玄天湖林地会所营销推广方案（房地产案例）

玄天湖林地会所二0一一年营销推广方案

前言

撰写本报告思路 一谈文化：

文化地产的经济利益谋求，经济利益谋求的原则我个人理解应该是两个原则。第一个就是增值原则，第二个应当是保值原则。任何文化建设在今天都是一个把民族事业做大的产业，所以文化地产是拳头，不是噱头！

一栋建筑物是冷的，当只有注入一种品牌时才是活的是有影响力的。但是品牌需要文化的支撑，一个品牌只有拥有足够的文化和内涵才能得到很好的传承和发展。

玄天湖项目地处铜梁，铜梁的核心文化就是龙文化，如果将玄天湖项目和龙文化有机的结合一起，利用铜梁龙文化的知名度和影响力，能很好的支撑玄天湖项目的品牌性。因此我觉得如果玄天湖项目一开始就注入龙文化元素，让龙元素成为本案的基调，不仅在短期内可以达到很好的品牌效应，而且对未来本案的持续开发和推广可以打下很好的基础，便于以后的销售。

举个例子，逛街买衣服时，往往看到LV，GUCCI就会不由自主的由生进去瞧瞧的欲望。为什么？品牌效应！

当本案拥有特定文化内涵和神秘感的时候，才能勾起客户一探究竟的欲望，这时我们再与客户谈本案的优点，谈本案的未来和谈升值空间，那么成交的就变得更水到渠成了。

二谈产品：

把本案旅游地产，可行吗？

答案是行，但是在短期内销售的会比较困难。因为我们旅游资源比较匮乏，更多的是在图纸上，在规划上。作为旅游地产，最能直观的影响客户下单的因素就是是否具有度假性。但是我们不能在第一时间为客户呈现。而且玄天湖龙温泉在重庆知名度不高，就连本地铜梁人都觉得温泉已经断奶很多年了。

不仅如此，作为旅游地产我们的项目总价过高，无法与仙女山的度假产品竞争。本案物业主要为别墅，面积之大。即使是叠拼最低面积达139㎡。按照1万元/㎡，也需要139万元。

因此我觉得向重庆主城的客户传达本案是旅游地产，度假型物业不妥。

对于本案我的定位：居家+度假似的服务享受。我们产品是居家的，但是我们可以享受度假般休闲!

这样很好的解决了差异化竞争。为客户传达了一个信息，我们的服务是绝对优质的！

但随之问题来了，铜梁离主城将近1个小时的车程，主城的客户愿意在本案居家吗？答案是不太可能，因此对于这样客户我们大谈本案的投资性。与客户探讨我们的未来，我们除了居家我们还有很多度假的配套，也可以当度假产品使用。与主城区的别墅相比我们有什么？我们有价格优势，更有回归自然的宁静。与大学城的别墅相比我们有什么？我们有度假式的享受，有度假式服务。

三谈客户：

我们的产品卖给谁？我们客户在哪里？

毫无疑问，铜梁和重庆主城的高端客户群体，沿海发达地区的投资客。

铜梁绝大部分的人都希望在本案购臵物业。铜梁地处内陆，水资源匮乏，没有河流江海。人都有向往水的天性，本案地处铜梁铜梁唯一大库存的水资源---玄天湖，而且本案依山傍水，环境优雅，是铜梁的一块绝佳的风水宝地，土地资源性稀缺。因此铜梁只要是有钱的有一定购买力的都希望在本案臵业。但是铜梁毕竟人口有限，无法为本案提供足够的市场依托。

我们把重庆市的客户群定位于金字塔第一集团第二集团的客户群体，本案对于他们来说就是具有投资性。当然不排除部分讨厌城市的嘈杂，向往安静，希望在繁忙的工作之余在本案居住，休憩的客户群体。

玄天湖度假区定位为国际会议度假区，部分企业高管为了方便商务或购臵本案物业作为临时居所。

女人和小孩的钱是最好赚的。铜梁县是教育大县，如果为客户开通渠道，只要在本案购臵物业可便等于拿到了巴中的入学资格证书，我相信有很多客户希望在此臵业，而且为客户的父母也可在本案居住，照顾客户子女的起居。即使等孩子毕业后，本案可以用来度假也可以用来投资。 最后就是沿海发达地区的投资客。

