绿箭口香糖营销策划方案

绿箭口香糖营销策划项目

姓名：张秋瑾 学号：13023300192 班级：2013级工商管理1班

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前言

美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家

其中“黄箭”和“白箭”品牌已有

110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，\绿箭\口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从\绿箭\开始的。自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱。

绿箭口香糖一直以“清新口气”为宣传主题，可以从绿箭口香糖的营销环境、消费者行为分析、SWOT优劣势分析、企业竞争对手分析、广告包装策略、促销策略、调查效果评估来进行营销策划的制定。营销策划项目是为了提高绿箭口香糖的知名度和美誉度，满足市场和消费者的需求，刺激消费，提高销售量。

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目录

前言 .................................................................................................................................................. 2

一、营销环境分析................................................................................................................... 5

（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素 ........................................................... 5

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ......................................................... 5 2、市场政治法律背景 ............................................................................................. 5 3、市场的文化背景 ................................................................................................. 5 (二)、市场营销环境中的微观制约因素 ....................................................................... 5 （三）、市场概况 ............................................................................................................. 6

1、市场规模 ............................................................................................................. 6 2、市场的构成 ......................................................................................................... 6 3、市场的特性 ......................................................................................................... 6 4、营销环境SWOT分析 ........................................................................................... 6

二、产品分析........................................................................................................................... 7

(一)、产品特性 ............................................................................................................... 7 （二）、产品生命周期分析 ............................................................................................. 7

1、产品生命周期的主要标志 ................................................................................. 7 2、产品的生命周期阶段 ......................................................................................... 7 3、企业对产品生命周期的认知 ............................................................................. 7

4、产品的品牌形象分析 ......................................................................................... 8 5、产品定位分析 ..................................................................................................... 8

三、消费者分析....................................................................................................................... 8

（一）、消费者的消费行为 ............................................................................................. 8 1、购买动机 ..................................................................................................................... 8 2、时间 ............................................................................................................................. 8 3、现有消费者的态度 ..................................................................................................... 8 4、年龄............................................................................................................................. 8 5、受教育程度 ................................................................................................................. 8 6、购买数量 ..................................................................................................................... 8 （二）消费人群定位 ....................................................................................................... 8 1、潜在消费者 ................................................................................................................. 8 2、目标消费者 ................................................................................................................. 9 四、企业竞争对手分析 ........................................................................................................... 9

（一）、竞争对手 ............................................................................................................. 9 （二）竞争对手的优势与劣势 ....................................................................................... 9 （三）、竞争对手的策略 ................................................................................................. 9 （四）、企业与竞争对手的比较 ..................................................................................... 9 （五）、竞争对手广告表现策略 ..................................................................................... 9 （六）、竞争对手广告媒介比较 ................................................................................... 10 五、广告策略......................................................................................................................... 10

（一）、商品机会点 ....................................................................................................... 10 （二）、广告定位 ........................................................................................................... 10 （三）、广告诉求对象 ................................................................................................... 10

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（四）、广告创意 ........................................................................................................... 10

1、创意一 ............................................................................................................... 10 2、创意二 ............................................................................................................... 11 （五）、广告宣传方案 ................................................................................................... 12 （六）、广告预算 ........................................................................................................... 12 六、包装策略......................................................................................................................... 12

（一）、包装标志 ........................................................................................................... 12 （二）、包装设计 ........................................................................................................... 13 （三）、包装创意 ........................................................................................................... 14 （四）、包装策划方案 ................................................................................................... 14

1、确认产品新包装推出的目的 ........................................................................... 14 2、包材应用 ........................................................................................................... 14 3、包装文字及图案 ............................................................................................... 14 4、包装的内涵 ....................................................................................................... 15 （五）、包装预算 ........................................................................................................... 15 七、促销策略......................................................................................................................... 15

促销策划方案一 ............................................................................................................. 15 促销策划方案二 ............................................................................................................. 16 促销策划方案三 ............................................................................................................. 17 八、效果评估......................................................................................................................... 18 参考文献 ........................................................................................................................................ 19

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一、营销环境分析

（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场,对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大。由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。 2、市场政治法律背景

我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势。合理合法的开拓我们的市场，销售绿箭的产品。 3、市场的文化背景

由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球口香糖清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情。特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的。因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。

(二)、市场营销环境中的微观制约因素

企业和供应商的关系，就是买卖的关系。但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了

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解他们的经营模式来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约其他的都会受到制约。

（三）、市场概况

1、市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元。今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国发达国家消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势口味创新上。 2、市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈 口香糖品牌市场占据份额图

主要集中在

由上图可以看出，市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友

未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。

3、市场的特性：市场无季节性、无暂时性、消费者的需求和性价比等。 4、营销环境SWOT分析:

