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“532+461+双10mg”搭建卷烟品牌竞争新平台

红云红河集团《握手》杂志

蒋德有

为了积极推动“卷烟上水平”工作的有效开展，国家局日前制定了《品牌发展上水平实施意见》，在征询意见后即将下发。实施意见从品牌发展目标、品牌发展任务、工作措施等方面明确了我国卷烟品牌未来发展的总体规划，这是继2002年提出的“大品牌、大市场、大企业”的行业发展战略，2004年公布《百牌号目录》，2006年提出“两个十多个”行业发展方向，以及2008年出台《20+10重点骨干品牌名单》之后，国家局引导卷烟品牌发展的又一重要举措。

一、重点骨干品牌继续引领卷烟品牌发展方向

在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局明确提出，今后要以重点骨干品牌为基础，以知名品牌为核心，强化管理与创新，保障产品质量、降低产品成本，提高资源使用效率，未来几年内要使知名品牌产销规模年均保持9%以上的速度增长。除此之外，国家局还提出，今后几年新增的卷烟生产和销售计划、调减的低档卷烟生产和销售计划全部用于知名品牌的发展，新增生产计划戴帽下达到知名品牌，增加生产计划的企业原则上要拿出等量的存量计划配套生产知名品牌。新增商业销售计划要用于知名品牌的销售，同时保证销售存量计划中知名品牌的比重每年要有一定的增长。

从今年上半年发展情况来看，全国“20+10”重点骨干品牌合计销量为1448.45万箱，销量增幅为13.93%，占全国卷烟总销量的比重为58.5%，同比提升了5个百分点。其中，20个重点骨干品牌合计销量为1273.78万箱，增幅为13.77%，10个视同品牌合计销量为174.67万箱，同比增幅为15.09%。从销售收

入来看，今年上半年“20+10”重点骨干品牌实现商业销售收入3389亿元，同比增幅为23.17%，高于全国平均水平近7个百分点；重点骨干品牌单箱批发均价为2.34万元，同比增长8.3%，增幅低于全国平均水平4个百分点。

分品牌来看，今年上半年，“20+10”品牌中有12个品牌商业销量增幅超过20%，其中6个品牌增幅超过30%；有14个品牌商业销售收入增幅超过20%，其中9个品牌增幅超过30%；有10个品牌销量增幅低于重点骨干品牌平均水平，其中红双喜、红梅、黄果树、中南海等4个品牌销量出现同比下降；有14个品牌商业销售收入增幅低于重点骨干品牌平均水平，其中红梅品牌商业销售收入出现同比减少。从品牌单箱结构情况来看，今年上半年，“20+10”品牌中有4个品牌单箱批发价增幅高于重点骨干品牌平均水平，但有15个品牌单箱批发均价仍然低于全国平均水平。

总体上看，行业重点骨干品牌在销量、商业销售收入两项关键指标上的优势更加明显，尤其是一些强势品牌的发展并没有受到增长基数较大的影响，仍然呈现出更大、更快、更强的趋势。而值得重视的是，当前部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然有待解决，部分品牌低结构产品规模、比重偏大，品牌结构提升问题仍然堪忧。下图为2010年上半年全国“20+10”重点骨干品牌销量及增幅分布情况：

综上可以认为，未来品牌竞争格局中，重点骨干品牌依然是引领我国卷烟品牌竞争的主力阵容，“532”、“461”品牌中绝大部分都将在“20+10”品牌中产生，而一些非重点骨干品牌近年来通过资源整合，但也只能是规模的暂时扩张，长期来看将依然以行业重点骨干品牌为主导。另一方面，随着竞争的加剧，“20+10”品牌两级分化的趋势将更加明显，红梅、黄果树等品牌规模将继续下降，帝豪将被整合退出市场，泰山、好猫、贵言、金圣、金桥、真龙、都宝、中南海、黄金叶等品牌异军突起机会不大，这些品牌只能作为区域性特色品牌得以保留；兰州、钻石中低档烟规格比重较大，未来结构调整中，进军“532”、“461”品牌阵营的路途艰难。

二、规模扩张依然是卷烟品牌发展的主要任务

在规模发展上，2009年全国共有12个品牌的产量超过100万箱，其中，红塔山、白沙、红金龙、红旗渠、红河五个品牌销量突破200万箱，黄果树、红梅、双喜、云烟、黄山、哈德门、七匹狼等7品牌销售规模在100万箱以上。在《品牌发展上水平实施意见》中，持续做大品牌规模依然是卷烟上水平的主要任务，而做大品牌规模就是要通过五年或更长一段时间，力争培育出2个产销规模超过

