宜家的客户关系管理现状分析与改进意见

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客户关系管理结业报告

论文题目：宜家的客户关系管理现状分析与改进意见 专业班级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 得 分：

年 月

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目录

第一章

研究意义 ............................................................................................... 1

第二章 宜家背景 ............................................................................................... 1

1.1 1.2

宜家家居的简介................................................................................ 1 宜家产品定位.................................................................................... 2

第三章 2.1

第四章 3.1 3.2 3.3

第五章 4.1 4.2

第六章 5.1 5.2 5.3

第七章 7.1 7.2 7.3

第八章 8.1 8.2 8.3

第九章

识别客户 ............................................................................................... 2

客户定位............................................................................................ 2

区分客户 ............................................................................................... 3

会员卡-收集客户信息并进行分类 .................................................. 3 会员特价专场和会员店，锁定会员客户........................................ 3 加入会员与培养潜在顾客................................................................ 3

客户互动 ............................................................................................... 4

客户互动的渠道................................................................................ 4 客户投诉............................................................................................ 4

客户定制 ............................................................................................... 5

产品个性化........................................................................................ 5 客户需求个性化................................................................................ 5 客户私人定制.................................................................................... 6

保持客户忠诚度的措施 ....................................................................... 6

提高企业形象价值............................................................................ 6 降低货币成本.................................................................................... 7 降低精神成本-为顾客创建温馨、娱乐的购物体验 ...................... 7

意见和建议 ........................................................................................... 7

产品定价偏高.................................................................................... 7 客户细分不明确................................................................................ 8 售后服务方式不合适中国消费习惯................................................ 8

总结 ....................................................................................................... 8

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宜家的客户关系管理现状分析与改进意见

姓名

（学校 年级 专业 学号）

摘要：

由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向，宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。

宜家是目前世界上最大的家居供应商，瑞典知名的家居企业，世界500强之一；2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强之一。现在宜家集团在28个国家拥有328家零售商场，另外有40个商场通过特许经营的方式运营。宜家产品系列大约包含9500种产品，每年大约会推出2000种新品。2015财年，宜家集团商场接待7.16亿人次的访客。本文将结合IDI模式对宜家的客户关系管理进行分析。

关键词：顾客 宜家 客户关系管理 IDIC

Abstract：

Due to the continuous development of society, commodity production capacity is greatly improved, so that today's consumers faced with the complicated product and brand choice, this makes the enterprise must focus on the customer is how to make a choice. \create a better everyday life for most of the people\trying to, IKEA brand always and improve people's quality of life together and adhering to the \customers as much as possible they can afford, well-designed, functional, affordable household goods\people can afford the household articles for use at the same time, IKEA efforts to create customer and the management method of social benefit as the center, is committed to environmental protection and social responsibility issues.

IKEA is currently the world's largest household suppliers, Sweden famous household enterprises, is one of the world's top 500. Businessweek in 2006 the world's top brand one of the top 100. The IKEA group now has 328 retail stores in 28 countries, in addition, there are 40 stores by way of franchising operation. IKEA products series contains about 9500 kinds of products, each year about 2000 kinds of products. In fiscal 2015, IKEA store to receive 716 million visitors. This article will combine xx model to analyze IKEA's customer relationship management.

Keywords: Customer IKEA CRM

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第一章 研究意义

世界的进步、时代的发展和科技的不断更新，“新品、独特”将会被迅速地模仿和赶超，现代企业要想在保持自己产品优势的同时在同类市场中站稳脚跟，往往会从客户关系管理角度改进。越来越注重精神消费的人们，对于同类的产品已经没有了新鲜感，他们追求的是差异化、个性化、服务多样化。而客户关系管理能够帮助企业获得客户真实的信息，在客户需求的拉动下，充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源。

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于20世纪80年代初期的手机整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”理论，经过近几十年的发展，它已经发展成为一种企业战略管理的理念。客户关系管理的核心思想在于将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴；包括潜在客户与现实客户）作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。

客户关系管理对现代企业具有非常重要的意义，如：降低企业维系老顾客和开发新客户的成本、降低企业与客户之间的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利润、以个性化的服务来提高顾客的满意度和忠诚度、能整合企业对客户服务的各种资源。

第二章 宜家背景

1.1 宜家家居的简介

宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环

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保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。

数据显示，截至到2015年8月31日，宜家集团在28个国家拥有328家零售商场，另外有40个商场通过特许经营的方式运营。宜家产品系列大约包含9500种产品，每年大约会推出2000种新品。2015财年，宜家集团商场接待7。16亿人次的访客。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。自宜家于1998年在上海开设第一家店以来，目前宜家在中国拥有18家商场，分布在上海（3家）、北京（2家）、沈阳、大连、天津、成都、重庆、西安、南京、无锡、杭州、宁波、武汉、广州和深圳。目前，有4家商场正在建设中，分别是成都成华店、广东佛山、哈尔滨和苏州。北美和欧洲依旧是宜家最大的市场。

2016年12月推出圣诞——“用心，让家暖起来”新品活动。

1.2 宜家产品定位

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向，宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。

第三章 识别客户

2.1 客户定位

宜家家居进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为25－35岁的“新中产阶级”，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。

