盘中盘结构重组与法则修正

盘中盘结构重组与法则修正

盘中盘作为一种系统的营销战略手段，其区域市场的战略攻坚能力毋庸置疑！但是，通过我们上述十分系统的阐述，传统的盘中盘理论的漏洞也是非常明显的，为了使盘中盘理论更加合理，更加具有普适性性原则，我们提出对传统的盘中盘进行结构重组！并对传统盘中盘相关法则进行修正。 一、 盘中盘动力模型结构图

原来的盘中盘动力模型主要是“小盘”带动“大盘”的渠道结构模型，但在实际操作中，我们绝对不认为盘中盘如此简单，通过我们上面的相关论述，盘中盘至少存在三个动力核心模型，这三个动力核心模型既独立成一个单独的体系，也相互深刻地影响，从而形成了一个复合的战略性技术模型，因此，我们认为，盘中盘的动力模型需要的是一个科学的理论支持的完成的体系，绝对不是简单一种渠道模式。新的盘中盘动力模型整体上说具备如下三个特征系统转变：

第一特征变化：从简单渠道拉动型向消费者拉动型转变。传统的盘中盘强调单一的渠道驱动型，凸出渠道在系统中的核心功能。而实际上，我们我们对所有盘中盘体系的研究，我们希望建立起基于消费者需求的盘中盘营销体系，因为，盘中盘在变化中的动力模型将凸现出盘中盘的消费者动力。

第二特征变化：从单点终端突破型向管理系统调整转变。传统的盘中盘之所以被很多机构与个人神秘化，最重要的原因是很多操作盘中盘的操盘手不愿意业绩理解与全面认识盘中盘，从而导致盘中盘不断成为很多机构与个人选择单点突破的要素。而实际上，金鹃国际从创立这个理论模型的最初就提出了，盘中盘是一套完整的营销体系。因此，新的盘中盘模型将在结构上充分展示其系统化战略思维。

第三特征变化：从战术手段维持型向战略持续发展转变。传统的盘中盘侧重于渠道与终端战术的实施，对于品牌塑造上往往显得比较乏力，消费者为导向的盘中盘将从根本上改变这种面貌，强调可持续发展的品牌化盘中盘体系。 1、盘中盘产品动力模型-------好产品自己会说话

产品动力模型，主要是通过产品静销力来启动市场的一种策略方法。产品静销力对于快速消费品具有普适性性意义，而对于盘中盘营销策略来说，产品静销力显得尤为重要。

产品静销力要素有很多种说法，我们这里主要从内容物，外包装与定位法三个角度加以阐述，产品静销力来源于消费者直接感知，因此，属于动态传播与设计到营销战略上要素不在产品动力模型的范围之内。

我们在下面的关于产品静销力的八个要素仅仅是一些常规的例举，并不代表我们可以穷尽营销产品静销力的所有要素，而且本身产品静销力属于一个动态的系统，随着社会的发展与人们思维方式的变化，这些要素通过排列组合也在进行不断的裂变。

产品静销力创新的基础是盘中盘细分人群的消费者洞察。必须看到，我们很多的智业公司纯粹出于猎奇的形态，对消费者的认知缺乏科学与艺术的审视，把另类作为创意，完全不考虑消费者的价值感知，出现了许多让业界与企业啼笑皆非的产品创意案例，导致盘中盘产品还未进入市场就注定了失败的命运。产品静销力创意，戴着镣铐跳舞的策略创意！

产品静销力1、酒体，主要是指白酒的内在品质。酒体从外表上看不会有多大的差异，但是酒体本身在品质上差异还是很大的。如勾兑酒，纯娘酿造酒，等等。判断酒体有两个比较核心的指标，其一是酒醉后不上头，酒体采用的原料品质比较好；其二是酒醉后不发酸，酒体不会导致微生物中毒。

产品静销力

2、口感，好酒对入口时的口感要求很高，如果酒体很好，但入

口的口感如果不能适应市场需要，产品很难形成尝试性购买。

产品静销力3、内包，产品的内包装对白酒静销力也会产生巨大的影响。产品内包的形状与用材是产品档次一个重要标志。

产品静销力4、外包，产品的外包装主要传递产品的一些基本信息，如产品的独特卖点，产品的产地背景，产品的文化内涵等等。产品的内包与外包是产品给消费者视觉冲击的最重要的基点，在没有广告支持的情况下，产品的内包与外包还部分充当了直接广告的作用。

