汽车毕业论文 汽车4S店营销模式中存在的问题及对策

汽车4S店营销模式中存在的问题及对策

摘 要

四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店实现了四位一体的销售和服务，汽车制造厂商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务。这种模式在汽车发达市场风靡一时，为美国和欧洲的汽车市场的崛起做出了巨大的贡献。20世纪90年代以后，随着中国汽车市场的不断发展，这种四位一体的4S店营销模式逐渐传入中国。1998年广州本田在中国大陆广州建立了国内第一家4S店。此后，我国其它各种品牌汽车厂商纷纷效仿，短短几年来在国内各大城市雨后春笋般的发展起来，现在我国4S店已经跃居全球前列，各个品牌4S店基本都超过了百家。

关键词：4S店；营销模式；问题；对策

汽车4S店营销模式实施中存在的问题

由于连续数年的投资过热，加上金融危机影响和全球汽车制造厂商在中国市场上的偏重，中国4S店市场上遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战，面临着严峻的危机和惨淡现状。根据对汽车4S店营销模式分析和当今中国汽车市场现状研究，发现如今中国汽车4S店营销模式在实施中主要存在以下五个问题：

1.1 4S的经营理念没有完全体现

在国外4S品牌店统计中，整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例是2∶1∶4，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次，4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性，可在中国，由于经销商初期投资过大，其中又需要大量的现金维持流通，使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。在此，我国很多4S店虽然被称为4S，但实际却只干着3S的事，它们大部分都忽略了信息这个重要功能，也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。

1.2管理及营销人员素质低

4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。

据统计，品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不 足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，要成为汽车销售员，必须具备一定的资格，达到一定标准。而在中国，一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息，误导消费者，为以后纠纷埋下伏笔，经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低，高素质的管理人才奇缺，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。

1.3汽车营销及盈利模式的单一

在我国4S店市场上，整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至地方广告都要受到其的指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。

1.4信息反馈失真

信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最重要的优势，也是4S中最为关键的一环，它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供了宝贵的建议，对最终企业创造效益有着不容忽视的作用。在国外，信息反馈

让生产厂家掌握了第一手资料，我国经销商由于对信息反馈制造效益的不明显性，信息反馈大多仍在被人遗忘的角落。

1.5售后服务不令人满意

我国大多数4S店还是着眼于销售，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足，前店后厂式的售后服务机构并未健全。汽车的售后服务主要是由修理厂实施，在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分

维修厂热衷于在工时费、材料费上做文章。而所谓的维修保养却热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也使消费者对产品质量产生了怀疑。

2完善汽车4S店营销模式的对策

通过以上分析，针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题，要发展和完善汽车4S店营销模式，必须从下面五方面做起：

2.1转变营销观念，完善汽车4S店营销模式

4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。在这方面，欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐向专业化经营，具有相对独立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及培育中心大卖场+

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汽车超市及网络销售市场。

2.2加强员工建设，吸引优秀人才为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

2.3积极寻求新的赢利点，改变盈利模式相比国内，国外收入渠道颇多。如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。长期来看，能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。未来4S店在考核销售顾问业绩时，考核的不是他能卖几辆车，而是它能给客户提供多少汽车售后服务，因为这将是汽车4S店最主要的盈利手段。

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2.4加强信息管理，发挥信息反馈功能

4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

2.5加强售后服务，打造服务品牌

随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。

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第6章 论文总结

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