第三章公共关系主体

第三章公共关系主体、机构与从业人员

【学习目标】通过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。

【关键概念】组织(Organization)公共关系部(Public Relations Department)公共关系人员(Public Relations Personnel)

【引导案例】招聘公关部长

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下八名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。

有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名考生全部被淘汰了。

在剩下的三名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不著一词而巧妙地回答了试题，性格富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关系工作不可缺少的环节。

第一节 公共关系主体

一、公共关系主体的含义及特征 (一)公共关系主体的含义

公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。

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作为公共关系活动主体的社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。

社会组织作为公共关系的主体，它决定着公共关系活动。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。

(二)公共关系主体的特征

从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。 1. 目标性

社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提和基础。

2. 系统整体性

每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。

3. 环境适应性

所谓环境就是组织内部诸因素和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的，正如哲学上所说“一切皆变，无物常在”。一个组织就要有适应环境的能力，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及程度上影响和制约环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。

4. 独立性

每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。

二、公共关系主体的类型

作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。

1. 根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织

经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性企业、商业企业、金融企业等。

文化组织以文化教育活动为基本内容，为社会提供各种文化教育服务，如学校、科研机构、

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图书馆等。

政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察等行政机关。

2. 根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织

营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。可以简单地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。

非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内容是为各类公众、团体进行服务，必须在人民大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断地提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。

第二节 公共关系机构

公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织内部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。

一、公共关系部

公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：

(1) 举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等。

(2) 对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等。

(3) 编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。

(4) 调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等。 (5) 礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等。

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(6) 参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见。 (7) 对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。 (一)职能地位 1. 信息采集存储中心

公共关系部的首要职能就是采集存储信息，任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的对象。要做的主要工作有：了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。公共关系部着意建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥着组织“耳目”的作用。它要搜集、处理、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，便于随时调用。例如，有些企业公共关系部熟知每一个职工的家庭状况、爱好及生日，每到职工生日那天，就会以企业名义送上一份小礼物，礼轻情义重，会让职工体会到企业对他的关心，从而增加职工对企业的归属感，更加努力地工作。

2. 对外宣传中心

一个组织要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需要进行协调，公共关系部作为一个组织的对外机构就担负着这些工作。在一定意义上说，公共关系部是组织的“喉舌”、“外交官”，向组织内外部公众发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人。

【案例3-1】青岛狮王日用化工品有限公司公关项目案例

青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有《口腔卫生》有关内容的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的喜爱。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以“情”作为公共关系活动的主题，充分体现了对下一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公共关系大师》工商出版社)

3. 环境监测中心

公共关系部类似于组织的“侦察兵”，随时观察组织内外部环境的变动，社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境具体变化的状况，并提供给决策人员有参考价值的信息。

4. 趋势预测中心

公共关系部将搜集的信息加以整理分析后，发现和预测某种趋势，为组织赢得一些宝贵的发展机遇。所以有人称公共关系部是组织的“智囊团”、“思想库”，协助决策层进行决策，提供可供选择的决策方案。

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5. 公众接待中心

公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系两者的纽带。随着组织与公众之间的关系日益密切，交际活动越来越多，组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部各类公众的来访、来信、投诉，以及组织各种展览、参观、访问、交流会、谈判及各项专题活动等。

6. 全员公共关系意识培训中心

对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，公共关系部行使着教育职能，包括公共关系意识教育和日常公共关系能力的教育。公共关系意识的教育，就是教育引导企业内部的全体成员建立公共关系意识，使全体员工将公共关系意识融入日常的一言一行中，成为一种习惯的行为规范。

【案例3-2】宾馆公关项目案例

有一天，有位北京旅客住进了广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就外出办事去了，当他晚上回到宾馆时，却惊奇地发现从灯光、窗帘、台布到床罩，全部换成了红色，这位北京旅客欣喜若狂，忙问服务员小姐怎么知道他喜欢红色，小姐笑笑说：“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的、领带是红色的、皮鞋是红色的，所以我猜您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。”这位旅客对此赞不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。

【案例3-3】上海锦江大饭店公共关系实践项目

上海锦江大饭店是一家闻名遐迩的高级宾馆，也是我国较早设置公共关系部的企业之一。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随着锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公共关系部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这些工作仍是一种防守型的公共关系活动，已经不适应饭店飞速发展的需要了。为了改变这种状况，变消极为积极，变防守为进攻，他们通过大量的调查研究，制定了全方位公共关系活动的方针，更加明确了饭店公共关系部在饭店整个经营活动中所担负的以下基本职责：

(1) 代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。

(2) 加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，督促他们不断提高管理水平与服务质量。

(3) 不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切联系饭店与公众情感为目的的各种联谊活动，如向来沪的外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术等。

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(4) 为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。

锦江饭店公共关系部根据现代企业公共关系活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公共关系活动的四项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公共关系活动的内容的做法，是企业成功地开展公共关系活动的前提。

(二)设置原则 1. 精简原则

所谓精简原则即要求能完成该机构所担负的任务，有最精干的成员配置，最简单的工作程序和组织机构。精简的关键是精，即工作效率要高，应变能力要强，能够在较短的时间里，用最少的人力去完成任务。精简的主要标志有：配备的人员数量与所承担的任务相适应，它体现在两个方面：一是人员不多，精干高效；二是机构内部的层次不多，因事设职，因职设人，不搞小而全，将人员减少到最低限度。机构内部分工粗细适当，职责明确并有足够的工作量。

2. 自动调节的原则

公共关系部具有相对的独立性，能够在确定的范围内自主履行职责，并能适应客观环境的变化。在公共关系部内部也要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动处理问题。当然，这种灵活性是以实现总目标为前提的。

3. 专业性原则

公共关系部是专门开展公共关系工作的机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，同时还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具有强烈的公共关系意识，受过一定的专业训练，具有一定的专业水准和能力，具有开拓创新精神等。

4. 整体协调性原则

在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。通过公共关系部协调多方面、多层次错综复杂的关系。对外起到主动沟通的作用，对内能够维系组织各方面关系的平衡。

5. 服务性原则

公共关系部接受组织最高领导层的领导，并对其负责。它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，在指导思想上必须明确公共关系部服务的性质，否则，工作就会偏离正确的轨道。

6. 针对性原则

在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对的不同公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定的模式。只有这样，才能使机构富有特色，更加有效和实用。

7. 有效性原则

效率是衡量一个组织水平的重要标志。效率越高，说明组织机构越合理，越完善。实现工作的高效率，应该注意以下几个问题：首先要保证职权与职责相当；其次要保证信息渠道的畅通；再次要善于用人，充分调动人的积极性；最后要有行之有效的规章制度，没有规矩，不成

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方圆。

(三)公共关系部的特点

从公共关系操作的角度来看，公共关系部具有以下几个主要特点：

(1) 熟悉组织内部环境。一个组织自己设立的公共关系部对本组织的业务和人事比较熟悉，对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解，开展的工作更能切合实际。

(2) 便于协调。公共关系部直接受管理层领导，有的是直接和组织最高领导人对话，据有关专家曾经对美国356家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导人汇报工作，另有16%的公共关系部向企业最高领导成员汇报工作，这两项占了总数的2/3。同时公共关系部日常与组织内部各部门联系广泛，工作比较容易协调。

(3) 效率高，成本低。公共关系部作为组织常设机构，发生突发事件时，能及时投入危机公共关系策划中，效率较高。比较容易控制预算和投入，通常聘请公共关系公司的成本比自己处理公共关系事务要高。

(4) 公共关系部的工作易受到组织内部各种复杂的因素的制约，缺乏客观公正。 (四)公共关系部类型

公共关系部大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。 (1) 直接隶属型公共关系部。直接隶属型公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都要汇报到组织的最高决策机构讨论、批准。采用这种类型的优点是公共关系工作与经营管理的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公关工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通，并具有权威性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。有许多企业的公共关系部采用的都是这种类型，

(2) 部门并列型公共关系部。公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，

(3) 部门隶属型公共关系部。部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内的其他职能部门，如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一具体职能部门的管辖。

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二、公共关系公司

公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。公共关系公司以现代的高科技为手段，广泛运用现代化的办公设备和通信工具为其客户提供高质量、高效率的服务。它以信息咨询、中介服务为主要经营范围，是具有盈利性的经济组织。公共关系公司与一个特定组织的公共关系部不同，前者对所有征求公共关系咨询的客户负责，后者只是为实现本组织的目标而工作。

公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。它诞生于20世纪初的美国。被誉为“现代公共关系之父”的艾维·李于1903年首创了具有公共关系公司性质的事务所。1920年，N.W.艾尔正式开办了公共关系公司，到目前为止，美国已经有2000余家公共关系公司。中国公共关系咨询市场已走过了20年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国内地成立的第一家专业性公共关系顾问公司。环球在学习中成长，在成长中壮大。环球的客户已遍及信息技术、通信、医疗保健、金融、机械、化工、房地产及日用消费品等各个领域。调查显示，2007年中国公关公司总数超过1500家，从业人数超过15 000人，其中，TOP

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归属方向 强调功能 归属于销强调促销产售部门 品的功能 突出优势 突出与顾客的关系 存在局限 局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系 其 他 日本公司中较为多见 归属于广偏重于公共告宣传部 关系的宣传职能 对外配合广告、宣传树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能 容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用 在国内中型企业里较为常见 归属于交偏重于它的际接待部 人际关系 应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到 仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用 专业公司会用专门机构实现该作用 归属于行处于行政中政办公室 枢，便于最高领导的直接指挥 接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握 在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能 在部门隶属型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员 公司总营业额超过22亿人民币，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。

