齐齐哈尔城市品牌建设研究

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城市品牌建设的意义推荐度：
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哈尔滨理工大学

硕士学位论文

齐齐哈尔城市品牌建设研究

姓名：赵海鹏

申请学位级别：硕士

专业：管理科学与工程

指导教师：吴洪波

20070601

哈尔滨理Ｔ大学管理学硕上学位论文

齐齐哈尔城市品牌建设研究

摘要

２ｌ世纪是城市发展和城市竞争的世纪。品牌化的趋势己经从商业领域蔓延

至社会的各个领域，城市的品牌化发展是其中的一个重要领域。越来越多的专

家、学者开始关注城市品牌这个课题，并积极致力于将品牌理论融合到城市品

牌建设中来。如何充分利用齐齐哈尔的资源优势来全面提升齐齐哈尔市的城市

竞争力，全力打造齐齐哈尔的城市品牌，是一个非常值得研究的问题。

。本文以齐齐哈尔市为研究对象，运用了理论与实证相结合的方法、定性分

析为主并辅以基于统计数据的定量分析方法和系统分析法，旨在探讨齐齐哈尔

市城市品牌的建设问题。本文结合齐齐哈尔城市品牌建设的现状，分析了齐齐

哈尔市晶牌建设定位的相关因素，即齐齐哈尔城市定位的重点是规模定位、产

业定位、功能定位和特色定位；城市品牌定位的重点是旅游品牌、人居品牌、

资本聚集品牌和产品服务市场品牌，进而明确了齐齐哈尔的城市定位和齐齐哈

尔的城市品牌定位应该与城市发展相适应，并且运用了ＣＩＳ理论，创新地对齐

齐哈尔的城市品牌进行了设计和规划。最后，本文有针对性地提出了实施产业

优化、推行城市形象设计、包装旅游拳头项目、树立城市经营理念、实施城市

人才战略等城市品牌建设的对策。本研究将对齐齐哈尔市城市品牌的建设实践

提供指导，同时对于其他城市的城市品牌建设具有一定的参考价值。

关键词：城市品牌；品牌定位：品牌建设

哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文

ＡＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＣｉｔｙＢｒａｎｄｉｎｇＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆＱｉｑｉｈａｒ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙｉｓｔｈｅｅｒａｔｈａｔｃｉｔｉｅｓｄｅｖｅｌｏｐａｎｄｃｏｍｐｅｔｅ．Ｂｒａｎｄｉｎｇｈａｓｓｐｒｅａｄ

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ｏｎｔｈｅｔｏｐｉｃ，ａｎｄａｃｔｉｖｅｌｙｅｎｇａｇｅｄｉｎａｐｐｌｙｉｎｇｂｒａｎｄｔｈｅｏｒｉｅｓｉｎｔｏｔｈｅｃｉｔｙｂｒａｎｄ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃ毋Ｂｒａｎｄｉｎｇ；ＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；ＢｒａｎｄＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明

本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文《齐齐哈尔城市品牌建设研究》，

是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人己发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。

日期：卵年占月≥广日

位论文使用授权书

《齐齐哈尔城市品牌建设研究》系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间

在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。可以公布论文的全部或部分内容。

本学位论文属于

保密ｎ，在

不保密ｎ。

（请在以上年解密后适用授权书。

作者签导师签

哈尔滨理工人学管理学硕士学位论文

第１章绪论

１．１选题背景及问题的提出

１．１．１选题背景

当全球化的竞争导致人们越来越关注商品和服务的品牌化时，品牌化的趋

势己经从商业领域蔓延至社会的各个领域，城市的品牌化发展成为其中的一个

领域，越来越多的专家、学者开始关注城市品牌这个课题，致力于将品牌理论融合到城市品牌建设中来。

我国目前也正掀起城市品牌塑造的热潮，大连、深圳、青岛、杭州、武汉、

秦皇岛等都在塑造城市品牌。越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。但由于没有特别成熟的理论基础，以及对城市品牌塑造的认识模糊不清，

因此在塑造过程还存在很多问题。

基于上述原因和对自己家乡的热爱，将《齐齐哈尔城市品牌建设研究》作

为硕士毕业论文的选题。

１．１．２选题的目的及意义

城市化催生了创建城市品牌的热潮。中国作为世界上人口最多的发展中国

家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响２１世纪人类发展进程

的两大关键因素…。据国家发改委预计，中国要在２ｌ世纪中叶赶上中等发达国

家，城市化水平必须达到５０％，城市人口要达到７．５亿，这意味着未来几十年

将是中国城市化发展的高速期，城市的数量和质量都要有较大的飞跃。这一过程中一个很大的问题就是城市的同质化竞争。既要解决现状，又要迎接新的城市化浪潮，必须高度强调城市的品牌塑造，才不至于千城一面，才能实现城市的良性发展。城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起

着举足轻重的作用。

１．城市品牌能够提升城市综合竞争力一个响亮的城市品牌，是城市宝贵

的资源和资产，可以使城市“增值”，对城市经济的发展起着重要的推动作用，

具体体现在招商引资、吸引人才等优势上“１。城市品牌的塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、和人才流等资源的聚集和走向，是推动经济和社会发

