中国O2O行业研究发展报告

O2O行业研究发展报告

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摘要

●概念

易观研究认为，O2O概念下各种商业模式，其实都可以理解为传统服务业互联网化的表现形式。随着互联网的渗透率快速提升，企业触网已经成为趋势。而不同细分行业对于互联网的认知和使用状态并不相同。票务、旅游行业对于互联网的接触时间较早，而且已经形成了成熟的应用模式。而医疗、教育等行业并未形成稳定的商业模式。O2O的概念是对于这些细分行业互联网化的统称，而这个概念下包含了很多已经成熟的商业模式，但是存在更多尚未定型的商业形态。

O2O的推动力并非只来自于互联网。其根本的动力是来自于传统行业的互联网化。中国互联网化的十多年中，互联网对传统企业渗透依然处于初级阶段，大部分商户只是通过互联网渠道进行品牌的传播，诸如汽车、房产等支柱行业企业，对互联网的应用并不深入。在生活服务方面，旅游是互联网化相对成熟的一个细分市场。OTA模式的在线旅行社、信息服务模式的去哪儿网和到到网、虚拟商品交易的驴妈妈等，都是旅游市场互联网化的商业模式。而租车、家政、房产等细分市场的互联网化相对不够成熟，目前提供的服务形态远没有旅游行业丰富。

●现状

综上，O2O模式在中国的发展演进到现在，带有严重的电子商务色彩。在很大程度上，O2O 的模式和本地化电子商务的概念趋同。但是易观研究认为，虽然线上线下资源整合的商业模式最早是以携程模式的OTA为代表拉开序幕，如今又以团购的发展为巅峰，但是中间有很多典型的O2O 模式提供的是信息服务，因此并不能将O2O概念模式统一归于电子商务模式。随着交易模式的更加普及，很多平台将提供从信息到交易服务的整体服务，这并不意味着信息服务模式的终结。相反，未来O2O的模式依然会有信息服务和交易服务组成，信息服务将更趋向平台化，而交易服务除了平台化趋势之外，还将具备垂直化的特征。

生活服务O2O的代表性应用为团购网站。从2010年到2011年，团购模式快速发展，在资本驱动下快速的影响商户和用户，最终形成较大的成交规模。易观数据显示，2011年中国团购网站的成交量237亿元，其中大部分的交易量来自于线下生活服务商家提供的产品和服务。团购的崛起存在多方面的原因，除了资本驱动之外，用户和商户的需求是背后真正的驱动因素。因此，团购模式

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虽然遭遇质疑，但是以团购模式为切入点的本地生活服务商电子商务的市场刚刚被打开。这个新型的市场将成为未来O2O概念在中国市场的主要表现形式。

区别于其他的行业，房产属性决定了其互联网化的空间很大：标准化，无货损。用户对于房产的需求的主要选择标准包括：单价、面积、户型、位置、朝向等。信息服务商很容易通过标准化的产品将信息进行整合。如今具备商业价值的服务模式包括房产信息门户、房产销售等。房产信息是目前最为成功的信息服务模式，搜房、乐居等网站都已经成功上市，而搜房的广告收入已经超过新浪房产。

移动终端的便携性让用户可以更方便的结合自己的位置属性和时间属性使用某些应用。而商家通过丰富的用户消费行为数据，可以更精准的挖掘用户的需求。这些潜在的驱动力导致移动O2O将成为未来O2O服务的重要方式。当前LBS应用如街旁、团购网站都在尝试通过手机终端，结合用户的位置属性，为用户推送更加精准的消费信息。

●趋势：

O2O提供的服务来自于线下传统商业，其中主要部分是满足于用户对本地化生活服务的需求。传统的互联网方式在很大程度上解决了一个信息的整合和分发的问题，让用户需求和商户需求出现了初级的整合。但是易观研究认为，本地化的服务和用户的位置、时间属性息息相关。从优化用户体验，提升信息服务准确性的效果来看，移动端的服务将是O2O未来的主要通道。除了房产、珠宝奢侈品零售等细分市场之外，大部分的生活服务类应用都将在移动端进行布局。

个性化的服务始终是互联网模式的核心优势。由于用户的各种行为都可以通过数据的模式进行挖掘分析，因此，服务商对用户的了解会更加深入，能够减小营销用户的成本。而从另外一个维度来看，个性化的服务能力会不断考验服务商对于数据的处理能力，要求服务商在用户需求和商户资源的匹配上搭建一个以数据处理为核心的完备的服务体系。最终，用户通过各种应用能够随时随地的满足自身的各种需求，形成一个海量的市场。

●推荐案例

拉手网、大众点评、五百城、UBER、今夜酒店特价等

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目录

1 O2O模式研究定义和研究范畴 (6)

1.1什么是O2O模式 (6)

1.2 O2O的研究范畴 (6)

2 O2O的发展环境 (7)

2.1互联网发展日新月异 (7)

