基于波特五力模型的唯品会竞争环境分析

唯品会竞争力调查报告

――基于波特五力模型视角竞争环境分析

班级：12级人力资源管理三班

夏灵芝（2012210327）王婧雯（2012210325）杨 婧（2012210324）房素文（2012210312）

一、引言

唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站，是一家专门做特卖的网站，于2008年12月正式上线运行，仅仅用了三年的时间，就在纽交所成功上市。2014年7月在艾瑞咨询最新发布的“2014年中国网络限时特卖市场研究报告”，唯品会2013年以38.1%的市场份额领跑中国限时特卖市场。唯品会在短短不到十年的时间里取得了飞速的发展，目前已经成为国内最大的品牌折扣网站，可谓异军突起。然而目前中国电商行业的竞争已经进入到异常惨烈的阶段，京东、当当、易购等轮番进行价格战，唯品会面临的市场压力也不容小觑。因此，分析其自身的竞争力以及其所处的竞争环境是非常必要的。 二、唯品会的行业竞争力现状分析

区别于其他网购品牌，唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，在国内开创了特卖这一独特的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。

从唯品会2015年2月份发布的财报显示，唯品会第四季度净营收13.6亿美元，较上年同期增长108.9%，此增长主要是由于活跃用户人数和总订单数量的增加。唯品会第四季度活跃的用户人数为1220万，相比于上年同期增加了114.2%，同时，第四季度总订单数为3530万份，同比增加了99.6%；运营利润为6080万美元，较上年同期增长105.7%。

（一）4F服务理念

唯品会秉承4F的服务理念，在激烈的电商竞争场上真诚的服务每一位顾客：FAST，有限的折扣上架时间；FASHION，享受时尚的生活方式；FUN，无穷无尽的购

物乐趣；FINE，卓越的品质与体验。

（二）独特的商业模式 1、差异化定位，填补市场空白

以低廉价格淘到心仪品牌的产品，是每个消费者的需求，但是我国却并没有出现能够专业地、成规模地为消费者提供低折扣优质品牌产品的平台。用户购买打折产品的诉求长期存在却一直的不到满足，于是市场出现了空白区域，唯品会正式瞅准了市场空白带来的商机，将自己定位于专门提供品牌特卖的网站，以低至1折的品牌购物确实迎合了多数消费者品牌与优惠兼得的心理。

2、“饥饿营销”的经营模式

中国品牌特卖市场虽然发展相对落后，竞争对手却仍然存在，在经营模式上，唯品会选择了“闪购”这种国内还不太常见的方式，更直白地讲就是限时限量的抢购模式，属于饥饿营销的一种手段。这种限时抢购的模式能够保持产品在消费者心中的新鲜度，每天推出不同品牌的抢购，不停地刺激着消费者，甚至会让其上瘾，养成一种每天关注有什么品牌在进行特卖抢购的习惯。“闪购”策略可以让唯品会在广告上非常“吝啬”，却不影响消费者的到达率。

3、完善的配套服务，真正吸引和留住顾客

依靠“正品低价”的口号和“限时抢购”的模式，唯品会吸引了千万用户注册消费，然而对保证消费者的持续消费，完善的配套服务组合才是其打造“回头客”的关键。唯品会为消费者提供了一个完善的配套服务，创造了一个没有顾虑的网络购物环境，使得消费者在有过一次购物经历后仍愿意在唯品会进行再次消费，逐步形成顾客粘性。拥有大量具有高粘性的用户后，这些用户与朋友之间的口口相传成为了免费却最高效的广告，SNS平台更是提高了这种口碑营销的速度和范围，迅速为唯品会赢得了更多的新顾客。

三、唯品会波特五力模型竞争环境分析

（一）同行业竞争者之间的竞争

唯品会作为一家电商企业，虽然取得了一定成绩，但却同样面临着同行业之间严峻的竞争压力。电商的本质是服务，服务消费者、合作品牌、供应商，服务一切与之相关的环节。简言之电子商务就是关于服务和质量。电商业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使自己的企业具有竞争优势以获得更大利润。因此，各企业之间就会形成竞争与冲突。现有企业的竞争往往表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等各个方面。

对于唯品会而言，首要竞争压力来自同时期发展的传统大型电商行业，比如淘宝、京东商城、天猫等。对比唯品会和其他传统大型电商，二者有一定相似点，比如都有品牌特卖、产品质量都有一定保障等。相应的，唯品会相对于这些竞争者也有其独特的优势，第一，技术突破了传统电商门槛：它拥有嗅觉灵敏的买手团队，要从商品中挑选出受欢迎的品类；第二是仓储和物流的效率更高。由于是特卖模式，其库存周转率极快，相比于传统电商的长期售卖模式，其物流标准化程度更高。第三，在其特殊的闪购模式中，每天都有一次销售峰值，网站页面也是根据这种商业模式特殊设计的，比如不设搜索栏，而且每天显示的展示品牌都会变化，让消费者养成“逛”的习惯。这些特点无疑增强了唯品会的销售能力和竞争实力。但是，传统电商在某些方面还是优于唯品会，比如其购买时间灵活性较大；商品种类更加齐全；消费群体更加广泛；价格梯度大为顾客提供了更多选择；售后服务更加贴近顾客等。据统计，2014年，仅双十一当天，传统电商的代表——天猫的交易总额就达到了571亿元，这显然给唯品会带来了巨大的竞争压力。