展的无形动力。现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理环境和水平、文化魅力等方面构成，而城市品牌正是这些资源体系

哈尔滨理．Ｉ二大学管理学硕＿ｉ‘学位论文

的外在表现，是一个城市核心竞争力的直接体现，还是一个城市发展进程的见

证和积累”’。

２．城市品牌能够充分展现城市魅力每个城市都有个性特点，这些特点往

往需要用城市品牌展现出来，如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的形象展示了上海的城市特色。良好的城市品牌还能增强城市魅力，北京为申办奥运，对城市进行了科学、合理、完整的设计，

提出了“新北京、新奥运”的申办理念，通过其独特的环保设计与城市规划，

把古老的文化与现代的理念结合起来，不但更加突出了北京的文化魅力，而且还使人感受到她那种蓬勃向上的青春气息。

３．城市品牌能够推动经济发展和社会进步城市是经济发展集中的场所，

它促进了不同的行业分工，在这种情况下，城市逐渐形成了各自的特色产业，

有助于利用各自的特色产业形成集聚效应，从而达到规模经济，推动城市经济的发展。

‘４．城市品牌能够吸引人才和外资２ｌ世纪的竞争主要是人才的竞争，一个

环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，

进而对各类人才产生强大的吸引力。在中国当前的经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市经济的发展突飞猛进，而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事，要吸引外资，就要有良好的城市品牌，否则，就会寸步难行。

５．城市品牌能够增强城市居民啬勺凝聚力通过富有个性的城市理念传播、

城市文化建设及城市形象塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，

增强市民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。

６．城市品牌能够带动旅游业的发展凡是旅游业搞得好的城市，一般来说

都具有较好的城市品牌，相反，如果城市形象不佳，即使拥有良好的、丰富的

旅游资源，也势必难以吸引旅客。比如，昔Ｅｔ有“东方明珠”称号的贝鲁特，

拥有丰富的旅游资源，但由于延年战乱，这个过去游客如织的城市现在已经没有了以前的吸引力。

７．城市品牌能够增强公众对政府的信任度首先，政府形象是城市品牌形

象的内容之一，要塑造良好的品牌，就必须塑造良好的政府形象。一个廉洁、

公正、高效的政府，自然会赢得广大市民以及“目标顾客”的信任；其次，城市品牌建设本身就是为市民办好事、实事，政府行为同样会得到市民的拥戴ｍ。

篁！！兰兰三奎兰重兰兰竺圭兰竺丝兰

１．２国内外研究现状及评述

１．２．１国内研究现状

我国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革

不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力己获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其在进入到２１世纪之后，像萌发的种子一样到处都打出了塑造城市品牌的旗帜，同时也掀起了国内研究城市品牌的热潮。然而，目前国内的城市品牌研究大多还局限于城市的形象、个性或者城市魅力方面，未能深入地从战略角度系统地对品牌的建设进行分析。由于国内在这方面起步较晚、认识水平有限，城市品牌战略和管理的实践中城市品牌往往被片面的理解为城市的美观，只追求城市基础设施等方面的建设，没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，另一方面则在城市品牌战略管理中将其简单的理解为一两句口号，拘泥于表层的城市形象的简单宣传，往往没有系统的规划，对传播的范围，媒介的选择，受众的特点没有进行科学的分析”１。

２００３年，中国社会科学研究院研究员、中国战略研究学会副会长李成勋从

城市品牌的形成要素、定位原则等方面就城市品牌定位进行了系统的论述，提出了城市品牌定位理论的塔形框架，即从城市品牌的定位基础、评估依据、定位结果、定位作用到最后定位目标提升城市竞争力，从而确保城市品牌定位的科学合理。

目前，在城市品牌战略上还有较深造诣和权威的是北京国际城市发展研究

院。北京国际城市发展研究院城市竞争力研究课题组曾撰写了《中国的城市品牌之路》一文，并在２００３年出版的《中国城市蓝皮书》发表。文中指出建立城市品牌的意义不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程，并具体提出了筑造城市品牌的九个步骤：战略规划、调查研究、城市定位、核心价值、目标市场、产品规划和开发、视觉识别、推广实施、监督管理“１。２００５年刘彦平博士的著作《城市营销战略》中，对城市营销的战略和系统进行了深入的研究。但是到今天为止国内外还缺乏成熟的、系统的理论体系，因此在我国城市品牌塑造中存在着许多亟待解决的问题。

