漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告

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漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告

深圳市星彦地产顾问有限公司 2005年3月15日

第一部分 项目营销背景简析

漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。

一、项目营销利好因素

1、山水环境

项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。

2、体育产业

奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。

3、独一无二的水系景观设计

奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。

4、个性化别墅设计

奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。

5、超低密度

奥林苑的容积率仅为0.28

6、户户2个以上车位

设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个。

7、外立面

奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。

8、高尔夫练习场

桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。

9、国家对别墅用地禁止

国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项目的升值空间极

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大。

10、周边人文景观环境

奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。

11、项目位于休闲度假区域

本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。

二、项目营销不利因素

1、位置偏，交通不便

项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。

2、公路噪音

项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。

3、户型面积大

根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡-350㎡之间，面积偏大。

4、工程进度慢

项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。 5、规划未确定

项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。

6、去年已宣传但又终止

由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。

7、市场对目前价位有抗性

根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。

8、银行对个人住房贷款政策从紧

银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。

第二部分 项目总体营销战略

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一、项目推广时机与步骤

1、准备充足，推广先行

建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑效应。

2、抓住时机，尽早开盘

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由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。

二、项目推广总战略

面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总体营销战略思路为：

1、价值营销

向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。

在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘：

l 超低密度：本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一；

l 山水环境：本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；

l 体育产业：本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的；

l 产品户型个性化：本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。

2、品牌营销

本项目属贵司在桂林房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的度假片区。因此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的巨大成功，并从此奠定其不可动摇的市场地位。走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。

3、创新制胜、出奇制胜

房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新，瞬息万变，本项目借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本项目在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。

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三、项目推广战术

1、分批推盘销售

根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的方法。本项目目前推出

第一期共64套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令项目持续性旺销的目的。

在项目具体的推售方式上，基本上应该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式，按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。

分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升项目的整体销售价格。

2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾

在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。利用项目在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅速占领桂林市场这个中心，再向周边城市，将项目的销售推至高潮。

3、适中价入市，爬坡式升价

为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标。

因此，建议本项目入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略。

第三部分 项目开盘前提条件 一、开盘前提条件

在项目开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本项目的开盘前提条件应具备以下几点：

1、取得商品房《预售许可证》

2、现场包装到位

●售楼部内部的包装装修到位 ●样板房全部完成装修并可对外开放

●样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位 ●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成 ●小区大门工程施工完成到位 ●看楼通道施工铺装和包装到位

●售楼部内外现场气氛的营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景

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音乐等制作安装完毕)

3、销售资料

●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实

●按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等） ●物管公司、物管内容及收费提前落实 ●价格表及付款方式提前落实 ●楼书、户型单张的准备到位

●完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）

4、销售培训 ●开盘前培训

●对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息

5、宣传准备

●报纸广告准备完毕并提前预订版面

●开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） ●礼仪准备

6、前期良好的广告媒体组合造势 ●户外广告（包括增加数量和更改内容） ●报纸广告（系列） ●围墙广告

●机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做资料宣传。 ●公交车体广告

二、开盘前提条件的执行细节

1、项目工程施工

根据项目目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与控制，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工：

l 发展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；

l 代理商：根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策； l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； l 园林设计单位：设计园林；

l 监理公司：监控施工质量和进度，协助发展商； l 施工单位：管理施工现场，负责施工。

2、销售合法文件 《预售许可证》的取得； 参与单位和职责分工：

l 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；

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l 建筑设计单位：提供部分报批文件； l 施工单位：配合以施工进程。

3、落实销售过程必备条件

销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。 参与单位及职责分工：

l 发展商：确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；

l 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。

4、营造现场气氛

包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。 参与单位及职责分工：

u 发展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。

u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。

u 广告公司：负责现场气氛营造、装修包装方案的设计制作和安装。 u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。

