白酒：破解团购迷局

破解团购迷局

华夏酒报·中国酒业新闻网

原文链接：http://www.cnwinenews.com/html/201209/7/20120907094444140087.htm

近年来，随着中高端白酒市场销量的攀升，团购营销越来越受到酒类销售企业的重视。过去，酒类产品以酒店、商超、批零店为主销渠道，而现在，公关团购和名烟名酒店（其实烟酒店生存路径同样离不开团购）正在获得更大的销售份额。是什么力量驱使着公关团购成为当今白酒销售的主渠道之一？

或许没人能够准确地说出白酒团购的概念是从什么时候提出的，但是从2005年开始，团购已经成为酒企、经销商开拓市场、增加利润的重要法宝之一。紧随洋河、郎酒的成功步伐，越来越多的厂家开始生产高档产品，开始切割团购市场这块蛋糕。但是随着时间的推移，厂家和团购经销商却发现，原本正吃着的大蛋糕，渐渐地让他们深陷其中，不能自拔??面对白酒消费市场中占比越来越大的团购市场，白酒厂商该如何耕耘？怎样才能争得更多的团购资源，在市场中抢得先机？

本期的《酒水团购怎么做？》带您一同找寻答案。 1、拯救酒水团购经销“殇” 导读：

在实际的团购操作中，各酒企很难通过常规的商业运作与高端的政商务人士直接挂钩，这样便催生了大量的团购经销商。现有的团购经销商分为三类：关系型团购经销商、市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。受洋河、郎酒团购模式成功的影响，又加诸洋河渠道扁平化的操作，许多酒企在传统渠道与团购之间未能找到平衡点，“拿来主义”、对团购渠道的复制和粘贴模式盛行。但是，经销商却忘了洋河等背后的品牌背书与资源配置，更忘了团购经销商同传统渠道经销商相比，存在着更多的变数。

2、“圈子营销”抢占先机

导读：

关系型团购经销商依靠丰厚的资本做支撑，以强大的人脉资源为依托，能迅速打开市场，形成销量，是酒类经销商中的一支重要力量。

3、酒水团购“服务为王”

导读：

市场型团购经销商依托公关团购这文章来源中国酒业新闻网种营销模式，快速培育新产品，快速启动市场，依靠传统渠道实现规模与利润的提升。而独特的团购模式与服务模式，则是专业型团购经销商生存发展的核心竞争力。

4、混合、分离、专业是团购大趋势

导读：

随着白酒团购渠道的操作越来越精细，操作手法也越来越专业，未来发展将表现出混合、分离、专业的特点。

华夏酒报：拯救酒水团购经销“殇”

华夏酒报·中国酒业新闻网 王健 石菲 《华夏酒报》

从2005年起，茅台开始运作军队系统，五粮液紧随其后，直到洋河全国上下一片蓝，团购才日益为各大酒厂所重视。而随着近几年的发展，团购的“红海”现象在行业中也日益凸显。

湖南省怀化市某酒企，在招聘到一名团购经理后，针对县直机关各单位领导，举办和开展了高密度的品鉴会和高频次的后备箱工程，的确提升了该品牌的知名度与美誉度。但在团购经理被对手高薪挖走后，直接面临着团购客户被带走、销量出现下滑的现象。伴随着其他

厂商的团购夹击，该酒企在团购市场上失去了半壁江山。这是很多企业面临的状况：团购人员的流失，直接影响着团购产品的销量。

各大酒厂在开拓区域市场尤其是外埠市场时，常常借助当地主流经销商或者开发有资源背景的酒水行业外人员开展团购业务，目标直指政府领导、商务领袖。但经销商在运作市场时，面临的问题更为复杂：与团购客户接洽，客户不理会怎么办？团购客户的关键对象调职了，重新公关怎么办？团购产品的价格越来越低，利润越来越薄，客户还认定了这款产品怎么办？团购开发、维护成本高，收益与投入不成正比怎么办？

