2010年8月16日承德市碧峰门民俗文化街营销策划案

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碧峰门民俗文化街

营销策划案

梅孝龙 2010年8月16日

房商网 - 全国最低价销售《2010房地产营销策划大全》联系QQ：1053527879

目 录

一、承德房地产市场分析 二、承德商业物业分析 三、项目理解及定位 四、推广策略研究 （一）推广模式及时间安排 （二）推广主题研究及确认 五、各推广阶段的工作细化 （一）导入/预热期 （二）升温期 （三）引爆（开盘） （四）持销期 六、销售策略及安排 七、建立完善的物业管理 八、招商

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一、承德房地产市场分析

宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。

承德房地产市场动向：

1、承德房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）

随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。虽然有较大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为承德房地产的一支主力军团，登上承德房地产市场的舞台。 2、楼盘“个性化”

2009年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。 3、市场竞争白热化

租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。 4、产品规模化，品牌化

“品牌”=品质+广告

以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。让市场了解企业、了解你的产品。

5、房地产“市场营销”比重的上升

专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2009年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不断的上升。 6、市场对服务的需求（物业管理的提升）

从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业管理将成为2010年消费者选择物业的一个关键因素。

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7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”

随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了承德房地产业的发展方向。

二、承德商业物业分析

商业地产需要宏观调控：

商业地产以“地段论”影响地产界数年，2010年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调控。

承德商业地产几大特点：

A：商业物业面积大幅度增加； B：商业物业空置比例上升； C：商业业态较为零乱； D：规模较小，投资升值空间小； E：商业物业管理档次较低； F：本地投资商业力度较弱； G：产品本身档次较低； H：产品的规划设计相对落后； I ：地方招商力度较弱；

三、项目理解及定位

（一）项目理解：

碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，重点面向国际、国内文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为重点，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”的品牌形象，打

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造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游发展示范区。

（二）优劣势分析：

1、项目优势（S）： A：地理位置优势； B：交通便捷； C：产品风格的创新；

D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有规模和档次的特色民俗文化街”；

E：消费群体：考虑到后期的业态运作，项目及周边可吸引大量目标消费群体 F：项目配套；

G：专业的商业物业管理，真正的理财管家。（商业部分：个性物业管理） 2、项目劣势（W）： A：商业氛围较淡；

B：操作引导难度较大（推广费用较高）； C：人流量小（后期的招商工作难度大）；

（三）项目定位：

1、产品档次定位：特色产品

2、方案：具有规模和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌 3、理由：

A：通过对承德商业状况进行分析，2011年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模 。

B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合；是承德市旅游市场的空白区。

C：项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。

D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。

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（四）市场定位：

1、项目消费群定位：

A：本地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的店主（需要扩张业务）； B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店； C：各市政单位人员；

D：私企老板、各区县矿山企业老板； E：企事业的中层干部、高管人员； F：个体商贩（自己经营） 2、影响营销的三个消费层次 （1）投资消费人群 （2）经营消费人群 （3）终极消费人群

3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等） （1）终端消费者主要消费特征

购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。他们的消费行为表现为：注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。

年龄20－60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周边生活设施及健康休闲场所、特色文化体验的完善。 客户群 年龄层 心理特征 1. 注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人 青年 21－30 2. 追求时尚的元素 3. 迫切希望能得到社会的认同 1. 注重商业社交 中年 31－45 2. 追求经典、有代表性的元素 3. 更为沉实、稳重、理性 1、以传统为自豪 中老年 46－60 2、表现出较为强烈的怀旧情结 3、更为成熟谨慎

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(2)商铺的经营者消费特征

关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度年龄26－50岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。具有丰富的经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。