5、广告设计制作及投放计划

广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。 参与单位及职责分工：

u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。

u 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。

u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。

6、销售文件、销售培训

l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同） l 销售培训：开盘前的统一培训 l 参与单位及职责分工：

l 发展商：落实销售文件和销售培训资料。

l 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。 三、 其他重要建议

除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：

1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开盘时多数主体能够完工，

给客户一种看准现楼的感觉。

2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果。 3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以避免到时给销售工作带来意外的麻烦。

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4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。

第四部分 价格策略 一、定价原则

为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标。

在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气。另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的别墅项目竟然可以以如此满意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买别墅的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 成功入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化。

二、价格定位

根据前期积累客户的分析和认筹期间市场的反映，我司建议项目入市价格应适中、理性，因此，建议本项目一期的开盘期间的销售均价为（清水房、折后价）： 3000元/㎡以上

在开盘期后，取消内部认购期项目销售的3%额外折扣，则销售均价自然提升。 三、付款方式及销售控制 建议本项目采取以下付款方式： 方式 折扣 比例 按揭 98折 75% 一次性 95折 10% 分期 98折 15% 综合折扣 97.7折

考虑到项目经理手上需掌握2个点的折扣范围，则平均折扣为95.7折（在开盘前不使用）。

四、销售控制

考虑到付款折扣及项目经理掌握的2个点折扣范围，则平均折扣为95.7折。在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实质有效的控制，达到好销和难销单位的均衡，保证销售率及利润的最大化。

注：有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。

第五部分 广告推广策略 一、项目卖点整合 1、项目基本卖点概述 l 区域位置的人文景观 l 区域位置的自然景观

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l 产品本身的个性化设计 l 地块的规模性 l 高档纯别墅的规划

l 小区内引入超规模的自然水系 l 11万超规模的体育产业设施 l 高绿化率 l 超低容积率 l 高尔夫练习场

l 会所完善的运动、休闲和生活配套 2、项目核心卖点提炼

通过对市场调研、项目及产品的分析，我们提炼出以下四个核心卖点： l 11万超规模的体育运动设施 l 小区内引入超规模的自然水系 l 产品本身的个性化设计 l 超低容积率

3、营销概念提炼

超低密度+个性化+山水环境+体育产业=国际5S标准别墅

二、媒体组合选择

主要广告媒体：

1、户外广告牌

户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，根据本项目前期积累客户的分析，户外广告牌的宣传比例达47%，我司建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。对今后销售阶段户外广告的选择和利用，我司建议：

l 在机场内增设一块广告牌，且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告，因本项目的定位客户属于置业金字塔高端

消费群体，平时生活工作往返于全国各地城市，因此在飞机场接触的几率很高，在机场内增设户外广告是非常有必要的；

l 在开盘前20天左右，所有户外广告牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告牌），内容以项目“国际

5S标准别墅”的核心价值营销为主体，利用形象代言人（李永波）造势，主推项目的主题，迅速树立项目在市场的高度，为开盘造热；

l 在开盘期间，在市区核心位置的交通要道上悬挂挂旗，宣传项目形象和为开盘造势，在桂林市场激起较大反映；

l 在开盘后，结合各阶段的策略更换户外广告宣传内容。 2、报纸

在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣传媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，效果易于进行对比核算，并且根据前期积累客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣传效果还是比较明显的，只是由于后期报纸投放的中断，其宣传的效果被削略。

对于本项目而言，可供选择的主要报纸媒体为：桂林日报，桂林晚报，两个报纸是桂林当地主要的宣传媒

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体。 我司建议：

报纸广告采用硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘前辅助户外广告进行系列宣传，阐述项目“国际5S国际标准别墅”的概念，并对项目的核心价值如超低密度、山水环境、体育产业和个性化等进行立体的宣传炒作。并通过软性文章和新闻煽稿对项目及销售情况进行跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场知名度，树立项目的品牌形象。

3、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志

根据本项目的高品质高价值定位的特点，目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体，在商务繁忙的现代社会中，这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过，因此，民航杂志有其宣传的特定条件，高尔夫俱乐部内刊性质也是如此。因此我司建议：

在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布，以宣传项目形象及核心价值为主。

4、公交车体

属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，受众面广，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。 我司建议：