产品静销力5、产地，实际上，除了云峰酒业的小糊涂仙系列酒曾经旗帜鲜明地打出“茅台镇传世佳酿”之外，过去绝大部分的白酒品牌都很少的产地上做文章，而产地背书对于白酒品牌在盘中盘市场获得消费者直接认知的一种非常重要的手段，因此，白酒盘中盘产品的静销里应该包含有产地要素。

产品静销力6、颜色，这也是影响白酒静销力一个非常重要的参数指标，在我的新书《新产品战略性营销与管理》中，我曾经有过非常深入的阐述，此处不再赘述。

产品静销力7、定位，产品的定位描述对盘中盘产品静销力有很强的暗示作用。当然，对于知名的白酒品牌，产品的定位通过大传播已经为广大消费者广泛接受，对于一个陌生品牌的白酒盘中盘产品，迅速抓住消费者心理的定位对于产品的直接销售有着很大的影响。

产品静销力8、展示，实际上，盘中盘产品生动化展示，对激发消费者尝试性购买有非常大推动作用。展示主要是一种产品展示，物料性展示已经属于动销范畴。产品的展示有一点非常重要，内包装直接展示与外包装直接展示，以及产品的全面展示，很多白酒企业不能够理解产品展示为什么要分开展示，因为你要全面刺激消费者直接性购买，消费者都不识庐山真面目如何能够产生购买的冲动，再说，我们既然为白酒品牌设计了内外衣，不进行全面展示，绝对是一种营销资源的浪费。

2、盘中盘渠道动力模型----平行渠道动力打造可持续渠道竞争力

传统的盘中盘理论属于典型的渠道驱动型的策略模型，在体系总结上显示出非常经典的理论功底。但传统的盘中盘渠道动力模型存在两个问题，其一是渠道的平行型原则没有达到凸现，导致盘中盘产品由于渠道交叉，或者说渠道本身的混乱使得盘中盘一旦进入成长期也就意味着他的死亡期的到来，因此出现了盘中盘产品的短命现象频发，也就是行业通常说的“一年喝倒一个牌子”；其二就是盘中盘与深度分销之间的关系打通，金鹃国际广告一直希望构建一个基于物流平台基础上的盘中盘技术模型，但是，由于金鹃国际将盘中盘与深度分销作为对立的系统来研究，必然导致两者的关系处理上处于一种并行的水平线上，我们在关于盘中盘与深度分销的辩证关系中已经从理论基础上解决了这个问题，现在的关键是如何运用策略性模型使得盘中盘与深度分销之间形成真正的金鹃国际所期望的如水的通路战略。

基于上面的两点思考，我们提出了盘中盘平行渠道动力模型，将传统的盘中盘理论与现代深度分销模型相结合，构建一个现代意义上盘中盘渠道驱动模型。

很显然，新的盘中盘渠道动力模型有了十分细致而细小的变化。 首先，对于总代理，我们增加了“或企业直供”，使得盘中盘在实际操作中的白酒品牌直营这种情形被导入到新的盘中盘战略体系中，并且，我们采用附属说明的方式，将深度分销操作核心价值观渗透到整个体系，即“（以深度分销理念运作市场）”，将原来完全对立的深度分销与盘中盘有机结合起来； 其次，我们对盘中盘中的“小盘”酒店终端进行了变化，增加成“样板酒店”使得盘中盘理论在概念上更加清晰。同时，在“小盘”中增加了“样板KA/KB”，使得盘中盘与深度分销人为形成的渠道鸿沟得以填平，客观上使得盘中盘与深度分销建立起核心价值上关联；

第三，盘中盘“大盘”部分，我们也做了一定的调整。这种调整很好地体现了我们所倡导的深度分销与盘中盘的战略上相通。我们看，盘中盘的“小盘”我们增加了相应的KA/KB渠道，本身就是形成了“大盘”渠道上的呼应，而为了控制大盘与酒店终端不相关的大流通渠道，我们提出了“平行零售店”概念，意思就是

分销商在开发渠道过程中，并不是提倡所有的渠道我们都要进入，我们提倡的是与我们这个白酒品牌定位比较对应的零售渠道终端，并提出相应的对应零售店管理办法；

第四，我们对分销商进行了新的定义，我们提出“片区分销商”的概念，不要小看这两个字，片区在范围上就限定了说明了分销商是以地理方位来划分市场，绝对不是以终端形态来划分市场，概念了过去盘中盘所提出的A类旺销酒店由总代理控制，B/C类风险终端由分销商控制，而D类酒店终端由三级代理商控制的格局。