(一)公共关系公司的基本特征 1. 社会性

公共关系公司是一个职业化的机构，不同于松散的公共关系社团，是一个经济实体。它要求有明确的组织目标、严格的组织机构、受过专业训练的专门人才，有共同遵守的规章制度，有周密的发展规划。

2. 服务性

公共关系公司是服务性行业，它通过从业人员掌握的广泛的信息、丰富的知识和经验、现代化的技术手段，为客户提供市场、形势、信誉等多功能的服务。

3. 盈利性

公共关系公司作为商业性机构，按照一定的标准，提供有偿服务，通过经营、服务活动，取得利润。

(二)公共关系公司的经营范围 1. 公共关系咨询

公共关系公司可根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术、众多的专门人才，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；为客户进行公共关系问题的分析与诊断；为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。

2. 传播信息

为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒体、建立媒体关系、举行记者招待会(或新闻发布会)；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品信息，营造有利的市场气氛等。

3. 组织活动

协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会。针对企业、产品、名人等形象受损时产生的各种危机，提供专业的危机公共关系服务，使其快速摆脱困境，维护和提升公众形象。针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销策划方案，协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。

4. 人员培训

公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。

(三)公共关系公司的类型

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从国外和国内公共关系公司的现有情况看，不同的公共关系公司在规模、结构及范围方面有很大差别。从规模上看，有跨国度、跨地区经营的公司，有局限于一个地区、一定范围内经营的中小公司。从业务范围上有综合型公司和专业公司。归纳起来，大体分为以下三种类型的公司：

(1) 综合服务型公共关系公司。它提供多种公共关系服务，公司拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过各种渠道收集世界各国政治、经济、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方信息。公司拥有一大批经验丰富的专家。

(2) 专项服务型公共关系公司。这类公司仅为客户提供特定项目的服务，其服务项目限于一种，或专为客户进行市场调查，或专为客户组织某种公共关系活动。人员通常是某一领域的专家，公司规模小。

(3) 顾问型公共关系公司。公共关系顾问公司也是一种专项服务型公司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。

(四)专业优势

1. 观察分析问题的客观性

由于公司与委托的组织没有直接的利益关系，公共关系公司的人员不是组织的员工，因而可以从旁冷静地观察问题，实事求是地分析问题，客观地对问题做出评价，以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。公正是公共关系公司和公共关系人员的必备条件。

2. 提出建议和方案的权威性

公共关系公司的人员由各具专长的专家组成，客户请公共关系公司代理业务正是出于对公司的信任。公共关系专家有丰富经验，所以他们提出的建议和方案更具说服力，容易受到决策者的高度重视。“外来的和尚会念经”，公共关系公司提出的建议和方案更具权威性。

3. 信息来源的及时性和渠道的网络性

由于公共关系公司长期从事公共关系业务，已经建立起一套较为完善的信息网络，同政府部门、社会团体、新闻媒介有密切的联系，信息来源广泛，渠道通畅，客户可充分利用有关信息，作为决策的依据。现代化的公共关系公司用电脑储存和处理信息，能以最快的速度和最高的质量满足客户的需要。

4. 公共关系活动整体规划的经济性

对于规模较小的组织，单独设置公共关系机构，必然要增加人员，从经济的角度来考虑，并非是最佳选择。针对组织的目标，如果开展专项公共关系活动，经过整体规划，委托公共关系公司代理，效果会好，经济上也合算。

5. 适应性强

公共关系公司可以根据客户的需要随时提供不同的公共关系服务，具有时间和空间的机动性和适应性。

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6. 趋势判断的准确性

公共关系公司在大量占有信息的基础上，凭借经验和科学的分析方法，以及与社会各界广泛的联系网，可以对宏观发展趋势和微观发展趋势做出较为准确的判断。可以帮助组织合理制定一些长远计划和公共关系策划方案。

(五)公共关系公司的选择标准

公共关系策划对于组织非常重要，尤其是危机事件的处理更是关键，处理好可以使组织重新树立良好形象，处理不好可能会成为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定的标准，谨慎行事。

1. 公司的信誉情况

面对诸多的专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时间、现有规模、所提供的服务项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的情况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些，以及社会公众对公司的评价等。

2. 公共关系人员素质

公共关系人员的素质会决定该公司的服务水准，选择公共关系公司要考虑该公司的工作人员是否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任客户委托的公共关系工作等。

3. 业务专长及收费情况

在业务专长方面，有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处理，有些公关公司优势在于新产品推广??因此，要根据自身业务的需要，选择相应的具备某种业务专长的公关公司。“少花钱、多办事”，“花小钱、办大事”，这是客户选择公关公司的共同要求。

公共关系公司收费方式有多种：

(1) 项目收费，主要包括项目劳务费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费等，这种收费的好处是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。

(2) 计时收费，按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，订出收费标准。 (3) 综合收费，公共关系公司与客户根据业务需要，协商确定收取费用的总金额，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。

(4) 按项目需要分项收费。

(5) 项目成果分成，即公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。各公共关系公司收费标准也有很大差别，组织要结合实际充分考虑收费方式和收费标准的不同，选择合适的公共关系公司为组织服务。

【案例3-4】博雅公关公司的公关服务

在20世纪90年代初，罗马尼亚政府曾委托美国博雅公关公司帮助罗马尼亚增加对美国市场的出口。博雅受理这项任务后，动员了大批人力、物力，进行了公关代理业务活动。一方面为了帮助罗马尼亚厂商选好打入美国市场的突破口，帮助他们了解美国消费者的心理偏好，选

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择自己在美国市场上有潜力的产品组装生产，并安排了美国一流的时装专家到罗马尼亚举办讲座，介绍美国的流行款式和质量标准；在罗马尼亚举办了美国酒类展览会，帮助罗马尼亚酒类厂商了解美国人对酒的品种和质量要求。另一方面为了帮助美国公众更多地了解罗马尼亚及其产品，博雅在美国举办了“罗马尼亚周”展览会，专卖罗马尼亚的产品，还在美国收视率较高的“今日”电视节目中连续播放了一周有关罗马尼亚的报道。美国博雅公关公司的这一代理活动使罗马尼亚政府较好地实现了预定目标。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业务进行了系列公关活动的策划和实施，成功地帮助罗马尼亚企业进军美国市场，实现了罗马尼亚政府预定的目标。

三、公共关系社团

公共关系社团是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众性组织或团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会等组织。在我国，1987年5月，全国性的公共关系团体组织——中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。

公共关系社团的工作内容主要有以下几个方面：

(1) 联络会员。联络会员、发展会员，是公共关系社团的一项具体工作。

(2) 制定规章。公共关系社团开展公共关系工作需要遵循一定的规章，主要包括各公共关系社团的组织宗旨、工作任务、工作要求以及公共关系从业人员的职业道德规范等。制定、宣传并监督执行规章的落实是公共关系社团的一项基础性工作。中国国际公共关系协会自1991年成立以来，制定了《会员行为准则》和《专业公关公司服务规范》等一系列行业规范。

(3) 理论研究。对公共关系理论进行研究，并将研究成果转化为对公共关系实践的指导，是公关社团尤其是公共关系协会、学会、研究会的重要工作。

(4) 普及知识及培训人才。公共关系社团有责任向社会公众普及公共关系方面的基本知识，传播公共关系文化，介绍国内外公共关系行业的发展情况。公共关系社团有一项经常性的工作，就是进行公共关系专业知识和技能的培训，为社会培养公关人才。

(5) 编辑出版刊物。国际公共关系协会编辑出版了影响较大的《国际公共关系评论》、《国际公共关系通讯》等。

第三节 公共关系从业人员

公共关系人员指专门从事公共关系工作的人。公共关系人员在公共关系活动中具有双重身份：既是公共关系活动主体之核心，又是公共关系传播媒介之一。社会组织与公众通过媒介构成公共关系，社会组织的公共关系工作由专门的公共关系组织承担，而一切公共关系活动最终都落实在公共关系人员身上，由公共关系人员策划和操办，公共关系人员在公共关系活动中起着决定性作用。

一、公共关系从业人员的基本素质

公共关系人员的素质，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，

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配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

(一)公共关系意识

公共关系意识属于一种现代经营管理思想、理念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成。

1. 塑造形象意识

塑造形象的意识是公共关系意识的核心。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，因此，公共关系人员必须具有极强的形象塑造意识。公共关系人员要对社会组织形象的知名度、美誉度、组织公众对组织形象的忠诚度进行分析评价，成为组织形象的设计大师。他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自身的形象，甚至视其为自己组织的生命。

2. 尊重公众意识

尊重公众意识是公共关系意识中最重要和最基本的意识，公共关系人员要有公众优先的意识、投公众所好的意识、服务公众的意识，能处处为公众着想，利用条件、创造条件为公众服务，真正做到“公众就是上帝”、“顾客至上”。尤其是当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益更要摆在第一位。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯早在1923年就指出：公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。

3. 双向沟通意识

公共关系人员要确切地意识到自己除了是本组织形象的维护人以外，还是组织与内外部社会公众、社会环境进行信息交流的中间人，因而负有搜集和整理组织的外部事件和内部员工信息情况并将其同组织的信息传播活动双向沟通的任务。

4. 公共关系宣传意识

公共关系人员的工作性质决定了其必须具有极强的公共关系宣传意识，必须认识到公共关系活动的本质特征——主动、系统、长期地向组织内外部公众传播信息。公共关系人员必须具备信息处理、信息传播、信息宣传的娴熟技巧，在战略性与战术性方面有极强的公共关系宣传素养和能力。