选用两条线路：路线以经过市中心繁华区域为佳，每条线路在开盘前发布。

辅助媒体：

1、网络及其他宣传方式

我司建议在中国别墅网或桂林生活网、搜房网站上做网络广告宣传。 2、广播

广西广播电台、交通台等

3、手机短信

通过手机短信息向以前登记客户及目标客户群宣传本项目。

4、DM邮递

通过DM信函邮寄向客户宣传本项目信息。 注：

l 上述广告媒体要全面展开，主次分明，点面结合，形成立体式广告投放模式，轰炸市场。

l 同时开展促销活动，与广告相配合，对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通，更进一步了解客户心理，排除客户心理顾虑，促使客户尽快买单。

l 在广告宣传推广过程中，除了达到项目销售的目的，并且要树立好项目品牌形象和公司品牌，为项目二期开发和公司后期开发项目打下坚实的基础。

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三、广告目标（阶段目标）

1．广告目标

u 内部认购期：

完成项目现场包装、户外广告发布及更换等，报纸软文发布项目信息及形象宣传炒作，迅速引起市场关注，制造入市前社会受知效应，树立项目形象，拦截目标客户。

u 开盘旺销期：

通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成项目热销局面，达到宣传项目品牌的目的，引起桂林市场关注本项目。并在南宁、柳州等城市发布项目广告信息，达到告知和宣传本项目的目的，打开外销市场。

u 持续期：

广告量减少，但对外的宣传不停止，通过活动和广告的延续效应来延续强销期的销售。

u 二次强销期：

在每年的二次销售旺季，借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势，通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣传项目和公司品牌。

u 扫尾期：

通过开展购房优惠和少量广告进行宣传，力争一期销售结束。

2．广告策略要点

n 广告投放密集化

以高频次、高密度的整版或半版广告投放，宣传项目核心价值和打造项目品牌形象，使本项目在竞争中脱颖而出，形成轰动效应，抢占目标客户。

n 广告刊登系列化

力求从不同角度展现楼盘自身特点，对目标客户群进行引导。并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。

n 软硬广告相结合

平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣传和引导，做到目标客户能经常见到本项目信息。

n SP促销活动多样化

为引导客户，本项目要开展各种促销活动。如房交会现场、项目开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域，及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新颖的活动，并借助媒体进行宣传推广。

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四、广告的阶段性策略及阶段推广主题

时期 营销阶段 广告传播时 间段 广告策略 媒体组合 推广主题

市场预热期（广告造势） 内部认购期 到2005.4.27止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S标准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立项目知名度，传播重点在于项目概念和生活方式的引导。开盘前一周进行开盘信息的传达 广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 国际5S生活体现富贵尊荣的高档纯别墅生活领地

市场热销期 开盘期 2005.4.28— 2005.5.5 通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造项目热销印象，提高市场关注度。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 开盘销售盛况

强销期 2005.5.6—2005.6.30 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点： 独一无二的超规模自然水系独一无二的12万平米超大规模体育产业，突显健康休闲生活。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 自然和人文景观：独一无二的自然水系独一无二的12万平米超大规模体育运动设施，突显健康休闲生活。

持销期 2005.7. 1—2005.8.15 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：个性化高档纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目主卖点：个性化纯别墅，0.28超低容积率，高绿化率，突现项目的高起点。

二次强销期 2005.8.16—2005.10.31 利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造项目形象，围绕项目核心卖点和特色分卖点进行宣传。按照先形象宣传，后促销宣传的方式进行。 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点，促销活动等 阶段性促销措施、项目市场认可程度（销售率）的宣告、项目卖点和价值的重新整合等。

尾盘销售期 尾盘期 2005.11.1—之后 结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施 户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等 准现楼，价格调整策略 注：具体广告发布计划和方案由广告公司进行制定和执行。 第六部分 销售策略

一、入市时机

1、入市时机评估依据

选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。

时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。

我司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：

l 整体经济氛围

如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。 l 房地产旺季、淡季

桂林房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-6月和10-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，