第五，渠道动力由单纯的利益纽带向综合价值性纽带的转变。我们为什么要在核心盘中提出“以深度分销理念运作市场”，其主要目标就是要改变我们的经销商掠夺性开发终端的思想，就是要培养经销商与企业同甘苦共命运的可持续发展的理想。虽然从盘面上看，我们仅仅是动了几个字，但我们却是希望实现对盘中盘内涵与灵魂的根本性改造。

上述的深度分销与盘中盘的思想内涵上的打通，已经在实质上构建了一个金鹃国际所希望获得的“如水的渠道战略”效果。

什么叫如水的渠道战略？首先就是渠道具有一定的柔性，随“渠”而变。根据我们上述所描述的渠道系统的调整，很显然我们的产品已经具备了适应酒店终端与大流通渠道终端的基本特点，而且，我们在产品设计上可以充分考虑两种渠道终端的特点，采用中性的方法兼顾渠道战略需要；其次，物流平台公用问题。盘中盘与深度分销最大的担心就是物流平台是否可以共享。因为深度分销强调大物流，大市场理念，而盘中盘强调满足细分市场需要，配送从本身上将并没有什么不同，但小件，单点，时效与直供等特点决定了盘中盘是要在深度分销基础上构建一个小众消费的物流平台。而我们提出的经销商要建立起深度分销的意识观念就是为了满足大流通与小众流通兼顾的策略体系；第三就是大传播与分众传播问题。在实际操作中，盘中盘早已经跨越小众传播的局限，绝大部分盘中盘白酒品牌都选择了大众传播的形式实现对盘中盘产品的激活，相反，我们到认为小众传播的形式上比较单一，这一点是我们在《盘中盘营销战略新思维》中将着力加以引导的。

3、盘中盘品牌动力模型----盘中盘发展的持久动力。

品牌对于快速消费品的重要已经无需我们再三强调了，国内绝大部分白酒企业都已经非常深刻地了解了品牌对推动盘中盘产品的溢价能力具有举足轻重的作用。但尽管这样，国内选择了盘中盘的白酒品牌不能说就已经掌握了盘中盘这样一种特定的细分市场产品品牌塑造策略手段。特别是传统的盘中盘理论，强调渠道驱动力，使得品牌本身的地位与作用被大大地忽略了，因此我们需要对盘中盘进行品牌动力上理论构建与框架思路引导。

品牌动力1，视觉。随着中国市场上多如牛毛的品牌的诞生，一个优秀而简约的品牌视觉识别符号对一个新产品进入市场影响非常巨大。我们看烟草的大红鹰—胜利之鹰的符号，我们看李宁运动服的动感符号，我们看柒牌西服的视觉符号，都非常简洁地传递了品牌的精神内涵与很好的品牌思想。相反，我们觉得国内的白酒企业在视觉识别上的水平还是比较一般，很少有让消费者过目不忘，记忆深刻，体现价值的品牌视觉符号，不能不说是中国白酒行业一个悲哀。国内白酒水井坊的视觉符号应该算是比较有记忆点的了。

品牌动力2，定位。白酒的品牌定位五花八门，关于白酒品牌定位的争论也是非常之多，但是中国市场上成功的白酒品牌定位并不是很多，特别是一些传统白酒品牌，由于体制与机制的原因，导致品牌普遍出现老化，而盘中盘白酒品牌由于本身针对的是细分小众人群，就更加需要深入细致，非常缜密的品牌定位。好的品牌定位确实可以起到四两拨千斤的效果。但是，中国白酒品牌，特别是很多盘中盘品牌缺少消费者立场，很多创意简直就是简单的文字游戏，然后牵强附会地去演绎一些所谓的主题，导致品牌定位空洞，为后续的品牌传播留下了很大的后患。

品牌动力3，创意。创意是体现白酒盘中盘品牌与消费者沟通的重要参数，创意的本质是用最少的资源获得最大的市场回报，创意是基于品牌定位而形成的与消费者沟通的方法，因此，好的创意也是白酒盘中盘品牌主要市场动力之一。必须看到，品牌创意在一定意义上已经超越产品的静态创新力，而是基于与消费者动态沟通的一种创意技巧与方法。具体包括影视，主平面，基础包装等等。 品牌动力4，传播。品牌传播氛围内容层面与形式层面，包括口碑传播，软文传播，大媒介传播等等。传播的广度与深度取决于企业拥有的战略性资源。这中间涉及到媒介计划，软文以及传播素材准备等等。