１．２．２国外研究现状２０世纪中叶西方兴起城市经济学理论，这一理论运用经济学的原理来研究

城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等

方面的问题，大大地推动了城市经济的发展。关于城市品牌资产和城市品牌价

值的研究是２０世纪９０年代中期以后在国际上开始的，在这之前有关城市的很

多研究往往是从社会学、经济学、管理学等角度进行的。但上世纪９０年代中期

以后，由于管理学上品牌资产理论的完善，有很多专家开始把其与城市的发展

结合起来，研究地理空间的营销与品牌，研究一个品牌对地方长期发展的重要

性，研究像营销产品一样营销一座城市，研究城市的品牌资产等等，也有很多

的学者研究城市品牌化中城市的顾客利益，包括居民的利益，投资者利益，旅

游者的利益和潜在顾客的利益等等。但目前还没有形成一套完整的关于城市品

牌的理论。

对城市经营问题，国外学者主要集中在对传统城市形象和基于职能论的城

市营销研究范围内，对城市品牌问题的关注和研究很少涉及，零星研究主要表

现在：对城市品牌思想的提出、企业如何开展城市品牌营销、城市管理中的城

市利益相关者参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值与塑造过程等方面。代

表性研究成果有：Ｋｅｌｌｅｒ提出“一座城市可以被品牌化”的思想”１，他认为城市

品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市

的存在自然联系在一起，让他的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生

命和这个城市共存。Ｗｈｉｔｆｉｅｌｄ等认为，可以通过旅游业来发展城市品牌。他集

中探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城

市品牌的发展，并繁荣旅游业。１。Ｌｌｏｙｄ等和Ｇｅｌｌｅｒ等则从微观角度，对企业尤

其是零售商如何进行城市品牌营销进行了报道和初步分析。ＭａｃＫａｙｅ等发表了

一篇关于城市品牌公司投资能够带来收益的报告，该报告把城市类比成一个公

司，深入探讨在城市品牌力一面的主要投资方式，以及城市能够从城市品牌建

设中获取的价值“１。Ｇｉｂｓｏｎ以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城

市领导者们如何通过塑造城市品牌，从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的

过程进行了初步探讨。

此外，近年来，西方城市管理学者还围绕城市利益相关者的分类和参与城

市建设、管理的机制等问题展开了一定的理论研究与实践探索。

１．３本文的研究思路及主要方法

１．３．１本文研究思路及总体框架

城市品牌建设，是一个系统工程，它需要在对品牌学的建立全面认识的基

哈尔滨理］－大学管理学硕士学位论文

础上，结合城市这一特殊产品的特点，运用营销学理论中的ＣＩＳ形象塑造、品

牌定位、品牌传播、品牌强化以及品牌管理的思想，方能完成城市品牌的全面

构筑。产品品牌包括目标客户、市场定位、形象设计、整合传播等诸多因素，

同时运用了战略管理的思想，即要求确定使命、分析环境、制定方案而后予以

实施和反馈，因此，城市品牌建设需要根据城市所具有的特殊的商品属性来进

行规划和实施。

所谓城市品牌建设研究，本文认为就是运用战略管理的思想，对城市品牌

进行系统的塑造。它以城市经营的效益实现为目的，以环境分析和系统分析为

先决条件，从城市的定位做起，后对城市品牌进行定位研究，而后完成城市的

形象设计和城市的品牌传播，最后提出城市品牌建设策略与评估方法。具体框

架如图ｌ一１：

相关理

论研究

齐齐哈尔城

市品牌建设

使命确定固圆

图１－１齐齐峙尔城市品牌建设研究框架图

ｏｎ环境ＬＬＪ系统分析ｌ１分析ＦｉｇｕｒｅＩ－１ＡＲｅｓｅａｒｃｈｆｒａｍｅｗｏｒｋＣｉｔｙＢｒａｎｄＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆＱｉｑｉｈａｒ

１．３．２主要研究方法

．运用理论和实证相结合的方法进行研究。既重视理论上的提炼总结，又重

视对齐齐哈尔市案例的剖析，使理论认识更加可靠确切，以增强研究的真实性

和说服力。

‘采用定性分析为主，辅以数据说明的方法进行综合研究。定性分析方面主

要是采用了环境分析法和系统分析法，并查阅了统计年鉴的相关数据，据此整

理了一些表格进行辅助说明，以保证研究成果的可信性和客观性。

综合了多学科的理论进行研究。城市品牌涉及的问题广泛而复杂，论文着重综合了城市科学、管理学、营销学等相关理论，并注重了它们之间的相互交

哈尔滨理工大学管理学硕上学位论文

叉，尽可能多视角、多侧面、多层次地进行研究。

１．４本章小结

本章概述了选题的背景、目的和意义，基于对城市品牌构建的国内外相关

理论的综述，明确了本文的研究思路，即以理论联系实际、定性和定量研究相结合的研究方法，通过齐齐哈尔市的城市品牌定位、设计，从而提出齐齐哈尔

市城市品牌构建的对策和建议。具体而言，就是本文运用战略管理的思想，对城市品牌进行系统的塑造。它以城市经营的效益实现为目的，以环境分析和系统分析为先决条件，从城市的定位做起，后对城市品牌进行定位研究，而后完成城市的形象设计和城市的品牌传播，最后提出城市品牌建设策略。