2.2传统行业互联网化是O2O的根本动力 (9)

2.2.1传统行业是O2O源动力 (9)

2.2.2旅游行业是互联网化的典型代表 (10)

3 O2O模式的发展现状 (11)

3.1 旅游先行本地化商城将成业态 (13)

3.2资源转化能力决定市场成熟度 (14)

3.3 O2O在中国市场的尝试 (16)

4 O2O细分市场研究 (17)

4.1生活服务模式 (17)

4.1.1案例分析 (18)

4.1.3机会与挑战 (21)

4.2房产家居模式 (22)

4.2.1案例 (22)

4.2.2机会与挑战 (23)

4.3移动O2O (24)

4.4.1案例分析 (24)

4.4.2机会与挑战 (26)

5 O2O发展趋势 (27)

关于易观智库 (28)

易观智库主要特色 (28)

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1 O2O模式研究定义和研究范畴

1.1什么是O2O模式

O2O:Online To Offline,将线下商务与互联网结合在一起，实现线上和线下资源互通的商业模式的集合。也成为团购兴起之后被广泛关注的互联网和线下商务融合的重要模式。这个概念下的商业模式，包括通过互联网的方式服务用户线下需求的餐饮、旅游、便民服务、房产等业态，也包括通过线下方式增强用户体验，提升用户粘性的商业模式，如淘宝商城爱蜂潮。

易观研究认为，O2O概念下各种商业模式，其实都可以理解为传统服务业互联网化的表现形式。随着互联网的渗透率快速提升，企业触网已经成为趋势。而不同细分行业对于互联网的认知和使用状态并不相同。票务、旅游行业对于互联网的接触时间较早，而且已经形成了成熟的应用模式。而医疗、教育等行业并未形成稳定的商业模式。O2O的概念是对于这些细分行业互联网化的统称，而这个概念下包含了很多已经成熟的商业模式，但是存在更多尚未定型的商业形态。

1.2 O2O的研究范畴

本报告的研究范围，包含对O2O模式所处的环境产业链结构、用户和典型厂商等方面进行分析。除此之外，本报告还对O2O的未来趋势进行了阐述，对未来该市场存在的一些机会和风险进行了相关的研究。

●市场环境研究

对O2O模式所处的互联网环境、移动互联网环境、传统商业环境进行研究。

●典型模式分析

对目前存在的O2O商业模式进行剖析，对商业模式的运作机理进行研究，剖析其商业价值以及主要问题和对策。本报告还将对一些尚处于雏形的O2O业态进行研究，试图为企业或投资人提供新的项目方向。

●厂商分析

本报告对O2O模式的主要厂商在2011年以及之前的发展状况、战略发展方向以及主要发展策略、竞争状况及发展风险分析进行分析。

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2 O2O的发展环境

2.1互联网发展日新月异

●网民数量快速增长是O2O发展的前提条件

2011年中国网民规模稳步增长，截至年底网民总数达到5.13亿，互联网普及率攀升到接近40%，全年新增网民5600万。PC终端和宽带接入的快速发展，让网民的覆盖已经逐步的由一二线城市向更基层的区域渗透。这带来最直接的影响就是更多的人开始成为互联网的用户，尤其是年轻人群体。用户的触网引起的是行为习惯的逐步改变。互联网带来的用户生活习惯的改变来自方方面面，如沟通、交易、阅读、娱乐等。O2O的商业模式其实只是基于用户触网的大背景下，企业根据用户行为的迁徙路径，对传统商业模式进行改造，进而更便捷的为用户提供各种新的服务模式。

图1-1 2003-2011年中国互联网网民数量变化情况

●网购用户和第三方支付用户规模增长是交易类O2O发展的基石

在下文中将会对O2O的模式进行详细的分析，而对于目前中国存在O2O模式，本报告简单的分为交易类和信息服务类两个大的分类。而交易类O2O的发展前提，是要求用户具备在网上支付的工具。另外，网购用户依然是交易类O2O的主要用户源。用户对于网购交易的操作的熟悉程度、对于信息获取的方式的了解，会导致他们成为O2O的首批用户。

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图1-2中国网购用户规模

●LBS将成为O2O的重要表现形式

基于位置服务的应用目前主要的表现形式有签到、导航地图。另外部分团购网站、生活服务信息提供商也开逐步的开通基于位置属性的相关服务，为商家和用户提供更好的服务体验。易观研究认为，位置服务和本地生活服务业态有着密不可分的关系。

LBS英文全称为Location Based Services, 即基于位置的服务。其两个功能分别为确定移动设备或用户所在的地理位置与提供与位置相关的各类信息服务。LBS伴随着美国互联网公司4square 和“check in”签到概念的兴起，传入中国，被电子商务网站和社交网站广泛应用。用户可以通过它来快捷地进行手机拍照、摄像，同时还能利用更快捷的搜索来观察附近的朋友动态，查找周边朋友评价最好的餐厅、酒店、娱乐场所等。