品牌动力5，促销。为什么我们会将促销例举在品牌动力系统中，主要我们考虑促销其实蕴含有大量的传播运动，而好的促销一定是一项为品牌做加法的运动。促销是品牌运用的一种变化形式，而不是简单的战术性手段。

品牌动力6，体验。现代快速消费品对于体验的要求越来越高，很多快速消费品品牌已近从过去的灌输型品牌塑造，向体验型品牌塑造转移，特别是酒店终端，很多现成的场地与现场的氛围，为体验营造创造了很好的条件。我们看很多外资烈性酒品牌在进行品牌传播过程中都会选择体验式手段达到消费者与品牌之间的互动。

品牌动力7，价值。盘中盘白酒品牌要想获得持久的生命力与竞争力，就必须塑造持久的核心价值，特别是中国白酒，很早的时候是为“士”阶层而诞生，士阶层对人生观，价值观非常看重，他们把酒临风，纵论国是，将自己的政治主张与人生理念渗透到杯杯白酒之中，因此，白酒品牌的核心价值就成为了很多白酒消费者一种符号。

品牌动力8，忠诚。形成品牌忠诚是盘中盘白酒希望获得最终效果，一个白酒品牌，在盘中盘里要想获得商家的亲睐，白酒品牌生产企业要想增加与酒店终端等渠道系统谈判的筹码，消费者的消费忠诚无疑是一个重要的砝码，只有产品有流量，消费有忠诚，经营才能有利润！盘中盘白酒品牌忠诚不仅是简单的传播计划，更多是不断推出的思想行动。

同样道理，影响盘中盘白酒品牌的要素远远不止上述的基本要素，影响盘中盘品牌塑造的要素非常之多，包括事件营销，品牌升级等等，我们此处也仅仅是做基于品牌对推动盘中盘市场升级简单的描述，现实永远比理论要丰富多彩，关键是我们在观念上与意识上要建立起这种习惯性思维。

产品动力与品牌动力在表现形式上还是有一定的差异。所谓的产品动力大多表现为物质的，直接的，感官的，静态的特征，产品力对推动盘中盘市场的尝试性消费具有十分重要的作用。而品牌动力则更多的表现为精神的，间接的，情感的，动态的特征，品牌动力对盘中盘市场的持久健康发展具有非常重要的推动力。品牌力肯定是建立在产品力基础之上，而产品力如果没有品牌力的提升也很难长久的维持一个产品在系统中习惯性消费的形成。产品力与品牌力良性互动，推动盘中盘市场健康稳定地发展。

4、盘中盘综合动力模型----三点构建健康稳定的盘中盘操作系统

以渠道为核心，以产品静销力与品牌持久力为拉动，形成的现在盘中盘思想是我们对传统盘中盘理论的战略重构基础，也是符合现代营销发展方向的战略性

举措！传统盘中盘单纯的渠道驱动力战略系统在现代营销面前面临着许多难以解释的困境，因此，我们要建立起新的盘中盘营销框架。这就是我们的盘中盘综合动力模型图。

上述关于盘中盘综合综合动力模型从根本上解决了盘中盘作为一个系统营销策略的关键性问题，改变了盘中盘仅仅是一种终端策略的短视的策略思维。为什么这样说？我们对图形进行简单的解释您就很容易明白我们的战略思考。 首先，小盘在这里变成了比较宏观的样板市场，不在是一个单纯酒店终端。因为产品动力与品牌动力带动的是一个块面的市场，而不是简单的酒店终端； 其次，样板酒店与样板KA/KB构成了一个渠道系统，小盘在这里也承担了

一个渠道系统的战略功能。这样，我们的战略就拥有了坚强的落脚点，分别是产品驱动力（当然，产品驱动含有产品价格驱动，这里没有采取单列的形成出现，但暗含在产品动力系统中）、渠道驱动力（样板酒店与样板KA/KB等构成的渠道动力）、品牌驱动力（蕴含有品牌的定位，品牌传播以及品牌战略构建），这三者之间互为关联，互为支持，构成了盘中盘战略营销的核心骨干，使得盘中盘成为十分丰满的战略营销体系；

第三，对这个系统产生了非常重要的呼应。实际上，盘中盘是一种非常典型的价值链营销体系，这个价值链在我们构建渠道结构过程中会有所体现，但是从现在的综合性动力系统图中我们已经能够看到盘中盘内循环的价值体系，至于外部循环的价值系统，我们在接下来的文章中会有非常全面的阐释。