5. 真诚互惠的意识

真诚互惠的意识指公共关系活动不应建立在“你死我活”、“尔虞我诈”的基础上，而应建立在竞争又合作，共同发展的基础上。虚情假意、欺骗他人、坑害公众的行为终将会导致组织的声名狼藉。

6. 创新审美的意识

组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，其策划与设计需要有创新。我们说公共关系是一门科学，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；而我们说公共关系是一门艺术，指的是它有突破固定程式、追求无重复的创造的特点，它要超越对手，超越自我，超

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越昨天，每一次公共关系活动都是一种创新。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中永远立于不败之地；唯有创新，才能使组织的良好形象不断螺旋式上升。

7. 立足长远的意识

塑造组织良好形象，不是一朝一夕、立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累。要求公共关系人员要有立足长远的意识，不能朝三暮四，要正确处理眼前利益和长远利益、组织利益与社会利益的关系。

(二)公共关系从业人员的心理素质 1. 自信和进取的心理

自信和进取是对公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人有了自信心和进取心，才会激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。

公共关系是一项创造性的劳动，充满自信心和进取心的公共关系人员，敢于坚持用实践去检验真理，凭借智慧、毅力最终将灵感变为现实的方案，而缺乏自信心和进取心的公共关系人员最终将被经验和习惯做法束缚，成为平庸、缺乏创造力的人，最终被公共关系队伍淘汰。正如法国哲学家卢梭所说的，“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”

【案例3-6】有个女孩，清华大学建筑学院毕业后，顺利地拿到美国哈佛大学研究生院的录取通知书，可是，没想到一切都准备好了，却在美国大使馆签证时连续两次被拒，女孩很伤心，躲在宿舍里哭。

一个要好的朋友劝她，为什么不找个咨询公司帮忙，挺灵的。女孩动心了，找到一家叫“信心”的咨询公司，公司只有三个人，老板和两个助手。老板把女孩拿来的签证材料看了一遍说，你的材料没问题，又让女孩详细介绍了两次被拒绝的经过，女孩细声细语地讲着，眼睛低垂，头也低着，不敢与老板对视，老板听着听着打断女孩：不要说了，你的毛病就在这儿。原来，女孩性格内向，不善与人交往，一说话就脸红，还老低眼垂眉的，给人一种没有自信的感觉，老板很有经验地对女孩说：你在我们公司主要就训练三项内容：抬起头来，眼睛平视，大声说话，于是，两个星期里，那两个助手什么也不干，就想方设法让女孩子养成抬起头与人平视的习惯，并训练她大声说话。

第三次签证，半是习惯，半是刻意，女孩始终高昂着头，眼睛直视着那个签证官，侃侃而谈，应对如流，从容不迫，那个签证官狐疑地看看前两次拒签记录，嘴里嘟嘟囔囔地说：“不自信，吞吞吐吐，不敢抬头”，好像完全不是说的这个女孩，最后，他微微一笑：“你很优秀，看不出有拒绝你的理由，美国欢迎你”。整个过程只有5分钟。

【分析】案例中可以看到自信是成功的第一步。 2. 热情的心理

从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系人员在与人交往的过程中，必须

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热情洋溢、真诚而又有礼貌，热情的态度可以使对方感到你的诚意、友好、礼貌，为交往的顺利进行打下良好基础。同时对其他事物保持热情，可以激发你的兴趣、想象力和创造力。

3. 开放乐观的心理

公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人需要有一种开放的心理，公共关系工作要不断接受新的事物、新的知识、新的观念，敢于大胆创新，做出突出的贡献。

具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

公共关系人员有开放乐观的心理，在困难和挫折面前，就能从容面对，始终把微笑带给公众，而不是把满脸愁云带给公众。

(三)公共关系从业人员的思想道德素质

正如医生要讲究医德，教师要讲究师德一样，公共关系人员塑造组织良好形象并维护这种形象，更要讲究公共关系工作的职业道德。公共关系人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。

1. 恪尽职守，诚信守诺

衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责及恪尽职守。尽心尽责，恪尽职守，要求公共关系人员热爱本职工作，对工作极端负责任，有强烈的责任感。玩忽职守、无组织无纪律的思想和行为，都是不尽心尽责的表现。

在公共关系行动中要有技巧，要讲艺术。但是，良好、稳固的公共关系却来自于公共关系人员的诚实和守信。诚实指对公众真诚、诚挚、实在、不图虚名，不以任何花架子去替代真心实意的交流；守信，即讲话做事，守信用、讲信誉，言行一致，表里如一。公共关系人员的信誉和信用表现在约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等都要守时、守约，接受任务必须竭尽全力，按期完成，说到做到。公共关系人员只有在诚信守诺的基础上，方能取信于人，方能使自己传播的信息、宣传的形象和推广的品牌为公众所接受。

【案例3-7】某宾馆诚信守诺公关项目案例

上海有一家宾馆的公共关系人员就十分重视“守信”、这是一家以“饭菜质量好、服务质量更好”而闻名的宾馆，一天深夜，宾馆里来了三位德国人，但是宾馆早已客满，于是宾馆的总服务台就与其他宾馆联系，终于为他们找到了一个离市区较远的宾馆。他们派车把客人送去，当听这三个客人说是经朋友介绍才慕名而来时，他们当即对客人说：“明天上午我们就来接你们回我们宾馆住。”第二天，由于接班人员的疏忽，直至傍晚才发觉这事没办，当公共关系部李小姐驱车赶到那家宾馆时，三位客人早已不知去向。李小姐想，如果今晚不把这三位客人找到，无疑会严重影响到宾馆的信誉。于是，她就开车挨个宾馆地找，直到晚上10时，才把这三位客人找到。李小姐当面向客人检讨，并说明房间已安排好了，请他们去住。此时，客人倒为难了，因为他们的房间已订，并且当晚还有朋友来访。李小姐当机立断：“这里的房费由我们承担，你们的朋友来访，由我们负责接到我们宾馆去。”这件事使客人很受感动。(资料来源：

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熊超群《公关策划实务》广东经济出版社)

2. 努力学习，有效工作

21世纪是竞争更加激烈的世纪，是知识更新异常快速的世纪，公共关系人员必须要有学习能力，才能与时俱进。

互联网的出现，使信息的传播速度与公开性大大提高，公众的欣赏水平和品位越来越高，网络使公众真正意识到“不看不知道，世界真奇妙”。公共关系策划要有创意，要有新颖性，要求公共关系人员要有较强的学习能力、信息捕捉能力、丰富的想象力和创造力。

3. 廉洁奉公，不谋私利

公共关系人员工作的目标是为了树立组织良好的形象，增加组织的信誉。这个目的是在为公众和社会的服务过程中体现出来的，所采取的手段也必须是光明正大、顾全大局的。廉洁奉公，不谋私利，对公共关系人员来说十分重要。公共关系人员必须始终把国家利益、公众利益、组织利益放在首位，在任何时候都不自私自利。

4. 知法、守法、用法

公共关系人员与任何公民一样，受法律的约束。要知法、守法，还要懂得运用法律来保护组织的权益。具有法律意识，还应该在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，绝不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。公共关系人员应认真学习和掌握宪法、刑法、民法、经济法、公司法、合同法等。对从事涉外公共关系活动的公共关系人员，还要懂得中外合资合作企业经营法，以及关于进出口的外汇管理条例等。要坚决反对行贿受贿、贪污腐败行为。

(四)公共关系从业人员的知识结构和能力结构

公共关系人员的知识结构包括从事公共关系工作所必需的专业知识和相关知识。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。公共关系人员的能力通常指完成一定活动的本领，如果没有能力，再好的品德和知识也难以发挥作用。

1. 公共关系从业人员的知识结构

美国公共关系协会开列了一份公共关系人员应该学习的知识清单，其中提到了近20种知识——新闻写作、公共关系理论、演讲与谈判、舆论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方报纸研究、摄影杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写批评文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播和报业关系法规、报业史研究等。概括起来公共关系从业人员的知识结构包括以下内容：

(1) 公共关系专业知识。公共关系专业的学科知识包括：公共关系理论知识，如公共关系的基本概念、公共关系的由来、公共关系的职能、公共关系活动的基本原则，以及公共关系的三大要素——社会组织、公众和传播的概念和类型、不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容、公共关系工作的基本程序等。

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(2) 背景学科知识。背景学科知识包括：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。

(3) 操作性学科知识。操作性学科知识对提高公共关系人员的实际工作能力有直接的帮助，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用与社交礼仪知识等。

(4) 方针政策知识。公共关系人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。

另外，公共关系人员有时会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作，譬如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际公共关系工作，这时，公共关系人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因跟不上时代前进的步伐而被淘汰。

2. 公共关系从业人员的能力结构

公共关系人员的基本能力有以下几个方面：

(1) 较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系工作对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员要编写宣传材料、撰写新闻稿件、编写组织刊物、为领导撰写演讲稿、起草活动计划方案、写年度报告或工作总结等。这些工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

公共关系人员更多的是直接接触公众，采取面对面的方式进行传播，如交谈、讲座、演讲、发言等。这就要求公共关系人员会讲标准、流利的普通话；讲话要吐字清楚、简明扼要、抑扬顿挫、有节奏感；交谈态度应诚恳、坦率、热情、大方；不可态度冷漠、虚情假意，或言不由衷、或哗众取宠、或搞外交辞令。要讲究讲话艺术技巧，思维敏捷，反应灵活，遇到突然提问或特别情况能用准确、生动、幽默的口语表达自己的看法，反映组织的情况。同时也通过口头表达，把组织的思想、宗旨、产品、服务以至组织形象传达给内外公众，以得到他们的认可、理解和赞赏。