笔者在与济南双沟酒某经销商聊天时，他提出了这样一个问题：现在各酒厂都在做团购，多数是按照品鉴会、送酒“套路”出牌。可是到最后，团购客户是谁家的都拿，谁家的都吃，可就是不在你这订购产品；市场上一个县城有30多家烟酒店，团购客户基本上都是这个局长亲戚、那个处长朋友，结果是烟酒店与经销商在抢客户，这种情况又该怎么解决？

平衡各类型经销商间的关系

在实际的团购操作中，各酒企很难通过常规的商业运作与高端的政商务人士直接挂钩，这样便催生了大量的团购经销商。现有的团购经销商分为三类：关系型团购经销商、市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。受洋河、郎酒团购模式成功的影响，又加诸洋河渠道扁平化的操作，许多酒企在传统渠道与团购之间未能找到平衡点，“拿来主义”、对团购渠道的复制和粘贴模式盛行。但是，经销商却忘了洋河等背后的品牌背书与资源配置，更忘了团购经销商同传统渠道经销商相比，存在着更多的变数。

为了寻求销量最大化，酒企会最大程度地在市场上寻找、开发团购型经销商。有的酒企为了寻求短期销量的快速提升，在市场上广泛开发团购经销商，而对传统渠道置之不理。同传统型经销商相比，专门服务型团购型经销商受人力资源局限，在产品的管控及服务上，容易出现价格管控失灵、产品动销缓慢等问题。

建议：

作为酒水团购经销商，需要擦亮眼睛选品牌，明确酒企的投入以及各渠道的运作方式，主动参与酒企及行业举办的培训会议（如粤强酒业全国经销商大会），加强自身市场操作能力，从而才能长久地做下去。

对关健客户进行分类和公关

笔者在给山东某白金酒礼行团购人员培训时曾举例，做团购需要能说会道，十八般武艺

样样精通。首先在团购客户的甄选上，明确关键人物的话语权；再对关键人物进行全剖析——个人及家庭的详尽信息录；对关键人物进行分类，最终对关键人物进行“公关”。前文所述的团购投入巨大，更多的是将团购称为关系营销，一次团购就需要一次投入，怎能不巨大？

建议：

酒水团购经销商在开发维护团购客户时，必须做到知己知彼方能百战不殆；作为团购经销商，要知道其他竞品的活动形式和活动力度，不仅要给团购客户带来实质的产品利益保证，更需要对客户的其他需求进行一定的了解，如个人的偏好、子女的生日等。

利用资源将客户“攥”在手里

经销商经常用到的团购方式为品鉴会、后备箱送酒。现在的品鉴会成本相当高，在县级市场200人左右的关键人物，按一桌500元、一个月两次计算，一年的花费相当可观。而现在名目繁多的品鉴会、评酒会也让各个团购客户疲于奔命，在常规品鉴会和后备箱工程不具有强大影响力的前提下，需要深化品鉴会的内涵，可考虑结合厂家一起举办，如洋河在河南漯河、湖南怀化等地，通过品鉴会宴请的方式来帮助经销商扩大团购资源。

建议：

团购经销商需要针对团购客户的职位、心理，进行分类、分批次宴请。结合俱乐部或者会所的性质，开展名义活动来积极调整团购客户的心态，避免品鉴会的无力和无用。某酒业采用建立私人高档会所的方式，首先在心理上让客户觉得，会所与其身份是相匹配的；其次从会所的活动安排来看，品酒会与主题活动相嫁接，高尔夫、小型音乐会、经济沙龙等实质活动给予了品牌更好的应用；再次从会所的软硬件来看，从装修细节到会所服务员，处处呈现出该品牌积极、正面的形象展示，给团购客户留下极深的印象，更好地将团购客户“攥”在手心里。