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第２章城市品牌概述

城市的发展是现代社会一切发展的中心和摇篮。城市主导着全球，就像磁

石吸引铁屑一样，大城市的灯光节奏、就业机会吸引着新来者。１９００年，全球

仅有１４％的人口生活在城市之中，到今天，全球己经有超过一半的人口以城市为家。对于所有涌进城市的人来说，城市意味着权利、财富、竞争、成就和刺

激，事实上，没有城市，很可能就没有真正意义上的文明，并且也就没有真正系统而持续的进步。但是全球经济调整和逆工业化（由于本地制造业工业企业的国际竞争力连续下降，而导致工厂企业纷纷破产、倒闭、外迁、或转行的一系列工业衰退的浪潮）使发达国家的城市经济面临严重的问题，导致现代“城市危机”。很多城市开始面临环境恶化、公共设施落后、经济发展停滞等状况，

加上全球化浪潮的逐渐兴起，促使城市的经营管理者必须重新看待城市，他们意识到城市必须面对竞争，正是竞争迫使他们必须正视并积极处理各种城市发展的威胁和机会，城市营销（ＣｉｔｙＭａｒｋｅｔｉｎｇ）在城市管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器，也因此成为管理学界的一个重要课题。作为城市营

销的产物，城市品牌（ＣｉｔｙＢｒａｎｄ）塑造也被城市管理者提上日程，并且关于城市品牌理论的研究也引起了越来越多学者的兴趣。

２．１城市品牌概念的产生

．城市品牌的概念源自于城市营销，城市营销实践最初起源于１９世纪５０年

代的美国西部大开发时期。２０世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销“…。然而在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。相应地，从２０世纪３０年代发端，特别是从５０年代以来渐多的城市营销理论，多着眼于旅游目的地或工业区等领域，研究的内容也多为广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销起源于美国，期间较有代表性的研究成果是美国人麦克唐纳在１９３８年出版的著作《如何促进社区及工业发展》。早期的相关理论，重点研究营销推广在促进美国和欧洲国家殖民地发展方面的作用。进入８０年代以来，在新技术革命和全球化的大背

景下，世界各地的城市都在争夺有限的资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。加之这一时期市场营销理论以及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织间营销、关系营销、体育营销、品牌营销、

哈尔演理Ｔ大学管理学硕仁学位论文

旅游营销、政治营销等营销新思想异常活跃，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，都为城市营销理论的发展和研究提供了丰富的理论资源。这一时期涌现出一批城市营销方面的学术论文和出版物。相对严谨的地区营销或城市营销理论，由此肇始并开始勃兴。

１９９８年ＳｔｅｐｈｅｎＷａｒｄ在他撰写的《场所推销：城镇营销与推广１８５０＿—２０００》

一书中系统回顾了场所推销与城镇推销的历史，指出城市营销的各个历史发展阶段的营销内容各不相同…１。内容完整的城市营销活动产生于第二次世界大战之后，特别是ＰｈｉｌｉｐＫｏｆｌｅｒ等人系统地提出了城市营销的理论，从此城市营销逐渐从普通市场营销学的框架中分离出来，步入了相对独立的发展轨道。

２．２城市品牌的基本概念

１．品牌的概念品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、

符号及设计，或是它们的相互组合“”。美国市场营销协会对品牌的定义如下：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

为了争取在激烈的市场竞争中立于不败之地，各个企业就要千方百计增强

自己商品的竞争力，为此就要设法提高和改善商品的使用价值，使之实用、耐用和美观，从而做到“物美”；同时还要竭力降低商品的成本，使自己商品的个别价值低于其社会价值，从而实现“价廉”。物美价廉的商品，竞争必然强劲。

但是，现代市场经济体制下，同种商品同质化现象严重，甲企业可以做到物美价廉，乙企业也可以做到物美价廉，如果某一企业要想使自己的商品有更好的销路，更高的市场占有率、就要使自己的商品有更高的知名度，这样才能为更多的购买者认同和选择：而要提高商品的知名度就必须使自己的商品有一个独特的标志，即所谓商标，于是商品品牌就应运而生了。有名的品牌就成为名牌，它必然为更多的消费者所欢迎。因此，打造商品品牌已经成为企业营销战略中的重要一环，它在很大程度上能够决定竞争的胜败。

‘品牌首先使人们想到某种属性，如“奔驰汽车”意味着昂贵、工艺精湛、

马力强大等等，但它不止意味着一整套属性，顾客不只在买属性，他们还在购买利益…１。品牌包含一个提供功能性利益的产品以及足以使消费者购买的价值感，品牌价值最重要的理由是彰显与其他公司的不同，向公司外的人传达一种有价值的信息。商业品牌通过市场营销运作，可以有效地整合品牌的核心驱动力，并透过对此深入的定位分析，结合品牌拥有者与经营者的核心价值观念，