(2) 组织协调能力。公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。组织能力是公共关系人员从事公共关系活动的重要保证。在筹划一项公共关系活动时要深思熟虑，精心准备，制定详细周密的计划、措施，设想可能发生的种种情况；在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛，左右逢源、应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动的基础和依据。协调能力是指公共关系人员要随时并善于发现组织内外，组织与公众之间的矛盾和不平衡；善于发现各类公众对组织产生的误解或不信任，及时加以沟通、协调；或通过上级领导部门，或通过新闻媒介，或通过自己的劝导、游说，进行调解，以维护组织的声誉。

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【案例3-8】某酒店组织协调能力项目案例

我国广州中国大酒店的公共关系人员，曾精心组织拍摄了近3000多名员工的合影照，并利用广大员工穿着不同颜色的工作服，构成一个醒目的中国大酒店的“中”字图案，还将照片制成明信片。如此庞大的工程，安排得井然有序，充分显示了公共关系人员的组织协调能力。

(3) 公共关系策划能力。公共关系人员必备的专业能力之一就是公共关系策划能力。公共关系策划能力可以说是公共关系人员最为重要的职业化能力之一。虽然公共关系人员的其他能力也非常重要，但公共关系策划能力可以说是这些要素的集中外在体现。公共关系人员必须具备把科学的公共关系策划普遍规律(程序)和艺术的公共关系创造思路结合起来的能力。必须能够迅速专业地策划出各种创新的公共关系方案，来解决摆放在自己眼前的各种公共关系难题。公共关系策划要具有新颖性特点，俗话说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，公共关系策划要突出“新、奇、特”三个字。

(4) 信息捕捉能力。公共关系人员要眼观六路，耳听八方，保持灵敏的信息嗅觉，善于观察别人不易察觉的信息，并设法把信息转化为企业的公共关系机会。牛顿提出万有引力定律是受到了苹果落地的启发，笛卡儿把二维空间发展成三维空间、门捷列夫把化学元素排列成周期表的形式据说都是做梦捕捉到的灵感。

【案例3-9】信息捕捉能力公关项目案例

美国亚默尔肉类公司的公共关系人员有一次从报上看到一则有关墨西哥发生生猪瘟疫的病例，他们立即想到，如墨西哥果真发生此病，一定会从加州和德州边境传到美国大部分地区，而加州和德州是美国最重要的肉类供应基地，一旦发生生猪瘟疫，肉类供应就会成大问题，到时候肉价会大涨，公共关系人员立即将情况向公司老板作了汇报，引起了老板菲力普·亚默尔的重视。他立即派人去墨西哥调查情况，证实了消息是正确的。于是，公司果断决策，立即集中了全部资金购进了加州、德州的生猪，并及时运往美国东部。不久，墨西哥以及美国一些州瘟疫蔓延，牲畜大量死亡，肉价飞涨。这时，亚默尔公司将肉全部抛出，公司净赚900万美元。

对于企业来说，机遇随时会有，就看能不能很好把握。闻名世界的北京长城饭店刚开业时，生意十分萧条。1984年，公共关系部巧夺天工地借助里根总统访华这一千载难逢的机遇，为长城饭店制造了一个全球性的大新闻，世界上500多家报纸、电台几乎同时报道了里根总统在长城饭店举行告别宴会的消息。从此名声大振，成了接待各国元首的重要地点之一。(资料来源：袁祥华《现代公共关系学》南京大学出版社)

(5) 随机应变能力。公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，工作量很大。公共关系人员要想干好这些工作，必须有耐心、有毅力、有很好的自制自控能力。自我控制是要求公共关系人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气。公共关系人员要临危不乱，有遇急不慌、沉着冷静的应变能力，对各种情况能够迅速加以分析、判断，运用逻辑思维，决定何去何从。譬如在产生失误和事故时，要积极、迅速地采取一切可能的措施，化险为夷，扭转逆势，把不良影响或损失减少至最低限度。一名成熟的公共

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关系人员，越是困难，越应具有高度的自信心，善于在困境中调动客观和主观的一切有利因素，变被动为主动，使之逐步摆脱困境，化险为夷，求得问题的圆满解决。

【案例】 某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做‘晔’，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把‘日’字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”

提问：张晔说错话了吗？答：错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场合，更没能把握准自己的身份，这显然是一个足以引起严重后果的错误。

(6) 人际交往能力。衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，是看他是否具备善于与他人交往的能力。公共关系人员必须懂得各种场合的礼仪、礼节，善于待人接物，善于处理各类复杂的人际关系。公共关系人员在平时要注意培养自己的良好性格、儒雅风度、学识修养，在社交活动中要热情、自信；注意仪表、举止；面带微笑、运用温和、幽默的语言处理公共关系事务。在社交活动中应对领导、同事、合作者和其他公众表示关心和尊重。注意交往的技巧、方法，并努力使自己留给对方良好的印象。公共关系人员只有具备迅速与他人交往沟通，“打成一片”的能力，才能及时地了解公众的心理，知晓组织形象的缺陷，完成双向沟通和实施公共关系宣传的任务。

【案例3-10】有一位工作很有成效的公关小姐，不光善解人意，而且能准确地从对方的动作和情绪中了解对方的心理活动。

她笑着说：“只要你留心，你就会发现，虽然对方没有用口说话，可是他浑身都在说话呀!比如在正常状态下，人坐的时候脚尖也就自然提高了。因此，我只要看对方的脚尖是着地还是提高就可以判断他的心里是平静的还是紧张的了。又比如在正常情况下，吸烟的人熄灭烟蒂不可能很长。因此，如果你发现对方手中的烟蒂还很长却已放下熄灭了，你就要准备，他打算告辞了。”

“此外握拳的动作是表现向对方挑战时自我紧张的情绪，握拳时使手指关节发出响声或用拳击掌，均系向对方表示无言的威吓或发出攻击的信号。在交谈中或在开会等场合用手指或铅笔打桌面或在纸上乱涂乱画，都是利用小幅度的手指动作来表示对对方的话题不感兴趣、不同意和不耐烦。有时候，有的人还手脚并用，手指在上面做各种小动作，在下面抖腿或用脚尖拍打地面，除了表示上面的意思外还表示情绪上的紧张不安，以阻挠对方把话题继续说下去。”

“两腕交叉是常见的一种下意识腕部动作。交叉的双腕比自然垂下的手臂更显得粗大，因而更易于引人注目。因抚摸腕部(手表)，调整袖扣或拿在手里的其他物品而形成的腕部交叉叫假交叉或掩饰性的交叉，这类动作多半是为了掩饰自己的紧张、不安或为了安慰自己，有时也是一种自我解嘲的动作。”

公关小姐的这席谈话，都是公共关系人员应掌握的基本功。

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这位公关小姐之所以能从对方的动作表情中，把握对方的思想情绪，关键是她善于观察，并掌握了一定的动作语言知识。在现实生活中人们用各种方式传递信息，表达感情，作为一个公共关系人员要与公众进行沟通，除了要有礼貌待人的风度，能言善辩的技巧外，还要懂得一些动作语言知识，学会理解非语言信息，才能更好地实现沟通和交流。(资料来源：李磊《公共关系实务》中国广播电视出版社)

(7) 顽强的毅力。公共关系工作不可能是一帆风顺的，这就要求公共关系人员在受挫折时能百折不挠，要求他们具有“不达目的不罢休”的韧劲。

【案例3-11】日本索尼公司公关项目案例

日本索尼公司的彩电就是靠公共关系人员的这种韧劲打入美国市场的。20世纪70年代中期，索尼彩电在美国名不见经传，根本无人问津。当时任索尼公司国外部部长的卯木肇先生一筹莫展。据说有一天夕阳西下时，他经过一处牧场，看见一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛进了牛栏，其他牛都跟在“头牛”的后面鱼贯而入。卯先生突然由此受到启发，决定把当地最大的电器推销商——马希利尔公司作为索尼彩电进入美国市场的“头牛”。第二天，卯木肇先生就去求见马希利尔公司的经理，但得到的回答是：“经理不在!”接下来，他又去了第二次、第三次、第四次，第五次时他才终于见到那位经理。“我们不卖索尼的产品，你们的产品降价拍卖，像泄了气的足球，踢来踢去无人要。”这就是那位经理斩钉截铁的回答。卯木肇先生决定采用“韧”的方法，继续“缠”住这位经理，当那位经理说“索尼”的售后服务太差时，卯木肇就立即设置了特约服务部，并在报纸上公布服务部的地址和电话号码，保证随叫随到。紧接着，卯木肇召集了30多位工作人员规定每人每天拨5次电话，请马希利尔公司订购索尼彩电。终于，马希利尔公司的经理同意了。在“头牛”的带动下，芝加哥地区100多家商店纷纷要求经销索尼彩电，不到三年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率就达到了30%。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公关大师》工商出版社)

【案例3-12】“遇险逃生训练”

