第九章 企业职能战略制定

第九章企业职能战略制定

管理箴言

成功的公司会把全部的精力集中在其一主要职能部门中，以求得这一职能部门绩效的巨大突破。

――安索夫【知识和技能要求】

通过本章的学习，明确市场营销战略、研发战略和人力资源战略等三种职能战略的制定，认识并领悟职能战略制定对企业制胜的重要意义。

第一节市场营销战略的制定

一、市场营销战略是企业最为重要的职能战略

市场营销战略是企业最为重要的职能战略。马克思说过，从商品到资本是惊人的一跃。企业要想赢得生存的机会，要想实现自身的价值，就需要做好市场营销，把自己的产品和服务销售出去，从而实现企业追求的利润。有许多企业，正是在商品到资本的惊人一跃中表现出色，从而实现了企业的辉煌发展，而也有许多企业，在商品到资本的一跃中，表现一般，结果失去了企业赖以生存的顾客，在激烈的竞争中败下阵来。从这个意义上说，市场营销战略无疑对企业求得自身的发展和繁荣有着至关重要的意义。

综观成功企业的发展，许多企业就是靠着自己科学的市场营销战略实现了企业腾飞的梦想。试举例说明如下：

（一）农夫山泉巧妙策划，奠定稳固市场地位

农夫山泉公司成立于1996年；1997年，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉开始在全国推广。此时，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的纯净水品牌的竞争已是硝烟四起，竞争十分激烈。娃哈哈、乐百氏纯净水经过96年、97年的广告大战，已经在消费者心中建立起了稳固的地位，农夫山泉在这个时候切入市场，显得势单力薄，并不具备竞争优势。

在这种激烈的竞争形势下，农夫山泉经过精心策划，于1998年在中央电视台推出了“农夫山泉有点甜”的广告，出其不意，针对纯净水提出了自己的销售诉求，让消费者耳目一新，突出了农夫山泉与纯净水的差别，赢得了消费者的青睐。

随后，农夫山泉又主动向纯净水发出攻击，大力宣传天然水与纯净水的差异，一举打开了竞争激烈的饮用水市场，并在饮用水市场中奠定了自己的稳固地位。

以弱胜强的农夫山泉并没有就此止步，又通过中国申办奥运会的大好时机，推出了支持申奥、捐献一分钱的广告促销活动，借助长达数年的国人申奥热情，进一步稳固了自己在饮用水市场的强势地位，最终成长为饮用水行业的领军企业之一。

反思农夫山泉的竞胜策略，可以发现，其独出心裁的市场营销战略的制定，是其成功的关键。也正是因为这点，农夫山泉当之无愧地受到营销界专家、学者的广泛关注。

（二）多管齐下，燕京啤酒迅速崛起1

1根据网上资料及燕京啤酒公司资料整理。

燕京啤酒于1980年在北京建厂后，由于采取多种市场营销战略，公司获得了突飞猛进的发展，被外界称为20年跨过世界大型啤酒集团100年发展历程的啤酒业的一颗明星。公司生产的燕京清爽啤酒已有近20年的历史，是目前中国销售最大的单一品种，也是北京市场的啤酒主导产品，占据北京市场普通啤酒90%以上的市场份额。可以说是“牢牢占据了北京市场”。

燕京啤酒能够取得如此辉煌的成功，主要在于其制定了科学有效的市场营销战略。燕京啤酒成功的经验可以简略总结如下：

第一，燕京啤酒公司准确把握住了北京市场的特殊需求，开发出了口味清淡、适合北京人消费的清爽型啤酒，赢得了北京市场的青睐；

第二，公司对普通清爽型进行了合适的定价，每瓶啤酒长期以来仅售1.5元，使清爽型普通啤酒成了北京老百姓消费得起的大众品牌；

第三，公司在长期的业务合作中与经销商建立起了良好的合作关系，确保了燕京啤酒庞大的销售网络。到2005年上半年，其一级经销商有160多家，二级经销商更是多达960家，庞大的经销商网络让燕京啤酒随处都可以方便地买到，为公司对北京市场的“精耕细作”成为了可能。在长期的业务往来中，公司还特别注意维护与经销商的良好业务关系，确保经销商能够有利可图，确保在竞争激烈的啤酒市场上经销商能够在关键时刻与厂家共同努力，做好市场。

正是由于燕京啤酒公司制定了清晰而科学的市场营销战略，燕京啤酒公司才取得了如此辉煌的成就，从20多年前的一家名不见经传的小厂，一步步发展成为中国啤酒行业极有实力的领军企业。

从上述两个案例中，可以看出，起初一些实力弱小的企业，由于制定了正确的市场营销战略，最终赢得了竞争的优势地位，赢得了顾客的支持，获得了突飞猛进的发展。因此，制定恰当的市场营销战略，确实对企业的成功有着非同小可的重要作用。

