，除非每次我们都能享受半卖半送的权利，而这可能吗？客人选择酒店也是一样，一般来说，管理者必须投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才会优先考虑你，也正因为如此，国内的非高星级酒店是很难对每个客人做到这一点的，一定要普遍尝试，很有可能会事倍功半。 2.客户资料处理上的优势和不足

对于资料分类保存可以保证资料的完整性真实性等，也便于日常查询。采用手工和网上存档虽然浪费时间，但是有双重保证，不过也会带来成本的增加。

（二）对丽华大酒店客户关系管理提出的建议

1.针对制度上提出的建议

A.科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额。

我们往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，只是不够全面，我们认为，下列个人消费额不高的人士也应列入核心客户范围之内:政府职能部门实际管理者、行业主管人员、记者、旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者、各界名人等等。之所以也要包括上述这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，我们在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。

B.合理控制客户关系管理目标客户数量，不要幻想对所有客户提供个性化服务。

根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要我们针对这20%的核心客户，酒店的经营利润就有保证，如果我们天真地认为我们能让每一个来酒店的客户满意，那必然会分散我们的注意力，使酒店的各种资源不能集中运用在那些核心客户身上，也许会令某些重要客人感觉酒店不够重视，考虑换酒店，同时，有些偶尔来酒店消费的客人倒是觉得很满意，可客观因素又造成这些客人不会常来酒店消费，于是，酒店拥有的只是一个几乎不会再来消费的满意客户。我们不能想当然的认为这次满意的客人下次一定来，客人是否来本地的酒店住宿，是由多种因素造成的，“感觉满意”只是其中之一，比如，有些客人只是来旅游的，属于一次性消费，而有些客人与所在地企业有业务上的来往，会经常过来，应该说，这些因素并不是隐藏很深的，酒店完全可以事先知道。就这两者而言，酒店无疑应更重视后者，因为可能带来的长久生意。也许我们有这样的雄心

壮志，希望做到客人每来当地一次，都选择自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我们可以自我参照一下，有没有类似的消费选择习惯，例如：究竟要何种的满意才能让我们自己每次购物只选择这个超市而不是那一个，恐怕很难做到如此专一，除非每次我们都能享受半卖半送的权利，而这可能吗？客人选择酒店也是一样，一般来说，管理者必须投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才会优先考虑你，也正因为如此，国内的非高星级酒店是很难对每个客人做到这一点的，一定要普遍尝试，很有可能会事倍功半。必须指出的是，我们提倡只针对20%的核心客户提供个性化服务，使之成为客户关系管理的对象，并不是说，酒店会对其他80%的客户提供劣质服务，而是会报以符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。

C.合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中。

客户信息，也称之为客史档案，目前很多酒店都在做，有时会存在信息不够集中统一的现象，例如，总台知道某为客人喜欢某种类型的房间，但不知道他喜欢用硬枕头，也不知道他用餐时每次都喝一种酒，同样的餐饮部也不知道除本部门业务以外的客人信息，甚至有的酒店同部门不同员工掌握的信息也不能互换。造成这一局面的原因是多方面的，这里我们不一一追究了，那么，该如何解决这一问题呢？个人认为，可以从两方面入手，技术层面和员工层面。

a.设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。

酒店应设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集。首先，酒店各部门应该有专门的客户信息记录本，电脑或手工都可以，由专人负责记录;其次，各部门的信息应该有出处，即酒店应有专职机构或人员接受这一信息，整理归档，有的酒店是公共关系部，有的是前厅部，有的是销售部，考虑到信息记录主要是为了将来使用，尽管现在很多酒店电脑有局域网，同样的信息各部门都可以看见，