其次，来自同类品牌折扣网站的竞争，比如聚尚网、上品折扣网等。这些网站跟唯品会销售类似产品，其特点也是以特价模式进行销售，为区别于普通折扣网站，唯品会提出了“以服务立商的品牌理念”，以服务立商，换来的是消费者的信赖和品牌合作商的支持，这是边际效益递增的有效方法，是长期运营的根本。这一理念有效地防止了抄袭和跟风，使唯品会在折扣网站中独占鳌头。发展至今，同类折扣

网站虽对唯品会还有一小部分影响，但已远远赶不上唯品会的步伐。

第三类是专营某一类产品的特卖网站，如聚美优品、麦包包等。这一类电商虽然在综合实力上不如唯品会，但是在其专营领域，在规模、商品选择、价格等方面，却比唯品会更具有优势，给唯品会带来了一定负面影响。

（二）潜在进入者

潜在进入者是指那些暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争者，这些进入者会带来新的生产能力，但与此同时，它们的进入对于现有的企业来说，会瓜分现有企业的市场份额，加剧行业内的竞争，降低利润。

对于唯品会而言，其潜在进入者就是一些大品牌商以及品牌制造商。这些企业发展比较完善，自身存在规模经济效应，有巨大的品牌影响力。若这些企业想自主建立网络销售渠道。那么这对唯品会的影响是非常大的。大品牌商家以及品牌制造商往往在多年的实体店经营中建立了良好的品牌形象和口碑，若一旦决定自主建立网络销售渠道，将能很好的与其线下实体店铺相结合，用网上销售的低价吸引实体店中大量的客源。较之唯品会，其自营网站有以下几点优势：首先，自营店的产品质量将比唯品更具有可靠性，说服力，消费者将更倾向于相信品牌自营店中产品的品质；其次，对于一个扮演中介角色的唯品会，自营店将会有更大的让利空间及价格自主权，自营店的成本会低于将产品放于唯品会上销售的成本，这样在产品制造成本相同的情况下，可以将销售成本减小，既不需要线下实体店的管理费用，也可以将价格定于低于唯品会上的价格。这就使得唯品会将或多或少面临着一些潜在进入者的挑战。而如今随着政府扶持的力度加大，电商行业入门门槛越来越低，很多品牌也都设立了自己的网店，这意味着唯品会在与品牌合作时议价能力受到了一定程度上的限制，这样一来，之前依附唯品会等类似平台获得品牌口碑或积累下自己的知名度的商家将会对唯品会带来巨大的挑战。

（三）购买者的议价能力

价格敏感度和相对议价能力是购买者议价能力的两个基本因素。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大；相对议价能力决定购买者在多大程度上能成功地压

低价格。唯品会既满足高消费人群对品牌的挑剔要求,又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌, 唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”，运用独特的闪购运营模式，专门经营品牌尾货，价格亲民，大量代销国内的二三线品牌商库存，以较大的折扣为消费者提供品牌货品。唯品会将自己定位于二三线城市，这些区域线下零售业发展较之于一线城市，发展不够完善，商业体系不够健全，品牌认知度不高，也很少有一个专门做打折商品的商场，唯品会“品牌折扣+限时抢购+正品保险”的网上特卖会形式，能有效吸引价格敏感人群，加上其闪购的模式，能够刺激消费，并对商品的质量有较高的满意度，更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾”，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年，唯品会共吸引新用户133万，流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次，老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。

唯品会在“名品时尚折扣”领域处于全国领先的优势，凭借全平台的精品闪购模式的优势，目前唯品会已经吸引了近3000个国内外名牌入驻，其中400余家为独家合作，建立了尾货网络出售独家授权。这些品牌商的库存、名品尾货，相当于从供给端给予了唯品会推动，唯品会利用知名品牌的品牌吸引力，吸引了消费者的注意，提高了用户的粘度，消费者在唯品会淘便宜，这是三方受益的模式，唯品会只是做了品牌方与消费者之间的通路，类似于线下的奥特莱斯。奥特莱斯发展至今，说明这种名品折扣模式有市场，在电商领域会更有市场，由于其大力度的折扣加上品质保证，使其吸引一定的忠实消费群体，较之线下实体店和其他购物网站如天猫淘宝、京东商城等购物网站，消费者在唯品会上的购买成本大大减小且能获得质量保证，这样一来，消费者在获得相同的效用时，消费者更偏向于线上购买，购买者的价格敏感度相对而言就会有所降低；其次，其特有的限时抢购活动和唯品所缺少的消费者与卖方联系渠道，每个品牌只上线4-6天，从某种意义上来讲也降低了购买者相对议价能力，综上而言，购买者的议价能力较低。