那么，究竟应该怎样来制定恰当的市场营销战略呢？

二、从STP入手，制定市场营销宏观战略

所谓STP，指的是Segmentation（细分）Targeting （选择）Position（定位）三个英文单词的首字母缩写，它指的是市场营销宏观战略包括的三个方面：市场细分战略，目标市场战略和市场定位战略等。

沿着STP三个战略的基本思路，结合正确的战略分析，就可以制定出科学的市场营销宏观战略。对三种战略的制定，分述如下：

（一）Market Segmentation（市场细分战略）

在竞争越来越激烈的市场中，人们的需求也越来越呈现出极大的差异。因此，要想面对所有的顾客开展市场营销工作，既不现实，也不具可操作性。因此，要从众多可能的消费人群中找到最好的市场机会，发挥企业的最大优势，从而在激烈的市场竞争中赢得最大的成功，就需要进行市场细分。

具体地说，制定市场细分战略，需要做好如下工作：

1．进行市场调查

要广泛收集市场相关的信息资料，建立对市场的整体性认识。在对市场整体认识的基础上，形成对市场的初步判断。

2．做出预测分析

针对调查的结果，进行科学的统计，通过统计分析，对市场做出初步预测，形成整体市场的初步划分。

3．描绘细分市场

根据对整体市场的初步划分，进一步进行调查，收集相关信息，对划分的细分市场进行描绘。一般来说，可以依据不同的变量，按照地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等

方法来细分市场。

4．选择细分市场

从众多细分市场中，找出最适合企业开发的市场作为企业开发的重点。

5．制定细分市场战略

在企业准备进入的细分市场中，再进行仔细的调查和分析，从而制定出企业的市场细分战略。

市场细分战略制定的科学合理，在一定程度上为企业资源的投入指明了方向，避免了企业“漫天撒网”式的粗放式经营，促使企业能够集中精力，在最能够发挥自身优势的领域内“精耕细作”，从而取得最经济、最有效的经营结果。如上述提到的燕京啤酒公司，在近20年的企业发展中，公司一直依据地理细分的战略，坚守北京市场，精耕细作，积聚起雄厚的力量后，才于1999年走向外地市场。正是由于燕京啤酒公司制定了明确的市场细分战略，才使得其燕京牢牢地站稳了北京市场，为以后的快速发展打下了基础。

（二）Market Targeting（目标市场战略）

市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入一个企业能够游刃有余的目标市场。所谓目标市场战略，就是要在市场细分的基础上，再进一步选出企业所要面对的特定的消费群体，针对性地开展市场营销。

目标市场战略的制定，要充分结合企业的资源状况、竞争对手的状况、产品的状况和顾客群体的需求来做出决策。例如，娃哈哈公司在企业初创时期，考虑到企业实力很小，就选择了公司最为熟悉的孩子这一群体，开发出了一种儿童营养饮料，针对那些厌食偏食的独生子女提出了“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这一鲜明的口号，从而一举打开了市场，为公司后期的发展掘得了“第一桶金”。试想，如果娃哈哈开始时，就没有准确地定位好自己的目标市场，凭一个简单的产品，与其他众多的竞争者争夺漫无边际的市场的话，恐怕成功的希望就大打折扣了。

（三）Market Position（市场定位战略）

企业制定市场定位战略的目的是为产品树立一定的市场形象，确立产品在众多竞争产品中的特色，从而能够在消费者心目中产生一定的影响，最终使产品在竞争中脱颖而出。

制定市场定位战略，需要着重考虑竞争产品的状况，力争产品能够具有鲜明的特色，能够让产品迥异于竞争产品，从而赢得消费者的喜爱。

上述所提到的两个例子，很好地反映了市场定位战略的重要意义。农夫山泉通过“有点甜”的诉求，通过“天然水”的概念，使自己与市场上众多的纯净水划清了界限，从而在竞争中最终胜出；而燕京啤酒公司则用“没有苦味”的“清爽”口味啤酒一举占领了北京市场，战胜了传统口味的啤酒，奠定了燕京啤酒在北京市场的龙头地位。

总之，STP战略，并不是彼此孤立、没有联系的。企业在制定市场营销宏观战略时，需要从三个方面依次入手，先进行市场细分，然后在细分的市场中确定企业致力开发的目标市场，最后再通过与其他竞争产品的角逐，确立企业产品的鲜明特色，这样，企业才能制定出完整而合理的市场营销的宏观战略。

三、从4P入手，制定市场营销组合战略

所谓4P，指的是Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）四个英文单词，它指的是企业通过自身产品、价格、渠道和促销活动等战略的优化组合和综合应用，来达到企业根本战略目标的一种战略思路和安排。因此，这种所谓的市场营销组合战略，其目的是以顾客为中心，通过制定相应的产品、价格、渠道和促销战略，建立起一套营销战略系统，形成一套市场营销组合战略，协同企业力量，更好地实现企业的战略目标。

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