吴朝旦

二0一一年四月十四日

关于本报告撰写的思路：

提 炼 寻 找 归 纳 产品分析 产品核心价值 目标消费群 推广方案 （是什么） （归纳精华） （卖给谁） （怎么卖）

关于本报告推广思路：

玄天湖项目推广框架

地域特性 ●项目总体定位 ●目标受众定位 ●核心价值定位 广告推广策略

区域特性 项目特性 ●产品策略定位 ●推广策略定位 ●价格策略定位 媒体整合计划

营销活动策略

项目推广执行

项目现场管理

目录：

一、市场分析（略） 二、SWOT分析

三、产品分析（1、气质打造四、营销推广方案 五、特别营销方式

、卖什么？、卖给谁？、怎么卖？） 2 3 4

一、市场分析（略）

二、SWOT分析

㈠ 项目优势

（1）、地理位臵

项目地处重庆319国道旁，处于重庆一小时经济圈半径内，距离重庆51公里，成渝经济圈端头位臵

紧邻西永微电组团，地理位臵十分优越。从重庆温泉的布局来看，项目从属重庆“西”温泉，区域温泉旅游已经成规模与热点。 （2）、自然资源

7853亩超大规模，1500亩天然湖，3000亩原生林地，背拥巴岳山天然氧吧，山、水、林、泉、寺浑然一体，得天笃厚。 湖岸线拥有数公里长的环岛景观带，居住区与度假区通过景观湖相隔，确保居住区内人居生活的私密和宁静。 （3）、历史人文

陪都文化、佛道文化、铜梁龙文化驰名中外。 （4）、项目配套

享受玄天湖生态旅游度假区规划配套，铜梁龙温泉、四星级梦湖酒店、五星级度假酒店、国际会议中心等。 （5）、区域内环境

铜梁首趋一指重点项目，重庆一圈百泉重点项目，势必得到政府重点扶持，易于制造影响力。 （6）、教育环境

铜梁县中学的教育质量在重庆处于前列，如巴川中学，连续10年排名重庆升学率第一

㈡ 项目劣势（Weakness）

综合玄天湖的市场环境和社会环境来看，其项目劣势最主要的还是来自大环境制约： （1）地理位臵

重庆西51公里处，一小时车程，短期内很难成为重庆的第一居所。重庆市目前正处于高速发展过程中，虽然发展的浪潮一潮高过一潮，但项目所处区域铜梁和重庆市区还没有形成统一的整体，导致人群入住后离主城较远，交通不方便。 （2）周边配套

区域内硬件配套较差，项目周边配套（商业、金融、休闲娱乐设施等）短期内很难形成，无法让客户直观快速的感受项目的价值，特别是玄天湖湖泊性质调整，将在很大程度上制约项目发展。

（3）由于体量大，目标客户的开发难度较大，这是不可低估的，需要大量的广告费用投入，以此来提升项目的品牌形象和客户的认知度，无形之中会大大增加企业的成本。 （4）短期内难以引起市场深度认知。

㈢ 项目机遇（Opportunity） （1）旅游地产趋势

重庆在两江新区的挂牌后，确定了重庆成为中国经济的新增长点，是西部通往世界的窗口，成为国际化大城市的战略目标，导致外来人口的大量涌入，并将给重庆房地产市场带来很大机遇和一段高速的发展期，也给本案提供了很大的市场保障，而且重庆打造温泉之都五方十圈，一圈百泉的的战略构想，也为本案提供了强有力的政策支持。 （2）区域市场空白

由于缺乏高端娱乐休闲消费产品，铜梁高端消费品市场被严重压制，受区域人口结构限制（城市人口仅占总人口的16%），铜梁高端地产市场起步较晚，目前高端地产产品面临产品形态单一、户型大、总价高，配套弱、品质感差等特点，真正的高品质，经济投资型产品在区域市场内尚处空白点。

（3）别墅用地停止审批，别墅物业成为稀缺产品，而且该项目的容积率之低为0.3，在别墅用地稀缺的时代将很有竞争优势。

㈣ 项目威胁 （Threat） （1）竞争大

随着一小时经济圈的日益发展，璧山大学城版块未来将对本项目的地产销售存在较大竞争。重庆旅游性地产遍地开花。 （2）房贷政策新规的出台，造成潜在客户流失，致使在有限的市场和资源中，客户开发面缩小，难度增大。

（五）劣势弥补与风险规避

（1）针对此项目生活配套不完善，规划项目和公共设施一定要合理到位，做好与周围大环境的有机接轨，不给客户造成明显的不方便和不适应感。

（2）针对目标客户的开发难度较大这一劣势，要合理运用媒体宣传造势，尽量用高品位的?居住+度假?生活理念和?中式皇家生活?吸引客户。

（3）针对高端品牌价位、品质竞争对手众多，在项目开发中提高产品定位，除严把质量关外，以独特新颖的?度假式居住?生活理念和优美环境打动客户，打造出全新品牌，争取有限的市场。

