新电改下电网企业营销管理的应对建议

新电改下电网企业营销管理的应对建议

继深圳进行输配电价改革试点和新的电改方案上报审批之后，新一轮的电改热潮正在形成，售电侧放开已经在市场中形成较为强烈的预期。近日，国家能源局正在考虑对新方案的核心内容——“售电侧改革”进行试点。“售电侧改革”的核心是售电业务放开，如果试点启动，这将是国内首度对售电领域市场进行变革，也意味着电网统购统销的盈利模式正在逐渐破冰。随着电改的逐步推进，我国未来售电侧市场的试点模式和售电主体将会发生很大变化，作为电网企业的核心业务，电力营销管理也会面临全新的挑战。因此，新形势下的营销管理如何赢得市场，提高效益，增强企业的应变力和竞争力成为每个电网企业关注的焦点。

一、电改售电侧放开的必要性

从电力发、输、配、售的自然属性看，发电和售电属于竞争环节，输电和配电属于自然垄断环节，因此“输配分开”及“电力调度和交易机构独立于电网”都有其本身的局限性。首先，两者均无法从本质上打破垄断，还会带来较大的效率损失和安全隐患，不利于新能源的分布式接入与规模化发展；其次，在目前缺乏灵活合理的价格机制和严格完善的监管体系的情况下，两者均无相应的体制机制保障和平台条件，“分开”或“独立”的时机值得商榷。因此，从目前来看，“输配分开”方案及“电力调度和交易机构独立于电网”方案均不利于我国的电力体制改革。相对于这两种方案，售电侧市场放开不涉及电网运行安全，改革的阻力相对较小；而且由于售电侧放开，可以使电价信号有效传递，有利于电价机制的形成，实现电力资源的优化配置；同时可以倒逼其他环节的改革，为下一阶段电力体制改革形成“突破口”。

此外，新方案也明确了要围绕“四放开一独立一加强”来进行布局，强调放开发电侧供电计划和售电侧增量部分，允许社会和民间资本进入，积极推进发电侧和销售侧电价市场化。此举进一步深化了“售电侧改革”的基本路径，突出了电改售电侧放开的重要性和必然性。按照这一改革思路，我们应该全面放开发电企业与用户的直接交易，允许供需双方自主选择，参与市场竞争，同时依托电网企业业务上的优势，构建能够为市场主体提供全方位优质服务的、统一的电网适应性平台，并且逐步建立完善科学合理的电价机制，实现发电侧竞争和售电侧开放，在保障安全稳定运行前提下，建立公平、开放、高效的电力市场体系。

因此，无论从电改方案所遵循的自然规律来看，还是从电改面临的现实环境与条件来看，在售电侧引入竞争，形成市场化的售电新机制无疑成为下一步电改的重点方向和“先决条件”。

二、售电市场新的试点模式和主体

根据新方案的设想，售电侧放开意味着未来卖电不只是电网公司一家。未来发电企业甚至电商企业都有可能成立售电公司，卖电给用户。电网盈利模式也将发生重大变化，将告别“吃差价”，今后以输配电服务商的角色出现，按照输配电价获取收入。伴随电网企业新的盈利模式的确立，我国未来的售电市场将会产生3种新的试点模式和6类新的售电主体。具体如下：

（1）3种新的试点模式

1）将报装受理、供电方案制定、工程施工作业、验收接电、签订供售协议、抄核收、事故报修等业务，从供电公司分离出来，成立机构，或留在供电公司独立核算；

2）只将售电业务的抄核收业务及报修业务分离； 3）允许社会资本设立电力分销机构。 （2）6类新的售电主体

1）现有的独立配售电企业从发电企业直接购电，缴纳输电费用，自主向用户售电；

2）符合条件的高新产业园区或经济开发区，组建独立的配售电主体，直接购电； 3）做电力工程或设备的公司，甚至另一些离电力行业更远的第三方社会资本，成立独立的配售电企业，从事直接面对用户的低压配电业务；

4）供水、供气、供热等公共服务行业和节能服务公司从事售电业务； 5）拥有分布式能源的用户或微网系统参与电力交易；

6）发电企业投资和组建售电公司进入售电市场，进行直接交易的同时从事售电或配售电业务。目前以五大发电集团为代表的火电企业，直购电试点时，发电公司就已经具备了售电功能。

三、电网企业营销管理面临的挑战

售电侧主要包括电网企业的计量和营销（市场）业务，负责电能的终端用户接入管理和费用结算。在售电侧放开后，消费者可能会面对上百家售电公司，但他们提供的产品和价格可能多少都是大同小异。面对同地多个售电商带来的竞争压力，甚至会有资金实力雄厚的售电商“一家独大”，再加上电网企业本身营销业务的分离或独立带来的难题，未来的电网企业如何突围，营销管理如何应对，将面临全新的挑战。具体有以下三个方面：