哈尔滨理工大学管理学硕士学位论文

归纳整理出品牌核心价值，规划其远景，从而实现自己的定位、核心价值、形

象与传播等一系列品牌策略。它不仅可以作用于商品、企业，在新的社会条件

中，它还适用于人、地点、国家等的营销与传播。

。２．城市品牌的概念Ｍｅｅｒ（１９９０）、Ｂｅｒｇ（１９９０）、Ａｓｈｗｏｒｔｈ＆Ｖｏｏ酣（１９９４）、

Ｗ打ｄ（１９９８）等学者，曾分别从城市竞争、城市发展和城市规划乃至城市推销

等多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。Ｂｅｒｇ等认为，城市地区整体

社会福利的提升、城市的经济促进及发展，与它的物质和社会规划密切相关，

以产生一个“和谐之城”来满足不同使用者（市民、投资人或旅游者）的需要。

换言之，城市营销是一系列的活动，旨在将城市功能的供给面向城市居民、企

业、游客或其他来访者的需求做最佳调整““。Ａｓｈｗｏｒｔｈ＆Ｖｏｏｇｄ给出的定义则是：

城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相

应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程“”。Ｗａｒｄ则认为地区推销并

不仅仅是某一特定地方的政策或行动，而是在某一特定时间段内，地区公共事

务中所充溢的企业精神或企业性意识形态“”。菲利普科特勒及其合作者在地

区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义是：地区营销是指为满足

地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对

其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足“”。

更具体地，美国杜克大学富奎商学院ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ教授在他所著的《战

略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以

成为品牌，在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。品牌化的力

量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然

联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城

市共存“”。加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略方面的专家ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ

则于２００１年构建了城市品牌识别系统，提出了消费产品、空间、文化和符号四

层意义上的城市品牌的内涵。

根据中国城市科学研究院赵伟利副院长的定义，城市品牌是城市在功能定

位的基础上，确定自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民俗民风、

城市特色、经济支柱等要素建设成可以感受到的“形神合一”的附加值。中国

社科院经济研究所研究员李成勋将城市品牌定义为：一个城市历史文化、地理

资源、经济技术等要素被公众广泛认同的最具典型意义的称谓。结合权威学者

的定义，本人认为城市品牌是通过一系列的手段向其目标公众所展示和传达的

能表现其城市核心价值、城市定位和城市个性的名称、标语、标志、符号或图

案。

哈尔滨理丁大学管理学碗十学位论文

对于城市品牌的内涵可以从以下几个方面把握：第一，城市品牌是一种辨

识符号，但这个辨识符号不是用于一般商品或服务的，而是城市这个特定的主

体。城市品牌的个性就是城市的特色，从某种角度来说，城市的特色就是指城

市在历史发展过程中已经形成的，具有地方特色的一些文化传统、民俗风情、

历史建筑等特性。在挖掘城市特色的过程中，应该对这些城市的特性很好地加

以发掘和利用。第二，品牌是一个比较抽象的概念，但它归根结底的目的是通

过一定符号给商品树立一个可供识别的独特形象。城市品牌就是要给城市树立

一个识别形象。城市品牌是一个城市独有的，作为一种符号，它不可能把城市

的方方面面都表现出来，只是作为城市形象的代表，因此城市品牌的建立必须

是对城市形象进行高度提炼和抽象概括之后形成的，它是体现形象的抽象符号。

３．城市品牌定位的概念定位即确定位置，经济学上讲的定位是指处在发

展和竞争中的经济、政治、社会主体（包括国家、地区、城市、社区、企业、

组织、个人），为了实现最大效益，根据其内外部环境、空间及其动态变化，对

自身及其派生物的（活动或产品）。发展目标、活动角色和竞争位置的确定，并

提供给自身及“消费者？。在当今市场经济体制的结构下，任何社会经济主体要

实现受益最大化，在进行战略谋划时，都需要有一个科学的定位。由于经济社

会主体的发展和竞争是多方面的，因而社会经济主体及其派生物的定位也是多

方面的。

品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。品牌定位的提出始于１９７２年，美

国广告专家艾尔里斯和杰克屈劳特写了一系列名为“定位时代”的文章，

刊载于美国专业期刊《广告时代》上，文章提出：“定位，是你对未来的潜在顾

客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客的心口中定一个适当的位置““。”即

企业针对目标市场，建立一个独特品牌形象、并对产品品牌的整体形象进行设

计、传播等，从而在目标顾客中占据一个独特的价值地位的过程或行动。在市

场营销理论中，品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结

果，是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特

定的位置。

所谓城市品牌定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城

市品牌的不可替代的个性和特色，它是建设整个城市品牌的基础。城市品牌定

位准确与否，直接决定了城市品牌能否有效的执行品牌功能，向消费者传递出

正确的信息，最终获得品牌溢价。在目前，我国城市品牌的初创阶段，有些城

市品牌定位不当，致使与最终且标相偏离品牌，所以，准确地城市品牌定位对城市的发展起着至关重要的作用。

哈尔滨理工人学管理学顾｛一学位论文

城市品牌定位不等于城市定位。城市定位和城市品牌定位，都强调以最终

能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的。但是城市定位是城市

为了实现最大化的收益，根据自身条件、竞争环境、消费需求等的动态变化，

确定自身各方面发展的目标、占有的空间、扮演的角色、竞争的位置等。涉及

的方面非常宽泛和综合，从城市主导产业、区域功能、城市职能的选择，到城

市形象（外在和内在）、城市规模（人口、用地等）、经济地位和水平等的确定，

是对城市发展的各方面系统地、全方位的定位，力求从整体的角度提高城市“综

合竞争力”。城市品牌定位则是从确定鲜明的城市个性的角度确定城市未来的发

展方向。所谓城市的个性，就是本城市所具有的别的城市无法替代性模仿、或

者模仿成本极高的品牌资源，可以是独特的自然资源，历史沉淀的遗产，独具

特色的文化、态度与价值观，产业结构优势等，即强调形成城市“核心竞争力”。

城市的“综合竞争力”和“核心竞争力”是对城市竞争力不同层面的解释。综合竞争力强调“整体”的竞争能力，指出城市竞争力需要广泛地调动城市各界

的“分力”，每一个“分力”对城市的发展都要做出有益的贡献。核心竞争力强

调“不可替代”的竞争能力，即城市各“分力”并不是均质的，要围绕几项具

有独特优势的、又能适应外部竞争的核心能力团结协作，这样才能扬长避短、

使城市与其他竞争者形成差异。而具有“核心竞争力”的城市必然会形成更强

的“综合竞争力”。因此，从这个意义上，城市定位和城市品牌定位虽然有所不

同、但有着深层的密切联系。

４．城市品牌定位的类型由于品牌定位具有相对性，要寻求城市品牌定位，

首先要看自己的城市的品牌优势资源属于哪种类型，自己与同类城市、周边城

市的比较优势与劣势，这些资源优势获取目标受众认可的可能性有多大，然后

在此基础上做出市场定位。目前，虽然国内有关城市品牌定位的理论研究尚属

于初级阶段，但关于城市品牌定位的分类，学者们也纷纷提出了自己不同的看

法，归纳起来主要有以下两种分类方法：

英一，作用与功能分类法。根据城市在国际或国内所发挥的政治、经济、

文化的不同作用，及其具备的不同功能，这种分类方法将城市品牌定位分为：

①政治型品牌。往往是国际性组织所在地或国家的首都。如比利时的布鲁塞尔，

就有欧洲经济共同体、欧洲煤钢联盟、北大西洋公约组织总部和数百个国际机

构设在该市，因而有“欧洲首都”之称：而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧

洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部门等２００多个国

际机构，是著名的国际会议中心之一。②经济型品牌。这是国际性或地区性的经济活动与资本集聚地或工业生产中心。如瑞士苏黎世，是历史悠久的国际金

篁ｉ：堡兰三奎兰篁些兰堡圭兰篁丝兰

融中心与主要的黄金市场；美国底特律是世界著名的汽车工业城，而亚特兰大

则是可口可乐总部所在地；我国的工业城市有瓷都景德镇、钢城鞍山等。⑨交

通型品牌。以其优越的地理位置而成为国内或国际性的交通要冲。如德国的法

兰克福是欧洲的最主要的国际航空港之一；新加坡因其地处连接印度洋与太平

洋的咽喉——马六甲海峡，而成为世界上最大的集装箱码头和最主要的海港之

一。④文化型品牌。具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代潮流而

地位显赫，或是现代科技教育特别发达。如意大利的威尼斯，就是以其瑰丽的

中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“小城”风貌而闻名于世”１。⑤旅

游型品牌。是指以旅游业作为城市经济的主要支柱，并以旅游业的发展作为城

市的根本动力的城市。如美国夏威夷的火奴鲁鲁，这个太平洋上的璀璨明珠，

知名度之高，远胜过美国的许多州府，’其人口不足４０万，但每年来此度假览胜

的世界游客高达８００万之多。

其二，核心品牌分类法。这种分类方法首先对城市品牌进行不同的层次区

分：最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其它要素品牌发展的品牌定义

为核心品牌；必须获得发展，但潜力一般，或其他比核心品牌稍次的品牌定义

为次核心品牌：支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品

牌。核心品牌必须要有足够的辐射能力带动次核心品牌与要素品牌的发展，次

核心品牌与要素品牌则对核心品牌提供支撑作用。然后，以核心品牌为讨论层

次，将城市品牌定位划分为以下几种类型：①旅游型品牌。以吸引旅游者（包括商务旅游）为品牌目标，在获取旅游业发展的同时带动相关产业（如会展业、

交通、住宿、餐饮、零售业等）的发展，并提供巨大的就业机会。②人居型品

牌。以吸引其他城市或地区的居民为目标，以获取税收的增加或带动房地产市

场、人力资源市场、锓饮服务业等消费产业的发展，对于中小城市还可以促进

其规模效应。⑧资本聚集型品牌。这里主要指产业资本。城市凭借优越的投资

环境吸引产业资本的聚集，包括重工业、“清洁型”的组装产业、公司总部、服

务型公司等，同时也包括新企业的创办、小企业资金的注入等。大量的产业资

本注入可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题。④产品（服务）市

场品牌。主要是城市凭借自己所拥有的独一无二或具有垄断地位的产品（或服务）行业，产生具有较高商誉的“原产地形象”，从而使城市其他相关行业的产品在市场上获得附加的竞争能力。产品（服务）市场的发达，就会带动资本的