个人还是建议此机构尽量归属前厅部门，比如预订处，原因下面会提到。此外，有的酒店会提出，他们已经建立起相应的客户信息管理软件，每个部门都能输入信息，其他部门也能看，所以没有必要再设立专门机构了，理论上这是好主意，但实际操作起来会有很多问题，一是可以修改信息的接口太多，容易引起信息混乱和丢失，二是谁都可以关注等于谁也没有关注，酒店会发现没有人来负责管理这些信息，无法起到应有的作用，所以，设立专职机构还是很有必要的；第三，不同部门之间的信息应该互通，个人认为，酒店是个整体，客人也是完整的人，让不同部门的员工互相了解对方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加强部门间的合作，增加工作中的乐趣，何乐而不为呢？

b.让员工认识客户信息收集的重要性，端正信息收集的态度，提高信息收集的技巧。

酒店建立了清晰的信息收集途径，只是迈出第一步，如果员工没有积极收集信息的意愿，那整个活动还是会流于形式。如何才能调动员工这方面的积极性呢？靠灌输大道理的效果不会很显著，因为员工往往比较现实，对于他们来说，信息收集可能是额外的负担，以客房服务员为例，如果要仔细收集信息，在打扫房间前，必须先观察客人住宿过的房间，记录不寻常的地方，这必然会延长员工的工作时间，而收入并没有直接增加，甚至工作慢了还要扣钱，有了这种心态，员工会如何选择，一看就知。此外，还有的酒店用高压政策，规定各班组必须完成信息收集的指标，否则也是扣钱，通过这种手段上来的信息的准确性如何，谁也不敢保证。合理的做法可以把信息收集和员工奖励挂钩，如每月进行信息收集排名，对信息收集比较积极的员工给予明显奖励，并树立正面形象，鼓励其他员工也留心收集信息。当然，员工收集信息不理想不一定是态度问题，也有可能是技巧问题，同样以客房部员工为例，面对一间客人使用过的客房，并不是很清楚眼前哪些变化是有记录价值的，比如烟缸里有很多烟蒂，说明客人烟瘾很大，酒

店可以考虑这个客人再次入住时可以事先放润喉糖，而这些联想的技巧，不是每个服务员都很在行的，这就需要对员工进行培训，例如：可以找几间脏房，让员工学着寻找蛛丝马迹，记录有价值的信息。

c.建立预订处，鼓励核心客户改变住宿行为，养成预订的习惯。

与国际惯例不同，国内很多非高星级酒店不设预订处，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法，固然可以节约人力成本，但如果酒店要实施客户关系管理，请务必建立预订处，哪怕设立预订员也好，这是使客户信息起作用的有效途径之一，同时，也应就此培养核心客户事先预订的习惯。首先，预订处应包括酒店所有产品的预订，客房、餐饮、娱乐都在其中，当预订员接到核心客户预订的信息后，可以马上从电脑中调出客人的偏好，及时通知相关部门；其次，设立专职预订人员，可以使他们有足够的时间仔细询问客人的预订要求，甚至可以详细到床的软硬程度，不象我们通常的做法，只是确定到达时间、房价、房型、姓名、保留时间等基本内容后就匆匆结束了；第三、酒店必须鼓励核心客户通过预订接受酒店产品和服务，只有通过预订，酒店才有足够的时间去按客人的喜好提前布置，为提供个性化服务做准备，如果任由这些客人按WALK-IN的形式入住，酒店肯定没有时间有针对性的提供令客人惊喜的服务项目，如果等客人住进房间再去布置，一方面会打扰客人，另一方面也显得不自然。在国内，很多客人没有预订的习惯，因此，引导和培养他们习惯于预订的方式十分重要，对实施客户关系管理也很关键。

d.标准化服务——容易遗忘的客户关系管理要素。

实施客户关系管理，主要研究的是如何对特定客人提供个性化服务，此时提标准化服务，是乎有些不分场合，然而，我恰恰要指出，许多酒店可能个性化服务做得很好，令客人很惊喜，但是基础服务，即标准化服务就做的不是很理想，

