奔驰汽车经销商终端活动指导

奔驰经销商活动指导

Mercedes-Benz Dealer Guidebook

DEBEN International Communication Group

Feb.18th, 2009

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Content (内容)

Project Overview Introduction(概述)

Concept Overview ( 理念概述) Objective (目标) Strategy (项目策略) Responsibility (职责)

Event Module Concept & Implement Outline (活动模块与实施纲要)

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Project Concept Overview为了进一步提升品牌形象，扩大市场占有率，MBCL将在2009年针对经销商的各类市场活动制定统 一的模式与标准，以规范活动流程，保证活动的有效推进。

经销商将免费获得

由总部指定的专业代理公司，对经销商活动进行指导，监督或 者全权执行

多种可供选择的推广活动套餐，详尽的活动指导手册

经销商要做的

选择您认为可行的活动套餐，协同总部指定的专业代理公司按 照指导手册予以活动的执行 选择您认为可行的活动套餐，自行根据指导手册予以活动的执 行

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Project Objective(活动目的)Prospecting(预期效果)通过组织系列推广活动，建立经销商与客户之 间长期的有效联系，网罗现有数据库之外有购 买力客户，进一步拓展潜在客户信息资源。

Raise Attention通过一系列标准、规范、统一的市场活动， 进一步增加梅赛德斯产品的曝光机会，让 更多潜在客户进一步感知产品特点。

经销商规范活动体系的建立

Expectations of the Campaign

通过建立统一的活动模式，实现活动体系 的标准化，完成活动的合理监管和经费的 有效运用，同时也提高经销商的活动能力。

Generate Sales借助有效的市场活动，为经销商搭建与潜在客 户交流的平台，对已具备初步购买意向的客户 的成交起到推动作用。

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Project Strategy(项目策略)

切实可行活动套餐的设计充分考虑经销商的可操 作性，有效发挥经销商的现有资源，达 到活动的切实可行。

多重覆盖多种活动模块的内容设计，涵盖了各类目 标群体，帮助经销商实现了潜在客户的开 发和销售的促进。

标准管理标准化的流程管理，由专业的代理公司 从活动前期筹备到活动后续的跟进提供 完善的流程管理，实现标准化活动运营。

规格保障总部将推荐专业的代理公司以及奔驰标准 物料支持经销商的推广活动，以确保奔驰 品牌形象和活动规格的统一。

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Project Responsibilities Overview – 活动由奔驰指定代理商执 行CENTRAL Provide Concept Provide Dealer Guidebook Provide MB Branding Elements

Project Process Control Dealer Event Plan Approve Provide 2/3 Event Budget Provide General Press Release REGINAL OFFICE Dealer Management Project Process Management Event on-site Check Event Result Monitor

DEALERVenue Recommendation Sales Personnel Guest Invitation & Follow Up Guest Database Update

VENDORDevelop Detail Event Plan MB Branding Elements Management Venue Check Venue Decoration Management Event Logistics Management Event on-site Management Event Result Report

Event Result Monitor

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Project Responsibilities Overview – 活动由经销商自行执 行CENTRAL Provide Concept Provide Dealer Guidebook Provide MB Branding Elements Project Process Control Dealer Event Plan Approve Provide General Press Release Event Result Monitor REGINAL OFFICE Dealer Management Project Process Management Event on-site Check Event Result Monitor

DEALERDevelop Detail Event Plan Venue Choose Venue Decoration Management Event Logistics Management Sales Personnel Guest Invitation & Follow Up Guest Database Update Event on-site Management MB Branding Elements Management Event Result Report

VENDORPre-event Guidance Event on-site Monitor Event Result Evaluation

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Process Chart整个活动进程将包括三个阶段：第一阶段：活动筹备期 第二阶段：正式活动期 第三阶段：活动后续期 4周时间 4周时间

筹备期

1st Week 2nd Week 3rd Week 4th Week 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71