（4）针对市场不景气和房贷新规的出台，政府提出严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。

（5）风险规避的4个关键：1、尽量摸清市场销售量、价格、政策等整体情况，制定应对方案；2、合理规划，做好与周围大环境的有机接轨；3、用高品位的住宅环境+帝王式服务享受和中式风情建筑风格吸引客户；4、顶级的物管服务和优美环境打动客户，打造出全新品牌）。

三、产品分析

（一）气质打造

先从一种特质说起

? 别墅区基因 —— 国际化 ? 区域客群基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质

1. 国际化是本案营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 2. 但非充分条件

——因其无法解决区域内竞争

充分条件是什么？ 从一种现象说起

在国际化的价值体系下，让我 们的产品呈现全然不同的差异气质 与消费价值!

重庆的未来国际性大都市的城 市定位为我们提供了?国际化?土 壤。

㈡、本案可以卖什么？（项目价值梳理，产品概念深度整合） 认知基础：奢侈品营销独特性。

事实上重庆市场的大部分别墅都宣扬与众不同的地段，和与众不同的生活方式，并把它作为主要营销推广的核心主题，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。

那么，本案呢？！

生活方式=地段+产品

基于本案的地段、产品特征、以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？ 地段到底意味着怎么样价值？ 郊区，好像有点远 客户对我们地段存在什么样的偏见 生活配套，氛围不足

不成熟，以后再说吧

事实上不是这样！

1、大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，玄天湖环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。

2、重庆的繁华有目共睹，距离本案仅1个小时的车程。而且本案未来的规划，有龙温泉，五星级度假酒店，国际会议中心，滑雪场等等，本案的未来将会很丰富很精彩。

3、铜梁未来的发展，铜梁地处成渝经济圈中心，未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。

建议：把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。

本案带来的生活价值：

1、一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方 2、一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方

3、一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方 4、一个可以放下一切，尽心享受自然，享受度假式的休闲

建筑风格意味着什么？

建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。

什么是中式风格？

中式建筑不是简单的模仿建筑符号，是突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，中式住宅是‘神’的效仿。

中式建筑是地产建筑理性的回归，大势所趋下的自醒，是中国人渴求本源、逐渐自信的一种必然反应。是对中国悠久的历史文化精髓的传承。 中式建筑是游走于宽容与放纵、明朗与颓废之间，希望选择自由与洒脱，为疲惫的身心找到悠然自得的空间；一如你梦想回到童年，回到无忧无虑的生活里，而这种生活的载体，在中国，它就是中式建筑。

中式建筑的精髓：形神俱备，相由心生。

本案中式风格不流于形式，而是扎扎实实地搞好建筑内在结构和外在形式的完美统一，把建筑风格和建筑的经济性、实用性综合起来考虑。中国风不仅仅是表现在外形上，应该追求中国建筑传统风格的神韵。比如空间的分割、组织，居住空间的开放性与半开放性的结合。像中国的四合院，也不能盲目地继承，应该挖掘它的精华与内涵所在，土地是有限的，要在继承和发扬的基础上让它为现代居住形态服务。

中式风格与生活方式

一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、古典奢华的建筑

一种好似梦境、为疲惫的身心找到悠然自得的建筑 一种追求人生梦想与自由的意境建筑 一种亦不乏稳重与回归的建筑

当如此地段对话如此建筑？

与城市保持恰到好处距离

风景独好

远离喧嚣、远离世俗、私密性强 可以放松自己、返璞归真

可以思考人生 可以享受度假式的情绪

地段价值

+ 建筑价值

闲适、慵懒、从容、意趣、品位

别具品位、古典奢华

好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考 追求人生梦想与自由意境 亦不乏稳重与回归

相由心生●帝制生活

相由心生●帝制生活

城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。

于是相由心生●帝制生活应由此应运而生。

回归自然，回归原始，享受着度假式的休闲，是一种不凡的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，是一段不被打扰的时光；是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。

相由心生是改变行为方式的生活价值

是劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，随心所欲，尝试?放轻松?的生活方式。更是一种能力——少数清醒者保有的快乐人生的能力，是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。其本质是对健康、对生活的珍视。

帝制生活是特定财富阶层的专属价值并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。

产品定位：相由心生●帝制生活(居住+度假式生活)

?相由心生●帝制生活?五大营销高度：

①精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现

②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所、温泉、酒店等综合配套价值 ③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性 ④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场 ⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性