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而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都都是选择旺季而规避淡季。 l 项目形象宣传及相关概念炒作的时机成熟

经过近一年的形象展示期，项目国际5S标准高档纯别墅生活社区的高品位形象已经打入市场，“帷幄天下，心境漓江”的主题概念即大气又不失意境。可以说项目的形象展示和概念造作已经进入了成熟时机。 l 各种展览、交流会也为楼盘入市提供好时机

楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。今年4月18日的旅交会和5月初的房展会是项目开盘入市的良好契机。 l 竞争对手的动作

本项目潜伏市场已经两年余，积累相当的人气和知名度，但也流失了一定的客户，在两年期间相继有麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄等别墅项目开盘入市，消耗了本项目的一些客户资源。而在5月份左右将有5号公馆等项目面市，为了抢占市场，在竞争中赢得主动，在5月前开盘将是较好的时机。 l 气候温度，一般春夏之交和秋天的气候最适宜开盘。

2、项目入市时机 根据以上依据分析

我司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为： 2005年4月28日

二、销售对象

根据销售中心登记客户统计数据分析可知，本项目的销售对象可以分为以下几类：

1、一级市场

桂林市的置业金字塔高端客户，主要为个体老板、公务员、公司中高层领导、银行领导、高校教授、医院领导及退休人员等，占比例约为70%。

2、二级市场

桂林市周边城市，集中在南宁、柳州等地，主要为个体老板、企业家和公司高层领导等，约25%。

3、三级市场

外省城市，集中在广州、上海、长沙等地，主要为个体老板、企业家、公司高层领导等，约5%。

三、销售通路

1、户外广告

根据售楼中心接待登记客户的统计数据分析，我们知道户外广告是本项目对外宣传的主要通路，其效果非常明显，客户通过户外广告获知项目信息的比例达到了47%，所以户外广告是我们主推项目的主力军。

2、报纸广告

报纸广告在2004年10月前的宣传效果明显，但由于后期的投放量减少效果没有体现出来，而且报纸广告与户外广告的组合推广将有助于弥补户外广告宣传内容不多和内涵不够详尽的弱点，所以报纸广告也是项目销售通路的主力军。

3、朋友介绍

往往在一个城市推广一个项目，起口碑的传播将对项目的销售带来决定性的影响，通过朋友介绍来看房的

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客户其意向性往往比一般的客户要高，所以在项目形象推出的过程中，注意项目的口碑传播、通过客户在亲棚好友之间进行宣传，对项目的宣传将是一个有力的推动作用。 4、高档场所的促销

对别墅项目的销售尤其是本项目的高品质定位，在高档场所例如高尔夫俱乐部、飞机场、五星级宾馆等场所的内刊上或场所内进行一些广告的宣传和资料的发放，是符合项目的市场定位和形象定位的，有利于打击置业金字塔顶端客户的心理，吸引这部分客户的购房意向，所以高档场所的促销对项目的销售也具有非常重要的作用。

5、现场的包装和气氛营造

客户到项目现场后首先感觉的是现场气氛，精致的包装和高贵的现场氛围是项目在客户心理形成视觉印象的第一步，也是关键的一步，甚至一些客户因为现场的包装体现的项目形象或现场的气氛促使其立即下订。另外现场的包装和氛围也能吸引一部分路过客户的眼球。

6、公交车身广告

公交车身广告具有在市区流动性强和受众面广的特点。

7、外地设置销售接待处

在项目正式开盘后，可在南宁或柳州设立一个外展点，以拓展外地市场。

8、促销活动

不定期的参加或举办一些展销活动等，如参加房展会、举办名车展、名人签名活动等。 9、其他

如网络广告等，引起市场关注，促进销售。

四、销控策略

对于本项目而言，有路边、路边和水系之间及水系边的别墅，因此，建议对推盘方面控制，经过综合分析考虑，按照以下原则进行推盘和销售控制。 l 开盘时采取路边和水系边别墅单位搭配推出