而且酒店往往忽视对标准化服务的管理，于是，有的时候我们可以看见一种怪现象，客人在对基本服务不甚满意的情况下，却能感受到某些没有预期的惊喜，比如，客人一进房间，发现酒店已经根据他的喜好提供硬质枕头，客人非常惊喜，然而，当他除去衣物准备淋浴时，却发现花洒是坏的，不满意，刚才的惊喜也一扫而空了，个人认为，国内非高星级酒店标准化服务并不象管理者认为的那样质量稳定，所以，我提醒热衷于实施客户关系管理的酒店管理者，在努力向客户提供个性化服务的同时，请先做好标准化服务，免得本末倒置，顾此失彼。

2.针对未来发展提出的有关建议策略

国内最早的酒店软件仅简单地运用于前台接待、排房、结帐、查询等，发展至今，较为成熟的酒店管理系统已具备前台管理、餐饮娱乐管理、客户管理、财务管理、物业管理等多项管理功能。根据目前丽华大酒店的客户关系管理及可能发展的前景分析，丽华酒店今后的客户关系管理将呈现以下趋势：

A.软件产品集成化

以往的软件产品仅适用于某项或几项管理的操作，相应的程序都是专门针对某一具体事务所编写的，而不是从整个酒店的角度出发，这种单项模块式软件显然已不适应于现代酒店电子化经营的需要。今后丽华酒店所用的的管理软件基本上能符合酒店管理一体化的需求，通过提供一系列的、高度集成的酒店管理软件产品，如前台系统、餐饮系统、人事系统、采供系统、接口系统、物流系统、扩展系统等整合型的软件来为酒店经营服务。

B.操作界面人性化

酒店软件在注重标准化的同时，也越来越注重人性化的设计，从客户角度出发定制界面、定制各类报表，与酒店业务紧密联系。将来丽华酒店所使用的管理系统为使操作者能更好地掌握客人的主要情况及偏好需求，其在宾客列表中设计了多种不同颜色的信号灯，使信息状态一目了然，而且实现了相关操作的链接，业务处理操作更方便。

C.更加注重客户关系管理

以往的酒店管理以服务和客户为中心，经营者主要关心的是服务质量和客户忠诚度等，而没有将重点放到如何维持客户关系上。随着越来越多的酒店经营者意识到客户管理的重要性，将会更加重视客户关系管理，它可以更好地帮助酒店维系能为酒店带来良好收益的客户。

D.从数据处理型向决策型发展

早期酒店所应用的管理信息系统一般只负责处理酒店的日常事务，如一般的事务统计、汇总、制表、检索和打印等基本处理，它的最大特点就是能将酒店的数据和信息集中起来，进行快速处理，统一使用。数据和信息的处理虽然对酒店的运营十分重要，但对实现酒店的高效益经营来说还是远远不够的。将来酒店管理系统会设置预测、分析功能，通过处理动态数据来帮助管理者处理日常事务，指导管理者作出经营管理决策。如价格决策、采购计划决策、网络广告决策都可以通过软件提供先择方案。

E.系统开放化

一个良好的酒店管理系统不应是封闭式的，而需要与市场上主要的酒店软件产品相适应，所以目前的酒店管理系统都比较注重接口系统的开发，如门锁接口、远程查询系统、远程预订系统等。在前台系统中，部分采用了开放型的B/S结构形式，这样一方面开放部分产品资源供网络预订系统分销，另一方面实现网络商务(如订单)的无缝接入，实现酒店预订中心对订单的统一管理。开放式系统也有利于酒店企业之间的电子商务开展。

F.酒店集团型管理软件

今后的酒店管理系统的发展趋势就是出现集团管理系统，该系统功能的出现是为了适应酒店集团公司战略发展的需要，帮助酒店集团公司建立统一的客户资源管理平台、物资采购平台，培育和提升酒店集团连锁性经营的竞争优势，实现全系统客户资源共享，为连锁化经营发展奠定基础。所以酒店集团管理系统将会包含中央预订系统、客户关系管理、集团门户网站等功能，还包括集团经营数据库中心系统。集团型管理软件系统为酒店建立了一个统一的预订、投诉、促销、会员等服务平台，帮助集团酒店实现统一管理，树立品牌形象。同时为酒店扩展战略提供技术支持，可实现低成本扩展。