聚积与人力资源的集中，反过来又会提高整个城市产品的市场声誉。核心品牌

分类法相较于作用与功能分类法，在城市品牌定位的过程中更加强调城市品牌的核心资源，从而也就更加能够体现出城市所独有的核心价值和城市个性。

哈尔滨理Ｔ大学管理学硕士学位论文

２．３城市品牌的特征

城市品牌是一个城市全员的文化和经济资源，建设城市品牌，提升城市的

综合优势，是世界性的潮流，从整体上说，优秀的城市品牌主要包括如下四大特征：

１．独特性城市品牌是一种文化，是超出经济领域的一种社会现象。它利

用科技、管理、营销等手段广泛地吸收文化要素，形成某种文化内涵，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能，它以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华。比如把巴黎称为“时尚之都”是经过了几个世纪文化和经济的累积而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志，这便是城市品牌的独特性。

２．价值性城市品牌是无形与有形的统一，它的产生依赖于城市资产的作

用，但是品牌却是相对独立的，＿旦形成品牌，它可以转化为有形的东西，发挥无形资产的作用。并随着城市的发展和时间的推移来不断变化，且这种无形资产是可以积累和运营的，它意味着赋予城市一种“附加价值”，是城市品牌管理者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果。这种投资所带来的收益是：更高的忠诚度；对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力；对市场危机具有较强的抵抗能力：顾客对价格上升有较强的价格承受能力：得到更多的合作和支持等等。

３．延展性城市品牌可以带动一个产业群，带动城市及周边地区的发展，

比如以国际影都著称的洛杉机，不但以电影制片为主力阵容，而且发展起演艺业、置影业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。

４．有效性城市品牌的有效性是一座城市的活力所在。城市品牌不同于纯

粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。．

２．４城市品牌的两个主要理论

１．地点营销理论菲利普科特勒在《国家营销：创造国家财富的战略方

法》和《科特勒看中国与亚洲》中都强调了地点的管理与营销。在《国家营销》一书中，他提出：“我们希望一个国家可以像一个企业那样来经营，这样，这个国家就可以从采用采用战略管理的方法中受益。这并不是要忽略管理国家时更

堡垒堡兰！垒兰篁竺兰堡三兰堡丝圣

为复杂的文化和政治因素……战略市场是一个持续的自我纠正过程，他一直在考虑：国家将去向何处，想要走向何方，如何更好地达到目标”“。”在《科特勒看亚洲与中国》中，科特勒先生最大的贡献是将地点消费者细分，使地点成为产品有了理论依据。但是有所缺陷，纯粹是为营销而“营销”，结构较为散乱，没有一条主线来贯穿他的理论。同时，城市经营者也无法确定自己应该站在哪个角度来营销他的城市ｉ在《营销管理》一书中，科特勒也提出了地点营销这个概念””。

凯文莱恩凯勒在其所著的《战略品牌管理》中也提到“人、机构、地

方”可以品牌化，“在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。人和经济的流动性都增强了，旅游业也在蓬勃发展。诸如此类的原因，推动了对一个地区的宣传营销活动的不断增多。城市、州、地区和国家，如今都在通过广告、部件和其他方式积极地向外界推销自己””。”

在科特勒的地点营销理论影响下，国内不少学者开始了城市营销这方面的

研究，如卢泰宏的《行销中国．０２行销报告》就是运用科特勒的地点营销理论专门论及了城市营销，提出了城市名片的概念””。但这些研究基本上是泛泛而论，没有进行较为系统、全面的研究。

２城市竞争力理论城市竞争力理论建立在波特的《竞争优势》与《国家竞

争优势》所阐述的理论上。波特突破以要素为基础的比较优势理论创立了竞争优势理论。他从生产要素条件，本国需求条件，相关产业的国际竞争优势、企业战略结构与竞争程度来阐述竞争环境”“。在城市比较理论的基础上，国内对城市竞争力的研究也逐渐多了起来，比较有名的有倪鹏飞所著的《中国城市竞争力一一理论研究与实证分析》，他选取了２４个城市作为样本，从投入的角度对城市的竞争力进行综合分析，并定义城市竞争力二ｆ（硬分力，软分力）…１。以上这些研究为研究城市品牌提供了理论基础，其研究方法也非常值得在城市品牌研究中借鉴应用。我国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力己获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其在进入到２１世纪之后，像萌发的种子一样到处都打出了塑造城市品牌的旗子，同时也掀起了国内研究城市品牌的热潮。然而，目前国内的城市品牌研究大多还局限于城市的形象、个性或者城市魅力方面，未能深入地从战略角度系统地对品牌的建设进行分析。由于国内在这方面起步较晚、认识水平有限，城市品牌战略和管理的实践中城市品牌