第四，过去我们的盘中盘是一个单项的盘中盘理论，即盘中盘完全是以渠道驱动为特征的，而新的盘中盘综合图却告诉我们这样一个事实，整个盘中盘理论是应该以目标市场为核心，以战略性营销元素产品，渠道，品牌为金三角，构筑的稳定地市场操作系统。这个改变对于传统的盘中盘理论，绝对是一种革命性变革，三个动力核心构筑的金三角，将使得盘中盘系统真正变成了稳固的战略框架，我们都知道一个平面三角形的稳定性，如果盘中盘能够以现在这样的战略结构出现，在微观市场面上就会变得十分稳固与健康。

第五，盘中盘的系统建设还应该有一个更大的“场”效应，这就是我们说的环境因素，现在我们构建了一个非常微观的营销要素的小环境，实际上，盘中盘还应该有一个非常缜密的企业运营环境与更加宏观的社会价值环境，我们在今后的文章中会为大家做系统阐述。

5、盘中盘战略营销基础----从量变到质变的飞跃

现在我们可以来回答为什么盘中盘是一种战略性营销系统的问题。首先我们要回答的是“什么是战略性市场营销”？

这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。战略性市场营销是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

战略性营销一般有以下3个特点：

全局性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。

适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整。

风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。

今天，战略营销的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件，也能及时地作出反应。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作的执行必不可少。一个成功的公司的高绩效的业务应该知道怎么样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并有执行与控制和完成战略计划的能力。

首先，盘中盘作为一种区域区域市场领先策略，一旦在大量的区域市场实现量变就必然会带来整个营销系统质的变化，因此，盘中盘从表面上看是一种单店突破的策略，从从骨子里看，盘中盘绝对是一种非常有威胁力的全局性营销战略。特别是经过改造后的盘中盘更加具有系统的竞争力，其影响将是十分深远的。 其次，盘中盘是一项因势而起的营销战略手段，因此具有非常普遍的适应性。盘中盘的因势而起反应了盘中盘对环境的敏感性与一贯性有机统一。

盘中盘风险表现为单一的渠道优势很难长期维持，但一旦在盘中盘里注入产品动力与品牌动力，那么风险就会实现巧妙的转换，从而使得风险被降到最低限度，而且，我们对盘中盘与深度分销进行了内涵上的打通，使得盘中盘作为一种战略工具适用性更加强大。

当然，传统的盘中盘依然面临着一个挑战，营销手段的日趋老化，为此，我们的《盘中盘战略营销新思维》中将导入现代营销观念与意识，不仅的架构上重组盘中盘，而且在观念意识上根本性与现代营销相接轨。

二、盘中盘渠道结构模型图

上述我们关于渠道动力模型主要是建立在渠道对市场的驱动力上，而实际上白酒品牌渠道结构依然是我们需要探讨的一个十分专业的问题，金鹃国际的盘中盘结构上提出了价值链构建的利益性盘中盘金字塔结构，在解决盘中盘很多具体的市场问题过程中依然面临着很多难以解释与深度发展的问题。单纯的渠道架构并不能解决渠道系统的问题，我们要多渠道的上下游有一个比较清晰的认识，才可能构建一个比较合理的盘中盘渠道结构模型。

其实，任何一个伟大的企业都是在利益驱动下进行商业运营！如果不能够解决这样一个初级的问题，企业发展肯定不会有正确的方向。盘中盘作为一种资源集约型的营销战略也不例外。构成盘中盘市场的核心价值链有四个，任何一个价值链的断裂都会带来整个系统的紊乱，而其中经销商与终端商作为渠道核心成员，对于制造商与消费者至关重要。

在上述的利益纽带上，我们构建了一个平行的利益平台，为什么要使用平行的利益平台概念？因为盘中盘对于系统资源的依赖比较大，盘中盘对于利益各方的绝对主导力量并不强。如制造商，由于其进入的是具有一定地域特色的即饮市

场终端，不可能像大流通一样采取集中采购的方式来运营市场，酒店终端一般并不会按照大流通渠道的游戏规则去公开，透明地运营区域市场，制造商进入一个陌生市场的壁垒相对比较高；反过来看，餐饮渠道的经销商缺乏对于白酒战略性品牌与宏观营销思维能力，加上其仅仅拥有非常有限的终端资源，在绝对量上很难做到独立操作品牌，渠道经销商只能依靠人脉操控局部市场；相对来说，酒店终端属于比较强势资源，但由于其经营中心不属于快速消费品，而是属于服务领域，行业的巨大差异导致酒店终端很少会在快速消费品领域涉足太深。消费者处于一个比较灵活的角色，但是，消费者单个力量也是很难左右白酒市场的核心格局，并且，消费者在即饮市场消费，受制于消费环境，其主观能动性受到很大影响。这种多方博弈的关系决定了制造商，经销商，终端商，消费者谁都不可能处于绝对强势的主导地位，他们的关系呈现出一种平行的价值链关系。并且，对于各个利益主体来说，我们认为在价值上也是平行的。