据来自英国的报道，英国的公司大学普遍推行一项新课程，叫“遇险逃生训练”。怎么个训练法呢？原来，参加这些训练班的员工，常被教员带到水深流急、礁石林立的海边，用渡船送到远离岸边的一些荒岛上，教员给他们留下一些橡皮筏、救生圈、绳子等逃生器材后，就独自乘船离去，让学员们自行逃生，返回陆地。为了“死里逃生”，这些员工常要付出屡经饥渴、劳累、与风浪搏斗等代价，且必须自觉做到齐心协力才能到达目的地。这种训练的目的在于，学员通过遇险训练，培养他们的应变能力、坚定信心和顽强意志，特别是互相协助、团结友爱的精神。可见，这同样是一项行之有效的在职公关培训。(资料来源：周安华 苗晋平《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社)

【分析】针对公关人员的素质，采取相应的措施进行培训的做法值得借鉴。

(8) 倾听与理解能力。公共关系人员在开展征询性和矫正性的公共关系活动时，或接受投诉、开展讨论时，要善于倾听。态度要诚恳、耐心，要能从别人冗长、反复的发言中抓住要领，

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二、分析题

1.“荷兰宫”受到致命打击，因为新闻媒介在广泛传播一些权威的食品评论家对烹调酒的“攻击性言论”。

“请注意”，食品评论家指出，“烹调食品时，用上等酒代替烹调专用酒作调料，做出来的菜味道会更好。”

有一位食品评论家还干脆地说，“烹调酒只会让食品变质”。“荷兰宫”正是专门生产烹调酒的企业。面对舆论界的强大攻击，该公司决定求助于公共关系公司。公共关系专家们认为最有效的办法是让权威说话。于是他们邀请了一些名牌大学酒店管理专业的教授进行品味研究，对烹调酒做出了公正的评价。接下来是如何把权威说的话传播开去？他们特地到美国纽约的劳伦特大饭店，举行了一次别开生面的味道品尝新闻招待会。会上同时提供两份同样的菜肴，一份用上等好酒作调料，一份用烹调酒作调料，让记者们自己作“味道对比”。在记者们品尝时，专家教授们又当场宣读他们的研究成果以提供“理论指导”，使品尝者们真正品尝出“门道”来。在此基础上，他们还安排专家教授与公众对话，直接解答公众的疑问。很快，《烹调酒做菜，味道最佳》、《教授们证明烹调酒做菜味道好》等一系列报道出现在全国各大报刊上，公共关系活动使舆论界出现了一百八十度的大转弯，使“荷兰宫”生产的烹调酒家喻户晓。

(1) “荷兰宫”烹调酒厂为什么要求助于公共关系公司？ (2) 公共关系公司策划公共关系活动的思路和原理是什么？ 2. 实施“健康补贴”

美国医院经营公司(HCA)有一项财政开支：定期向员工发放“健康补贴”。其条件是要做完公司规定的“健康定额”。即游泳l英里和跳舞1小时均补助0.96美元，跑步1英里补助0.24美元，打网球一场球补助1.44美元??这样，每人每年可得补助500美元，用以“维护身体健康”。公司的公关人员还反复向员工宣布：“每个人都必须进行健康管理，健康就是财富，有健康的身体才能经营HCA。”请对该公司此项活动进行评价？你从中得到什么启发？

3. 身为职场人士 有心人巧绘“人脉图”

身为职场人士，您的通讯录是什么样的？是否仅是一个普通的电话号码本那么简单?时下，一些职场有心人十分善于管理自己的通讯录，有的人甚至将其绘制成了一张一目了然的“人脉图”，并定期进行整理和保持联络。这种“人脉图”，往往为其职场成功添力不少。

“以前，我哪有什么通讯录啊，也就是一堆没有整理过的名片。后来业务联系越来越广，我发现散乱的人脉信息给我的工作带来了很多的不方便，才想到要做相应的整理。”昨日，汉口某企业市场部经理林先生，向记者展示了他“地图式”的通讯录：这张大型的区域人脉覆盖表，其实就是在一张标准大小的中国地图上，在有朋友的城市画个圈；而在另一张附表上，先以省做大划分，然后再按照城市进行编辑，在每个朋友的人名后，添加上他们的联系方式。如此一来，便能一眼看清自己的人脉关系在全国各地的分布状况，联系起来也得心应手。林先生打趣地说：“等将来业务做到海外去了，我还得准备一张世界地图呢！”

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身为公关部经理的李晓娥，她的通讯录则是一张行业人脉覆盖图。她在每个行业下面的栏目内，标明所有的人脉关系情况，“没有的就先空着，还能随时提醒自己去挖掘和逐步完善。”李晓娥说，她每个月都会对这张人脉图做一次整理，不断丰富该图的内容，就等于她的工作已经不断深入到了各行各业。当然，她还会根据各个朋友的综合资料分析，制定出不同等级的联系频率，以有助于提醒她与所有朋友保持定期联系。

采访中，不少白领告诉记者，精心绘制人脉图，其实是对人脉资源的有效整合。但其中最重要的环节，是与朋友们保持适当的联系频率。因为不可能和每个人都保持很密切的联系，这就需要根据各个朋友的情况，制定出不同等级的联系频率。联系办法也有很多种，如打电话、寄明信片、电邮、短信、QQ、MSN等，都可以成为保持联系“温度”的有效方式。

问题：你认为“人脉图”对于做好公共关系工作有无作用？ 三、技能训练

1. 依据公关人员素质的要求，对自己的言行进行评价，提出改善的计划。 2. 深入某公司公共关系部进行考察，分析其设置属于哪种形式以及内部运转方式？3. 请搜集资料查询中国有哪些知名的公共关系公司以及其主要业务实绩。

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或从众口交加、激烈言辞中找出问题症结。分析问题，并用简洁清晰的语言加以复述，表示理解，并做出一定的解释，或提出解决问题的办法。

公众对组织的某一具体部门、具体员工有意见，往往会到公共关系部门去发泄和抗议。为维护组织声誉，公共关系人员的倾听、理解能力尤为重要。表现为具有大度的气量，特殊的心理承受力和设身处地为别人着想的善良之心。谦让对方，多从主观上找原因，通过和颜悦色的劝导，使对方气消怨散。公共关系人员应向律师和医生学习，具有倾听与理解能力，这是成功开展危机公关的重要基础。

(9) 开拓创新能力。公共关系工作是一项富于挑战和创新的工作。无论开展哪一种类型的公共关系活动，都要求公共关系人员具备丰富的想象力和创造力。有强烈的主体意识和主观能动性，才能引起公众的兴趣和好感，激发公众的合作意识，把公共关系工作做得别具一格，卓有成效。把组织的形象和声誉更深入地输送到公众心目中。为此，公共关系人员应具有广博的知识、多样的爱好，耳聪目明、勤于思索、精于构思。只有博采众长、融会贯通，立志刻意求新，才能独创一家。

【案例3-13】上海三菱电梯有限公司，在建厂一周年大庆的时候，别出心裁地策划了一场大型歌舞晚会，邀请了国内著名的歌星、舞星、笑星，并通过上海电视台现场直播。在晚会中途，公司总经理宣布了一个轰动性新闻：“凡与三菱电梯有限公司同年同月同日出生的上海小公民，可以得到一份三菱赠送的生日礼物”。晚会结束的第二天，该新闻一下子成为街头巷尾的热门话题，各大新闻媒介竞相刊载。社会各界人士大发议论：“三菱能花大价钱搞公共关系活动，足见其实力雄厚”，“三菱能为祖国的未来投资，有战略眼光”，孩子们的家长高兴地说：“三菱竟然能想起我们的宝贝，真好！”，正如三菱公司总经理所说：“我要让三菱的同龄人在他们还不懂事的时候就知道有一个关心他们的三菱公司，而这些人中间的栋梁很可能就是未来的三菱人。(资料来源：袁祥华《现代公共关系学》南京大学出版社)

(10) 审美能力。公共关系人员要经常设计场景，策划公共关系广告，布置展览会，召开招待会，购置物品，美化环境等。这就要求公共关系人员必须具有一定的审美能力，做到色彩、场景、空间、物品形状与展示的主题和谐、统一，既突出重点，又不忽略其他；既美观、雅致、透出新意，又经济、实惠、不铺张浪费。审美能力还表现在公共关系人员自身的仪表、装饰方面，优雅的服饰、得体的装束，能弥补不足，增添魅力。公共关系人员以饱满的精神状态，整洁端庄的穿着打扮投入工作，既是对别人的尊重，也反应了认真的工作态度，不仅体现了公共关系人员的个人品质、风貌，更体现出所代表组织的形象和管理效果。美国推销员手册上曾列有“一套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功交易的桥梁”的警句，这足以说明服饰在经营中的重要性。公共关系人员的审美能力必须从理论和实践两方面来提高，既要靠平时的观察、学习，又要靠长期的培养、积累。

欧莱雅集团、杜邦集团、通用汽车、奥美集团等知名企业都曾经招聘公共关系人员。这些企业在招聘时对应聘人员都有一些共同的要求，归纳起来，主要包含这么几条：

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(1) 最好有2～8年公共关系公司、新闻媒体、广告公司或市场营销职位的工作经验。 (2) 熟悉媒体运作流程，能选取较好的新闻角度撰写新闻稿并将其投放至媒体。 (3) 极强的中英文书面表达能力，能撰写各种英文工作材料和新闻稿件。 (4) 极强的中英文口头表达能力，能熟练运用英文演讲、汇报工作。 (5) 极强的人际沟通技巧，有团队意识，能在高压环境下工作。 (6) 在没有监管的情况下能独立、按时地完成任务。

