效果研究

一、效果概论

二、子弹论：定义，背景，缺陷，终结原因，典型案例 三、有限效果论：定义，评价，代表性研究及成果 四、适度效果论

五、强大效果论：沉默的螺旋，第三者效果 六、批判学派效果观 七、专题：态度改变研究 八、专题：宣传分析

一、效果概论

传播效果具有下述两种含义：1) 狭义上,它指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图；2）广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响和结果是有意的还是无意的，直接的还是间接的，现在的还是潜在的。上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面：一是对个人效果产生的微观过程分析；二是对社会效果产生的宏观过程分析。

宏观效果：社会效果，包括三个层面。

微观效果：分为认知、态度、行为三个层面。

传播效果的三个层面：传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①认知层面的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

大众传播的社会效果的三个层面：

①环境认知效果——对应认知。

②价值形成与维护效果：舆论导向——对应态度。

③社会行为示范效果：社会地位赋予功能——对应行为。

麦奎尔将传播效果的内涵按按外在形态分为三个层面： ①媒介的“效果”（Media affects）：指大众传播已产生的直接结果，无论是否符合传者期望。 ②媒介的“效能”（Media effectiveness），指大众媒介达成有关预期目标的功效。 ③媒介的“效力”（Media power），指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。

可见，经验学派的经典效果研究更注重“效果”和“效能”（对受众个体或小团体的心理及行为的影响），具有局限性。

大众传播效果分类/ 传播效果的维度：

1、按时间——短期效果和长期效果，立时效果@延时效果。

2、按传播者意图——预期效果和非预期效果（有意图和无意图）。

3、按效果性质——积极效果和消极效果，正效果&负效果，显性效果&隐形效果等。

4、按效果范围——对个体、团体及组织、社会机构、整个社会或文化的影响。宏观－微观。 5、媒介效果的类型：①转变：根据传播者的意图而造成的意见或信念的改变；②微小变化：认知、信念、行为的形式或强度的改变；③强化：接收者既有信息、意见或行为模式的强化。这些变化可能在个人、社会、机构或文化的层次发生。 6、按作用层次：认知－感情－行为。

7、媒介效果与内容的关系：依赖内容－与内容无关。

8、英国学者彼得·戈尔丁（名解，政治经济学外的成就）以时间和意图两个要素相组合，将大众传播效果分为四种类型： 1）短期的预期效果——宣传、媒介活动、新闻知识、议程设置。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

2）短期的非预期效果——有“个人自发反应”和“集合自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。“无心的偏见”。

3）长期的预期效果——发展中国家的扩散、新闻扩散、知识扩散，如健康传播，“政策”。 指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。 4）长期的非预期效果——社会化、社会控制、真实的定义与意义的构建、社会整合效果，“意识形态”（政治经济学联系）。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

构造现实与无意的偏见：

媒介长期效果的产生是无意的，这是媒介组织倾向、职业实务、技术限制以及特定的新闻价值观的系统运用共同造成的结果。

长期的、非计划性的变化：一种模式

信息来源?内容?第一效果?第二效果?第三效果 第一效果：可获得的知识、价值、意见与文化

第二效果：不同的选择与反应。指媒介内容和受众相遇之后的结果，出现在宣传情况中的过滤条件是以非常类似的方式动作的，和社会团体以及文化关的过滤条件尤其如此。过滤条件是指潜在的障碍会促进或阻碍信息流向整体或选定的公众。

第三效果：社会化，现实定义知识传播，社会控制。长期的变化主要和社会化、意见气候的形成、真实的建构、涵化、社会控制与意识的形成等诸多因素有关。

媒介对事件结果的影响：

关键事件：大众媒介可能很少单独引发变化，但是它们可以将渠道、手段与场所提供给一些事件，这其中涉及许多行动者和利益，这些行动者和利益通常处于彼此竞争的状态下。主要影响的目标可能并不是一般的媒介公众，而是其他组织化的利益团体、精英以及具有影响力的少数人物。媒介在重要社会事件结果中通常扮演重要角色。

EG：柏林墙的倒塌、海湾战争、前南斯拉夫危机

对媒介效果的不同认识层次：

常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果问题有三种理论： ①常识理论：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一般观点。这种“理论”是直观的和零碎的，以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

②现场理论：传媒内部人员所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等。这种理论带有倾向性，直接支配大众传媒的日常运营和信息传播活动。

③社会科学理论（以传播学为代表）：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。既避免了常识理论的直观和零碎，又与现场理论的倾向性保持距离。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

1） 影响公众——舆论监督。

2） 影响传播工作者——社会责任感。

3） 影响立法、司法和行政——管理、政策制定的科学依据。

传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现：

①媒介迅速发展的结果：大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，大众传媒渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。 ②社会历史因素：第一次世界大战中宣传战和心理战在战争进程中的作用。 ③学科发展，调查研究、实验法等定量方法的应用。 ④媒介公司经济利益的需要。

效果理论的分歧点： 1）关于大众传播的社会功能——整合与分化。强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的：沉默的螺旋，培养理论，议程设置功能。强调社会分化效果的：知识沟理论，霍尔的编码解码。