500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位的品牌集中度超过60%。

今年上半年，众多品牌在规模扩张上继续加速前行，尤其是红塔山、红河、双喜、云烟、黄山等规模较大的品牌保持强劲增长势头；利群、芙蓉王、南京、中华、玉溪、黄鹤楼等中高档烟品牌表现出更快的增长速度；苏烟品牌加速品牌整合，下移产品线，开启了规模扩张的新时期；娇子品牌对天子、龙凤呈祥等进行试探性整合，发展潜力依然较大。与此同时，白沙、红金龙、红旗渠等品牌销量增幅趋缓，黄果树、红梅、哈德门等品牌销量出现下滑。预计到2015年，我国卷烟品牌中规模上百万箱的品牌数量将达到20个左右，其中红塔山、白沙将顺利实现500万箱规模，双喜品牌有望接近500万箱，红河、云烟、红金龙等品牌将迈上300万箱发展平台；黄山、七匹狼、利群、娇子等品牌将顺利达到200万箱规模；南京、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等品牌有望达到150万箱以上规模；中华、长白山、钻石、兰州、红双喜(上海)、黄金叶等品牌有望达到100万箱以上。与此同时，黄果树、红梅、红旗渠、哈德门等品牌有可能退出百万箱品牌阵营。

三、结构提升是卷烟品牌由大趋强的重要条件

2009年全国有14个卷烟品牌的销售收入超过200亿元，其中，中华品牌商业批发销售额达到561.3亿元，云烟、白沙、芙蓉王、红塔山、利群、双喜6个品牌商业销售额超过300亿元，红河、玉溪、黄山、黄鹤楼、红金龙、七匹狼、南京等7个品牌商业批发销售收入突破200亿元。但总体来看，我国大多数卷烟品牌结构不合理，定位不够清晰，品牌风格特色不突出。基于此，在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局进一步明确了年初提出“461”品牌发展目标，即要通过五年或更长一段时间，要确保知名品牌商业销售收入年均增长率保持在14%以上，争取到2015年全培育出5个商业销售收入超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的卷烟知名品牌，销售收入前10个品牌占全国比重超过65%，税利贡献度超过70%。

从今年上半年发展情况来看，全国有16个品牌商业销售收入达到100亿元以上，其中有6个品牌超过200亿元，分别为中华425亿元，云烟252.2亿元，芙蓉王247.9亿元，红塔山244.3亿元，利群215亿元，白沙211.3亿元；有10个品牌商业销售收入达到100亿元以上，分别为黄鹤楼、玉溪、双喜、红河、黄山、南京、七匹狼、红金龙、红旗渠、黄果树。从结构来看，今年上半年销售收入前20名品牌中，中华、苏烟量品牌单箱销售额保持在10万元以上，芙蓉王单箱批发销售额达到5.77万元，玉溪、黄鹤楼量品牌单箱销售额接近5万元，利群单箱额达到3.87万元，云烟、南京、娇子等品牌单箱额保持在2万元以上，红塔山、双喜、黄山、七匹狼、红双喜等品牌单箱销售额与全国平均水平基本相当。单箱销售额低于全国平均水平的主要是红梅、红金龙、黄果树、红旗渠、红河等品牌。

从卷烟品牌结构调整的趋势来看，主要品牌中，芙蓉王、玉溪两品牌致力于向高端市场拓展，未来品牌结构提升潜力较大，但目前两品牌规模扩张对低一类烟(零售价200元/条价位产品)形成过度依赖，结构提升速度相对较为缓慢，单箱销售额年均增量不会超过500元；黄鹤楼、利群虽然在高端市场不断拓展，但其二类烟增长较快，未来几年这两结构提升速度也不太快；苏烟品牌目前通过整合红杉树品牌实现规模扩展，今后一两年内其品牌单箱结构将下降到7-8万元左右；黄山、七匹狼、白沙、红金龙等品牌，今后将逐渐压缩四类烟规模，这些品牌的结构有望得到较大幅度提升；红双喜(沪)通过对上海品牌的整合，品牌结构也将迎来一个新的提升阶段。

结合品牌未来发展目标来测算，我国“461”品牌阵营也逐渐清晰。在年销售额1000亿元品牌的竞争中，中华品牌商业销售额将有望在2014年突破1000亿元；红塔在规模持续高速扩张下，2015年商业销售额有望接近1000亿元；另外，按照企业既定发展目标，云烟、双喜两品牌也将是1000亿元品牌的强烈竞争者，但我们预测按照当前发展速度，两品牌销售额很难达到1000亿元。在600-1000亿元品牌竞争中，按照当前发展速度，到2015年利群、玉溪有望顺利达到800亿元目标，黄鹤楼品牌将达到700亿元既定目标，白沙品牌达到800亿元以上的难度不会太大。在400-600亿元品牌竞争中，红河、黄山、南京、七匹狼有望顺利实现400亿元以上发展目标，而苏烟、娇子目前正积极实施品牌整合战略，这两品牌能否顺利进入“461”品牌阵营，取决于品牌整合的成败。另外，按照既定2015年300万箱发展目标计算，红金龙其要进入“461”阵营，其单箱结构要提升到1.4万元以上，比当前要增加近4000元，实现的难度也较大。