l 在销售达一定阶段时，路边、路边和水系之间及水系边的别墅再进行搭配推出 l 推出单位需结合价格策略的同步进行

根据上述原则，建议在开盘期间，根据认购情况及客户情况，拟推出路边和水系边别墅单位共约30套。

五、销售策略

1、登记认购策略

在现阶段继续进行登记认购，并交纳50000元/套的诚意金，但不公开各户的具体销售价格，待正式开盘（4月28日）时认购客户成交均可享受额外3%的优惠。

2、老客户介绍优惠

凡老客户介绍新客户成功购房，老客户则可赠送1年物业管理费。

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3、价格折扣策略

将表格价定的稍高点，但给予客户一定的折扣空间，满足客户的价格心理需求，如针对一次性付款方式的可享受95折，按揭付款方式的可享受98折，且再由现场销售控制2%的弹性空间，以达到逼定成交的作用。

4、明星现场签名购房和电影赠票活动

由李永波、冯巩和李婷等明星亲临现场进行促销，签名购房和赠送电影票，且凡活动期间内成交客户均有一定优惠（具体见各阶段促销活动方案）。

注：上述销售策略所涉及到的价格优惠和折扣等，均在价格表中予以体现，并最终实现项目的目标价格（毛坯房、折后价）。

六、销售总目标

在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区大门建造完成、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定力度的广告推广及项目工程施工进度正常，能如期开盘等因素支持下，销售推广工作将计划达到以下目标： u 在2个月的时间内力争达到50%的销售率，即约计32套别墅单位的销售。 u 在5个月的时间内达到项目90%以上的销售率，即至少55套以上别墅单位的销售。 u 力争在6个月左右将第一期销售完成。

七、销售培训策略内容

在2005年3月和4月中旬之前，项目组完成项目所有的培训工作，包括以下工作内容：

l 项目培训：包括项目地块规模、周边环境、四面景观、周边配套、周边交通、周边商业情况、居家氛围、项目户型、项目卖点价值等进行培训；

l 区域竞争态势培训：主要是桂林房地产市场概况、别墅房地产市场竞争概况等详细情况进行培训； l 房地产及金融政策培训：主要是对近来国家、广西省和桂林市出台的相关房地产及金融贷款方面的政策进行培训；

l 销售接待礼仪培训：包括接听电话用语、来访接待程序、礼仪、语言等进行培训； l 销售规范培训：销售接待的规范性、专业性进行培训；

l 销售技巧培训：主要是培训销售人员的现场逼定成交的技巧、增加项目来访客户现场落定比例，提高成交率；

l 客户心理培训：培训销售人员揣摩客户的心理，提高成交率。

八、促销活动策略

1、开盘活动

（1）目的：消化前期的认筹客户和意向客户，促进开盘当天销售最大化。 （2）时间：2005年4月28日 （3）地点：现场销售中心

（4）要求：整个活动的形象品质要求高贵、典雅，符合项目本身的形象定位和客户定位，迎合客户的身份。 （5）活动内容：

l 销售中心内外的包装，现场气氛的进一步营造如升空气球、气拱门等.

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l 邀请政府官员剪彩

l 形象代言人李永波现场造势，现场签名、和业主合影留念等 l 萨克斯、小提琴演奏，品红酒、咖啡

l 对已成交并当天到现场业主和当天成交新业主赠送高尔夫会员卡一张

2、房展会

（1）目的：展示项目和企业形象，拦截目标客户并促进成交 （2）时间：2005年5月初 （3）地点：房展会现场

（4）内容：租赁展位，包装设计，现场宣传和派发资料，将客户用看房车接到售楼现场，促进成交。在房交会期间给成交客户一定点数的额外优惠。

3、名车展

（1）目的：迎合业主和准业主的需求心理，体现业主身份地位的尊荣，展示项目的高品位形象，消化有车一族的潜在客户

（2）时间：初定于2005年9月 （3）地点：现场高尔夫练习场

（4）内容：联系车展商并将其作为项目宣传的重要阵地、展示地点的现场包装、评选桂林最豪华的车、评选桂林最有个性的车

4、在项目的二次强销关键期，以“冠军梦、奥林情”为主题，组织世界冠军与您同聚奥林苑活动（李永波、李婷等），组织桂林职业经理人羽毛球公开赛，并设立“世界冠军风采长廊”系列摄影展（内容待定）