2）关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知识沟理论，霍尔的编码解码。

3）关于受众的性质——“能动”与“被动”。魔弹论认为受众是无保护的、孤立的。有限效果论与被动受众观对立。传播流程研究提出了受众对信息的选择性接触理论。

4）关于作用的范围——个人、群体与社会文化。个人效果理论：子弹论，第三者效果论，社会学习理论，媒介暴力理论，使用—满足—依赖理论。群体效果理论：沉默的螺旋，意见领袖—两级传播。社会文化效果理论：大众传播的功能理论（拉斯韦尔的三功能说），创新扩散（当新想法、实践或事物通过社会系统中传播被逐渐采纳时，就实现了创新扩散），议程设置，知沟理论。

5）关于作用的时间——短期与长期。短期效果：子弹论，媒介暴力理论，集合效果，宣传，使用与满足。长期效果：知识沟理论，涵化理论，框架效果，议程设置，创新扩散理论（发展传播学，健康传播），媒介依赖，社会化，现实释义与现实构建。

传播效果研究的发展阶段和效果观的变化：

1）20世纪初至30年代末的强大效果论

这是传播效果研究的初期，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅猛发展的时期。

这一时期的核心观点是：传播媒介具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接、速效的反应；它们能够改变人的态度，甚至直接支配人的行为。这种观点后来被称为“子弹论”或“皮下注射论”。它是一种唯意志论的观点，过分夸大了大众传播的力量，忽视了各种社会因素、受众能动的选择和使用能力，其理论依据是本能心理学和大众社会论。

2）20世纪40年代至60年代的有限效果论

早期“子弹论”受到否定，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，此时主要研究领域有：①传播流研究；②霍夫兰的说服与态度改变研究。

该时期的共同结论是：这一时期认为大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或充分的原因，而是要通过一连串的中介因素来产生作用，其中包括个人既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等。这一时期的研究焦点在于揭示影响传播效果的各种因素，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称作“有限效果论”时期。

3）20世纪70年代以来的宏观效果理论

在有限效果理论反思的基础上，以及五六十年代电视的出现，产生了一批新的传播效果模式，包括议程设置理论，沉默的螺旋假说，知沟理论，培养理论，编码与译码理论，布卢默和施拉姆等有关媒介行为示范塑造功能的“模型论”，以及林德洛夫等人的“幻想说”等。

这些理论的共同特点：①焦点集中于探索大众传播综合、长期、宏观的社会效果；②不同程度的强调大众传播的有力性；③密切结合社会高度信息化的现实。

研究焦点：①从关注个人到关注更为集体现象（意见气候、信仰结构）和广泛的社会效果（社会环境、文化模式、社会制度、意识形态）。②从关注短期效果到关注长期效果。③从关注态度、意见和感情到关注信息认知过程。④从关注直接效果到关注间接和潜在效果。⑤从关注媒介信息产生之后的效果到关注媒介信息传送到受众之前是如何加工和制作。

即，从验证个人对媒介内容和接触程度与个人态度、意见、信息认知等变量的相关性，转向媒介长期、潜在和间接的效果，以及信息的认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等。

4）90年代以来的传播效果变化

进入90年代以后，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活、生产的影响，这与媒介技术特别是卫星电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化的飞速发展是分不开的。

自从大众传播研究出现半个多世纪以来，学者们为大众传播效果的研究提供了许多理论解释和理论模型。“子弹理论”是关于大众传播最早和最简单的概念，不久这个概念又被有限效果模式所取代；后来的研究又认为有限效果模式可能矫枉过正，大众传播的效果比有限效果要大，这种研究可以被称为适度效果模式；还有学者提出了强大效果模式。20世纪70年代，文化研究也对效果模式的假设提出了挑战，研究单一文本是否会对不同的受众提供多种阅读理解，认为受众不是被动地接受信息。还有一些学者对通过实验室的测量方式进行的实证研究和短期效果提出质疑，传播效果研究开始关注媒介对社会真实的建构，如议程设置假说、沉默的螺旋以及教养理论等，为进一步理解大众传播效果提供了新的途径。 协商性的媒介效果：

发源于20世纪70年代后期，社会建构学派形成一种媒介通过意义的建构而产生最具影响力的效果的媒介观。这些建构通过系统的方式提供给受众，在这个过程中，意义以某些协商的形式为基础与个人的意义结构相结合，这通常会受到受众先前集体认同的影响。

这种效果论的两个主要冲击：一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实的形象进行架构来建构社会甚至历史，虚构故事和新闻；二是受众建构本身的社会真实观和在其中的自我地位观，并与媒介所提供的符号建构进行互动。

传播效果理论发展的三个阶段分别与社会环境的变迁的关系：

①“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论和“刺激-反应”模式的流行。

②“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化发展以及实证主义行为科学的流行相对应；

③70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展有关。

效果研究的新方向：

长期以来，传播效果研究分为说服性传播研究和事实性讯息传播研究，理论发展呈现螺旋状渐进。今后的效果研究要继续关注媒介的长期、潜在和间接效果。

1、美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论，对效果的研究更加成熟。研究方向主要趋于“受众—效果”和“内容—效果”两大方向，依然以强效果论为主。