【核心竞争力组织结构模型】

相由心生●帝制生活

土地价值 产品价值 品牌价值

1、重庆大环境 1、低密度居住 1、相由心生的生活方式 2、铜梁环境 2、中式风格 2、帝制生活的阶层态度

3、山湖大景观 3、别墅功能性 3、帝制（龙文化）的人文内涵 4、交通便利性 4、组合式业态 4、帝制生活的开发理念 5、离尘不离城 5、度假区配套 5、帝制生活的客群高度

?相由心生●帝制生活?营销主题下的产品打造建议 关键词：优雅中品位、低调中奢华

1、增强园林的中式皇宫风格特性，与建筑形成统一整体，呼应相由心生 2、以帝制生活为主题打造会所，严格会员准入制，强调业主优先权利 3、引进顶级艺术品展馆等高尚配套，对应帝制官邸的上层新奢侈生活享受 4、引进国际级物管公司做顾问，以符合相由心生的生活格调和帝制官邸的尊崇。

?相由心生●帝制生活?营销的指导思想：

在本案整合营销推广过程中，应以?相由心生●帝制生活?为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、国际化气质进行整合营销。

㈢ 卖给谁？！（目标客群精准锁定、明晰目标市场范围）

关于定位客群与市场的核心认知前提：如何理解5+2生活模式与相由心生生活模式？

5 + 2 生活模式：以休闲、度假为主要功能；需求定位于第二、第三居所；屏蔽了以第一居所为需求的客户；此类需求在重庆主城市场会很大吗？

相由心生生活模式：是一种全新的生活理念和态度；兼具生活和度假两种生活形态；包容了第一居所、第二、三居所的概念 ；满足同一阶层的不同需求。

总结：相由心生的生活模式具有强大的包容性，区别于传统的5+2和居家别墅，具有鲜明的自我个性，是5+2别墅和居家别墅的结合体。

基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是?专?。

目标客群?两大专向性?之一

1、具有相当财富基础的人；2、介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。

本案的目标客户

目标客群?两大专向性?之二：

第一居所客群：度假式慢生活别墅（铜梁县城客户） 第二、三居所：慢生活式度假别墅（重庆主城及外地客户）

客户群体：

1、铜梁外出经商和本地私营企业主

忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的享受帝制生活。 2、铜梁高级公务员

注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上度假式的生活，思考人生，安享天伦 3、重庆主城区成功人士

都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 4、其他类型的、投资客等目标客群

看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的……

客户群总结：只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往度假式生活，并乐于享受生活的少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。

形态 面积区间 主力户型面积区间 主力户型目标客户 资产规模 购买目的 1自住 ○2父母养老 ○3未来养老 ○4投资 ○ 非主力户型面积区间 非主力户型目标客户 购买目的 1大型国企、私企高层 ○2政府公务员（含外省○市或国家） 5重庆主城周边区县中○高层阶级 4专业炒家 ○5政府公务员 ○1自住 ○2未来养○老 3投资 ○ 资产规模 联排别墅 141㎡-380㎡ 1大型国企、私企高级管○理人员（含外省市或国家） 2政府公务员 ○3小私营企业主 ○4大学教授 ○150㎡—220㎡ 5重庆主城周边区县中○产阶级 6银行中高管 ○6专业炒家 ○7金融业高管或职业炒○家 1大型国企、私企高层○（含外省市或国家） 2政府公务员 ○5重庆主城周边区县中226㎡－308㎡ ○高层阶级 4专业炒家 ○5政府公务员 ○1大型国企、私企高级管○理人员（含外省市或国140㎡—190㎡ 家） 2政府公务员 ○3小私营企业主 ○500万以上 220㎡—380㎡ 1000万以上 双拼别墅 226㎡－308㎡ 1自住 ○2未来养老 ○3投资 ○1000万以上 / / / / 叠拼别墅 123㎡—380㎡ 1自住 ○2父母养老 ○3未来养老 500万以上 ○4投资 ○ 200㎡—380㎡ 1大型国企、私企高层○（含外省市或国家） 2政府公务员 ○5重庆主城周边区县中○高层阶级 1自住 ○2未来养○老 3投资 ○ 1000万以上 4大学教授 ○5重庆主城周边区县中○产阶级 6银行中高管 ○6专业炒家 ○2政府公务员 ○5重庆主城周边区县中○220㎡—340㎡ 高层阶级 4专业炒家 ○5政府公务员 ○1大型国企、私企高级管○1自住 ○4投资 ○1000万以上 4专业炒家 ○5政府公务员 ○合院别墅 220㎡—340㎡ 早期合院别墅由北京四合院子衍生而来，在重庆最早用于旅游度假产品，如仙女山项目于融汇温泉城项目，早期合院别墅因为面积较小（60㎡—100㎡），度假性与投资性较高，很受市场追捧；后期产品，由于产品面积较大，投资性降低，受当地消费习惯的影响，在重庆市场相对遇冷。 1大型国企、私企高层○（含外省市或国家） 2政府公务员 ○5重庆主城周边区县中○高层阶级 4专业炒家 ○5政府公务员 ○1自住 ○2未来养○老 3投资 ○类独栋别墅 161㎡—343㎡ 理人员（含外省市或国家） 2政府公务员 ○3小私营企业主 ○4大学教授 ○161㎡—220㎡ 5重庆主城周边区县中○产阶级 6银行中高管 ○6专业炒家 ○7金融业高管或职业炒○家 1大型私企董事长或CEO○1自住 ○2父母养老 ○3未来养老 ○4投资 ○5度假 ○300万以上 220㎡—343㎡ 500万以上 独栋别墅 230㎡—786㎡ 300㎡—449㎡ （含外省市或国家） 2重庆主城周边区县私○营业主 1自住 ○2未来养老 ○2000万以上 3投资 ○ 450㎡—786㎡ 1大型私企董事长或○1自住 ○2投资 CEO（含外省市或国家） ○2重庆主城周边区县私○ 营业主 1亿以上 3专业炒家 ○4金融业高管或职业炒○家 3专业炒家 ○4金融业高管或职业炒○家