整理客户资料，维护客情关系

从团购经理到团购业务员，从特聘顾问到品鉴顾问，其工作本质都一样，即开辟团购客户。但是目前存在的较大问题是“人走茶凉”、“业务随人走”。团购人员的管理同其他销售组织人员管理类似，并存在两点约束：一是团购人员的管理制度与薪资水平，二是团购客户的维护。

与流通、餐饮渠道业务代表不同，团购人员不需要每天的晨会、日常报表，但是针对其

工作表现和业务表现，需要定期书面及口头汇报阶段性工作（以周为例），需要各团购客户详细资料、各阶段的任务计划书。在薪资制度上，仍采取低底薪+高提成的方式进行销量式激励。

建议：

团购经销商根团购人员上报的详细资料安排专人进行核对，并针对团购客户进行二次维护；加强团购客户对品牌的认知度和认可度。在团购人员流失的情况下，依靠团购商维护和品牌力影响，能够较快地开展团购活动。

当前团购市场竞争激烈，也是酒企在掌控消费者层面急功近利的表现。产能过剩、产品质量问题、高档酒的打压等，让团购一时陷入困境，但同时也在鞭策着团购经销商需要时刻关注酒类行业、经济和政策形势的变化。现阶段已经到了团购发展的高峰期，团购渠道已成为白酒销售的战略性渠道，酒类厂商只有协同作战，才能在市场竞争中抢得先机。

华夏酒报：“圈子营销”抢占先机

华夏酒报·中国酒业新闻网 朱志明 《华夏酒报》

酒类经销商做团购的目的不同，导致相对应的团购方式与操作思路也有所迥异。根据目前市场最常见的团购营销类别进行划分，经销商可以分为三类：即关系型团购经销商，市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。

关系型团购经销商，多是利用关系、人脉、社会资源等到处卖酒。我们常见的团购分销商，甚至代理某个大品牌的暴利产品的经销商，他们的出发点很简单，利用现有资源，赚得一桶金；或者利用“酒”这个交际载体，来更大范围地编织关系网。这种类型的经销商，多数是行业外经销商，他们有着自身的特点：第一，打款额度大，动辄就是上百万元；第二，敢投。所有的支持都用到市场上；第三，做市场不按常规出牌，常有新方法；第四，自身消费量大，能保证二次回款。

这部分经销商，不仅能够充分利用现有资源，不断建立关系、扩大关系，使客情关系更牢固，使社会关系更紧密，而且也能使生意越做越大，最后转型成为专业酒类团购型经销商。

所以，酒类团购经销商必须根据自己的出发点来设计或者经营自己的公关团购策略，才能使自己在公关团购的道路上更容易成功，更能形成自身的核心竞争优势与竞争力，而不能是凭着感觉走，或者随波逐流，那样只会让自己迷失方向，无法聚焦优势资源。

关系型团购经销商操作团购的目的，不是为了打开市场，而是为了赚钱和发展关系。他们依靠丰厚的资本做支撑，以强大的人脉资源为依托，能迅速打开市场，形成销量，并快速回款，获得丰厚的利润。在经营了一段时间后，如果这款产品能够成为市场的畅销品，他们可能会转型做专业酒水经销商。

但许多厂家当看到这个产品在市场上被推广起来了，往往就收回去，发展新的经销商或者厂家直接操作。

只要用酒首先会想到他

对于关系型团购经销商来说，他们的优势除了利用自身得天独厚的关系资源以外，还会建立关系、利用关系、维护关系、发展关系，让团购业务在谈笑风生、感情沟通、消遣娱乐、溢价服务中进行，而非一种刻意的推销与强卖。这类经销商往往自己既是老板又是业务员，决策与操作都非常灵活。

这种类型的经销商表面上看，他们在团购营销时如同散打，但是分析起来，他们要比那些真正做酒的经销商会做生意和维护关系。

对于身边那些对自己做酒或者能够为团购消费贡献比较大的朋友或关系，他们绝对不会吝啬在客情维护方面的各项投入，时不时地与他们聚在一起吃喝玩乐，而且做起事来，嘴甜、腿勤、大方、给足别人面子，让身边的朋友和关系只要用酒，或者知道哪些企业、单位、关系需要用酒时，首先想到的就是他。