当然，在推进“卷烟上水平”的过程中，500万箱、300万箱、200万箱与1000亿元、600亿元、400亿元，这将是一个长期坚持的战略目标。分年度进程来看，2011年、2012年将是推进“卷烟上水平”打基础、上水平的关键时期，重点是根据品牌规划在行业层面优化资源配置，夯实发展基础，增强发展后劲。2013年前后，将会是“卷烟上水平”突破之年，届时“532”、“461”品牌格局将更加清晰，行业的整体竞争实力将会提升到全新水平。

四、技术创新将成为卷烟做大做强的主要动力

近年来，我国各卷烟工业企业加大技术创新的力度，紧紧围绕四大战略课题，积极探索，大胆创新，为中国烟草总体竞争实力提升提供了强大动力和有力支撑。在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局再次明确提出，今后几年内全行业要坚持中式卷烟发展方向，积极实施减害降焦战略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”卷烟产品。争取到2015年，全国平均盒标焦油量降至10mg/支以下，一氧化碳量降至10mg/支以下，卷烟危害性指数降至9.0以下；每个知名品牌都要拥有3个以上焦油量在6mg/支以下的规格，同时储备焦油量在3mg/支以下的规格。卷烟危害性评价指数8.0以下的卷烟产量超过800万箱，焦油量

8mg/支以下的卷烟产量超过800万箱，焦油量5mg/支以下的卷烟产量超过200万箱。

2009年全国5-10mg卷烟产量为137.7万箱，比2008年增加23.5万箱，同比增幅为20.5%。4mg以下卷烟产销量仅有2.94万箱，比2008年增加600箱，增幅仅为2.2%。从品牌来看，2009年我国焦油量10mg以下卷烟年销量超过1万箱品牌有13个，主要是中南海、八喜、红双喜、双叶、黄鹤楼、七匹狼、娇子、泰山、芙蓉王、红金龙、红玫王、都宝、长白山，这其中只有8个是行业重点骨干品牌。今年上半年，全国5-10mg卷烟产品产量为89.07万箱，同比增加14.39万箱，同比增幅为19.3%；4mg以下卷烟产量为1.18万箱，同比下降1200箱，同比降幅为9.3%。

另一方面，纵观我国卷烟降焦减害的历程，全国卷烟平均焦油含量从1983年的27.2mg/支降低到了2009年的12.2mg/支，且随着焦油含量逐渐降低，卷烟平均焦油量降低速度逐渐趋缓，卷烟平均焦油每降低2mg所用的时间越来长。1998-2000年历时三年时间，卷烟平均焦油量降低2mg；2000-2004年历时四年时间，卷烟平均焦油量降低2mg，2004-2009年历时六年时间，卷烟平均焦油降低2mg；未来六年（2010-2015），我国卷烟平均焦油含量能否顺利降低到10mg/支以下，而且还要被消费者所普遍接受，是一个充满挑战的课题。

由此可见，未来五年内我国卷烟品牌减害降焦的难度依然较大，尤其一些规模型大品牌、高档烟强势品牌主销规格焦油含量大多处于12mg以上，今后几年这些品牌主干规格在降焦过程中能否保持口味的一致性，将是品牌持续健康发展的重要前提，主干规格降焦减害的顺利推进，将是众多品牌健康发展或谋求突围的的最佳途径之一。

五、品牌整合是知名品牌做大做强的重要保障

“十一五”期间，行业实施了烟草专卖体制下以市场为取向的改革，营造了有利于品牌成长的环境，卷烟品牌获得了快速健康发展，整体竞争实力逐步提升。2006年至2009年行业卷烟品牌数由224个减少到138个，产销规模超过100万箱的品牌由2006年的8个增加到2009年12个，这其中持续精简品牌数量，是一些重点骨干品牌持续做大的主要因素。在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局明确提出，今后要进一步压缩牌号数量，建立科学合理的品牌准入退出机制，限制非知名品牌新规格的开发。引导工业企业将资源进一步向知名品牌、企业主导品牌聚集，主动减少规模小、结构低、市场竞争力不强的弱势品牌。今后，新产品准产方面，非知名品牌采取“进一退一”原则；四、五类卷烟原则上不再开