G.增值产品/服务功能增加

酒店业的增值服务逐渐增加，如何将这些增值服务加入到酒店管理系统中进行管理就成了一个关注点。未来的酒店系统就特别设置了增值产品/服务系统，该系统内含语音卡系统、多语种服务等多项增值功能，用数据提供“温馨”服务。

H.支持电子商务

未来酒店管理信息系统软件的功能除了支持前台和后台的管理业务以外，为了适应互联网应用的普及，也会支持来自于网络的一些业务，即电子商务。如关系客户的消费查询、所有客户的网络订房、酒店开展的网络营销、客户消费需求的网络调查，这些都是酒店电子商务的内容。这些电子商务内容从酒店自己的网站、电子分销商、综合旅游网站或门户型网站汇集到酒店管理系统的相应部门，实现无缝的电子化处理。

（三）对丽华未来发展前景的分析

1.信息协同化

酒店信息协同化应用主要揉合了企业资源管理计划、客户关系管理、供应链管理和电子商务的观点。从企业资源管理计划角度，优化酒店价值链，对企业业务流程、组织结构再造，提升酒店管理水平；从供应链管理角度，实现社会资源配置最优化，控制采购成本，保障供应质量；从客户关系管理和电子商务的角度，把企业关注的焦点，逐渐转移到客户上来，帮助酒店最大限度地利用以客户为中心的资源，不断开发现有客户和潜在客户，通过改进客户价值、客户满意度以及客户的忠诚度，锐利酒店竞争优势。

2.自助式服务

让客人自己在酒店大堂的自助式服务柜台进行入店登记，这可以减少酒店员工的数量，从而降低酒店的人工成本。丽华国际集团也会在旗下丽华大酒店推出这种服务，让住店客人自助办理登记入离店手续。考虑拓展其自助柜台的服务项目，如预订客房服务、设定叫早电话、预订餐厅、预订汽车和为客人打印地图等。酒店可能会推出类似的服务，并且以后还将进一步推广。自助服务最初是为那些城里的提供全方位服务的酒店设计的。除了可以让客人自助办理入离店手续外，还可以为客人调换房间、铺位以及调整住宿天数。此外，这套系统还可以为乘坐飞机的客人在离店时办理登机卡。酒店可以通过网站来使用在线入住和离店结账系统，有一套优惠措施，在网站的主页上面有一个标有“Check-In”的按钮，客人可以通过互联网在到达当天下午1点以后办理手续。客房钥匙可以存放在酒店大堂小卖部，每个客人到达时可以方便领取。在线离店手续是通过电子邮件来完成的。在计划离店的当天早晨，客户可以收到一封邮件，包括他们的账单以及办理离店的程序，客户可以通过PDA或者笔记本电脑办理离店手续。离店手续一旦办理完成，客户就会收到一封电子邮件，包括一份结余为0的Folio系统账单的副件。客户将可以实现在线或者在办理入住时选择他们的客房，通过各楼层的平面图和客房使用情况来进行选择，每个在线预定客房的客户将在到达当天收到一份包括一个直接办理在线入住连接的电子邮件。金护照会员在使用网站时还可以享受额外的优惠，包括来自电子礼宾服务发送的预定确认信息，7日提醒信息和当日达到电子邮件；在线办理入住的钻石级会员还可以提前在上午9点办理手续。

3.在线远程培训

启动员工在线远程培训项目。为酒店管理层员工提供在线远程培训，学员从数十门课程中任选并完成规定的多个方面的课程，就可以在线颁发的证书。在完成一系列其它相关课程之后，学员还将

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