2011年国家职业资格三级营销师基础知识复习

第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义

一、市场的内涵 在市场营销学中，市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型及特征

1．以商品流通时序为标准来划分市场 按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通顺序来划分的。 2．以商品流通地域为标准来划分市场

按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。

3．以商品属性为标准来划分市场

按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。 4．以购买者购买行为的特点为标准来划分市场

按这一标准我们可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。 消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。

组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。

中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。 非营利组织市场包括政府、社会团体等。其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。 三、市场营销的核心概念

在1985美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销的核心概念包含以下几个因素：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 1．基本需求和欲望

市场营销最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次：生理需求，安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现的需求。

市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人的基本需求是人们感到某

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些基本满足被剥夺的状态。而欲望是指人希望得到更深层次的需求的满足。

2．产品需求3．产品4．价值(这是我们首先要理解两个概念：一个是产品选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。)5．交换和交易

第二节 市场营销管理的实质与任务

一、市场营销管理的实质

1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、 促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下， 市场营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。 （2）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （3）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。

（4）下降需求。市场营销管理的任务是改变重振市场营销。 （5）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。 （6）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。 （7）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。 （8）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。 三、需求管理的启示

在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。 1．设计生活方式2．把握全新机会3．营造市场空间

第三节 市场营销管理哲学

所谓市场营销管理哲学，就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客 和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 二、产品观念 产 品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。 三、推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一 般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。 四、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场 的需要和欲望。

推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。

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五、客户观念

客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒 体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一 个客户的特殊需求。 六、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业 利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二章 市场营销组合

第一节 市场营销组合的内容

企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投 其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要 而加以组合的可控制的变量。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供 一个有吸引力的市场营销组合。 一、市场营销组合的内容

1．产品决策。2．定价决策。3．渠道决策。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和 个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应 商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为它们 取 得所有权）和代理中间商（国灰它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和 终点的 生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。

4．促销决策。(促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。) 二、市场营销组合的特点

1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2．市场营销组合是一个复合结构。

3．市场营销组合又是一个动态组合。4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

三、大市场营销组合

菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场 营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的“4P”之外，还应该 再 加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Pubic relations），成为“6P”。把这种新 的战略 思想称为“大市场营销”（Megamarketing）。

四、4P到4C的营销观念变革

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美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，其主要内 容包括： 1． 顾客（customer）。

4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现 在两个方面：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更 重要。 2．成本（cost）。

4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：（1）企业生产成本。（2）消 费者购物成本。 3．便利（convenience）。强调企业提供给消费者的使得比营销渠道更重要。 4．沟通（communication）。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。

第二节 产品决策

一、产品整体概念

产品整体概念包含5个层次。

1．核心产品层(核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。) 2．形式产品层(形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包 含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。) 3．期望产品层(期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。)

4．附加产品层(附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信 贷、售后服务等。)

5．潜在产品层(潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未 来可发展的潜在性产品。) 二、产品分类

1．按产品的耐用性和有形性划分

按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品、非耐用品、服务。 2．按产品的用途划分

按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。 而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为下列四种：

（1）便利品(指消费者通常频繁购买成或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌价格的消费品。)

（2）选购品(指消费者为了特色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、 式样、质量、价格等的消费品。)

（3）特殊品(指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。)

（4）非渴求物品(指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。) 对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类。我们可以把工业 品分成三类；材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 三、产品组合及其相关概念

1．产品组合、产品线与产品项目

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产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产 品线和产品项目构成。

产品线是佛产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求 的一组产品。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2．产品组合的宽度、长度、深度和关联性

产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目。产品组合长度指每条产品线内不同规格的 产品项目数量。产品组合的深度是指产品线上平均具有产品项目数。产品组合的关联性则是 指 企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 四、产品组合策略

优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略： 1．扩大产品组合

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2..缩减产品组合

剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 3．产品线延伸策略

当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。 （1） 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。 （2） 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。 （3） 双向延伸。是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的 上下两个方向延伸。 4．产品线现代化决策

产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新 设备更换原有产品大类。 5．产品线号召决策

有的企业的产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的 号召性产品去吸引顾客。

第三节 定价决策 企业的价格制定决策包括六个步骤： 一、明确定价目标

1．维持企业生存2．市场份额领先3．产品质量领先4．当期利润最大化5．企业形象最佳 化 二、测定需求弹性

需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程 度。

三、估算成本费用 企业的成本包括两种：（1）固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而 变化的成本费用。（2）可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。 四、分析竞争状况

产品的最高价格取决于这种产品的市场需求。最低价格取决于这种产品的总成本

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