5、协办电影《心急吃不了热豆腐》首映式，主演冯巩访谈录、签名会等（时间、内容由该电影的首映式确定）。

九、销售阶段划分

1、项目销售周期设定原则

“漓江奥林苑”一期宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照本方案对入市时机的考虑，2005年4月28日理想开盘时间，力争在今年11月左右完成一期64套房源的销售。

2、销售周期

整个项目的正式销售期以项目开盘日为基础计。销售期限设定为6个月（90%），即： 2005年4月28日——2005年10月31日。

3、销售分阶段及阶段销售目标

我司建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共六个阶段，详见下表： 阶段 阶段细分 时 间 销售条件 销售目标

内部认购期2005.4.27 内部认购期 2005.3.1—2005.4.27 销售点现场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位 登记促成认筹

市场热销期(2005.4.28—2005.10.31) 开盘期 2005.4.28—2005.5.5 营销执行方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道、销售文件等准备就绪及广告推广 销售总套数的30%，累计为30%。

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强销期 2005.5.6—2005.6.30 良好的气候、前期销售人气、广告推广、相对自然销售 销售总套数的20%，累计为50%

持销期 2005.7.1—2005.8.15 主体全部竣工，部分开始外墙施工，一期园林基本完工展示，前期销售人气、广告配合 销售总套数的10%，累计为60%

二次强销期 2005.8.16—2005.10.31 准现楼状态，前期销售人气，广告组合推广，辅助一定的促销手法配合 销售总套数的30%，累计为90%。

尾盘销售期(2005.11.1—2005.12.18) 尾盘期 2005.11.1—之后 交房入伙，物业管理形象 销售总套数的10%，累计为100%。

在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划和广告策略。在本报告中，我司针对本项目的情况，提出了开盘前后销售阶段安排建议和广告策略。下阶段的安排将根据实际情况再进行确定（广告策略见第五部分）。

1、内部认购期

一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。

内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，综合本项目的各种情况， 按照我司的楼盘推售经验，将内部认购期的时间定为2005年3月1日——2005年4月27日（之前的认购亦计算在内）。

2、开盘期

此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指户外和报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的广告宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期有不同于其他销售阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以我们一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。

我司认为正式开盘阶段的时间段应为：2005年4月28日——2005年5月5日。 3、强销期

在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象得到了进一步的认可，并积累的相当的人气，根据我们多年的操盘经验，项目将进入一个比较不错的开盘余热销售期，我们也把这个周期叫做强销期。业内称第一次强销期，本次强销期的期限为：2005年5月6日——2005年6月30日。

4、持销期

项目经过一段时间的强销后，因为市场有一个消化的过程，尤其是别墅项目，将进入一个较平淡的调整和持续期，加上天气气候的炎热，初步预计项目持销期为：2005年7月1日——2005年8月15日。

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5、二次强销期

在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，但随着每年中第二次房地产销售旺季的到来，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的别墅单元，另外10月左右舒适的气候和黄金周的人气也会给销售带来机会，所以我司将此阶段称为第二次强销期，这也是项目真正的强销期。

强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，我司预计本项目的二次强销期为：2005年8月16日——2005年10月31日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广策略来决定。

6、尾盘期

项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成了绝大部分（90%以上），发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用极少，项目接近入伙，本阶段项目销售将采取适当的优惠措施和以自然消化为主。