经营者年龄： 客源年龄 比例 26－35岁 25% 36－45岁 55% 45岁以上 20% （3）商铺投资业主消费特征

关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点；

年龄30-60岁，生活稳定。 他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否具有升值潜力。

投资者年龄： 客源年龄 比例 投资者来源地： 户口类型 比例

本地常住 55% 外来常住 30% 外来暂住 15% 26－35岁 15% 36－45岁 55% 45岁以上 30% 四、推广策略研究

（一）推广模式及时间安排：

如图：

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（二）推广主题

体现要点：

?产品的唯一性；

?产品与推广及销售的统一性； ?产品定位（承德首家民俗文化街） ?形象定位（“雅、尚”风格） 主题（暂定）：

A： 演绎民俗文化，成就财富人生。 B： 碧峰门商业街，承德的王府井 C： 一次投资，终生受益。 D： 让投资成为事业！

五、各推广阶段的工作细化

（一）导入/预热期

广告推广：电视广告、报纸广告、 户外广告。

综合分析：刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广的主要形式； 1、电视广告：

理由：考虑到本项目的规模，为了在承德人民心中创一个形象，塑造知名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独有的定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念，业态分布等） 操作：

（1）确定宣传主题 ：（暂定） A：演绎民俗文化，成就财富人生。 B：承德首家民俗文化街

（2）刊播时间（从导入期到强销期）； （3）确定好宣传主题提交电视台制作； （4）主要投放电视台为承德电视台； （5）定期作广告检测效果，主要是抽样调查；

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2、报纸广告： 理由：

（1）宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强； （2）宣传费用高； 操作：

（1）宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题） （2）刊登时间（从导入期到强销期）

（3）主要投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报 3、户外广告： 理由：

（1）地域性强；

（2）主要以塑造项目整体形象为主； （3）费用低容易快速塑造项目形象； （4）具有一定的时效性； 操作：

（1）确定推广主题：（暂定） A：演绎民俗文化，成就财富人生。 B：碧峰门商业街，承德的王府井。

（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。 4、车身广告： 理由：

（1）流动性强，受众面广； （2）主要以塑造项目整体形象为主； （3）费用低容易快速塑造项目形象； 操作：

（1）确定推广主题：（暂定） A：演绎民俗文化，成就财富人生。 B：碧峰门商业街，承德的王府井。

（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。

（二）升温期（8月18号——开盘日）

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1、本期推广计划：

广告推广：电视广告、报纸广告、DM夹页广告 人员推广

活动推广：2次活动

2、电视广告、报纸广告（同导入/预热期） 3、DM夹页广告： 理由：

（1）区域性强； （2）费用低；

（3）信息量大；（DM单张的所有内容） 操作：

（1）时间安排在放号前和放号期； （2）主要媒体（一片天等DM直投广告）； （3）DM单张以促销政策为主；

（4）两个月内（夹报8次；平均每个星期一次）； 4、人员推广： 理由：

（1）针对性强，可以锁定目标客户群； （2）可以度身定造，提升服务形象化； （3）能够客观全面系统向买家介绍楼盘； （4）推广费用低，效果好； 操作：

（1）根据项目定位，把推广区域重点放在承德现有的所有餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家； （2）目标为临街门市；

（3）准备资料（DM单张，推广主题）；

（4）上门拜访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注；（注明排号时间） （5）派发时间为（排号持续期）；

（6）由销售人员及临时聘请销售进行派发； 5、活动推广： 理由：

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（1）活动推广消费者容易接受，能够有效的传递楼盘信息反馈； （2）影响深远，容易调动客户情绪； （3）能快速创企业形象及项目形象； （4）客户参与意识强，能制造较好的气氛； （5）费用低，效果好； 操作：

（1）确定活动主题和程序；（暂定）

A：演绎民俗文化，成就财富人生。 B：承德首家民俗文化街 C：碧峰门商业街，承德的王府井

（2）活动主要安排在排号持续期（开始排号后一个星期举行）；

① 考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）； ② 确定参与人员，聘请参与的演出团体及主持人。 ③ 以娱乐方式举行；

④ 安排制作一批广告悬挂在现场；

（三）引爆（开盘）

本月推广计划：电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动 开盘前的新闻发布会：

说明：通过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目； 形式：（暂定）

1、以投资说明会——主题：低投资高回报； 2、财富论坛——主题：投资理财，投资前景； 3、产品上市会——主题：产品上市促进城市的发展； 时间：开盘前一周； 地点：销售中心或酒店； 开盘时的现场活动：

