万科：土地-客户方法论

万科项目运作的方法论和实操之间的关系

方法论层面：客户—土地— 方法论层面：客户—土地—产品 项目实操层面：土地—客户— 项目实操层面：土地—客户—产品

研究满足目标 客户群需求的 产品标准

客户 研究满足目标 客户群需求的 土地属性 客户 迎合需求 找到客户

产品 研究土地属性和产 品标准之间的关系

土地 产品 论证可行性 土地

通过研发多个产品系列，以适应“土 地—客户”的不确定性

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万科广为人知的几大武器

客户细分 品类规划 产品图书馆(产品目录) 产品图书馆(产品目录) 城市地图 7对眼睛

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第一件武器——客户细分 第一件武器——客户细分 ——事实上， 事实上，客户细分是商业逻辑中最为基本的理念之一1930s,通用汽车超越福特案例 P&G的多品牌战略

中国优秀房地产企业必然走向“客户细分”的品牌/ 中国优秀房地产企业必然走向“客户细分”的品牌/产品策略不同于快速消费品、电器等需求单一的产品，房屋承载的功能过于复杂， 客户的需求过于离散，必然导致客户需求及产品的分化 潜在客户类型过于庞杂，没有哪一家地产公司能够全面覆盖，必须锁定 目标客户 客户细分与品牌形象统一 客户细分与专业化、标准化、精细化

万科正式启动客户细分始于2004年 万科正式启动客户细分始于2004年，与国内大多数房地产企 2004 业相比，万科的“可怕”不在于早几年开始做客户细分， 业相比，万科的“可怕”不在于早几年开始做客户细分，而在 于将客户细分作为项目开发模式的基石!!

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住宅类项目常见的客户细分维度

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PULTE的11类目标客户群 PULTE的11类目标客户群TCG2 生 TCG5 TCG3 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 命 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 周 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那材 更大更高档的房屋。 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 活跃老年人住宅 期 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 客户群大不相

同。

空巢家庭 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 首次置业单身 低房地产企业卓越运营管理系列课程

大龄单身贵族

TCG4 富足成熟家庭 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 TCG1 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 而换更小的房子。 立的家庭等。

双人工作丁克家庭

常年工作流动人士 中 高 支付能力5

万科的目标客户群—— 万科的目标客户群—— 5大类Homes的基础上 进一步增加了客户对应房屋价值观差异的因素( 的基础上， 在Pulte Homes的基础上，进一步增加了客户对应房屋价值观差异的因素(增加 客户-产品”的对应关系) 了“客户-产品”的对应关系) 家庭生命周期老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住

房屋价值

低

中

高

支付能力 (家庭收入)6

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万科的目标客户群—— 大类10 10小类 万科的目标客户群—— 5大类10小类

细 分 结 论

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客户需求分析群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩 家庭背景情况：教育程度较低(39%有大专及以上学历),高中学历(54%); 家庭年收入低于平均水平(10.83万元);房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多 为1-2人的公司，低职业地位者偏多 价值观： 房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园 家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏 购房动机：小孩成长，被动需求(房子拆迁)改善居住环境 购房行为： 购房行为： – 总价偏低：购房总价(77.82万元),明显低于总体平 总价偏低： 均水平，61-80万居多 – 面积偏小：购房总面积(99.13平米) 低于总体平均 面积偏小： 水平， 其中80-89平米和100-109平米居多 – 单价偏低：购房平均单价(7910.3元/平方米) 低于 单价偏低： 总体平均水平，5000-7000元/平米居多 – 区域偏好：西湖(38%)上城(14%)下城(31 区域偏好： %), – 区块偏好：三墩板块(44%)文教区(23%)西湖 区块偏好： 板块(23%)蒋村板块(23%) – 装修房接受率：高于总体水平 装修房接受率：