在平行利益纽带基础上，渠道本身的结构处于一个比较稳定的组织架构上，根据渠道成员力量对比的强弱我们可以构建一个金字塔型的渠道利益结构模型来诠释盘中盘渠道结构。

金字塔模型主要是针对渠道系统的经销商关系的界定。经销商之间这种关系的形成取决于经销商本身的市场操控能力与硬件基础实力。作为一级（总）代理，应该是资金，推广，人脉，主要酒店等的能力比较强势的角色。他们具有比较均匀的市场控制力。二级代理商区域范围相对比较弱，资金与其它硬件基础比较差一点。三级代理商以此类推。

但是，作为经销商，他们对应的酒店终端却并不一定就一定是比较低端的酒店，哪一个穷人还不是有几个富亲戚！一样道理，即使实力比较差的三级经销商也不能完全排除其可能拥有若干个A/B类酒店，但是从绝对量与相对量上说，三级经销商在A/B类酒店数量肯定不能跟一级代理相比较。这就是商业十分残酷的一面。

盘中盘渠道分布的特点，我们其实很容易发现，金鹃国际在构建盘中盘操作的价值链原则存在的很多漏洞。

首先，对利益主体的界定并不是很清晰。我们必须承认的一个事实是盘中盘每一个层级的经销商在利益获得上的空间与方式上有很大的差异，但作为主导盘中盘的制造商既然选择了金字塔结构的渠道模型，就需要对盘中盘利益方有自己的考量，至少要为利益各方设置可以预期的利润结构，这样才可能从根本上控制市场乱源，使得经销商各归其位；

其次，对于酒店终端的线性对接破坏了市场战略性布局，影响了盘中盘系统的稳定性。我们之所以要建立网格状的终端格局，最主要的因素是创造一个良性的竞争局面，使得经销商在利益控制上各自有自己的目标。

第三，一级（总）代理要从酒店终端单一利润中逐步退出来，转变成为以指导二批，控制市场，管理系统为导向的经营性获利，一级代理商要避免与二批商争夺终端利润。

根据上述原则，我们重构了盘中盘渠道机构，更加立体地体现盘中盘渠道价值链策略思想。通过网格状纵向终端体系与价值链横向驱动系统形成完整的盘中盘架构。

二、 盘中盘成长趋势成长图

作为盘中盘操作系统，产品的生命周期与市场的变化存在非常紧密的联系。但是，金鹃国际在盘中盘成长趋势中的模型创意上缺少独特属于盘中盘产品的成长体系。这里，我们根据在市场上长期操作经验，构筑了盘中盘各个阶段成长轨迹与趋势。

1、盘中盘产品导入期趋势图

产品导入期的盘中盘操作有一整套非常完整的策略体系，我们在前面的文章中也有所阐述。这里，我们将运用两个坐标参数，对盘中盘产品导入期进行趋

势总结与市场动态剖析。

首先，盘中盘产品导入期成长期应该是一个一次函数，函数中有两个变量：即y=Kx（其中K是一个不等于0的常数）。常数K值就有正数与负数之分，K值作为系统中负数对于盘中盘应该说属于没有意义，K值作为正值其大小对盘中盘具有非常重要的现实意义。

其次，我们在图上标出了三条成长线，分别是K1线、K2线、K3线。这三条线并不是很随意的三条成长线，而是显示出一定规律的三条线。当K=1时，关于消费者动销与样板酒店在数量上呈现出非常一致的规律，即为我们图示中的K2成长线，表现盘中盘的样板酒店或样板KA市场开发与消费动销呈现出非常标准的正向成长态势。当K小于1，消费者动销与酒店样板数量呈现一定程度的比例失调。这就是我们图示中的K1线。当K大于1时，样板酒店与消费者动销也会呈现出一定程度的比例失调。其中K3线一般在新产品入市阶段比较容易出现，酒店数量大幅度增加，但由于对消费者的教育刚刚开始，市场动销量并不是很大。一旦酒店终端出现消费者已经广泛接受，单一样板酒店的动销便会迅速提升，此时就会表现出K1情形，酒店量维持不变的情况下，单店营业率大幅度提升。