深圳市星彦地产顾问有限公司 桂林项目组 2005年3月15日

来 自：纪晓岚 E-Mail：@

时 间：2005年7月5日 星期二 17:19:42

第 167 条

都会100项目销售执行报告

世联地产顾问（深圳）有限公司

深圳市中昊源投资发展有限公司：

我司自正式受托本项目的策划代理事宜，经专案小组的市场调查、地块分析，先后提供了《中昊源项目的

物业发展建议》、《中昊源项目的阶段性汇报及战略总纲》、《中昊源项目的广告计划及预算》、《中昊

源项目商场价值的分析》等专案。现在项目已进入了开盘的前期准备阶段，特向贵司提交《都会100项目

销售执行报告》，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为销售筹备及执行工作之指引。

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专此奉达！

世联地产顾问（深圳）有限公司 目 录

第一篇 市场调查报告--------------------------------p6 1.1 总体市场态势-----------------------------------------p7 1.2 华强北区域市场总特征-----------------------------p12 1.3 重点竞争物业分析-----------------------------------p15 1.4 客户群体及内外销市场分析------------------------p20

第二篇 项目的住宅和公寓分析---------------------p22 2.1 项目概况---------------------------------p23 2.2 项目的SWOT分析--------------------------p24 2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25 2.4 销售卖点组织-----------------------------p26 2.5 项目的综合评价及总体发展战略-------------p26

第三篇 商业部分分析------------------------------p27 3.1 地块的商业价值分析-----------------------p28 3.2 项目的SWOT分析--------------------------p28

3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）

------------------------------p29

3.4 商业物业管理-----------------------------p34 3.5 销售卖点的组织---------------------------p34 3.6 商场的综合评价及总体评价-----------------p34

第四篇 销售方案-------------------------------------p35 4.1 总体销售策略-----------------------------p36 4.2 销售时机及销售的阶段安排-----------------p36 4.3 现场包装及形象包装-----------------------p38 4.4 销售渠道选择与设计-----------------------p47 4.5 广告策略与销售方案及预算-----------------p49 4.6 现场包装及预算---------------------------p53

第五篇 价格策略-------------------------------------p55 5.1 塔楼部分--------------------------------p56 5.1.1 价目表制定的原则-----------------------p56 5.1.2 项目的实收均价与销售速度---------------p56 5.1.3 折扣率的说明---------------------------p58 5.1.4 各销售阶段折扣率-----------------------p58

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5.2 商业部分--------------------------------p59 5.2.1 市场售价比较法-------------------------p59 5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-----------p61

第六篇 销售实施-------------------------------------p65

第七篇 销售准备工作细节--------------------------p67

第八篇 附件-------------------------------------------p75 1、物业发展建议-------------------------------p76 8.1 住宅部分--------------------------------p76 8.1.1 架空层（含会所）功能设置---------------p76 8.1.2 公用部分的装修标准建议-----------------p77 8.2 商场部分--------------------------------p77 8.2.1 装修标准建议---------------------------p77 8.2.2 商业物业经营管理建议-------------------p78 2、价格拟定的参考数据------------------------附页 8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8） 8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表） 8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层）

第一篇 市场调查报告

1.1总体市场态势 1.1.1总体市场态势

1）住宅部分

2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%。其中住宅销售面积217.40万平方米

，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。

2）商业部分

2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内主要分布在福田区和罗湖

区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。说明随着城市中心的西移，福田的商业核

心地位正在形成。

2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。特别是东门的旧城改造，使区域内商

服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。

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3）办公楼市场

2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积

仅为0.3万平方米，占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.00万平方米。 虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势 。

4）公房上市

7月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对市场的影

响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅

消费群扩大。

5）个盘时代

深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑

风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标客户的需求、展示

卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。

1.1.2近期市场热点

今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。

1) 中心区

随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的

住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8年以前排队抢楼的情景，仅15天就实

现了推出量8成的销售佳绩。

去年市政府投资主要用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程，如：市民广场、

青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。

年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供

应量巨大。

2) 香蜜湖片区

与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等

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项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境和

区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度 的提高。

3) 龙华物业

去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展

了购买客户的构成群体。

梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大的

利好。7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场 的关注。

4）地铁沿线

前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进

展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都

的裙楼等。

5）东部题材

年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇

，如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。

6）环境和质素较好的大户型住宅

年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区

的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。

7）主题商城

传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场

销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击了投资者的信心

。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等 。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gxy1.html