– 户型： 13层及以上的高层 户型： – 房型：偏好3室1厅1卫 房型：房地产企业卓越运营管理系列课程

土地属性需求(优先级别递减): 教育资源(30.02%):国家或市重点学校 环境设施(21.36%):小区周边没有污染 交通设施(19.32%):周边有一些公交路 线 商业设施(17.43%):附近有大型超市或 购物中心 医疗配套(9.21%):二级医院 健身娱乐设施(2.66%):附近有普通健身 /娱乐场所 小区和产品属性需求：注重户型结构，空 间面积(大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生 间)、建筑密度低、安全设施好、不破坏 生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、 车位管理

基于目标客户群分析其房屋需求

客户需求提炼表

地段的形象地位 地段的形象地位 交通便利性 交通便利性 价格(单价/总价) 价格( 价格 单价/总价) 品牌 品牌 教育资源 教育资源 生活配套 生活配套 规划/景观 规划/ 规划 房屋功能 房屋功能 服务 服务 …… ……

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客户细分的意义

客户细分

客户细分方案 客户对土地属性要求

土地获取 产品定位

从客户细分出发，从客户价值需求出发 从客户细分出发， 做简单而不做复杂 在万科系统内统一了客户语言和延伸基础 基于细分的客户需求对产品、土地进一步进行了细化，建立起 基于细分的客户需求对产品、土地进一步进行了细化， “客户·土地·产品”的基本关联，三要素的推导具备基础 客户·土地·产品”的基本关联， 为项目获取及市场定位提供基本依据 奠定了产品标准化及产品复制的基础 奠定了产品标准化及产品复制的房地产企业卓越运营管理系列课程

第二件武器—— 第二件武器—— 品类规划

品类是什么？产品 种类

对客户， 不同种类的产品” 对客户，“不同种类的产品”客户

品类产品房地产企业卓越运营管理系列课程

标杆PULTE 标杆PULTE

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什么是万科的产品分类？ 什么是万科的产品分类？ 产品】 【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】产品

土地

客户

万科的品类：在不同特征土地上， 万科的品类：在不同特征土地上，满足 不同客户需求的不同产品基于客户-土地 产品的三角关系：在合适的土地上 基于客户 土地-产品的三角关系： 合适的土地上 土地 产品的三角关系 合适的客户提供与之匹配的产品！ 提供与之匹配的产品 为合适的客户提供与之匹配的产品！房地产企业卓越运营管理系列课程

【万科的品类规划】 万科的品类规划】 品类规划1、万科品类规划的四个阶段

客户

阶段一：2005年 阶段一：2005年，客户细分 阶段二：2006年 产品系列， 阶段二：2006年，产品系列，土地 同客户对应

土地

产品

阶段三：2006-2007年 阶段三：2006-2007年，品类划分 阶段四：2007年 阶段四：2007年，品类成果的推广 应用， 应用，完善

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【万科的品类规划】 万科的品类规划】 品类规划阶段二：产品系列。 2、阶段二：产品系列。依据土地属性差异将主流产品系 列分成三个系列：金色系列、城花系列、 列分成三个系列：金色系列、城花系列、四季系列市区(或新城区) 市区(或新城区)已建成 区，周边配套完善 市区(或新城区) 市区(或新城区) 界线 市区(或新城区) 市区 或新城区) 或新城区 发展区

万科金色系列 万科城花系列 万科四季系列

市区外， 市区外，城郊或卫 星城

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【万科的品类规划】 万科的品类规划】 品类规划不同产品系列对应不同的客户价值 不同产品系列对应不同的客户价值

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【万科的品类规划】 万科的品类规划】 品类规划阶段三：品类划分。细化土地属性， 3、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化 后土地属性同客户的对应关系， 后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性 同客户对应

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【万科的品类】 万科的品类】 品类万科品类划分的原则 万科品类划分的原则可进入----在我们的业务能力范畴内 可复制----适应规模化发展的需要 被选择----满足企业的价值最大化

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【万科的品类规划】 万科的品类规划】 品类规划关于品类的几点说明 关于品类的几点说明说明1 必须依据目标客户的选择来确定土地属性， 说明1:必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一 品类规属自然不一样。 样，品类规属自然不一样。 说明2 同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样， 说明2:同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。 说明3 项目同品类的关系是：项目是品类的组合， 说明3:项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。

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