（四）供应商议价能力

一个企业要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供应商的议价能力就增强。

唯品会采用直接招收品牌供应商的方式，唯品会在“名品时尚折扣”领域处于全国领先的优势，凭借全平台的精品闪购模式的优势，目前唯品会已经吸引了近3000个国内外名牌入驻，其中400余家为独家合作，建立了尾货网络出售独家授权。合作流程包括商定细节、签订合同、安排上线、售后结算、战略合作五个环节。方式灵活，流程简单，并省去了中间环节，与各个供应商直接签订合同，节省了各类中间费用。

唯品会甚至与供货商签署“独家销售协议”，增强了其对供应商的掌控力。在合作优势上，唯品会给予供应商的有成本近“零”、消化库存、不占资金、回款最快、品牌宣传、目标客户等多方面优势。这无疑对供应商有很大的诱惑力。因此，供应商为了能够更好地与唯品会合作，不会制定过高的价格策略。另外，随着唯品会规模的不断扩大，唯品会在市场上的知名度得以提高，越来越多的品牌供应商也更倾向于与唯品会合作，截至去年底，唯品会的注册用户达2680万，其中93.2%的订单来自回头客。目前已将5800个品牌纳入其合作方名单。据说，唯品会逆袭之后，一个明显的变化是，之前沈亚要经常去拜访品牌商，谈合作，现在反而是越来越多的品牌商老板去拜访沈亚。在品牌合作方面，唯品会也希望借助拓展独家合作来巩固自己的护城河。随着意愿加盟唯品会的供应商不断增多，唯品会可选择的机会增多，从而其与供应商的议价能力也得到了提高。

（五）替代品的威胁

替代品的威胁是指不同行业中的企业，可能会由于其所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源于替代品的竞争会影响企业的发展，对企业产品的销售造成一定的阻碍。尤其是当替代品的效益大于原企业的产品，替

代品的品质、价格、功能更能得到消费者青睐时，替代品对原企业产生的威胁就越大。

替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力、替代品质量和性能的满意度以及客户转向替代品的难易程度。

对于唯品会而言，替代品的威胁来源主要是线下实体品牌折扣店以及商场活动促销产品等。一方面，在价格的竞争力上，折扣店和商场活动促销由于场地租金、人工服务等费用，可以得到的折扣相对较少，且实体店品牌种类远不如唯品会线上资源来的丰富，所以唯品会在价格竞争上具有优势。

另一方面，在同等的折扣下，消费者在实体店可以享受到来自导购更加贴切的服务，也可以直接体验商品，比如衣服可以直接试穿，化妆品可以试用，消费者可以直观的感受到来自替代品质量和性能的体验，从而提升对替代品的满意度，而这是唯品会线上购物所不具有的。因此，在这样的情况下，消费者可能更倾向于去实体店购买。这是唯品会所受到的来自替代品的主要威胁。

但是，由于主要消费者群体受到自身消费水平、工作时间、消费需求倾向等主观因素影响，总体上消费者还是会倾向于唯品会的线上消费方式来节约时间金钱，所以客户转向替代品的难度比较大。

综上分析，唯品会所具有的折扣力度、品牌种类优势以及线上消费时间优势是一般的线下实体品牌折扣店所无法比拼的。因此，唯品会来自替代品的威胁应该来说是较小的。

四、唯品会发展策略建议 （一）持续特卖模式，拓展市场

唯品会的成功是由于其自身的特卖模式，从整个行业的发展情况来看，特卖这个市场才刚起步，唯品会所拥有的市场份额也还很小，市场潜力远远没有充分挖掘出来。因此，唯品会只有专注于自身的特卖模式，持续投入，将市场做大做深，才能保持高速增长的状态。而且唯品会不仅要从规模上不断扩大，提高与品牌商的溢价能力，同时也注重品类优化，提高各类商品比例，进一步巩固唯品会在行业内的

地位。

（二）自建物流配送体系，提高服务质量

唯品会必须逐步开展自建物流配送体系，尝试自建落地配网络，采取不断扩大单体仓库面积，优化仓库运营、物流配送、加强自动化减少人工等方法，不仅可以提高物流配送的服务质量、进一步提高配送速度，还能在有一定规模效应后节省更多的物流开支来减少物流费用，使唯品会成为是中国地域覆盖最高的电商之一。

（三）申请支付牌照，优化网络服务

唯品会必须优化线上网络服务，吸引更多消费者，用已有的互联网金融领域的布局，在部分一线城市拿到小额支付牌照，并成立自己独立的支付团队，申请第三方支付牌照。目前，小微企业普遍面临融资难、融资成本高的窘境，唯品会所能做的就是利用自有资金，为众多小微企业供应商提供融资服务，只有他们成长好了，才能建设更健康的唯品会生态圈。

（四）培育精英人才，提升技术能力

采用挖掘或培训等方式提升精英人才素质，促进人力资源的发展，提升唯品会在大数据、数据挖掘、机器学习等领域的技术能力。数据是电商区别于传统零售的一个主要特点，电商的数据自然而然地保存，把这些数据收集起来并加以挖掘和分析就会发现规律性的东西，可以为唯品会的发展提供方向性的指导和推动。

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