2

3

4

5

1

经销商根据Guidebook撰写活动方案及进行活动筹备。 经销商向奔驰(中国)总部及区域提交活动方案的最晚时间。 奔驰(中国)总部及区域审核经销商的活动方案，并向经销商的活动计划提出反馈和确认。 经销商进行活动的细节筹备，客户邀请 活动现场搭建、彩排，各类物料到位奔驰经销商活动指导手册Slide 8

2 3

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Process Chart

执行期

经销商正式活动期： 根据批准的活动方案执行活动 记录活动现场实际客户抵达的人数及获取潜在客户的数量 记录活动产生的销售情况 拍摄活动照片 1st Week 2nd Week 3rd Week 4th Week 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71

后续期

2

1

在每场活动结束后的三天内必须向意向客户进行电话回访跟进，并在之后不少于三次的客户回 访，在相应的“客户信息管理表”中填写相应的客户反馈记录。活动展期结束后4周，经销商需要根据要求进行活动汇报总结、图片记录、实际花费的整理。 并按照指定之间提交给总部及区域。由此完成整个活动周期的运营。

2

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Event Module Concept & Implement Outline

(活动模块与实施纲要)

奔驰经

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活动模式整体概览活动目的 整体分类 模块 1 特定日期事 件 2 3 特定日期活 动 公共节日活 动 5 4 活动形式 新车上市鉴赏/试驾会 经销商周年店庆 经销商开业庆典 品牌推广 ● ○ ○ ● 客户关系 ● ● ● ● 活动经费投入 (三星最高，依 次降低) ★★★ ★★ ★★★ ★★ ● 建议执行方 MB Vendor ● ● Dealer

普通节日：特色专题讲座+产品体验 &促销

年终重要节日：圣诞节格调派对/ 新年 答谢宴会 产品路演 主题试驾会 ○ ● ● ● ● ★★★ ★★★ ★★ ● ● ●

6 7 日常费特定 综合活动 日期活动

89 10

车主俱乐部系列活动艺术文化赞助合作(影 片首映、艺术首演) 赛事赞助合作(高尔夫、 网球、马术) ● ●Slide 11

●● ●

★★★ ★★ ★★ ● ●

●●

11 联合活动 奔驰经销商活动指导手册

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活动模式整体概览目标群体 活动模块 MB现有客户 1 2 3 4 新车上市鉴赏/试驾会 经销商周年店庆 经销商开业庆典 ● ● ● ○ MB品牌 MB意向购买客户( 1-3个月) ● ○ ● ● MB内部升级或转 换的潜在客户 ● ● ● ● 竞争品牌 竞争品牌客户 ● ○ ● ●

普通节日：特色专题讲座+产品体验&促销

年终重要节日：5 6 圣诞节格调派对/ 新年答谢宴会 产品路演

● ○

○ ●

● ●

○ ●

78 9 10

主题试驾会车主俱乐部系列活动 艺术文化赞助合作(影片首映、艺术 首演) 赛事赞助合作(高尔夫、网球、马术)奔驰经销商活动指导手册

○● ● ○Slide 12

●○ ● ○

●● ● ○

●○ ○ ●

奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

MB现有客户 意向购买客户 内部升级转换客户 竞争品牌客户

活动目的 推介新品，制造媒体热点，进行有效的产品宣传及推广，吸引现有及潜在客户对新产品 的关注，制造新一轮的市场关注度。 使目标及潜在客户零距离接触产品，感知新车的独特性能，激发客户深度洽谈的意愿。 提高展厅来店量。

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奔驰经销商活动指导 活动系列 1 新车上市

活动概述1 活动时间

建议周末晚间进行

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活动地点

经销商展厅内

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邀约对象

邀约50~100名客户。(视展厅接待能力决定规模大小) 当地媒体

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活动形式

精美晚宴及上市发布会

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

活动内容设置1 2 车辆展示 艺术表演 现场展示上市新品，并营造展示车辆的氛围。

通过多种符合新产品调性的表演形式，例如：舞蹈表演/乐队表演等其他类 型表演形式。通过多种形式进行新车揭幕

新车缓缓驶出，配合模特表演及冷烟火； 由名人驾驶将车行至舞台，并下车同模特一起Show; 由经销商销售经理/内训师做产品介绍，重点突出新产品优异的性能与产品 特性； 经销商总经理和嘉宾共同为车主交付新车钥匙(模型),可促进现场客户 对新产品的信任度并达成购车意向。