(7) 学习能力强，注意细节。公共关系界巨头——奥美集团除了以上招聘条件外，特别提出，应聘者需要熟悉多个行业，有较强的案头研究能力；能独立联系客户，取得订单；职业化程度高，气质大方得体，有亲和力。

二、公共关系从业人员的职业准则

争取公众的支持是企业公共关系工作追求的价值目标，在争取公众的过程中，公共关系人员必须自觉地遵守一定的行为准则和道德规范。在众多公共关系组织制订的职业准则中，要数《国际公共关系道德准则》影响最大。正如英国公共关系协会前主席赫伯特·劳埃德所说的，很多国家的公共关系组织都采用该准则，或以此作为规范稍作变动，以适应自己国家的需要。除了《国际公共关系道德准则》外，《英国公共关系协会职业行为准则》和《美国公共关系协会职业标准准则》也影响很大。

(一)国际公共关系道德准则

1955年国际公共关系协会成立于伦敦，它是世界各地从事公共关系研究和实践的专业人员的组织，每三年召开一次世界公共关系大会。第二届大会在维也纳举行，制定并通过了《国际公共关系协会职业行为准则》。以下是具体条文内容，供公共关系人员参考。

1. 国际公共关系协会成员必须竭诚做到

第一条 为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利做贡献。

第二条 建立各种传播网络和渠道，以促进基本信息的自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感，与社会合一感。

第三条 牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为(即使是私人方面的)也会对事业的声誉产生影响。

第四条 在自己的职业生活中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。 第五条 尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。

第六条 促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权利。

2. 所有成员都应保证

第七条 在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

第八条 在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益

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的尊重。

第九条 忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

3. 所有成员都应力戒

第十条 因某种需要而违背真理。 第十一条 传播没有确凿依据的消息。

第十二条 参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。 第十三条 不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

(二)美国公共关系协会(PRSA)制定的职业行为准则

第一，会员都应对其目前及以往的客户、雇主、其他会员和公众持公正态度。 第二，各会员的职业行为都应符合公众利益。

第三，各会员都应坚守社会公认的准确、真实和品味高尚的标准。

第四，除非在充分说明真相后取得有关各方面同意，各会员不得为互相冲突或竞争的利益工作。

第五，各会员应维护目前及以往所有客户和雇主的信赖，不接受任何利用此种信赖或含有泄密因素因而可能危及这些客户或雇主的业务。

第六，各会员不能参与有意破坏公众传播渠道诚实性的活动。

第七，各会员不得故意散播虚假或欺骗性信息，并有责任努力防止这种信息的传播。 第八，各会员不得利用任何组织，声称为某已知的事业服务而实际上却为某不可告人的目的或某会员、客户、雇主的私人利益服务。

第九，各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动。但如果某会员掌握其他会员不道德的、不法的或不公正的，包括违背本准则的行为的证据，应据本章程前言第二条向本会提供情况。

第十，各会员不得使用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、服务声誉的伎俩。 第十一，在向客户和雇主提供服务时，各会员在未充分说明情况取得有关各方同意的情况下，不得因这种服务与其他方面有关而接受任何其他人给予的服务费、佣金和其他报酬。

第十二，各成员不得向预期的客户或雇主提出按特殊情况收费或支付报酬；也不能签订这种性质的收费合同。

第十三，各成员不得侵夺任何其他成员的受雇机会，除非双方都认为两人同时受雇而不存在冲突，而且都考虑过双方的协约。

第十四，如果发现继续受雇于某组织会造成违背此准则的行为，会员应尽快与该组织脱离关系。

第十五，除非经法院同意，否则如因实行本准则需某会员出庭作证时，必须出庭。

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第十六，各会员应通力合作以维护实行本准则。 (三)《中国公共关系职业道德准则》（P49）

《中国国际公共关系协会会员行为准则》于2002年12月6日经中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过，决定于2003年1月1日实施执行。

【课堂讨论】 某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理??”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了??

面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？

【答案】处理顾客抱怨技巧：“一激二安三交代” “一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。 “三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。

第四节 各类社会组织的公关活动

由于各种社会组织在性质、发展目标和活动内容等方面的不同，决定了他们的公共关系活动对象、内容和方式方法也存在着差异。

企业机构、商业服务业机构、政府机构、事业团体机构、社会性个人 一、企业机构的公共关系活动

企业组织是公共关系技术运用最早、最广泛、最深入的领域。

企业作为一个独立运作的经济实体，必须依靠盈利来维持自己的生存和发展。因此，对市场的依赖决定着企业必须争取公众的信任与支持，开展一系列的公关活动，吸引、培育消费者，不断开拓市场。

企业公共关系的主要任务

（1）提高产品质量，满足公众需求

产品质量是整个企业形象的核心。产品的质量不仅包括产品的性能、安全性、可靠性等技术，也包括产品的售后服务、信息沟通等公共关系技巧方面的主观质量。企业机构的公关工作，要以先进的技术水平、优良的产品质量和诚恳的服务态度等为基础。

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（2）协调各方关系，便于业务开拓

企业组织是所有社会组织中面临公众对象最多、最复杂，利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在合作者的利益需求，还存在竞争者、媒介和政府等各个部门的种种挑战、监督和制约，只有同各个部门、各种公众协调好关系，才能使企业顺利发展

（3）重视社会责任，塑造良好形象

企业虽然是营利性社会组织，但不可忽视其社会效益的创造。履行社会责任，建立良好的声誉形象，是一个组织的无形资产，也是营利性组织的战略性投资。企业必须重视公众的心理需求，重视自身负有的社会责任，才能获得公众的信任与支持。

【案例】牛奶也时尚：蒙牛集团的“超级”公关之旅 案例： 蒙牛“超级”之路

2004年湖南卫视推出“超级女声”女生选秀节目

2005年全国5个赛区，15万名选手的参与以及全国7场的总决赛使“超级女声”不断升温，借助冠名“超女”，蒙牛酸酸乳销量一路飙升。

AC尼尔森的调查结果表明， 2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳业在香港发布的财务报告显示，公司上半年营业额有上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。

但在一年前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，而这一次，与蒙牛联系在一起是时尚、前卫的“超女”。

蒙牛基于何种考虑作出大胆尝试？

资料表明，1988年韩国人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。2003年，伴随着蒙牛多年的高歌猛进，中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。

面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入一个平稳发展的时期，因此毛利率下降和增长趋缓是一个必然结果，没有必要紧张。

但是牛根生并不这么看。“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说没有增长空间？”他认为，这种巨大的差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是如何把这个巨大的差距变成企业的成长和公司利润？

“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶？”

“牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？”

蒙牛在对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补

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充途径，这个途径对时尚的年轻一代尤为合适。

冠名“超女”后，蒙牛同时启动全方位的公关营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大。 “仅海报就印刷了1亿张！” 张含韵《酸酸甜甜就是我》单曲，MV

5大赛区外，蒙牛在34个城市开展了迷你路演活动 新浪网蒙牛酸酸乳活动特区

增加4种新口味，采用“超女”新包装，在利乐包基础上增添了瓶装和袋装 蒙牛公关策划的三大精髓 （1）突破常规的创新理念

敢于“离经叛道”，突破对中国人饮奶习惯的传统旧观念；选择时尚“超女” （2）周全完美的宣传执行

一个完美的计划需要出色的执行力来匹配。将目标锁定为时尚的年轻人，利用了不同媒介进行全方位宣传活动，铺天盖地的海报、杂志、广播、电视等各种宣传使公众想不了解都难。

（3）紧密团结的团队精神

创新的理念，周全完美的宣传执行离不开紧密团结的团队。 二、商业、服务业公共关系活动

商业是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括各类商场商店等组织。服务业则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体，包括酒店、宾馆、银行、旅行社等。

商业、服务业公共关系的主要任务 （1）确立优质服务、顾客至上的信念

作为为社会提供服务的行业，其行为直接处于社会公众的监督之下，组织是一举一动，服务质量直接关系到公众及社会舆论对组织的评价，最大限度地满足顾客的需求才能获得良好的声誉和最大的经济效益。

（2）抓住有利时机，开展宣传攻势

商业、服务业的工作重在直接满足人们的生活需要，这种需要通常有着很强的时机性，比如换季、节假日等，如何利用一切时机来开展宣传攻势是商业、服务业公关活动的重要内容之一。

（3）发挥情感功能，注重交际礼仪

因为商业、服务业服务性很强，且直接与顾客打交道，所以注重交际礼仪，能给顾客留下美好的印象，从而在情感上能更亲近顾客的内心，得到顾客的信赖与喜爱。对现代服务业来说，单纯的物质品质已无法满足顾客的需求，顾客更需要充满阳光的给人精神慰藉的情感沟通。

长城饭店

案例： 多收了十块钱

2004年3月18日，中国农业银行在其全国范围内多家营业大厅贴出公告：从7月1日起对

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借记卡收取每卡每年10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。

截止2002年底，农行全行发行借记卡9301万张，如果按每张借记卡收取10元年费计，农行通过收借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自划扣年费的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函；网上调查显示，70%消费者反对银行单方面一刀切的收费行为。

中消协指责此行为为“霸王行径”与“霸王条款”。中消协称，四大银行在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面更改行为，违反了《合同法》有关规定；同时，中消协指出银行卡收费一刀切行为背后暗藏“暴利”，并宣布将召开新闻发布会，发布关于在银行卡收费问题上的众多不合理之处。

另据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡现象。

互联网上唾骂的词语俯拾皆是

对这一连串的事件，四大银行总行迟迟未能做出正式回应。当舆论压力不断增大时，中国银联“挺身而出”，称银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺定论，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，提前张贴公告设置“缓冲期”等，但银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用已经受到影响。