1）对真实的社会建构：指大众传播改变人们对“真实”的理解，是一种长期和潜在效果。媒介制造新闻的行为，就是建构事实本身的行为，这种建构限制了我们对世界的认识。新闻是法定机构的同盟者，同样使现状合法化。包括三部分：客观真实（由事实组成，存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（对客观外界的任何形式的符号表达，包括艺术、文学及媒介内容）、主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。）

2）媒介的构造/框架

构造：采取一种集中的思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题。

媒介构造的概念提供了一个新的范畴以取代旧的研究媒介客观和偏见的范畴。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具有有力的狡猾的影响。

高级组织者：指人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，置于一个更广的主题下。一个高级组织者提供了某种更普遍的结构，也是各种特定的信息便可能在特定信息提出前已经组织有序了。 2、新媒体

①新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。 ②社会生活和行为方式的变化，社会分层。 ③“信息沟”、“知识沟”与社会平等。 ④信息泛滥的社会结果。

⑤信息社会中的社会病理。诱发犯罪，智能犯罪。

早在世纪初, 一些新闻社会学者就对新闻再现事实的实质有所论述。李普曼认为, 随着现代社会日益复杂化和专业化, 个人不能完全凭借自己的经验和知识来了解与自己生活相关的各种社会现象和社会制度，而主要来自于媒体的描述。而媒体描述的世界由于个人偏见的存在、机构程序的制约, 以及各种社会因素的影响, 与真实世界之间的鸿沟也越来越大。新闻依据既定规则的话语体系提供的“事实”,是经过体制化的选择、整理、加工的关于社会的某种特定描述, 在“报道”现实的同时, 新闻也在构造着这个世界, 并且构造着受众观察这个世界的方式和逻辑。

与其说新闻反映了外部世界的真实情况, 不如说一个社会的新闻作为整体折射出这个社会的文化、制度、价值观、意识形态等方面的特点。新闻是一个社会自我复制的过程,是社会意识整合的因素之一。

由商业利益主导的网络新闻遵循的原则不是准确、客观、深刻等传统的教条, 而是刺激、迅速和新奇等迎合消费心理的观念。政治和文化精英在允许任意点击的网络中失去了既有的特权, 取而代之的是大公司对网站的控制以唤醒欲望、引导消费。

影响传播效果的环节和要素：1传播主体 2传播内容 3讯息载体 4传播技巧 5传播对象。 影响传播效果的外部因素——受众:

1）先验观念:人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点；2）群体影响：群体规范、组织关系（两级传播，创新扩散）；3）受众个人差异； 4）社会类型。 影响传播效果的内在因素:

1）传播的信息来源；2）传播的媒介；3）传播的态度、方式、技巧；4）传播的内容。

大众媒体在现代战争中的作用，以及相关国家如何对战争报道进行控制。

两次世界大战中，宣传战一度被认为是战争胜负的决定因素。美国70年代的反战宣传对越战的影响、美伊战争中美国先进的大规模造势都证明了媒体在战争中的作用。现代：宣传战——信息战。

1）大众传媒在现代战争中的作用

①通过大众媒体的宣传营造有利于己方的国际舆论。

②激发己方军队的士气：宣传树立敌方恶劣形象或报道敌方暴行以激发己方军队士气。 ③瓦解敌军斗志：这是大众媒体在反宣传战中的重要作用，主要是通过描写战争的暗淡前景，散布感伤主义和失败主义情绪，来消解对方军士对上层的信任，来瓦解敌军斗志，破坏敌军稳定，发展有利于自己的战争局面。

2）国家对战争报道的控制

①政府对战时新闻的硬性监管：主要指依靠行政、法律手段实行强制性管制，通过各种战时法规，强化对媒介自由的限制，严格执行战时新闻检查制度和保密制度。

②政府对传媒的软调控：这主要指政府控制强大的公关网络和信息来源，提供给媒体“设置议程”的方法来实现对传媒的调控。

嵌入式报道

伊拉克战争中，美军推出“嵌入式报道”，这种方式的特点是将记者编入军队作战单位，使其与部队同吃同住，亲历战争，就地发稿。对政府而言，这种方式既表现其开放态度又可以实现对记者的有效监控，将不利于自己的报道压缩在军方制定的框架内，可以防止信息真空为敌方利用，还可以鼓动舆论，揭露敌方暴行，高涨士气，实际上是一种比审查制度更有效的宣传制度。但就记者而言，这种方式将使之丧失独立性，其报道的客观性、真实性也随之遭受一系列质疑。

二、子弹论：定义，背景，缺陷，终结原因，典型案例

“子弹论”又称“魔弹论”、“靶子论”“刺激-反应论”、“同一效果论”或“皮下注射论”，是20世纪初至40年代的传播效果观，由德弗勒等人提出。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。受众成员是一个个孤立的人，媒介的讯息导致受众个体以大致相同的方式作出反应。大众媒介

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