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宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。

第四章 区分客户

宜家采用客户关系管理中的会员管理的方式进行用户区分

3.1 会员卡-收集客户信息并进行分类

宜家能招募会员并为他们开展会员俱乐部计划。宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。他们相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。再根据会员卡的购买频率及金额的汇总信息对客户进行分类，其基本分类法类似ABC分类法。

3.2 会员特价专场和会员店，锁定会员客户

宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。否则，等停产了就只能全部换掉了。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

3.3 加入会员与培养潜在顾客

成为宜家俱乐部的会员卡只需填好一张宜家俱乐部会员登记表格，之后就会

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免费得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEAFAMILY”，有长达15位的会员卡号，去收银台刷卡买单时，你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。“免费”使很多人立即就会申请办一张，激发潜在客户的购买欲望。

更重要的是，宜家明白了：习惯等于购买力。让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。

第五章 客户互动

4.1 客户互动的渠道

宜家的客户互动平台也做的比较好，有宜家家具的官方微博、宜家豆瓣小站、宜家社区、宜家开心网等。粉丝或顾客可以通过这些渠道了解宜家最新的产品信息、促销信息，而且还能发表自己的看法与建议，若被采纳将会有奖励。论坛和投票活动不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。这些设置都是宜家通过服务客户得到客户需求信息的途径。

4.2 客户投诉

宜家的网页投诉界面上回清晰地显示顾客投诉的常见问题，方便顾客浏览。也可以通过拨打电话和发送邮件来进行投诉解决。另外，宜家的大部分顾客投诉都是由于宜家指定的物流公司延缓送货，导致顾客迟迟不能收到货物。宜家的全国客服及投诉热线：400-800-2345。

退换货政策，只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，可在60天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。

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第六章 客户定制

5.1 产品个性化

产品设计重视顾客需求，平板包装设计，家具的平板包装是宜家的首创。绝大部分的宜家产品都被设计成可分拆运输的结构。外包装是平板式，这样可以充分利用运输工具的空间。

信息透明化，在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。如果你不懂怎样挑选，宜家会用漫画的形式告诉你。对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

模块式设计，用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

同时，产品系列广泛，共有10000多种产品供顾客选择，基本上任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。

5.2 客户需求个性化

宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套依靠CRM系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通知。例如：

1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面

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的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。

在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。同时开设了由专人看护的儿童乐园。宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。布料加工服务：提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。

儿童设施是确实是一个增加进店人数的一个重要因素，特别是对于现在的中国来说，“二胎政策”的出台，儿童人口将会大大增加。

5.3 客户私人定制

关于定制，与客户进行交谈以了解他们的需要，再根据每个客户的需要为其度身定制产品。宜家家居为每个客户明确的要求，制造个性化的家具。宜家家居先按顾客要求在电脑上用数字化技术把虚拟的产品模型弄出来，再与顾客确认或者修改，最后定制出顾客要的个性化产品。

通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。五个环节本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理念。

第七章 保持客户忠诚度的措施

7.1 提高企业形象价值

IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；以上这些措施为宜家赢得了良好

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的社会声誉和品牌形象

7.2 降低货币成本

在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。

7.3 降低精神成本-为顾客创建温馨、娱乐的购物体验

（1） 卖场的人性化布局

IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。 （2） 鼓励顾客体验

生动化的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。 （3） 卖场人性化服务

顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。 （4） 独具特色的DIY

宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。采用自选方式，以减少商店的服务人员。

第八章 意见和建议

8.1 产品定价偏高

虽然宜家一直自称 “低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征，这与宜家当初的设想相违背。

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建议：制定符合中国大众消费水平的价格，吸引更多的潜在客户，让利获取更大的市场。

8.2 客户细分不明确

由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。

建议：明确中国市场的消费层次，调整相关的定价策略。

8.3 售后服务方式不合适中国消费习惯

宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家仍然是一个课题。

建议：为适应中国消费者的消费习惯，改变售后服务，提供不同的运送和售后服务。

第九章 总结

现在的人们，经济收入相比以前大大提升，消费者更加注重精神消费、为服务买单，企业作为服务于消费者从而获取收益的组织，自然应该适应当下市场的发展，可通过结合xx模式和CRM使自己的品牌更加独特，让消费者对产品或服务影响深刻，并且使消费后的消费者满意，拉入更多的其他消费者。

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建议：制定符合中国大众消费水平的价格，吸引更多的潜在客户，让利获取更大的市场。

8.2 客户细分不明确

由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。

建议：明确中国市场的消费层次，调整相关的定价策略。

8.3 售后服务方式不合适中国消费习惯

宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家仍然是一个课题。

建议：为适应中国消费者的消费习惯，改变售后服务，提供不同的运送和售后服务。

第九章 总结

现在的人们，经济收入相比以前大大提升，消费者更加注重精神消费、为服务买单，企业作为服务于消费者从而获取收益的组织，自然应该适应当下市场的发展，可通过结合xx模式和CRM使自己的品牌更加独特，让消费者对产品或服务影响深刻，并且使消费后的消费者满意，拉入更多的其他消费者。

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