一些股份制银行开始推出种种刷卡收费降价以及免年费等措施，积极拼抢国有银行因收取年费而流失的客户。

为何区区10元钱却惹起众怒？ （1）漠视公众利益，违背诚信原则

收取服务成本本无可厚非，但要消费者为其早期过失行为买单，显然属于推卸责任行为；单方面更改合同，有违诚信。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足

实际上，相当多的消费者对银行卡收费是相当理解与认同的，只是对这种不与消费者沟通，单方面采取行动的行为表示不满。在出台收费办法前，四大银行各分行并未能参与总行收费办法制定，对相关价格和收费办法也不知情，收费信息的发布也遮遮掩掩。

（3）众矢之的不顾，危机处理不善

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由解释不清，同时在危机发生之时，迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公关危机处理的最佳时机。

奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出问题的清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者

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的查询，并事先与自己的员工进行沟通，形成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

花旗的大事

银行信用 国家信用 公众信用 三、政府机构公共关系

政府作为国家行政机关，是国家权力的执行者，对国家各方面的事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等职能。

作为政府，一方面，它是社会组织的一个组成部分，以社会效益为自己的追求目标；另一方面，它面对的也是社会公众，这就决定了政府组织必然也需要开展公关活动。

不过，政府公关活动不像企业那样追求的是经济效益和社会效益的统一或是更侧重于经济效益，政府公关活动追求的主要目标是社会效益，不直接与经济效益相联系，这是政府公关活动的特殊性。

政府公关的主要内容

政府是全体公众的政府，如何体现“公众利益第一”是政府公关的首要目标。提高政府的美誉度，加强政府管理的民主化，增加政府工作的透明度，赢得公众的信任与支持是政府公关工作的重要内容。

具体应做到如下几点： （1）完善沟通机制，疏通渠道 （2）多办实事，取信于民 （3）加强廉政建设，纠正不正之风 政府公关的类型

常规公关（申奥，国家之间的非政府交流，政府领导人的公关） 危机公关，即突发事件公关 政府公关的七大基本原则 1.第一时间原则

即突发事件发生后，在“第一时间”发布信息，抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论主动权。

（1）什么是“第一时间”？

狭义上，是指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。此时，多事的知情者还来不及歪曲事实、策划谣言，公众由于从正当的渠道知道了事实真相，歪曲事件的任何企图已无机可乘。

广义上，是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。政府在此时简要而确当地对事件作出解释，引导社会舆论的走向，便成为社会舆论的灯塔。

（2）为什么要在“第一时间”发布信息？

首先，现在依靠封锁消息，搞“后发制人”几乎已经不可能。（电视、卫星、网络等现代通信技术的发展和普及，公众接受信息和传播信息的能力大幅度提升）其次，如果封堵新闻来

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源或保持沉默，政府的权威声音在关键时刻失声，会给谣言的产生和传播以巨大的空间。另外，沉默有时还会起到发酵的作用，即政府沉默产生的大量谣言会引发公众不满，促使公众情绪激动，采取不理智行为。

再次，舆论传播中有“先入为主”的规律。人们在接受信息时，总是倾向于相信第一次听说的情况，而对后来的说法总是存有怀疑。

“在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。” ——焦扬·上海市政府前发言人

（3）危机发生后的第一时间进行新闻发布或发表声明的难度 1）情况不明朗，无法提供完整的信息 2）容易说错话，或提供错误的信息

是否应等到非常清楚后再进行新闻发布或对外表态？ （4）“阶段性新闻发布”

即分阶段连续新闻发布，在事件发生之初，有多少信息就提供多少信息，少不要紧，关键在于及时，明了，让舆论有东西可了解。在这之后，再根据事件的进展情况，不断地发布相关事件的新闻。

“公众在每一次危机中都要问三个问题，‘发生了什么？’‘事情是怎样发生的？’‘为了确保此类事件永不发生，你们将采取什么样的措施’”

在第一次新闻发布时，如果能够回答这三个问题，就可以成为抚慰公众恐慌心理的第一服镇定剂。

【案例】一捅即破的谣言——“西瓜注水”事件

2006年7月19日，广州某报报道称广州市面上出现“注红药水西瓜”，该消息迅速在网上传播，随后，国内和港澳媒体也争相报道，有些媒体在转载网站消息时又添枝加叶，香港某报7月20日报道称：“广州今日发现一批‘加料’西瓜，全部瓜圆皮绿，切开汁液丰富，果肉鲜红，入口却淡而无味，甚至传出刺鼻异味。”该报道造成香港市民恐慌，当天香港大小超市内的西瓜鲜有市民问津，香港食品环境卫生署和香港消委会还专门提醒香港市民要提高警惕，谨防“食瓜中毒”。谣言越传越离谱，有的说西瓜被注射糖精水，有的说西瓜被注了红药水，更有说被注射催熟激素??香港原本向海南订购的1000吨优质“黑美人”，改由从马来西亚进口。

本该有个好销路的西瓜因无人收购，大片大片地烂在地里。据海南省农业厅统计，海南省西瓜销量由往年的6万吨骤降为不足2万吨，西瓜价格也由上市之初的9毛一斤跌至不足3毛，海南瓜农蒙受了3000万元的重大损失。

事实证明，海南西瓜是冤枉的，根本没有人注射红药水。中国西瓜甜瓜品种鉴定委员会秘书长马跃称这一谣言非常荒唐，瓜农不可能给西瓜注水，因为这样会破坏西瓜的生命体征，尤其在高温季节下，注水西瓜会很快腐烂变质，再说给亩产上万斤的西瓜注水耗时耗钱，会增加成本，对瓜农来说是不合算的。

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然而，直到负面报道发布之后的第21天，各地管理部门才介入。先是深圳检验检疫局，接着是香港食物环境卫生署为西瓜洗脱冤屈，之后才是海南请国家西瓜协会对海南西瓜进行检测，为西瓜平反。此后谣言才在海南等地消失，西瓜价格才恢复应有的行情。

思考：当西瓜注水的谣言铺天盖地的时候，我们最需要一个什么样的声音？

不是瓜农、瓜商的声音，因为他们是西瓜的生产者、销售者，他们的任何说明，都有自辩的色彩，难于让人信服。

也不是消费者的声音，因为他们担心自己会受伤害，往往会宁信其有不信其无，并不客观。 政府的声音，才是我们最需要的。因为政府既超然于事外，又是市场的裁判者，它的立场决定了它的声音是公正、公平和客观的。

谣言四起时政府不应沉默

第一，政府是市场的监管者，维护市场正常运转，是它的义务，西瓜有没有注水，它有责任弄清楚。

第二，谣言只要传播起来，就会有部分公众利益受损，不管是消费者还是瓜农、瓜商，他们的利益受到损害，政府不能无动于衷。

2.公开透明原则

公开透明的本质在于及时把握公众的信息需求，最大程度地满足公众的知情权，达到解释疑惑、消除误解和矛盾的效果。

“现代组织处在其活动透明度日益增大的时代，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，那将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”

——英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特

公开透明原则的重要性

（1）危机发生后，是否做到公开透明，能否满足公众知情权，对化解危机非常关键。越公开透明，公众获得的信息越多，社会上的流言就越少。

（2）一旦舆论失控，出现谣言惑众的情况，只要改变封锁消息，保持沉默的鸵鸟做法，提高透明度，加大信息量，以清晰信息克制模糊信息，就能在很大程度上控制谣言。

【案例】从封锁到透明——“非典”前后

“非典”初期，有关部门对疫情控制很严，甚至避而不谈，由于疫情不公开、不透明，导致谣言满天飞，引起人们极大恐慌。

最初是手机短信传出广东发生流感，导致多人死亡，接着传言板蓝根、食醋对“非典”有疗效，于是该产品一度脱销。后来又有很多“预防非典”的“偏方”：说精盐是加碘的，所以吃了加碘盐可以防治“非典”，所以广东和北京等地老百姓开始抢购碘盐。同时，我国的对外

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表态也陷入被动，严重影响我国政府对外表态的公信度，对中国国际形象造成不良影响。后来，中央采取果断措施抗击非典，并在舆论上先发制人，以公开、透明方式每天主动发布疫情情况，提供全面、客观、翔实、迅捷的信息，使谣言再无藏身之地，最后终于改变了被动挨打的局面，取得了舆论的主导地位。

3.第三方原则

危机发生后，公众追求的是真实、公正，与危机没有直接联系的“第三方”人士说的话更容易让人觉得真实、公正。因此，争取权威的第三方出来为你说话是危机公关成功的一个重要因素。

传播学开创者霍夫兰从大量实证调查中发现，第三方信源的可信度越高，其说服效果就越大，反之则越低。

另外，第三方的声音规模越大，声势越大，影响就越大。 从危机公关的角度，不同的组织应借重不同的第三方力量。

对企业来说主要有两种：一是权威部门如政府部门、行业协会、专业结构、消费者协会等；而是权威人士，如公关专家、行业专家；另外，媒体，公众也是重要的第三方力量。

对政府来说，则主要是学者、媒体、行业专家、国际权威机构、外国政要等意见领袖。 【案例】亚洲金融危机的时候，韩国金融体系曾经可能在三天内崩溃。当时的韩国政府号称拿出了国库中的最后一笔钱，雇佣了国际顶级的公关公司，寻找了一百多位说话很有分量的西方国家的金融界人士进行表态。他们虽然称对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。

