大卫奥格威97项广告信条

大卫奥格威97项广告信条

(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。

(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。

(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。 (五)不要打\短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 (七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。 (九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 (十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成，那么它不过是二流而已。 (十三)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform)，堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。

(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。 (十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。

(十六)消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。 (十七)广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。

(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。 (十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。

(二十)所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。

(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。 标题(heaclline)

(二十二)平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。

(二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉求，这个利益就是商品所具备的基本效果。(请重读第十三条) (二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。

(二十五)标题里头必须包含商品名。

(二十六)要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。

(二十七)不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。

(二十八)在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。

(二十九)不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。

(三十)不要写迷阵式的标题。

(三十一)使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。

(三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。 主文(boby(]opyr) (三十三)不要期待}肖费者会阅读令人心烦的散：疋。 (三十四)要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。 (三十五)避免\好像、例如”的比喻。

(三十六)最高级的词句，概括性的说法，重量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

(三十七)不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。

(三十八)要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。 (三十九)不要写令人心烦的。

(四十)要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。

(四十一)利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。

(四十二)讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 (四十三)不要怕写长的正文。

(四十四)照片底下必须写说明。

(四十五)最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋头苦干。 (四十六)把故事性的诉求放进插图中。

(四十七)插图必须表现消费者的当得利益。

(四十八)要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 (四十九)要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

(五十)避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

(五十一)与其用绘画，不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。 (五十二)不要把插图弄赃。

(五十三)不要把插图的重要因素去掉或切断。 编排(lay out)

(五十四)要在纸杂志登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际贴在报纸杂志上，来确定其广告效果。

(五十五)避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。 (五十六)使用视觉的对照。如\使用前，使用后”。 (五十七)黑底白字不要用，因为它不好念。

(五十八)段落要分明，每一段的前面，最好要有标不。

(五十九)尽量缩短\句子”与\段落”，第一个句子不要超过十二个字。

(六十)每一段当中。使用\印”\大文字”‘＆印”\印”\番号”\注解”等记号，来使读者容易阅读正文。

(六十一)使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上的单调。

(六十二)不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白，是喘息上所必需的。 (六十三)在广告正文上，不要使用黑体。

(六十四)不要把正文放在照片上面。

(六十五)猜奖印花(ctmpon)要放在最上面的中央，以便取得最大的反应。 (六十六)不要只为了装饰，而使用铅字。 海报(paster) (六十七)使用(visuals candal)让海报具有幽默性与冲击力。 (六十八)海报内容，如果没有卓越的创意，必定是失败的。

(六十九)海报应该具有五秒以内决定买卖的力量。 (七十)海报也要传达某种的承诺。

(七十一)使用写实的文学的艺术技巧。

(七十二)海报必须洋溢着人性的、情感的内容。 (七十三)不要放进三种以上的要素。

(七十四)不要写六句话以上。

(七十五)要使离开纸张大的七十倍位置，也能阅读，就必须使用细的黑体字。 (七十六)让重要的要素突出。

(七十七)使用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。 电影广告影片(tv·comalercial film) (七十八)增强cf的两倍销售力，比增强节目的两倍视听率，还要容易得多。

(七十九)画面要带有故事性。看什么，比说什么还重要，不要说画面上所没有的东西。 (八十)把声音去掉，而放映cf吧!没有声音，就没有销售力的讲法，是因为cf本身没有力量，声音与画面，必须互相协力三个奏出进行曲。声音的作用，在于说明画面的表现。片头文字，必须与声音一致。

(八十一)好的cf当中，必定强有力的表现着，作为一流的创意。相反，最坏的cf不是创意弱，就是演出无效。

(八十二)好的cf是由一个或两个出类拔萃的创意所构成的。不是混乱而琐细的创意的聚合，一个好的(珂无法由委员会来产生，其理由也在此。好的cf是场面变化少而一气呵成的。 (八十三)几乎所有cf的目的都是以强大的说服力，最容易被记忆的方法来转达商品的功用。所以至少在每一个cf里要强调二次功用。

(八十四)消费者平均在一年中要看10000部以上的cf。为帮助消费者记忆，要把广告商品名称清清楚楚的标出来，包装也要大而清楚的表示出来，尽可能至复商品名称，至少在每一个片头要加进商品名称。

(八十五)好的cf是由简洁的商品功用所构成，强而有力的演示出来。但是演示得太啰嗦则失却乐趣而不消化。不要使你的顾客在语言中溺死。

(八十六)商品本身就是cf的主角。

(八十七)在印刷广告上，首先是要引起顾客的注意。但是tv广告上，顾客是已经在看画面，所以问题不在于引起注意，而是在于如何抓住顾客使其不离开：

(八十八)从第一个镜头开始推销吧。\现在开始由我们公司来向各位介绍广告……”等的开场白。只会引起顾客的警戒心，cf不可以用离题的类推或无谓的技巧来开头。

(八十九)据盖洛普博士的调查，首先演示消费者的烦恼，接着用商品解决其烦恼，再加证明商品优秀的cf，要比只有生硬说明商品的cf，大四倍的推销量。

(九十)盖洛普土博士又报告称，含有新闻性的cf比普通的cf，具有更大的效果。

(九十一)所有商品不能说每次都利用同一种cf的技巧，有时会遇到没有新闻性(news)而无法利用解决消费者烦恼的这种方式，此时得塑造情感的格调。但是无论用哪一种方式、拥有丰富内容的cf，其效果往往较高。

(九十二)用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西，也不会向虚伪欺诈者购买。不要欺侮他们的老实，要使他们信赖你才行。

(九十三)电影的银幕有40英尺，而电视的屏幕只有2英尺。用长射镜头不如用特写镜头。在小小的屏幕上一定要发挥强大的广告效果。

(九十四)\广告不能逼人买东西，而只能引起购买欲望。”盖洛普博士又称：\仅止于说明商品的传教式cf，只会令视听者厌烦而已”。

(九十五)电视广告不是为了娱乐而存在，是为了推销而存在，要推销并非一件容易事。好的推销员不唱歌，谈话总比唱歌容易被了解。讲的话是比唱出来的歌缺少娱乐性，但是具有说

服力，说服人的cf是不唱的。

(九十六)消费者平均在一周内看200部以上，一个月900部以上，一年中1万部以上的广告片。所以要想办法使cf具有与众不同的独特风格。一定要拥有能够渗进消者心坎的钩链。而这个钩链一定要和商品的功用有很密切的关联才可以。

(九十七)写cf时要经常留心——定出来的cf要让孩子、妻子或自己良心看了也问心无愧。

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