（1）、机会：人数在不断增加,潜在消费者也在不断增加。

(2)、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多,而箭牌旗下的品牌就很多,产品的有传统向多元化发展,消费者需求也越来越多元化。

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(3)、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足,更得消费者喜爱,糖片新添加薄荷粒子,能更加持久清新口气.新盒装制更加方便携带。金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。

(4)、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新。市场面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。

(5)、重点问题：设计能够识别的主题语,广告定位不明显。

二、产品分析

(一)、产品特性

箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气、令口气持久清新。产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能， 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格方面，通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。

（二）、产品生命周期分析

1、产品生命周期的主要标志

在市场上投入广告表达出产品的主要作用,把“清新口气”的广告语诠释出来加深消费者对产品的印象。

2、产品的生命周期阶段：现在产品正处于成熟期

3、企业对产品生命周期的认知：A、产品开发期:从绿箭开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期新产品新上市：销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。C、成长期：绿箭产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，绿箭产品已

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被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间绿箭产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 4、产品的品牌形象分析

绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 5、产品定位分析

绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知重在培育市场。市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育。而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传在消费者心中形成特定的市场形象。使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。

三、消费者分析

（一）、消费者的消费行为

1、购买动机：为了清新口气 2、时间：根据消费者个人时间为准

3、现有消费者的态度：大多数消费者喜些消费者希望增加新口味的口香糖 4、年龄：购买者的年龄主要集中在15-30岁之间 5、受教育程度：集中在初高中、大专或本科的教育程度

6、购买数量：一条、一盒或者是瓶装的口香糖（根据消费者购买习惯）

（二）消费人群定位

1、潜在消费者

中小学生这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，

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新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。 2、目标消费者

主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等。

尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店、糖果店大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受。绿箭的价格便宜值得购买。

四、企业竞争对手分析

（一）、竞争对手

益达、好丽友、stride炫迈

（二）竞争对手的优势与劣势

优势：口味多、包装新颖、主题明确、美味持久 劣势：相对于传统悠久的绿箭价格较高。

（三）、竞争对手的策略

1、 “益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。 2、“好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。 3、“stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来为策略。

（四）、企业与竞争对手的比较

1、机会与威胁：我们要在包装新颖、口味多，还有环保上创造机会。

威胁是益达是口味多、我们要做得更好。

2、优势与劣势：优势是绿箭的最早进入市场的更，是以空气清新进入市场的。 劣势是口味少、包装不够新颖。 3、主要问题点：我们要有好的包装

（五）、竞争对手广告表现策略

绿箭：理性广告表现策略，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等。让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理选择。正如广告语‘清新口气、你我更亲近'就直接说明了产品的功能和好处。

stride炫迈:感性广告表现策略，依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者

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的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。广告语‘美味持久、久到离谱'，通过广告图像诱导消费者的情绪，无比持久的美味感觉。

益达:情理交融的广告表现策略

在广告宣传中既给消费者讲“理”，又同消

费谈“情”，即常说的“晓之以理、动之以情”，情理俱备。

（六）、竞争对手广告媒介比较

益达：A、大面积投放广告（湖南、江苏、安徽、上海）等收视大户。B、网络平台自身的“益达爱牙城”长期互动网站、赞助搜狐栏目 C、微电影，利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网络。

绿箭：让把新的包装和新的口味在市场扎根，效果稳定后在向全国铺张，在电视上大面积投放广告和再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场，在原有市场的基础上开拓新的消费市场。

五、广告策略

（一）、商品机会点：香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度

（二）、广告定位：化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势

（三）、广告诉求对象：用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业等。 （四）、广告创意 1、创意一：

绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，

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正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。 2、创意二：

鉴于同公司的益达有已经做好了好多系列的微电影，以及“五月天”系列的微电影相当成功，我认为微电影模式也是一种主流的宣传宣传方式，创新新的广告主题和广告语。

参考历年来广告主题及广告语： （1）、2007年主题：这一刻你我更亲近

广告语：绿箭让我们更亲近

（2）、2008年主题：易建联绿箭口香糖罚球篇

广告语：嚼绿箭，轻松口气，放松压力

（3）、2009年主题：绿箭无糖薄荷糖广告电梯篇

广告语：清新口气,不留痕迹

（4）、2010年主题：周迅绿箭口香糖广告球迷

广告语：清新口气你我更亲近

（5）、2011年主题：绿箭口香糖父女篇

广告语：绿箭带来清新口气，让相见更亲近

（6）、2012年主题：萧敬腾绿箭口香糖最新广告

广告语：清新口气你我更亲近 2013………… 2014…………

根据历年的我想的新的创意广告如下 广告主题：一声你好，绿箭带你亲近自然

广告内容：在马路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道了声你好，

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从口袋里掏出两片绿箭递给两人，男孩笑着说了谢谢，撕开包装，喂给女孩，女孩望了望男孩和帅哥，吃下了绿箭，顿时女孩感觉自己像身在大自然中，一股清新的空气瞬间扑来，眉头瞬间舒展开来，背景声响起“一声你好，绿箭带你亲近自然”。以这样的广告为主题，既能表达绿箭的主题元素，也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁，起到了要绿色环保，爱护环境的宣传作用。 （五）、广告宣传方案

