某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例-成功的的序曲

成功的的序曲

--某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例

沈钱忠

十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉

通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。

对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!!!

近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由及< Tony Frost>两位先生撰写的<与巨人竞舞>新兴市场中本土企业的生存战略。该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如：俄罗斯的Vist电脑公司和中国的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律宾的快乐蜂食品公司(Jollibee Foods)分别在与康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。对此我感受颇深，并得到了相当的启示。

成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？

本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐

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公司）市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。

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一、 年度市场销售计划十大重点

经营环境 年度目标 销量 销售组织 机构人员编制 地区销售系统 经销商奖励与控制 价格策略 销售工作重点步骤 市务支持行动

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二、 经营环境

1．宏观／社会／经济

2．饮料／碳酸饮料／市场

3．竞争对手

分析人口状况：市区、郊县、省内、总计 口 分析人均国民生产总值； 碳酸饮料市场总规模约为 箱；市内 箱 省内 箱， 根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为 ％，

我们预计在 ％，碳酸饮料售点总数为 个， 市内 个，省内 个。

相对应的竞争对手产品 4

三、 目 标

目 标 夺取销量目标 提高边际利润 减少销售费用 提高边际利润减少销售费用 完善管理组织和销售网络 销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地

扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。 利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。

健全销售组织和机构

健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。 5

因此，对于茶饮料市场而言，新进入的企业要想插一脚并站稳脚跟，必须要考虑从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，或者是两者的集合，创造出自己的具有竞争性的差异化利益，才能获得消费者的认同，保证在茶饮料市场中立足。

结束语

目前饮料市场的集中度已非常高，市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，中小企业要想进入和发展很有难度，所以要想在竞争中立足，必须要出奇制胜，细分出可利用的利基市场并创造出差异化的竞争优势。由于消费者在饮料产品的选择上考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，除了要注意在产品功能性差异化和情感差异化之外，应当特别注意培养品牌的个性，树立和维护独特的品牌形象，并且要把品牌的情感差异和品牌的核心价值联系在一起，造就企业的差异化的竞争优势。

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