哈尔滨理１二大学管理学硕十学位论文

往往被片面的理解为城市的美观，只追求城市基础设施等方面的建设，没有全

面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，另一方面则在城市品

牌战略管理中将其简单的理解为一两句口号，拘泥于表层的城市形象的简单宣

传，往往没有系统的规划，对传播的范围，媒介的选择，受众的特点没有进行

科学的分析。一个不容忽视的现象是，尽管国内的城市营销实践者（城市政府、

相关的咨询机构）及传媒表现出持续的、异乎寻常的热情，各类经典的“城市营销案例”也层出不穷，但是学术界对此却长期保持着极不相称的淡漠，国内

有关城市营销的理论研究至今仍极为滞后“”。２００３年，中国社会科学研究院研

究员、中国战略研究学会副会长李成勋从城市品牌的形成要素、定位原则等方

面就城市品牌定位进行了系统的论述；提出了城市品牌定位理论的塔形框架，

即从城市品牌的定位基础、评估依据、定位结果、定位作用到最后定位目标（提

升城市竞争力），从而确保城市品牌定位的科学合理”…。中国社会科学院刘彦平博士在《城市营销战略》一书中立足于城市营销国际前沿文献及最新的实践经

验，’指出了两个问题，即：什么是城市营销？到底该如何进行城市营销？从认

识论的角度探讨了城市营销的过程及目标实质，以及城市营销的机会分析等问

题，从方法论的角度探讨了城市营销的战略规划和营销组合，并从组织控制的

角度论述了城市营销的治理问题。这本书不仅有望给东亚这个世界上发展最快

的地区带来了切实的启发，也将为城市发展这一复杂管理理论领域的学术研究

做出贡献。著名广告策划人李光斗在《品牌竞争力》一书中指出：城市化催生

了创建城市品牌的热潮，城市作为一种巨大的商品，需要商标，更需要品牌。

城市是社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选

择，这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市

品牌的社会基础。

倪鹏飞博士及其合作者近年来对城市竞争力进行了精湛的研究，在国内外

均产生了较大的影响，其中也广泛涉及城市营销思想。他们提出并研究了城市

价值的概念，提炼出城市营销竞争力指标，如国际旅游收入指数、利用外资指

数、城市综合知名度指数等，并对城市营销理论进行了概括性的研究。特别是

在其极富创意与思想深度的城市竞争力提升“三十六计”里，更包含了丰富的

城市营销洞见与智慧。此外，他们还深入研究了城市定位的理论和实际操作问

题，分别探讨了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心定位、装备制造中心定位、加工制造中心定位、物流中心定位、会展中心定位、旅游中心定位、

金融中心定位、人居中心定位等中国城市十大功能中心定位问题。尽管严格来说，其定位概念与营销理论中的定位概念还有所差异，但他们的研究成果，为

哈尔滨理工大学管理学硕七学位论文

城市品牌建设理论的进一步发展奠定了坚实的基础”…。目前，在城市品牌战略

上还有较深造诣和权威的是北京国际城市发展研究院。北京国际城市发展研究

院城市竞争力研究课题组曾撰写了《中国的城市品牌之路》一文，并在２００３年

出版的《中国城市蓝皮书》发表。文中指出建立城市品牌的意义不在于短时间

的效益，而是一个漫长持续的过程，并具体提出了筑造城市品牌的九个步骤：

战略规划、调查研究、城市定位、核心价值、目标市场、产品规划和开发、视

觉识别、推广实施、监督管理…１。但到今天为止还缺乏系统的研究，尚没有成

熟的理论。因此在我国城市品牌塑造中存在着许多亟待解决的问题。

２．５本章小结

本章主要梳理了城市品牌概念的由来及相关理论的发展脉络，重点介绍了

地点营销理论和城市竞争力理论。基于上述理论回顾，指出了本文将立足于齐

齐哈尔市，围绕城市品牌构建进行实证研究，从而为城市品牌构建的理论和实

践提供一定的参考价值。本文所探讨的城市定位和城市品牌定位，都强调以最

终能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的，但是，城市品牌定

位不等于城市定位。

竺！！兰塞三奎兰篁兰兰丝圭兰竺丝兰

第３章影响齐齐哈尔城市品牌定位的因素分析

３．１环境因素分析

３．１。１微观环境分析．．

１．城市概况城市概况包括城市面积、城市人口以及城市的基础设施等方

面的内容。城市面积和城市人口是一个城市的基础数据，它决定着城市的市场容量和经营规模，从而间接制约城市的影响力的大小。城市生活性基础设施状况则影响城市生活功能的水平和质量。齐齐哈尔市是黑龙江省第二大城市和省直辖市，是黑龙江省西部地区的政治、经济、科技、文化教育、商贸中心和重要的交通枢纽。目前，齐齐哈尔市辖七个区、一个市√Ｌ个县，全市总面积４２，４６９平方公里，市区面积４，３１０平方公里。齐齐哈尔市总人口为５６１．１万，其中市区人口为１４３．９万，具体见表３．１。这样的面积和人口规模使齐齐哈尔市成为全国１３个较大城市之一。２００５年，齐齐哈尔市全市地区生产总值实现４２７．０亿元”“，快速的经济发展、良好的经济效益，决定了齐齐哈尔在国内的影响力。

表３—１齐齐哈尔市人口、土地面积情况表

地区

全市

市区

‘土地面积（平方公倾）４２４６９４３１０６６４８

６２００

３６７８

３１８６

３５９８

３９２２

４７８７

４０６０