为了做到热炒热卖的效果，以搞活动的方式开盘；体现优惠多多，机会只有一次的主题。

主题: （暂定）“时尚开席,精彩传承” 、 “碧峰门商业街，承德的王府井”

（四）持销期

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可以考虑在原来推广的基础上适当调整；

推广费用：

六、销售策略及安排

（一）销售策略：

1、售后代租

售后带租：这里所述的售后代租指的是一种开发商、业主、承租者三方事先约定，由开发商将物业分割给业主，业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人，并在规定的年限内定期获得一定收益的商业地产营销手段。消除投资型客户的后顾之忧，让业主有“坐享其成”之感。 理由：

⊙讲“诚信”两个字； ⊙宣传效果好，没有任何影响； ⊙客户资源的合理利用； ⊙增加项目的市场占有优势； ⊙增加项目的抗风险能力； 操作：

⊙积累来访客户，作好客户登记（只租不买者）； ⊙根据项目定位，合理筛选一批适合定位的目标群体； ⊙做好前期“出租”这一内容的宣传； ⊙根据周边市场初步设定一个“租赁”价格； ⊙物业销售后寻找和项目匹配的承租者； 2、以租带售

以租带售：开发商和承租者签定承租合同，承租者定时向开发商支付租金。 理由：

⊙考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机； ⊙充分考虑开发期间所开支的一切费用（资金充裕）；

⊙现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售。

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⊙开发商考虑自己以后经营； 操作：

⊙根据市场情况做好出租物业价格体系；

⊙要有超前的眼光，预测市场的前景，进行自己投资的可行性分析； ⊙要建立一只专业商业物业管理的队伍，用专业物业管理来延伸项目的品牌。 ⊙可以考虑引进部分特色商家（比如有一定规模和代表性的餐饮品牌），采用的方法是最低的租金出租，让其先行入住，形成旺铺的局面，带动后期的购买商家。 注：经验表明，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。 3、变相返租（产权商铺返回报）

变相返租：开发商承诺消费者，购买后一次性或分阶段性给消费者一定量的回报。 理由：

⊙商铺的消费层始终以中小投资者为主导，由于稳定的投资心理，更注重投资回报效益，该点是目前投资型客户关注的焦点，也是投资信心所在。以一定的回报作为信心支持，可望吸引投资者入市，达到迅速消化本商业楼盘的效果。 ⊙开发商能最快速度回收资金；

⊙提高消费者的购买信心，引导消费者投资；

⊙能快速的建立项目形象，让市场最短的时间内认可它； ⊙要让消费者知道有如此大的优惠；

⊙业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己的投资物业； ⊙从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地； ⊙证明项目的投资空间大，回收稳定 操作：

⊙做好“投资回报”的可行性分析； ⊙定好回报的年限及项目年回报比例；

⊙以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传，树立项目的高回报形象；

⊙根据商铺的位置，客户的付款方式调整回报比例； ⊙对整个商业部分回报比例进行控制（6%——10%） 4、联营（管理与经营）

联营：物业的管理权和物业的经营权分开，通过成立专业的商业物业管理公司进

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行管理，做到统一经营，统一管理真正为购买者提供投资管家。 理由：

⊙因为承德市现在缺乏有规模的商业物业公司及专业的商业物业管理； ⊙从管理创品牌（比如：中国做物业管理出名“龙湖物业开发”）；

⊙专业的管理公司可以为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制到最小。 ⊙提高买家的投资信心； ⊙具有一定的操作难度； 操作：

⊙建立一只高素质的商业物业管理队伍；

⊙根据商业物业管理公司的管理经营方案，有步骤的实施； 5、承诺限期回购

承诺限期回购：在销售商业物业时给业主承诺，业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商，开发商可按原来价格回购的一种销售方法。 理由：

⊙提高买家的投资信心；

⊙要有超前的眼光，能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升值空间； ⊙此销售方法对开发商要求比较高，无论实力、公司的信誉度等； ⊙承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方式； 操作：