牢牢抓住大客户不放手

关系型团购经销商一旦与大客户建立起关系，就会紧跟不舍，层层托关系，送酒、宴请、娱乐等，努力成为他们企业或单位的招待用酒、福利用酒（如银行、邮局、矿山、移动、电信、联通、军队等含有国有性质的企业或者单位）。他们无论在服务、客情公关还是维护方面，都能够满足对方的需求，因为这样的客户是可遇而不可求的，一般维护好2个～3个这样的客户，一年500万元～600万元的销售额自不在话下。

比如最近几年，大批房地产商开始进入酒行业。他们的优势在于，自身就是一个庞大的消费群，因此自销占很大的比例；他们本身是商，有商人敏锐的嗅觉，能发现更多的商机，因而能够给酒行业带来新的思维。

那么如何提高团购的销量呢？途径有哪些？

首先，提高单客户的销量，让关系圈转化为经济利益圈并使利益关系最大化，具体的办法就是增加单客户的购买频次和单笔销售额，同时提高目标群体购买酒品档次等。

其次，迅速扩大商圈范围，提升商圈的覆盖率。实质上，迅速提升团购销量的有效办法就是扩大商圈的辐射范围，增加做团购经销商和终端客户的数量，做简单的“1+1”式数的增加和量的累积。

参加活动形成圈子营销

关系型团购经销商参加各类俱乐部、协会的目的，不是这些人群本身能用多少酒，而是他们背后的企业、单位以及他们的关系能够提供很大的价值。俱乐部的参会人员多是非富即贵的人，如摄影协会、钓鱼协会、汽车俱乐部、网球俱乐部、高尔夫俱乐部甚至参加某些高级培训班等。许多人在进行酒类公关团购时，总以为对他们进行赞助、免费送些品尝酒就能打通关系、建立关系，就能让他们消费自己的酒，其实这一切多是纸上谈兵。

这类人群缺钱吗？这类人群缺酒吗？他们在一起图的是一种生活的情调或者某种爱好的痴迷，又或者是一种社交的平台，就看你在这个圈子里能否成为一个积极分子，并充分利用这些会员背后的资源，只有这样，才能真正为团购营销做出贡献。

湖南凤祥科贸发展有限公司总经理熊凤祥，就是一个典型善于利用关系进行白酒团购营销的高手。

熊凤祥的朋友中有许多政府官员、部队干部、企业老板，这些人本来对高端酒就有需求，因此从交友和生意两方面，熊凤祥都与这些朋友保持着紧密的联系，并通过他们再建立起新的朋友圈。熊凤祥与这些朋友聚会时从不推销自家的酒，只是很随意地告诉别人他是酒文化的传播者。熊凤祥说：“我是真心实意地与每一个人交朋友，因此很在意他们的感受。我不愿意他们认为我与他们交朋友就是为了做生意，我只是希望他们有需求的时候想起我，互利互惠而已。”

为丰富自己的知识，同时也扩展自己的朋友圈子，熊凤祥还参加了一些培训课程，如聚成、世华、单仁资讯、北大MBA班的学习和培训，通过这样的平台，他又结识到了很多社会名流。而和这些人多次接触后，这部分人也逐渐成为了熊凤祥的客户。

熊凤祥的一个朋友兼客户这样评价他：“他人很好，很诚信、很实在，他卖酒我当然也信得过，好朋友嘛，就应该给他捧场。”不仅如此，熊凤祥还主动承办了一些同学会、校友会、商会、行业协会、经促会等联谊活动，从而扩大自己的社交圈。也正因为如此，熊凤祥的朋

