企业战略管理课程设计范文

东莞理工学院城市学院

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企业战略管理课程设计

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目录

一、加多宝集团简介 ............................................................................................... 3 二、现状分析 ........................................................................................................... 3 三、竞争战略 ........................................................................................................... 4 （一）饮料行业的发展 ........................................................................................... 4 （二）消费者的购买倾向 ....................................................................................... 4 （三）波特五力竞争模型分析 ............................................................................... 5 1、行业内竞争者分析 ............................................................................................. 5 2、潜在入侵者分析 ................................................................................................. 5 3、替代品分析 ......................................................................................................... 5 4、供应者分析 ......................................................................................................... 6 5、购买者分析 ......................................................................................................... 6 （四）SWOT分析 ...................................................................................................... 6 1、优势分析 ............................................................................................................. 6 2、劣势分析 ............................................................................................................. 6 3、机会分析 ............................................................................................................. 7 4、威胁分析 ............................................................................................................. 7 四、营销战略 ......................................................................... 错误！未定义书签。 （一） 产品 ........................................................................... 错误！未定义书签。 （二）价格............................................................................. 错误！未定义书签。 （三）促销............................................................................. 错误！未定义书签。 五、加多宝未来的发展战略 ................................................................................... 7 总结 .......................................................................................................................... 8 参考文献................................................................................................................... 8

加多宝的发展战略分析

一、加多宝集团简介

加多宝集团隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、现状分析

1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶； 1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，2007年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此时王老吉品牌被评估为1080.15亿。

然而，广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。

在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司

推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。

三、竞争战略

（一）饮料行业的发展

20 多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代； 10 年前，当自来水装到 PT 瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8 年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国 饮料界引领风骚数年；5 年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008 年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。

（二）消费者的购买倾向

选择饮料种类 、饮料市场上百花齐放， 然而消费者将如何选择呢？下图表反映了消费者的选择倾向。

图1 消费者经常饮用的饮料类型

由此可见， 碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。 这类饮料的特点是以解渴为主， 在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果茶饮料也备受消费者的亲睐，茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等。可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。

（三）波特五力竞争模型分析

1、行业内竞争者分析

目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。 2、潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如 雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经 营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场， 推出如达利园青梅绿茶、 蜂蜜绿茶、 优先乳等产品， 特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入 饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 3、替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一 这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶， 口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 ——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005 年挤身中国民营企业 100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂 蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水 果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠

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