中原2011昆明项目发现万科润园之美

发现万科润园之美昆明中原 KunMing.04.2011

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前 言昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目参与第二个项目——润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！ 润园 ——一个楼盘，一个符号，改变一个片区！ ——丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！ ——真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！

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本报告结构一、项目目标设定

二、目前的市场环境

三、项目整体定位

四、项目营销策略

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Part 1

项目目标的设定

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项目总体目标确定：利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基 础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明 高尚住宅的影响力>

企业目标

运作目标

项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域 形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发 奠定坚实基础>

营销目标

项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/㎡,后期预留 溢价空间，10月一批开盘消化

一期40%,11月二批次开盘消化 一期30%,2011年底签约回款2.5亿元>

如何理解目标？© Copyright Centaline Group, 2010

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目标解读与实现目标解读均价目标11000起，由于本项目的主力户 型为89㎡三房(占29%),128㎡三房(占 41%),162㎡四房(占26%),则小三房 房总价至少在一百万以上，舒适三房和四 房总价约150万-200万。>

目标实现现状：二套首付提高和限购令出台后，目前 昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房， 成交单价集中在0.8-1.0万之间。 项目要实现预期的价格存在一定难度(难点 集中在小三房和四房产品) 现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温 态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长， 在售多层产品月均正常销售率都在10套以内。 项目需要实现远高于当前市场多层项目的销 售速度 现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛 的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的 统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的 影响力亟需建立 项目的营销需要跟区域营销紧密配合© Copyright Centaline Group, 2010

开盘当月卖180套，次月加推106套。项 目2011销售286套，销售3亿元，则一期一 批开盘销售180套。>

利用本项目为平台，通过项目品牌运作， 奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域 的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实 基础>

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目标界定

1 价格目标意味着相对较高的 价格

2 速度目标超出当前市场 平均水平

意味着项目营销和综合体的区域营销密 不可分

3 品牌建立及项目运作

核心目标：

——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万 科白沙润园整体项目的市场影响力， 丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。© Copyright Centaline Group, 2010

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Part 2

目前的市场环境市场环境

宏观市场分析 竞争范围扫描 锁定竞争对手

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Part 2.1

宏观市场分析

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GDP增速8%---2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓

整体经济增速减缓 房地产带动减速3月5日，国务院总理温家宝作政府工作报告，审查 十二五 规 划纲要草案、年度计划报告和预算报告。 工作报告提出了2011年的 国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据我们可以看出，中央 对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度 上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此 外，2011年通胀压力仍然较大。 2011年经济发展主要量化指标有： 国内生产总值

增长8%左右；(十二五增长目标为7%) 居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右；

城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内；© Copyright Centaline Group, 2010

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通货膨胀、控制物价---2011年宏观调控的首要任务——稳定物价水平

抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点政府工作报告指出，2011年宏观调控的首要任务是稳定物价。受国内外经济环境的影响， 今年的通胀比往年都要大。温总理在答记者问时也指出，今年在政府宏观调控的各项工 作中，把抑制通货膨胀摆在了第一位。

CPI与PPI走势最新统计数据显示，2月份，居民消费价格总水 平同比上涨4.9%,与1月涨幅持平。内生产总值 增长0.3%;而生产者物价指数PPI上涨趋势明显， 2月同比上涨7.2%,专家认为PPI的上涨会传导至 CPI,令物价上涨压力增加。

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房价调控三管齐下---2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 2011年房地产调控收紧流动性> 要控制货币的流动性。对于物 价这一点也是重要的，也就是 说消除房价物价上涨的货币基 础。

抑制需求> 运用财政、税收和金融的手段 来调节市场的需求。

实施问责制> 加强地方政府的责任，无论是 物价和房价，地方都要切实负 起责任来。

从10年10月来，央行已经三次加息， 提高准备金率，银行准备金率高达20%

财政、行政手段------限购令 税收手段---------------房产税、营业税 金融手段---------------限贷令

问责---各地方要在三月底前公布年度房 价控制目标，促地方政府公布目标，确公 布的年度房价控制目标。

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房地产政策连续出台 ---地产调控与金融政策并出，调控决心明显 国十一条 《关于促进房 地产市场平稳健康发展的通 知》调整供给结构；抑制投 资投机性需求；二套房首付 提高至40%;控制信贷风险； 新国四条 对购买首套自住房且 套型建筑面积在90平方米以上的家 庭，贷款首付款比例不得低于30%, 对贷款购买第二套住房的家庭，贷 款首付款不得低于50%,贷款利率 不得低于基准利率的1.1倍。 新国五条 首付款比例调 整到30%及以上；对贷款购买 第二套住房的家庭，严格执 行首付款比例不低于50%、贷 款利率不低于基准利率1.1倍 的规定 新国八条 进一步落实地方政府责任；加大 保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对 贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低 于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1 倍；严格

住房用地供应管理；落实住房保障和 稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆 论引导

国家

2010.1.10

2010.3.10

2010.4.14

2010.4.17

2010.9.29

2011.1.26

国十九条 《关于加强房地产用 地供应和监管有关问题的通知》, 各地2010年90平米(包括90平米)以 下的住宅土地供应量应不低于七成， 同时，土地竞买保证金不得低于出 让最低价的20%。

新国十条 《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的 通知》对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以 上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买 第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%,贷 款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及 以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。

调控目标： 国家：加大保障性住房投资； 抑制投资需求；加强土地监 管；增加土地供给；规范舆 论导向； 调控目标： 昆明：保证房价的增速不超 过人均GDP增速

昆明2011.1.1经规划审批为7层(含7层)以下的 商品房预售项目，必须在完成结构 工程并封顶后，才能审核发放预售 许可证；7层以上的商品房则要求 完成地面7层以上结构工程。