友越来越多，客户也同时在增加，客户忠诚度也越来越高。

首选有品牌力无产品力的产品

所谓有品牌力，就是要有大品牌或者区域强势品牌的背书；所谓无产品力，就是说这个产品在市场上并不畅销或者根本就是独家操作的产品。有品牌力是为了让大家易于接受，毕竟是大品牌的产品；无产品力就是目前还没有可比性，产品溢价空间比较大，易于团购的公关投入与暗箱操作。

近几年，随着酱香型白酒在全国各地市场的热销，这类经销商在选取产品的时候，会把一些品质不错、但在市场上还没有打响的酱香型白酒企业作为经营主体，因为这样既可以保证销售安全，又有丰厚的利润。

华夏酒报：酒水团购“服务为王”

华夏酒报·中国酒业新闻网 朱志明 《华夏酒报》

依靠核心消费群的带动实现动销

对于市场型团购经销商，也许团购并非他们的强项，但是随着酒类市场的高速发展，以及消费者的多元化需求，使他们不得不走上公关团购这条路。市场型团购经销商的主要目的，是依托公关团购这种营销模式，快速培育新产品，快速启动市场，在市场成功启动起来后，依靠传统渠道实现规模与利润的提升。

这种类型的经销商做团购的目的在于对核心人群的公关、对品牌的推广，以及如何让品牌和产品实现快速动销，通过核心消费群体的引领带动，使产品成为大众消费的主流品牌或者产品，而非依靠公关团购挣多少钱，卖出去多少货。如果经销商将公关团购的营销出发点定位错误，无论是公关推广，还是实际的团购操作，都有可能误入歧途，造成公关不彻底，团购不持续，到最后打不开市场，形不成销量，导致团购做得很一般。

如：洋河蓝色经典刚推出市场时，其在操作区域市场公关团购时，首先是为核心消费者制造面子工程或话题工程。洋河在品牌推广时，不一定是投入最多的，但一定是最具震撼性和话题性的。如户外广告，不管在城市的哪个区域，都争取到最醒目的位置，不但给消费者的印象深刻，还能够给核心消费者制造面子工程和话题工程。经销商在做市场推广活动时，一定要具有传播性和话题性，在核心消费圈子内让人引以为傲，愿意为之引领消费。

在“2012东北酒商年会”上，笔者针对“酒类流通行业群体式团购营销模式竞争下的业绩突破”问题进行了解读，并在2012年7月31日第2737期的《华夏酒报》东北酒商·关注版上，详细分析了市场型团购经销商在公关团购方面常用的制胜策略，在这里就不再赘述了。

拥有独特的团购模式与服务模式

对于专业型团购经销商，一般是专业从事团购业务的商贸公司或者有着独立团购部门的商贸公司，其独特的团购模式与服务模式，是企业生存发展的核心竞争力。

专业型团购经销商不是依靠关系资源在市场上进行竞争，而是依靠一种适合自身发展的营销模式谋生存，并不断打造自身的核心竞争力与品牌力，使之愈发展愈强大。他们往往有自己的实体店，如烟酒店、名酒连锁店等。

这类经销商自身有着显著的特点，具体表现为：

1、多品牌运作。市场型经销商并非专注于某单个品牌的经销，而是众多品牌的分销商或零售商；品牌多是知名品牌或者畅销品牌，便于客户接受，从而降低公关成本；消费者的可选择性强。不过，经销商的手中也有一些有品牌力无产品力的暴利产品，用于满足客户与自身特殊利益的需求。

如：河北顺鑫名酒城在酒水经营方面让人刮目相看，是其在团购渠道上具有独特的优势。

顺鑫名酒城在刚建立时，没有多少产品可做，也没有系统的网络资源。在确定公司今后的发展方向时，是做二批商还是找个二流的产品做总代理？是该公司徐经理所面临的决择，“如果当时选择其中一个，我们恐怕也不会发展到今天。”经过深思熟虑，徐经理没有选择传统做经销的方式，而是选择做名酒城，顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。