第三，实际的市场成长并不是想我们设计的理想状态，一般情况下，盘中盘的市场成长是一个非常复杂的过程，但是，他们一般会沿着一定的轨迹运行。这就是我们在三条成长线中给大家划的弧线成长轨迹线，我们称为C曲线。C曲线仅仅是示意一下，在遭遇很多灵活的市场运作过程中，会呈现出一定的突变，我们这里就很难用数学模型去描述。

第四，我们的C曲线成长轨迹中间有一个K4线，这条线是盘中盘产品导入期一个截面线，主要是说明在样板酒店或者样板KA一定情况下的产品导入期消费者消费趋势图，说明新产品导入期面临的消费者心理轨迹以及动销情况。 盘中盘的新产品导入期市场表现为一定程度的徘徊与犹豫，但总体趋势应该是上升的趋势，市场徘徊从某种意义上就是我们新产品市场动销改造的方向，对我们把握新产品上市所面对的问题具有很好的借鉴意义。 2、盘中盘产品成长期趋势图

破拐点后的盘中盘可谓是一泻千里，市场的变化日新月异！市场成长期也是企业获利最大的一个技术性板块，选择盘中盘的白酒企业一定不要错过这个收获的黄金季节。突破拐点后的市场也是问题最多的市场，但只要我们始终抓住市场主流方向，不断增加市场技术性操作能力，我们就可以在相对比较乱的市场取得市场主动权，从而牢牢掌握盘中盘利润的主旋律，开创盘中盘产品在区域市场崭新的市场局面。

首先，我们依然用样板终端与消费者动销作为整个盘中盘产品成长期参照坐标系，所有市场活动的核心都是围绕这个核心开展。在同样的参照系下，我们可以做到盘中盘产品导入期，成长期，以及今后的成熟期，衰退期拥有相对的连贯性。

其次，突破拐点后的盘中盘进入渠道驱动型市场机遇期。因此，我们将盘中盘渠道动力驱动图的简图放到整个系统中审视。此时，产品本身已经被广大消费者所接受，开发渠道就是获得大量现金流与利润，因此，市场出现了我们所期待的爆发式增长。所以围绕消费者的市场手段都被调动起来。

第三，市场增长不再是导入期那样徘徊式增长，而是围绕核心样板市场呈现出爆炸式波浪式增长态势，尽管这种增长有一些泡沫，但是由于系统出现的追捧效应，企业要把握机遇，收取现金与利润，此时，时间就是金钱呀！ 3、盘中盘产品成熟期趋势图

进入成熟期，盘中盘市场主要工作从单店（点）突破迈向全面的系统化管理。从趋势上看，市场处于一个比较平稳的发展期。平稳发展期的盘中盘市场特点决定了新的市场运作趋势动力。

成熟期市场动力主要来自于消费者全面教育与品牌忠诚度提升。同时，要加强成本控制与市场规范化管理，创造制造商持久的竞争力。对经销商与二批商进行市场再教育，使得经销商从赚黑钱转向阳光下操作，赚取可持续的市场利润，经销商心态调整十分重要。如果经销商依然用导入期的激情，成长期的狂躁将必然导致市场处处险象环生。经销商要从利润的巅峰进入到一个比较理性的利润环

境中确实需要一个心理调整的过程。根据成熟期市场操作规则，我们认为成熟期已经从导入期的产品驱动力，成长期的渠道驱动力发展到成熟期的品牌驱动力。 进入衰退期，盘中盘市场更多要从审视的角度看待自己曾经走过的道理。衰退期的盘中盘市场要注意几个比较重要的问题。

第一，防止竞争对手乘虚而入。一个白酒品牌一旦进入市场衰退期就一定要提高对系统的维护与保护，严格防守竞争对手乘虚而入，导致我们前期在市场花费的人力，物力，财力丧失殆尽。要知道，一旦由于我们产品在区域市场滞销造成被清理出场，重新进店谈判的过程将是相当艰难，市场一线与决策层都要保持高度警惕！

第二，积极做好品牌引导下的市场控制工作。经过成熟期长期的市场塑造与品牌传播，我们实际上已经具备了一定的品牌基础，利用品牌的力量维持系统的竞争力对衰退期市场至关重要。白酒品牌毕竟不像一些容易腐败的食品，只要我们有足够的耐心去做深入细致的客情，我们就大可不必市场出现崩盘的危机。关键是我们要保持对系统的警惕性。