2011.1.18昆明户籍居民和非本地户籍居民 家庭(包括购房人、配偶及未成 年子女)只能一定区域内新购一 套商品住房(含新建商品房、二 手商品房和经济适用房)

2011.1.18限购令细则：加大土 地清查力度、完善预 售制度、限制无证团 购、加强网上备案等 措施共同作用© Copyright Centaline Group, 2010

房产调控 日趋严厉Code of this report | 14

加紧大量保障住房供应---全国今年投资1.3万亿元建1000万套

全国保障类住房超过商品房住宅 去年我国销售商品住房9.3亿平方米，大约 900万套。今年建设各类保障性住房和棚户区

改造住房1000万套，我国会头一次在住房供应方面，保障类住房超过市场类住房。 今年昆明大量保障性住房动工，2012年大量供应 市委副书记、市长张祖林强调，昆明2011年 114352套住房保障性安居工程必须按期完成， 所有项目建设用地必须5月30日前完成供地，9月 30日前全部项目开工建设，年底完成总投资的 60%以上© Copyright Centaline Group, 2010

大量保障性住房将对市场整体供应量产 生较大的冲击，导致客户分流风险加剧

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房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强

开发商：资金链受到严峻挑战，预售证7层，前期投入增大，市场竞争不乐观，回款速度受影响。 市场：更加趋向于不乐观，政策打压市场力度逐渐加重。 客户：观望情绪加重，投资客投资力度将减弱。

竞争：土地未来供应量将增加，未来竞争日趋激烈，或将出

现井喷现象。

2011年政策分析：抑制通胀稳定物价；紧缩信贷控制流动；抑制市场需求；加强 地方政府问责制；增加保障房供应量

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政策思考及预判思考： 政策限购令 2套房以上无资格购买商品房

影响

客户有资金实力 无资格购买

反应

行为放弃购买房屋 转战黄金、股票等

应对

措施(昆明)一次性付款

等限购令解除再进行备案

银行贷款紧缩 贷款首付60%,利率1.1倍

有资格购买 资金实力不足

放弃购买一手房 转向二手房市场、租房

由开发商帮其垫付部分首付款 准备入伙交楼时补齐，待解除后备案

房产税 贷款首付60%,利率1.1倍

准备购房臵业 客户

市场观望氛围加重

详细讲解分析房产税 打消客户疑虑

预判： 今年的政策各种手段均运用、涉及面较广，需要时间对其执行后效果进行检验。同时昆明目前房产税未出，如果昆明调控效果较差，会加快政府对该地方房产税出台的推动力度。

政府的从严政策，从目前分析情况来看，1-2年内如无发生重大问题、变动等社会因素，还会继续从严。© Copyright Centaline Group, 2010

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Part 2.2

竞争范围扫描

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500 2005 昆明房地产开发投资(亿元)

昆明房地产投资完成情况——房地产开发投资额持续增长商品房供应量骤增昆明房地产开发投资完成情况2005-2010年11月昆明房地产开发投资(亿 元)600 400 200 02005 2006 2007 2008 2009 2010年1-11月

新增商品房供应量

2004-2010 年新增商品房供应量1500968.64 914.25 632.78 492.6 490 520

1000

760.6

50002004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

供应量(万㎡)

昆明市的房地产开发投资增长率保持在15%以上。 特别是在2009和2010年出现了投资增速加快的现 象。

2010年新增商品房供应达到了914.25㎡,

增长幅度超过75%。 同时，在08、09年启动的城中村项目在 2010年入市，增大了市场的供应量。

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10000 昆明房地产成交情况 2007

昆明房地产市场量价走势分析——昆明房地产成交价格持续上涨；套均面积下降昆明房地产成交情况 昆明房地产成交情况8000 6000 4000 2000 0 2007 2008 2009 2010 3786 836.8 4598 512.8 5165 704.4 6365 670.99 1000 500 0 200 150 100 50 0套均面积(㎡) 套均总价(万元) 2007年 151 57 2008年 101 47 2009年 90 47 2010年 88 56

昆明房地产套均面积、总价走势2007-2010昆明房地产套均面积走势分析80 60 40 20 0

成交面积(万㎡)

成交均价(元/㎡)

2007年-2010年昆明房地产市场成交面积比较 稳定，成交价格呈现持续上涨

的趋势。 2010年成交面积同比2009年下降4.7%,但成 交金额却有大幅上升，同比上升17.4%

从2007年到2010年，昆明房地产市场成交套均

面积从151㎡下降至2010年88㎡; 在成交总价不变的情况下减少均面积，向大城 市靠近。

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昆明房地产市场年度供求对比——地产供应量首次出现供大于求昆明房地产商品房供求情况

后市影响分析从2010年昆明供求关系来看，2010年会有一部分存量房要延续到2011年后销售，会消化2011年的 部分需求，这主要是由于政策影响压抑了部分刚性 需求，政策一旦放宽，这部分刚性需求会随之释 放。可以看出，强力的调控政策对未来的市场需求 形成了一定的蓄水的作用。 对于未来的市场而言，我们从中原接洽的在操作楼 盘项目，均明晰政府正在加快推进土地从一级市场 转入二级市场的进程，加大未来市场新盘供应量， 以量来应对昆明高价位的房地产市场。 从3月中旬开始 政府开始将呈贡纳入备案系统，也

2007-2009年供应小于需求，2010年呈现供应大 于需求，但增加商品房供应量主要是在2010年下半 年，也预示未来1-2年市场供应量较大。

从另外一方面在冲抵高房价，不排除后期将大昆明内的四区八县也纳入体系的。© Copyright Centaline Group, 2010

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