在2年的时间里，顺鑫名酒城成为茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式的创新外，徐经理还着手强化团队建设。在他看来，做名酒城是第一步，是奠定公司发展壮大的基础，未来要再进一步发展，还要做主流品牌的代理商，现在所拥有的成绩，将是未来壮大的资本。

2、拥有独特的团购营销模式。专业型团购经销商除具有关系型的优势资源以外，还有着独特的服务模式或者服务平台，以确保团购客户的稳固性、持续性和增长性；他们最大的核心竞争力，在于自身商业品牌的打造，而非代理或经销品牌的打造。力争让消费者在当地买酒时，就能想起到某某商贸公司或者经销商那里去购买。

如：“易发久”是在安徽皖酒集团贴牌的产品，目前以梅、兰、竹、菊四款产品进行拓市，主打文化品牌，诉求“孔子之道”，针对政商务消费人群，是一款具有文化特色的政商务招待酒和礼品酒。

“易发久”连锁店在蚌埠开设第一家店时，并不具备多少社会优势资源，随着免费送货、酒水保真、VIP客户系统等各项措施的不断健全，其固定客户不断增多，目前其酒水业务占１个亿左右，所代理的酒水品牌包括皖酒、国窖1573、劲酒、水井坊等，销售区域主要是安徽蚌埠，渠道以“分销+连锁”为主。目前在蚌埠市场拥有20家左右连锁店，消费者买酒基本上就会想到易发久。

3、这类经销商并非占领全渠道市场，而是在某个特定渠道上做得非常突出。合肥喜庆坊婚庆用酒、合肥某商贸公司专门针对单位福利采购用酒，桐徽烟酒的小型团购与VIP客户服务系统以及客户增长模式等。

如：合肥喜庆坊婚经营模式与核心竞争力就是围绕婚宴市场展开的。喜庆坊总经理张智春是一个外来人，不仅资金实力有限，而且人脉关系也很有限。经过一段时间的市场考察，他发现很多人都不愿意专门运作婚宴渠道，“既然别人不愿意来运作，那我来运作。”选好定位后，婚宴渠道成为了他的核心切入点。

要做就做出自己的特色，他跑遍全国很多城市，联系了很多厂家，针对不同的消费群体，配备了不同价位段的酒类产品，很受消费者的喜爱。仅仅用了一年的时间，张智春做到了在合肥市场上，只要是新人结婚，都喜欢到喜庆坊去买酒，觉得既方便，又实惠。到目前为止，每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。

为了方便送货，喜庆坊在合肥市场开设了3家门店，在张智春的计划中，最少要达到5家。合肥市每年5万对的结婚人群，张智春非常清楚自己的目标——吸引他们的目光是他全力要做好的事情。

4、健全的客户服务体系，是保障团购可持续性发展，保障客户或者消费者忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍，依靠组织系统、体质管理、服务系统进行团购销售、服务，而并非仅仅依靠个人能力与个人关系进行酒水销售。

一是，给客户推荐的产品一定是适合客户需求的，要切身为客户着想。根据不同的消费群体、消费需求和用途，给客户推荐不同的产品，既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”，又要在价格上慎重考虑。“定价策略非常关键，既要保证公司的正常利润，又要保证对方能够接受，让他们满意。因此团购绝对不能只做‘一锤子买卖’，而是要保持长期的合作”。

二是，建立团购客户档案，以确保不受人员流动的影响，降低企业的风险度。 三是，通过阶段性销量的对比与考评，对一些贡献度较大的客户，采取差异化的服务模式。

四是，通过组建俱乐部、会员制等形式，不断更新沟通方式，不断刷新服务理念。 值得注意的是，公关团购人员在向客户推荐酒品的时候，要切记：公关团购不是“强推硬拉式”的推销。除了规范、注意自己的言行外，还要多学产品知识，了解、掌握产品知识和品牌文化，充分利用所推荐产品的品牌说话，要相信，不是所有客户达成团购销量都是被团购人员的个人魅力感动，更多的时候是被产品的品牌魅力所征服。