⊙根据现有商业市场分析，近年来商业物业的年升值比例； ⊙准确对项目所在区域的商业进行分析，计算出年升值比例； ⊙根据准确的年升值比例，确定向买家承诺的回购年限； ⊙确定回购年限后，以“承诺限期回购”为重点进行推广； ⊙做好到期回购的准备；

⊙在销售完毕后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务； 6、做商业“铺王”销售

发售之初，选择本项目较好的5－10个铺面，标价高于现有市场；签定5－8份假合同，一方面可以提升客户的心理价位，哄抬价格水平；另一方面又刚好保留了部分旺铺，为后期的销售做足了销售控制。 7、“超低首付”计划+“返租回报”

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“超低首付”计划：又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。在首付款采取“交二缓三”的首付分期。又推出一次性返还两年的租金（5%年投资回报）计算，相当于总款的10%的优惠；这样购买“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%；物业交房时再付30%；

例如：200万按照5成10年的按揭方式付款 总价 首付50%分第一次首付（签一次性返还两签约时实交房时再两次付清 200万

营销主题：即买即收高额年回报，年回报高达8%（暂定） 返租年限为：3年

D－1：凡选择一次性付款购买商铺以年8%投资回报率返三年； D－2：凡选择按银行按揭购买商铺以年5%投资回报率返三年； 如： 付款方式 一次性 银行按揭

投资额 200万 200万 年回报率 8% 5% 平均年回报 16万 10万 回报年限 3 3 回报总额 48万 30万 100万 约时付20%） 40万 年的租金10% 际付款 20万 20万 付30% 60万 （二）排号策略：

A、保留1—10号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能初步明确意向位置”。 B、认筹方式：

认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级；

交纳认筹金20万元者，开盘时此20万元抵25万元购房款； 交纳认筹金40万元者，开盘时此40万元抵50万元购房款； 交纳认筹金60万元者，开盘时此60万元抵75万元购房款；

开盘促销形式：价格比起步价低1000—2000元/㎡，但仅限20套（注：对广告说20套实际可以只拿10套）挑位置较差的商铺。

第二天同样按此方法销售，并附加一定的软性文章（内容主要是宣传第一天的成绩制造强销氛围）。

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（三）价格策略：

A：30,000元/㎡

B：多种付款方式及内容（体现付款方式的多元化） B-1：一次性付款，享受优惠（折扣，如9.6折）；

B-2：银行按揭，首付5成，其余银行提供10年按揭，享受优惠（折扣，如9.8折）；

七、建立完善的物业管理

建立完善的物业管理：

表现：考虑项目的统一性

从本项目的定位、建筑风格、销售执行、物业管理等方面进行整合，做到“存在”的唯一性；从内容上、形象上体现个性。把本项目的物业管理做出特色成为项目的一大亮点。

为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主的利益，由专业商业管理公司对物业进行统一管理，要求经营业主统一服从管理用基本规定来限制短期行为、维护大部分业主的利益：

（1）杜绝散乱，尽量统一业态；

（2）对冒犯顾客的经营业主采取惩罚措施；

（3）要求统一着装，服装格调品位要与商街形象品位相匹配；

（4）经营内容须与项目业态相符，严禁对其它大部分业主及整体形象有所损害的经营方式。

八、招商

招商准备及实施（详见招商策划案）：

时间：2010年8月开始实施； 招商手册的准备： 内容：

1、项目概况；（市政规划） 2、项目定位；

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3、整个项目的前景规划； 4、区域优势； 5、项目优势分析； 6、区域招商政策； 7、项目招商优惠措施； 操作：

1、通过承德市相关部门获取部分商家资料； 2、争取加入承德市对外招商队伍； 3、享受所有对外招商的优惠措施；

4、针对承德市以户外广告为主，发布招商信息； 5、销售部现场招商，通过招商手册详细介绍项目； 6、对有意向客户进行一对一招商； 7、对目标商家举行项目推荐会； 确定招商对象：（各业态主力引进对象）

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gti7.html