2014华南理工大学通选课之市场营销复习题答案详解

市场营销复习题

1、 市场营销管理的任务？

市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。

2、生产/产品/销售/营销/社会营销观念？

生产观念——我们生产什么，就卖什么。产品观念——酒香不怕巷子深。推销观念——我们卖什么就让人们买什么。市场营销观念——顾客需要什么，我们就生产、供应什么。社会营销观念——社会需要什么，我们就生产什么。

3、 传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别？

1、营销管理的理论基础不同

2、营销规划的战略性不同

3、营销决策的思维模式不同

4、营销工作的中心不同

5、营销实践的手段不同

6、营销活动的目的不同

7、营销决策的利益导向不同

4、顾客让渡价值？

是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

5、关系营销和交易营销的区别？

目标不同:单次交易与长期交易

观念不同：单方利益与双方利益

手段不同：售前营销与售后关系

6、宏观环境和微观环境

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治环境、地理环境和社会文化环境 微观环境包括企业、供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众

7、SWOT

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

外部环境分析

[机会O-Opportunity 威胁T-Threat ]

环境机会的实质是指市场上存在的或者潜在的消费需求

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素

内部条件分析

[优势S-Strength 劣势W-Weakness ]

主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取

和发展一些优势以找到更好的机会

8、波士顿咨询公司法（增长—份额矩阵）

是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

9、密集型发展/一体化发展/多样化发展

10、市场分类标准/消费者市场/组织市场？

按购买者的购买目的和身份来划分

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也称为最终产品市场。 组织市场是针对生产者、中间商和政府的，是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场。

11、影响消费者购买的因素？/知觉的选择性？

消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而影响他们购买因素的影响主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

12、消费者购买行为类型？

复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之

间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为

减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显

著差异，则会产生减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为：如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，

就会产生习惯性购买行为

多样性的购买行为：如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显

著差异，则会产生多样性的购买行为

13、组织市场的衍生需求/需求弹性小/需求波动性大

生产者市场的需求是“衍生需求”，“衍生需求”是指生产者用户对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。

需求弹性小：生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。

需求波动性大：由于生产者市场的需求是一种衍生需求，所以消费者需求的少量增加能导致生产者市场购买需求的大幅增加。

14、组织的购买角色/组织购买分类

1、倡议者 2、使用者 3、影响者4、决策者5、购买者 6、控制者

15、市场细分的作用？

1. 有利于发现市场机会

2. 有利于企业正确制定营销组合策略

3. 有利于提高企业的竞争力

16、市场细分的标准？

1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。

2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。

3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。

4、行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。

17、无差异/差异/集中营销

1只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

2推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求。 3企业选择一到两个小的细分市场作为目标市场，集中力量去满足目标市场消费者的需求

18、确定目标市场考虑的因素

企业资源

产品的同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的同质性

竞争状况

19、市场定位

市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

20、产品的整体概念

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务

21、产品的生命周期

产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止的全过程（所经历的时间），包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

22、中间商品牌/许可品牌/统一品牌/个别品牌/多品牌

1、中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。

2、许可品牌是指版权商将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用。

3、 统一品牌是指一个企业无论其产品种类有多少，销售地域有多广，都使用一样名称、名词、标号或设计的品牌。

4、个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。

5、多品牌是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌。

23、影响定价的因素

1、定价目标2、产品成本3、市场需求4、竞争者产品的价格

24、定价的一般方法？/定价策略

成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法

一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价 四、差别定价 五、新产品定价

六、产品组合定价

25、密集分销/选择分销/独家分销？

密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品 选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

26、影响分销渠道设计的因素

（一）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性（六）环境特性

27、分销渠道方案的评估标准？

常常采用经济性、可控制性和适应性进行评估。

28、促销组合/营销组合

促销组合：就是企业对广告、人员推销、销售促进和公共关系等促销工具的搭配运用。 营销组合是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。

29、选择促销组合策略应考虑的因素

1.企业目标2.促销沟通对象3.促销预算4.市场竞争状况5.企业营销组合的影响

30、拉式与推式促销

1、推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

2、拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。

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