华夏酒报：混合、分离、专业是团购大趋势

华夏酒报·中国酒业新闻网 李雨松 《华夏酒报》

团购能够有效地帮助厂家与商家抓住核心消费者，引导一个区域市场的消费潮流，是塑造当地消费潮流的一个必要途径。因此，各家酒厂和经销商均加大了对团购渠道的投入力度。

混合：配合作战，方能取胜

厂家的专业指导与经销商的人脉导入相结合

二三线白酒品牌经过长时间的市场销售，在中端及中低端产品中积累了成功的操作经验。这些品牌在融入现代白酒操作模式后，纷纷开发中高端白酒，但选择的经销商大多没有操作经验，特别是在团购方面，需要厂家派驻人员进行指导。于是，厂家根据市场需求，组建了一支团购队伍，指导和配合经销商的团购业务；经销商则提供关系，具体执行团购操作。

在市场上，厂家的团购人员分为两部分：一部分是业务经理，多负责团购的规划和策略方面；另一部分是团购的执行人员，多为形象气质好、人际交往能力强的美女，酒量大多在一瓶以上，借助经销商的关系，在市场上具体配合团购工作。她们的工作以拜访领导、赠酒、品鉴会等公关活动为主。

经销商的团购人员的工作重点则更多放在调动人际关系网方面。作为二三线品牌的县级经销商，团购人员包括老板在内一般不超过3个，而且大多都是政府系统出身或者官员亲属。他们的职能就是贡献自己的人际关系，然后通过厂家团购公关人员，将产品打入自己的关系网，完成社会资源到销售业绩的转变。

目前，整个白酒行业已经进入资本运作时代。在经销商系统，行业外资本的介入更甚，尤其在中高端白酒领域。这部分行业外资本缺的不是社会人脉，而是将这种资源导入销售的专业人才，这加剧了市场对团购人员的渴求。因此，厂家的专业指导辅助和经销商的人脉导入将是未来团购发展的一个方向。

品鉴顾问的宣传与厂商的客情相结合

目前，白酒团购的产品主要集中在中高端产品，这部分消费者主要分布在政务系统，每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人。这部分人有一个共同的身份，就是品鉴顾问。他们相当于经销商的编外团购人员，游走于各个政府部门之间，为经销商的白酒做口碑宣传。这部分人有一个特点，就是职位相对较高，能够带动周边的人消费本品牌的白酒，通过消费引导来带动品牌的打造。

有了这样一群“意见领袖”，厂商需要做的是配合“意见领袖”的宣传和引领消费工作，促使产品快速进入目标市场的政务消费系统。在这个过程中，品鉴顾问需要对他的社会关系进行宣传，有时甚至只要打个招呼即可。而厂商的业务人员则具体负责培养产品口碑，制定价格、政策等，并建立与团购单位的常规联系，特别是要维护好与办公室主任的客情关系。

团购不再是单一渠道，而是复合型渠道

随着团购渠道的不断细化，酒厂和经销商采取不同的营销手段做团购：针对政府部门做

团购，在烟酒店开展团购，利用酒店渠道开展团购，与其它行业产品捆绑销售等。这时候的团购渠道，已经由单一的渠道，渐渐转变成复合型渠道。

除了传统意义上的团购，越来越多的烟酒店也加入到团购渠道中。这部分烟酒店本身就具有自己的社会关系，随着团购的兴起，他们依靠这些关系，直接垄断了某个单位或者系统的酒水供应权。随着这种类型的烟酒店越来越多，烟酒店团购成为整个团购系统中越来越重要的部分。

“酒店常客计划”一直是团购的重要组成部分，却极少有人将酒店常客计划与团购系统操作结合起来。如果经销商能够抽出一部分精力，关注酒店常客计划，或许公关团购做起来就不会很吃力了。