1．电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。

2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。

3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。 （六）、广告预算 调研、策划费：100万元 广告制作费：900万元 媒介使用费：4000万元 促销、管理费：30万元 机动费：10万元 组织成本：50万元 活动物料制作成本：30万元 合计费用：5120万元人民币

六、包装策略

（一）、包装标志

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每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志——颜色：绿色，给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思，这与环境保护相契合；白色，让人联想到牙齿，表明绿箭保护牙齿的功效；中文“绿箭”与英文“DOULE MINT”铭刻在全世界人的心中。主打清新，吃了绿箭口香糖，口气清新，自然更亲近！因此，绿箭的标志基本来说是无需改变的。

标准色：深绿（红色0、绿色51、蓝色0）

（二）、包装设计

1、五片独立装，最原始的包装（包装为纸质材料的一次性包装，箭头撕开以后无法继续利用），仍沿用至今，也是最令人印象深刻的包装；

2、格系列包装与五片独立装相近，但不同味道颜色不同，而且商品类型与规格不同包装也不同，有宽型的独立装和塑料袋装等

3、绿箭金装，内含12条，这是也是一种纸质的包装，但不同于传统长条形的，它是方形的瘪的包装，这种包装还是深受年轻的喜爱的，给人感觉很潮，很fashion；

4、绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装，长条较厚的包装，薄荷糖为圆形有一定厚度的颗粒，在薄荷糖领域深入人心；

5、糖醇系列包装，与大多木糖醇包装相似。

部分产品外观和包装

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绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。

（三）、包装创意

1、借鉴绿箭的按压式牙膏，可以做成牙膏状，想吃就挤点吃，还可以吸着吃，可以做成小支装，时尚方便携带。

2、可以做成胶囊型，以往的口香糖都是方圆的，可以做成小颗粒形状，适用于孩童

（四）、包装策划方案

1、确认产品新包装推出的目的

（1）、绿箭产品的更新换代，要考虑原包装的优点哪些需要继承

（2）、如果是现有的产品改包装（旧品新装），为了符合各种不同需求的消费者，同样内容的口香糖会因为不同的包装设计而感觉不同，以巧妙的构思包装设计刺激消费者的购买欲望。

2、包材应用

（1）、选择具有权威、安全性能高的厂商来进行包装，按照食品安全法来进行包装。

（2）、针对绿箭产品进行包材，符合包装设计包材。

（3）、安全性设计包装，包材在选用新材料、新工艺的同时，既要符合消费者的需求，又要符合国家标准和环保要求，同时也要做到实用性、经济性、美观性。

3、包装文字及图案

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绿箭的文字很有特点，在包装设计时选择适当的字体，严格按照绿箭的产品设计，注重文字的编排设计和粗细、行距等文字因素，相互结合运用，吸引顾客的目光。

绿箭的图案以绿箭集团的品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者能从商标和整体包装的图案上立即识别产品，要注重图案组合，所以要考虑组合因素：第一，组织方式。选择有结构性的几何图形来展示产品的组织结构。第二，表达主题。确定好绿箭的主题，根据主题力求做到图案美观、时尚，能根据图案突出主题，简洁明快。第三，展示风格。绿箭的风格以清新为主，文字和实物都要围绕风格展现，之间要相互联系。

4、包装的内涵

包装的内涵主要表现在包装的感染力、画面的趣味性以及产品形象与企业文化的有机组合三个方面。一个好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。绿箭的包装设计技巧归根结底是为了实现人们的这种满足。另外，这种满足的核心还不能少了一定的文化内涵。一个好的产品包装，要么需注入一定的绿箭文化内涵，尤其是代表产品企业文化的内涵或企业的理念追求；要么有一定的象征意义，说明一个问题：要么暗含着一定的诉求点，给人一种什么样的启示，或代表企业的某种专用色、专用字，或代表着该产品的一种属性等。

（五）、包装预算 包装厂商投入：5000万元 包装材料费：3亿元

七、促销策略

促销策划方案一

（一）活动背景

每年的9月20日是世界爱牙日，关注牙齿健康。推出促销活动，既宣传了世界爱牙日，又提高了绿箭的知名度，绿箭可以“持久清新，抑制口臭”为宣传。 （二）活动内容

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