发新产品。老产品退出方面，对已经准产两年以上的一类烟年产量不足100箱、二类烟年产量不足500箱、三类烟年产量不足10000箱的卷烟规格将取消准产资格，退出市场。这就意味着，未来一两年内，一些非主流规格将加速退出市场，我国卷烟规格数量将迎来一个较大幅度减少的时期。

从当前企业内部资源整合工作的执行情况来看，2010年众多企业加大了对自身品牌整合的力度。其中，江苏中烟目前已启动了“苏烟”针对“红杉树”的整合工作；川渝中烟逐步试水“娇子”对“天子”、“龙凤呈祥”的整合措施；红云红河集团“云烟”对“苁蓉”、“福”的整合工作已告一段落，“云烟”对小熊猫（珍品、精品）的整合已经获国家局批准；河南中烟“黄金叶”对“帝豪”、“红旗渠”高三类以上规格的整合工作也正式启动；广东中烟目前正式开启了“双喜”对“红玫王”的整合工作；上海烟草集团“红双喜”对“上海”的整合工作也已顺利展开。

六、合作生产是品牌持续发展壮大的必由之路

“十一五”期间，全国定向整合总量从2006年的203万箱上升到2009年的413万箱，年均增长率达到27.3%，企业间的定向整合对重点品牌的发展，行业资源整合起到了很大的作用。尤其是2008年国家局出台了《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》，并公布《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》之后，我国卷烟品牌定向整合(合作生产)被推向一个新的高度，品牌输出规模、输出结构均有一个较大幅度的提升。

今年上半年，全国定向整合品牌产量为245.89万箱，同比增加10.41万箱，同比增幅为4.4%。其中十大定向整合品牌合计输出量为184.87万箱，同比增加29.92万箱，同比增幅为19.31%。其他品牌合计输出量为59.98万箱，同比减少

6.3万箱，下降9.51%。分品牌来看，今年上半年，白沙、红河、云烟、红梅等品牌定向整合量同比减少，红塔山、双喜、红金龙、利群、黄鹤楼等品牌定向整合量大幅提升，也显示出定向整合的档次在不断提高。其中，红塔山品牌上半年定向整合规模突破40万箱，占其品牌规模总量的比重达到31%；白沙品牌上半年定向整合规模下降为37.04万箱，占其品牌规模总量的比重为26.7%；红梅品牌上半年定向整合规模下降到31.8万箱，占其品牌规模总量的比重为41%；双喜品牌定向整合规模达到27.19万箱，占其品牌总规模的比重为26.2%；红金龙品牌定向整合量达到26.61万箱，占其品牌总规模的比重为22%；红河品牌定向整合量为24.43万箱，占其品牌规模总量的比重为21%。其他定向整合量较大的品牌还有雄狮、大红鹰、云烟、七匹狼、红双喜等品牌，其中大红鹰品牌定向整合规模占其品牌总规模的比重达到87.6%，主干规格基本实现全部输出生产。

从品牌定向整合未来发展情况来看，国家局在《“卷烟上水平”总体规划》中明确提出，今后行业的规模发展，将主要依赖于做好“增量”与“存量”两篇文章。其中，“增量”的空间有限，能获得多少增量关键取决于品牌的市场表现。“存量”空间不仅包括企业自身对品牌的整合和实施“低转非”挤压出的资源，

还包括品牌输出所争取到的资源，其中品牌定向整合将成为未来规模增长的主要来源，也将是各大工业企业激烈争夺的目标。在《品牌发展上水平实施意见》中，国家局再次提出，今后一段时间要加强对合作生产的指导与协调，并将制订和出台《卷烟品牌合作生产实施方案》，今后将按照统一标准、优化布局、共同发展的原则，积极推进合作生产企业双方建立长期稳定的合作关系，确保合作生产的有序推进，促进合作双方的共同发展。与此同时，要积极探索合作生产的有效途径与模式，实现定向整合向定点生产、定牌加工转变。建议品牌输入企业拿出1-2个卷烟厂的全部生产能力(含生产计划)进行定点生产、定牌加工；品牌输出企业要协助并支持这些卷烟厂在生产设备、工艺技术条件、质量保证能力、管理方法手段等方面进行改进和提升，确保知名品牌生产条件的一致性，从而使行业发展由有序推进由生产联合向资产联合延伸。

另外，合作生产的品牌原则上要求是知名品牌，品牌输出企业要逐步减少合作生产品牌的规格，逐步提高单一卷烟厂单一品牌的定向加工量，减少品牌多点小规模的定向加工；统一制定合作生产不同时期的单箱效益标准，均衡合作双方利益，保证合作生产双方的积极性；品牌定向整合企业要严格执行双方签订的合作生产合同，按质、按量、按期交货；加强对《品牌许可生产质量保障通则》执行情况的检查力度，定期公布结果，督促整改。

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