到目前为止，笔者还没有听到过一例白酒与商超合作团购成功的案例。但是笔者相信，商超有自己的团购客户。通过合作，将白酒导入商超团购系统，可以实现产品的快速流动，有效地补充目前白酒在企业单位团购相对滞后的现状。通过商超做团购应该大有作为的，但目前最大的难度在于利润体系的设置和商超销售产品的整合两方面。

随着行业的发展，白酒团购已不单单是这个行业的事情了，而是可以与其它行业开展联合公关。比如高档住宅小区的客户与白酒的消费者几乎是重合的，可以有效进行联合。汽车俱乐部、高尔夫球俱乐部的会员，几乎都是中高端白酒的目标消费者。白酒厂商与这些俱乐部合作，比如赞助某次活动，成为该俱乐部的指定用酒，再利用俱乐部的关系，对会员开展团购公关，能够有效推动白酒的团购销售。

分离：公关与团购相分离

以前白酒厂商在选定团购关键人时，基本是政府部门的一把手和办公室主任。经过专业机构对团购的深入研究，慢慢地将公关与团购分离开来。至此，团购的操作进入了精细化时代。

公关和团购分离，并不是要求厂商将团购部门分成两个部门，而是在做团购的时候，将公关和团购的对象分开。

公关就是对领导的公关，因为领导掌握着本单位酒水供应的决定权。另一方面，领导的喜好千差万别，只有有效地针对领导进行公关，才能既保证产品的宣传推广，又能合理地控制好成本，保证利润。

做通了领导的工作，下一步就是向单位供酒。领导决定的是白酒“能不能进”的问题，而“怎么进”则需要接触到办公室主任。以多少价格进入单位、一次进多少、平常接待用什么酒、单位会议用什么酒，这些都由办公室主任决定。

这里的团购是个狭义的概念，就是把酒销售出去，把钱赚回来。领导虽然重要，但付钱的是单位，所以两者并重。做好客情服务，是酒类厂商团购工作的关键。

专业：唯有专业，才能卓越

操作队伍越来越专业化，但人才相对短缺

白酒厂家偏向于选择有社会关系的经销商，促使经销商队伍素质和能力不断提高。 目前，白酒行业在专业公司的推动下，专业化成长速度加快，渠道操作越来越精细，消费者占据了主导地位，品牌和战略的竞争出现了同质化现象，这就造就了整个白酒行业的人才极为短缺，导致团购人员的薪资水平相对较高。

团购分销商成为重要一环，模式不断创新，逐渐趋于成熟

团购分销商是白酒厂家或者经销商根据渠道设立的经销商或者分销商。他们一般只在自己的社会关系里面做白酒团购，不能进入其他渠道。设立此类型经销商的目的是为了最大限度地集中社会上的各种关系，将本品牌的白酒销售导入这种关系体系。

团购分销商的设立，可以给予部分社会关系较强的人较大的利润，同时又避免了他们因资金和人员问题无法进行区域经销的矛盾。现在的白酒厂家中，洋河是推行团购分销商最好的厂家，他们的团购分销商直接隶属于厂家，能够得到较大的利润。

建设专卖店成为一种潮流

五粮液专卖店、茅台专卖店、国窖专卖店、华致酒行、品汇壹号等，各大名酒和经销商纷纷开设专卖店，有的甚至已经开到1000多家。除了这些一线名酒之外，二线甚至三线的白酒也加入到了专卖店建设的潮流中。

专卖店的建设让当地的经销商有了一个对外展示品牌的窗口，增强了终端商对本品牌的信心，有利于形成统一的品牌标识，提升品牌形象。同时，专卖店建成之后，通过合理的布局，还可以作为当地经销商的办公地点，从产品形象、企业知识、酒文化和休闲等方面，做好团购客户的客情维护工作。所以，专卖店建设将成为白酒团购领域的一个潮流。

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