4.坦诚原则

包括诚意、诚恳、诚实

诚意：即及时向公众说明情意，必要时致以歉意，以赢得同情和理解。 诚恳：即不回避问题和错误，敢于负责任。 诚实：即不说谎。 坦诚原则的要求

（1）要正确对待和回应负面报道

对待负面报道要真诚和低调，应有必要的胸怀和雅量，表现出谦和与宽容的态度，不能动辄反唇相讥。

“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争” ——谢尔曼·《财富》杂志主编 原因：

首先，吵架和辩驳并不能改变你的负面形象。当务之急是要争取广大公众，消除负面形象。而要说服人，就要心平气和，要有根有据，而不是比嗓门。

其次，公众在不明就里的情况下，一般还是倾向于相信媒体胜于当事者本人。义正言辞的

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强硬态度，反而会带来公众的反感。

再次，批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的对抗。特别是不要对媒体采取过激行为，否则，后果会非常狼狈。（辽宁西丰县张志国）

（2）不能说谎

虚假信息迟早会大白于天下，在危机出现后，无论出于什么动机都不能欺骗公众，否则会付出沉重的代价。（华南虎、克林顿、松花江水污染事件）

5.情感原则

突发事件发生后，公众往往处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候，民众最需要的是政府和领导及时的鼓励可以给他们以依靠和方向，坚定其信心。

案例： 汶川大地震 华为员工自杀事件 6.口径一致原则

突发事件发生后，政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。这样会造成公众和媒体的困惑、猜疑与恐慌，并引发新的危机。

要求：

一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外态度，做到“用一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道。

二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免矛盾。 7.留有余地原则

主要有三点：一是话不要说的太绝对。

前外交部发言人沈国放曾提及，有同志在国外回答某记者提问“在中国发现了非法贩卖囚犯器官的情况”时，采取直接予以否认的态度，并说这是造谣，无中生有。

沈认为这是一种不负责任的做法，因为你在国外，并不是对国内的情况都掌握，怎么能一口否认呢？而且，一旦有人在丰厚利润驱使下铤而走险，我们就会陷入非常被动的境地。

正确的说法：

“这种做法是中国政府不允许的，它绝对不是中国政府的政策，我们一定会进行调查，希望你能够提供更为详细的资料。”

二是不要过度承诺

在有些情况下，官员为让公众对政府有信心，或有来自于上级部门或公众的压力，容易做出承诺过度。这可能会造成盲目乐观，一旦承诺无法兑现，就会面临更大危机，导致危机扩大，遭受重大损失。

【小案例】英国疯牛病危机公关上的一个最大教训就是刚开始的时候，政府官员轻率地向公众承诺没有危险，并在电视上公开表演吃牛排。而当事件进一步恶化时，政府不得不采取过

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度反应策略来缓解公众恐慌，赢得世界信任。

三是除非特大突发事件，尽量不要让一把手在第一时间出面充当新闻发言人

因为一把手的回答实际上就是组织最终的回答，危机出现后的第一时间表态，由于情况不清楚，容易出现表态错误，一旦一把手出现表态失误，就失去了回旋余地。

回顾：政府公关的七大原则 1.第一时间原则 2.公开透明原则 3.第三方原则 4.坦诚原则 5.情感原则 6.口径一致原则 7.留有余地原则

事业组织与社会团体的公共关系 四、关于事业组织与社会团体

事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需求的专门机构，如学校、图书馆、博物馆等等。

社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非赢利性组织，如专业学术团体、宗教团体、环保组织等。

事业组织和社会团体由于其自身的非赢利性特点，其公共关系除了具有其他社会组织共有的特征（如树立良好形象、积极扩大社会影响）外，还有其自身特色，表现在以下三个方面：

其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。

事业组织与社会团体在社会公众中树立的形象目标是：担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。

其二，以自身行为，积极影响社会舆论。

事业组织与社会团体成员在社会利益关系格局中处于较为超脱的地位，对各种社会问题的看法容易引起人们的重视，形成一定的社会舆论导向。因此，事业组织与社会团体成员一是通过表明立场影响舆论；二是以身作则，通过在社会各界公众中树立良好的行为样板以促进良好社会风气的形成。（国际红十字会）

其三，积极参与和组织各种社会活动。

事业组织和社会团体通过组织和参加各种社会公益活动，在其中发挥领导作用来使社会公众受益，同时扩大自己的影响，并通过这种与公众的有效沟通获得更多的理解与支持。

五、社会性个人的公关活动 （一）什么是社会性个人

社会性个人是指那些身份特殊、社会声誉很高，社会影响也很大，广受关注的公众人物，

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比如政府领导人、社会活动家、明星等。一般来说，个人是无法成为社会组织的，但社会性个人与一般的个体不同，他们的形象与行为已经远远超出了一般个人的影响，所以我们把社会性个人作为一类特殊的社会组织来看待。

社会性个人的言行举止广受媒体关注并影响着人们的生活（刘德华），并且代表着其所属组织的形象，如何争取更多公众的理解与支持是决定他们能否发展的必要条件，也决定了他们对社会影响的好坏，因此在公关活动中，社会性个人必须注意一下几点：

1.积极参加社会公益活动。社会性个人要懂得利用姿势的社会声望来参与一些社会公益活动，比如参与环保宣传（姚明护鲨）、援助希望工程等，在社会上起到良好的带动效应，从而也使自身获得公众的认可与喜爱。

2.严格要求自己，维护自身形象。形象的塑造不是一朝一夕的，社会性个人因是公众关注的焦点，更应该注重形象的维护。

3.善于跟媒体打交道。媒体与社会性个人是“水能载舟，亦能覆舟”的关系。侮辱甚至殴打记者是社会性个人公共关系的大忌，尊重媒体，公开一切公众需要了解的信息，其宣传奖有利于塑造自己良好的社会形象，加速事业的成功。（水均益殴打侍者、李亚鹏殴打记者事件）

【案例】我参加公益活动时没有杂念——新时代偶像姚明

姚明，作为一名中国人，他不仅以精湛的篮球技术在强势文化存在的美国NBA站稳了自己的脚跟，而且以高度的责任感与爱心，征服了许多观众与球迷，成为新时代的偶像。

（1）宣传抗击艾滋。

姚明曾多次参加“抗击艾滋，关注儿童”的公益活动。 （2）奔走抗击非典。

2003年，在非典肆虐时期，姚明曾利用自己的影响力，动员了一大批世界级的篮球和足球巨星为中国国内抗击非典募集款项。

（3）热心捐献骨髓。

2005年9月4日，姚明在中国人民大学“中华骨髓库校园爱心之旅”启动仪式上接收中华骨髓库的血样采集，成为一名捐献造血干细胞的志愿者，并同广大志愿者一起发表承诺：“在此我们郑重承诺，一旦患者配型成功，我们一定捐献骨髓。捐献骨髓拯救生命只需要一点点勇气，希望广大青年朋友一起加入中华骨髓库，造福世界华人。”

面对毫无经济效益可言的社会公益活动，姚明的态度和行动为其他明星树立了榜样。有人说姚明不仅有爱心，而且很有商业头脑，因为篮球的主要观众是青少年，有没有商业背景的考虑？

姚明说：“不可否认，公益活动会提升你的影响力，在其他方面会给你带来意想不到的好处，但是我在做这件事情的时候是没有杂念的。”（刘翔白沙）

2005年，经国务院批准，姚明正式当选为全国劳模。

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“只有担当起对社会的责任，才能使一个企业卓而不群。”

——通用汽车董事长约翰·史密斯

作为公众人物的社会性个人也是如此，只有承担起社会的责任，才能在公众心目中建立起长久的美誉度。姚明通过一系列的公益活动为自己树立起了责任心和爱心的品牌形象，也为很多公众人物如何参与公益活动提供了有益启示：

（1）参与公益活动应当真诚而有创意。

名人参与公益活动现在已经逐渐成为维护个人形象的公关手段，但有些公益活动、慈善活动基本上都是一个套路，没有主动性和创造性，而且基本上都是应景之作，行为和精神自然得不到有力的彰显和有效的传播。公益活动不是作秀，应该使那些真正需要帮助的人得到实在的帮助，否则即使有些人得到了好处，也未必会心存感激。

（2）参与公益活动需要良好的策划。

公益活动不是心血来潮的产物，它需要事前精心的选择与策划，才能使公众得到更大的收益，在社会中产生更大的影响，否则，可能事倍功半。

姚明背后的支持——“姚之队”（TEAM YAO） 姚之队包括了数十位各领域的专业人士： 章明基，曾就读于美国芝加哥大学商学院MBA 海逊格，姚明的NBA经纪人 陆浩，姚明中方经纪人 王晓鹏，姚明中方律师

姚明登陆NBA之初，“姚之队”就委托芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。在那份研究报告基础上，对姚明展开一系列商业活动。

本 章 小 结

公共关系工作要以公共关系组织机构作为组织保障，而公共关系机构中的公共关系人员的素质又对公共关系工作效率起着决定性作用。因此，合理设置公共关系机构，任用具有良好素质和技能、有职业道德的公共关系人员，对于成功展开公共关系工作意义重大。

复习思考题 一、问答题

1. 如何选择公共关系公司？

2. 公共关系人员应具备哪些最基本的素质？ 3. 公共关系部的常见类型模式有哪些？ 4. 组建公共关系部要坚持哪几个原则？

5. 某企业招聘公共关系人员，你若想应聘该做哪些准备？自我应聘书应该怎么写？

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