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新车亮相

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新车讲解 交车仪式

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市 活动流程 17:00-17:30 礼仪小姐迎宾 引领来宾签到 开辟专区提供鸡尾酒、饮品 乐队表演热场 主持人宣布活动开始 介绍到场领导、嘉宾和媒体 经销商总经理致答谢辞 新产品宣传Video播放 新产品亮相及讲解 新车交付仪式 自由赏车 艺术表演 洽谈意向客户Slide 16

17:30-17:40 17:40-18:00 18:00-18:10 18:10-18:50 18:50-19:00 19:00-20:30

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

1

嘉宾邀约

前2周N MB现有客 户数据 潜在 客户数据

前1周

前3天

前1天

Y 数据筛选 电话 邀约

Y

Y 电话跟 踪(是 否参加 上市 会？) N 短信 提醒

内部升级 客户数据竞争品牌 客户数据

发送邀 请函

电话确 认是否 收到邀 请函 N

上市 发布 会

N

有望 客户

客户维 系计划

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

2

嘉宾签到

签到流程

回收嘉宾/媒体 邀请函

发放嘉宾礼品 媒体发放新产品相关资料(包含 高清图片及上市广告的光盘) 引导至休息区

视频播放：滚动播放新产品视频资料 背景音乐：在签到期间乐队演奏轻柔的Jazz作为背景音乐

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

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艺术表演

乐队表演：符合产品调性的音乐带领嘉宾进入新车发布仪式； 舞蹈表演：采用肩上芭蕾、艺术体操等符合产品优雅气质的舞蹈表演类型 其他类型表演：例如选择勾勒出新车型造型的沙画表演、魔术表演及杂技等 符合产品调性的表演形式。 在播放完新产品Video后，演奏乐队演奏转为强烈的具有震撼效果的音乐， MC邀请领导及嘉宾共同上台为新车揭幕，同时背景音乐、冷光焰火或礼花配 合，发布会气氛达到最热烈。

4

新车亮相

5

车模表演

冷烟火渐渐淡去，乐队演奏音乐； 车模从后台缓缓走至主展台，围绕新车进行情景表演；

6

产品讲解

MC邀请经销商总经理讲述新产品的品牌价值，包含产品定位、目标消费群体 描述、品牌传播理念等； 邀请销售经理/内训师上台讲解新产品特性，包含产品特性等；

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奔驰经销商活动指导 活动系列1 新车上市

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新车交付

MC邀

请总经理嘉宾一同为车主交付新车钥匙(可采用模型),并现场赠送限 量版新品车模，共同拍照留恋。

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自由赏车

发布会仪式结束，媒体和嘉宾可享用精美餐点 现场所有媒体和嘉宾可自由拍照赏车； 销售顾问回答现场客户疑问，和有意向客户进行深度洽谈，并预约试乘试 驾时间； 现场车模身着高雅晚礼服立于新产品旁，和现场媒体嘉宾合影。

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活动预算DescriptionPart A 搭建部分 1、展厅内搭建 Part B 餐饮茶歇部分 1、餐点茶歇 Part C 其他相关费用 1、车模礼品等 2、礼仪模特等 3、艺术/舞蹈/沙画等表演 4、演出乐队 厂商赞助部分车模 礼仪4个，车模2个 100 6 2 1 200 800 8000 6000 1 1 1 1 20000 4800 16000 6000 星级酒店提供 80 300 1 24000 MB Branding搭建、舞台整体搭建 、AV设备等 1 50000 1 50000

Qty

Unit Cost

Days

Sub-Total

Estimate Grand Total:12W

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/hbo1.html