LBS能够精准锁定用户位置，由此实现对商家的客户精准推送，并且随着中国3G 网络部署提速的完成和GPS 手机的大力推广，用户对位置服务的认知度不断提高，LBS的发展环境将趋于良性。其被业界认为这将成为移动互联网中一项未来重要的应用。

在2011年，随着团购风潮的袭来，O2O概念开始形成影响力，深刻改变着传统经济的商业行为。未来随着用户消费习惯的养成、移动支付的成熟、更多传统商家营销意识的增强，巨大的O2O 服务平台会逐渐形成。LBS对用户可提供生活上便利的导航指引，O2O的模式的显著特点也体现在人性化的便利，快捷。

●移动互联网和智能终端的普及让O2O发展有了更好的通道和平台

移动互联网是一个和用户生活服务联系更加紧密的网络。易观数据显示，2011年底中国移动互联网用户数量已经超过4亿，并有可能在2012年超过PC用户。一方面，庞大的移动网络是一个更为无处不在的网络，将覆盖更多的有需求的用户群体；另一方面移动网络的便捷性让其和生活服务有了更为密不可分的关系。

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2.2传统行业互联网化是O2O的根本动力

O2O的推动力并非只来自于互联网。其根本的动力是来自于传统行业的互联网化。中国互联网化的十多年中，互联网对传统企业渗透依然处于初级阶段，大部分商户只是通过互联网渠道进行品牌的传播，诸如汽车、房产等支柱行业企业，对互联网的应用并不深入。在生活服务方面，旅游是互联网化相对成熟的一个细分市场。OTA模式的在线旅行社、信息服务模式的去哪儿网和到到网、虚拟商品交易的驴妈妈等，都是旅游市场互联网化的商业模式。而租车、家政、房产等细分市场的互联网化相对不够成熟，目前提供的服务形态远没有旅游行业丰富。

2.2.1传统行业是O2O源动力

传统行业互联网化的动力，来源于以下几个方面：

一方面是线下信息服务方式、系统处理能力的局限性。大部分的线下服务业商户缺少有效营销方式，传单、活动促销、海报等方式虽然有效，但是并非适合所有商户的所有需求。营销方式的匮乏呼唤更加丰富、精准的营销平台的出现。

另一方面是线下系统处理能力的局限性。信息化的问题一直是中国大部分服务业商家的瓶颈。重视服务但是不重视系统的建设，导致商户在资源管理、用户挖掘方面没有形成体系，造成管理、营销成本居高不下。

2009年以来，中国团购行业的发展不仅仅代表了一个创新商业模式的爆发，其实背后是整个传统服务业互联网化的趋势。行业真正的推动者是存在海量的推广营销需求的生活服务业商家。这些商家的推广需求和用户对于生活服务类电子商务的需求相结合，形成了推动团购发展的核心动力。2011年中国团购交易规模237亿，这背后是108万家传统商家触网推动力的体现。除此之外，2011年中国互联网用户突破5亿，其中网购用户超过2亿。庞大的用户需求也成为团购成长的动力。

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Tel:4006-515-715 E-mail:co@a51f37662079168884868762caaedd3382c4b517 2.2.2旅游行业是互联网化的典型代表

● 旅游行业

首先，从行业背景来看，旅游业在经济体系中的地位逐步增强，在第三产业中发挥着越来越重要的作用。旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。从国内市场来看，中国的旅游业近年来都处于高速发展状态。随着O2O 模式与旅游相结合，消费结构升级的逐步完善，预计中国旅游市场又将迎来快速发展期。

从旅游行业的发展历程来看，中国旅游行业的发展以OTA 的模式为起点，到目前已经呈现百花齐放的格局。除了各种分类信息服务的模式外，电子商务模式也开始纷纷出现。其中以酒店团购、OTA 形式为典型代表。

● 租车行业

随着神州租车IPO 启动，租车行业成为一个备受关注的新兴市场。通过互联网平台提供租车相关信息咨询。

今年以来中国汽车市场逐步降温，甚至在年中出现负增长，中国汽车业已告别连续多年的高速增长期，进入平稳发展阶段。并且多种冲突在不断改变人们的消费观念。油价、停车费以及车辆的保养费都让人们压力日益增长，购车的观念在难以下降的各种费用面前不断动摇。在如今购车难养车亦难的现实状态下，人们对租车行为逐渐认可，这是租车行业快速发展且成熟的更本原因。特别是摇号购车政策的出台，更是将租车服务产业快速催熟，移动互联网的飞速发展，使其与租车相互有了关联，O2O 模式的及时便利性，给租车产业的成熟进一步的进行加速。未来租车产业在人们生活中占有的比重将逐渐加大。

目前中国已经有10000多家登记的汽车租赁企业，但市场高度分散，知名度最高的有3家：北有神州（北京），东有一嗨（上海），南有至尊（深圳）

。预计，在经过几轮类似的价格竞争之后，汽

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