论述大众传播研究中定量研究与定性研究各自的优缺点

1、论述大众传播研究中定量研究与定性研究各自的优缺点。P68 答：大众传播中所谓的定量研究就是对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。由于其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故名定量研究。故它的优势主要表现在：

一、定量分析采取了实证主义范式，用量化手段（数字和统计）来理解传播现象，其研究目的在于找出相关关系和因果关系，因而其结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息，具有可信度。

二、定量研究追求“更多样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体”，强调客观性和可重复性。

三、研究结果不会因人而异，不同的研究方法使用相同的研究设计和研究方法得出相同的结论。

四、研究过程测量的是客观事实，使用的是调查法、实验法和内容分析法，研究者从研究中剥离，因而研究过程中不会受个人因素的影响。 它的缺点表现在：

一、研究环境是受控的人工环境，不方便对研究对象进行观察与沟通。 二、研究过程是线性的，因而比较死板、单一。 大众传播中所谓的定性研究是“以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解”的方法。故它的优势表现在：

一、由于定性研究是在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究，因而简便易行，并且能够与研究对象贴近。 二、定性研究能使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。

三、定性方法采取解释性范式，重视对现象的解释和理解，因而它的研究设计比较灵活。 四、定性研究的不具有客观性和可重复性，因而其研究结果往往留下很大的阐释空间。 五、个人在研究过程中起到了很大的作用，因而能充分调动参与人的积极性。 它的缺点表现在：

一、由于定性研究以研究者本人为研究工具，因而其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；

二、由于研究结果因人而异，所以研究结果的代表性、效度通常受到怀疑； 三、数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。

2、文本分析法有哪些特点？它与内容分析法存在着那些差异？

答：文本分析法是对研究媒体内容的多种方法的总称，并不是一种具体的研究方法，它包含多个理论流派和思想来源，并没有统一的操作程序。它的特点表现在：

①、从文本的表层渗入到文本的深层，从而发现那些不能为普通阅读所把握的深层意义，提高我们对文化生活的理解。

②、它是研究者用来描述和解释媒介讯息的一种研究方法，侧重于描述文本的内容、结构和功能，解释深层的潜在意义，很少使用数字和统计手段来呈现研究结果。 ③、文本分析大都是个案研究，但共同的特点之一都在于选择特定的媒介内容进行深入解读，研究结果高度依赖研究者的能力、素养、判断和解释。一方面，研究者是它的研究工具，这对研究者提出了很高的要求，比如文字驾驭和表达能力强、感受力领悟强、思辨能力突出、

认识深刻等。另一方面，研究者自身的素质和能力极大地影响了分析结果。比如“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”。

④、文本本身容易获得，并且可以和读者共享资料来源。

⑤、文本研究通常需要强有力的论证来立论，且主观性人为性过强。

传播学家德·贝尔雷森指出：内容分析法是一种能对显明的传播内容进行客观、系统和定量研究的研究法，它与文本分析法的差异表现在：p295 一、文本分析法强调对媒介内容的深入理解，它的优势在于获得深入的隐含的意义，而内容分析法可以采用概率抽样和统计手段，只能获得表面的外在意义。 二、样本规模差异：文本分析法的样本规模小，大多是个案研究；而内容分析法样本规模大。 三、抽样手段差异：文本分析法采取非概率抽样手段；而内容分析法采用概率抽样和统计手段。

四、资料分析手段差异：文使用解读；内使用数理统计。

五、研究对象、目的差异：文研究的对象是媒介内容的潜在意义，目的是理解媒介内容；内研究的对象是媒介内容的表面意义，目的是从样本推断总体。

六、内、外在效度差异：文本分析法内在效度低至中等，外在效度中等至高；内容分析法内在效度中等至高，而外在效度低。

3、找一则广告，使用符号分析法进行分析。（注：要尽量描述出广告表现要点）。

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