（1）营销业务的分离或独立面临困境

根据未来售电市场3种新的试点模式，目前电网企业的营销业务（部分业务）将从供电公司分离出来，成立机构，或留在供电公司独立核算。这在加强售电侧竞争的同时，也对电网企业整体营销体系产生不利影响，具体怎么分离、分离到那种程度、分离后如何管理，是电网企业营销管理所面临的首要挑战。

（2）多个售电商带来巨大的竞争压力

售电侧放开后，会出现一地多个售电商的情况。由于售电商的业务价值链较短，而且售电业务的资金具有多源背景和灵活性，因此售电企业会不断跟随电网企业或通过创新业务模式加强竞争优势，以实现其运营利润；另外，售电商低廉且丰富的电价菜单能够为其争取到更多的电力用户，这会给现有的电网企业带来巨大的竞争压力。

（3）大用户直供电面临多重困难和挑战

从10多年前一些省市尝试直购电，到2010年国家几部委叫停，再到2012年3月江苏重启试点，大用户直供电在我国的推广之路并不顺畅。此次电改再次提出开展直供电试点模式，是深化电力体制改革的一个积极信号，然而由于涉及各方利益，大用户直供电仍面临一系列困难和挑战。如大用户直供电的市场基础薄弱、交叉补贴现象严重、输配电价机制及辅助服务市场机制不完善、大用户准入条件及选择权难以平衡等，都是制约大用户直供电顺利开展的主要瓶颈。

（4）管理水平远不能满足商业化运营要求

无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，目前都难以适应电力市场商业化运营的需要。当前社会窃电时有发生，违章用电依然猖獗，拖欠电费居高不下，虽然有相关的法规条例进行管控，但因为行政干预太多，法律只能触其表皮；在技术手段方面，由于缺乏有效的电力市场监测手段，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化，无法形成营销业务的一口对外；另外，缺乏灵活合理的价格机制和严格完善的监管体系使得管理手段滞后，无法适应未来的市场机制要求。因此，营销管理的市场化、商业化运作面临很多瓶颈。

四、电网企业营销管理的应对建议

可以看出，在售电侧引入竞争机制，让用户自主选择售电商进行交易的市场竞争格局势在必行。而作为电网企业的核心业务，电力营销管理必须顺应改革的新形势，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。具体提出以下几点建议：

（1）进一步深化电力营销的市场观念。在以市场化为导向的新形势下，逐渐转变传统营销理念，强化竞争意识和服务意识，建立“面向未来”的电力市场营销观念，积极参与到未来电力市场的格局当中，通过市场机制实现资源的高效配置，并运用市场化的电力营销手段提升竞争力。

（2）加快推进电力需求侧管理工作。电力作为产供销瞬间平衡的特殊商品，在未来发电计划和售电业务放开后，系统调度的实时平衡显得更为重要。而需求侧管理（DSM）通过对用电侧负荷进行实时监视、管理和控制，可即时了解用电市场中的电力需求状况，为电力调度的实时平衡提供重要信息。同时，通过引入需求侧响应信号，实现上网环节与售电环节的有机联动，并运用阶梯电价、峰谷电价、分时电价等手段引导用户科学、

合理、高效用电，也是实现节能减排的重要保障。因此，积极支持和推进需求侧管理工作，建立需求侧管理的长效机制是未来营销管理和电网企业应该大力开展的重点工作。

（3）努力提供具有选择性的电价菜单。售电侧放开后，为了鼓励售电商进入市场，政府会对电网企业实行最低限价或采取一系列措施限制营销垄断，并准许售电商以较低的价格进入市场。如此一来，售电商便会以有利的价格优势参与竞争，而且从国外的电力市场模式来看，零售市场菜单越丰富，市场竞争效率越高、竞争力越大。那么对于电网企业来说，想要拥有更多的用户，就要考虑，即使是政府定价，也要努力给用户提供具有选择性的电价菜单。因此，如何通过提供选择性的电价来竞争用户是未来营销管理不可或缺的竞争策略。

除了以上几点建议外，大力开展大用户直供电和趸售模式、积极应对分布式能源及智能电网的市场竞争、加大技术攻坚力度等，都是提高电网企业和营销管理竞争优势的重要保障。总之，随着电力体制改革的不断深入，供电企业的市场化步伐将会不断加速。而对于营销管理来说，要顺应改革形势，增强责任感和使命感，针对问题定措施，围绕困难想办法，真抓实干，攻坚克难，在改革的浪潮中脱颖而出。

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