第三，积极筹备新产品，做好系统转化工作，将转化成本降到最低限度。 4、盘中盘品牌营销综合趋势

通过上述的盘中盘产品生命周期的系统展示，我们已经很容易地获得产品在各个时期成长规律！结合我们提出的盘中盘产品动力，渠道动力以及品牌动力系统图，一个盘中盘白酒品牌营销综合趋势图也就非常容易得到。我们这里有一个简图来概括盘中盘产品成长期与盘中盘核心动力之间的辩证关系。图示仅仅是一般的普遍规律，并不能概括所以的市场状况，但这种趋势描述有利于操盘者与白酒企业把握自己的作业方向。

盘中盘适用法则

通过对盘中盘理论的系统总结与盘中盘相关操作模型的系统修正，我们已经很清晰地看到盘中盘作为即饮市场操作手段的美梦绝伦。在这样的前提下，我们认为系统调整盘中盘这种营销战略适用的战略前提条件十分成熟了。盘中盘九个适用法则的调整必将极大地丰富盘中盘理论的视野，使得盘中盘具备强大的可操作性。

1、企业战略选择：专业化战略

盘中盘是属于什么样一种营销战略？对于消费品来说，我们的战略有三种选择，其一成本领先战略，很显然，对于广大的中小企业来说，盘中盘不具备这样的先天条件；其二是差异化战略，但是，随着白酒行业竞争的日趋激烈，说差异化谈何容易，据说，白酒品牌注册是中国快速消费品注册最多的行业，白酒本身的产品属性就是几种，我们很难在差异化上作更多的文章；其三就是专业化战略。其实我觉得盘中盘具备更多专业化战略的色彩，因为盘中盘这种系统驱动型的营销战略，在专业化的渠道系统突破带给我们新的战略选择。选择盘中盘操作的白酒企业我认为是在一种专业化战略。

2、营销策略选择：精细化策略

营销策略上的一对一特征注定了盘中盘必须选择精细化的营销策略。精细化的营销策略也昭示我们，无论盘中盘操作在很多专家眼里多么神秘，但其作为快速消费品的自然属性从来就没有改变。 3、产品战略选择：全即饮市场

盘中盘选择即饮市场作为自己的舞台，本身就决定了其产品战略应该是面向所有酒店终端的饮品，因此，我们在阐述盘中盘理论过程中引用了大量的非酒精类饮料案例。而对于盘中盘产品战略来说，平台是一定的，产品确实变化万千。 4、价格策略选择：不对等价格

盘中盘的价格体系肯定不是说专家们所说仅仅适用于高端白酒品牌。因为无数的中低端品牌在酒店即饮终端的胜利已经并将继续证明，盘中盘适用价格范围更加广泛。 同时，我们也要看到，盘中盘的产品价格与大流通产品价格之间的尖刀差将越来越小，特别是当普通消费者成为酒店消费主流的时候，这种价格尖刀差将更加短命。

5、渠道战略选择：金字塔法则

面对价格剪刀差逐渐消失，盘中盘的金字塔渠道结构也面临着前所未有的挑战，白酒品牌要想建立起竞争优势，就必然需要选择渠道扁平化之路，尽管我们很多地头蛇式的经销商很不乐意，但是，中国市场渠道变革的潮流势不可挡，金字塔法则渠道瓦解最大的受益者是消费者。 6、动销策略选择：一对一营销 随着全社会体验营销时代的到来，白酒品牌一定会迎来一个真正的一对一营销的时代，特别是白酒作为一种传递价值的品类，如果只要我们在战略上把握住方向，就一定可以创造出五彩缤纷的一对一营销形式。 7、品牌战略选择：细分化品牌

盘中盘对于细分市场品牌的呼唤已经到来呼之欲出的地步，很多有理想的盘中盘操作企业也开始对目标人群进行深度细分，品牌细分化时代的到来就是盘中盘即饮市场成熟时代的带来，只肯定是一个值得期待，可以期待的时刻。 8、传播策略选择：分众化传播

分众传播早已经是现代很多细分品牌的一种媒介策略选择，国内很多白酒品牌也开始了有益的尝试，盘中盘作为一种针对细分市场的专业化品牌，选择分众传播指日可待。

9、管理体系选择：灵活与原则

对于盘中盘管理来说，我们现在是灵活性有余，而原则性不足，本书提供的管理文件将弥补国内很多企业在管理上的瓶颈，使得我们赢利的空间更多来源于管理核心竞争力。

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