㈣ 怎么卖？（整合推广思考、手段建议、及广告表现）

------------营销核心策略

1、前期：墙内开花墙外红：集中力量踏实耕耘铜梁市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。

2.后期：墙外红遍墙内熟：在铜梁市场相对成熟后，推动外地市场先重庆后全国节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。

营销推广的基本节奏：

5月份 9月份 10月份 12月份 市场预热 公开发售 持续热 概 念引 导形象传播 产 品 解 读 品 牌 成 型 （实现实景现房） 气质塑造客群定向生活形态 理性解析 投资前景 营销手段支配总原则 前 期 1、常规主流媒体的大投入使用 2、基本公关活动的配合小使用 3、基本营销渠道的使用与维护

立品牌形

开盘 后1、非主流媒体的精准投入使用

2、特殊公关活动的大投入使用 3、特种营销渠道的开发与使用

象，概念传播竖 摆 脱竞争

五大重点推广战术：

深层沟通，1、氛围营销：差异区隔，绝对影响。现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。 因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对相由心生的生活形态和帝制生活品牌个性的软性营造。 ①、样板间、样板区等展卖空间体现中式风格及帝王式主题（样板间的展示效果直接影响到我们的成交成功率） ②、帝制生活内涵的精神条件：现场细节、景观小品、人文艺术

2、广告运动：前期高举高打，精准制导猛烈、高调入市集中火力爆发，对市场竞争重新洗牌。网络侵略，新闻助澜三大主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜。

①、主流媒体——前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点； ②、业内媒体——理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；

③、小众媒体——根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；

3、公关营销：作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合帝制生活营销主题，具有可塑性。 ①、基本公关：举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。

②、特殊公关：A、知名品牌联手，品牌认知，如携手奔驰车展 B、帝制生活暨产品说明会 C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊 ③、外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动。

4、软宣阵地：鉴于重庆市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。 ①、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。 ②、与铜梁、重庆等主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。

5、渠道封杀： ①、本地渠道：

A、短信：外地来重庆人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定 B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄 C、在汽车卖场、高级酒店设臵宣传资料发放渠道 ②.外地渠道：

A、直投：数据库购买锁定目标客群，长期跟踪，及时转换诉求 B、短信：数据库锁定，不间断性跟进

四、营销推广具体方案

1、前期媒体投放规划：

投放 时间 5月份 推广媒介 观音桥外卖场展现 内容或地点 数量 投放时间段 受众群体 广告辐射范围 外展场 售楼部装修 1 全年 高端群体 江北区乃至重庆市区 1、铜梁县城 6月前 大立柱 2、市中心 3、高速公路 4、机场高速 户 6月前 外 包 装 6月前 项目指示牌 1. 售楼部 2. 玄天湖度假区门口街面 3. 白龙大道与金龙大道交汇处 6月前 交通指示牌 工地围墙 6月 6-8月 销售现场包装 室内销售现场 1. 已经县城5块 2. 铜梁至合川2块 项目工地 售楼部装修 样板房装修 7块 1组 1套 1套 1套 至项目结束 3个月 3个月 3个月 3个月 3个 半年 灯杆旗 金龙大道两侧 约400面 半年 普通群体 高端群体 普通群体 高端群体 普通群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 铜梁县 5块 全年 普通群体 高端群体 重庆市区 及铜梁 铜梁县 铜梁及周边 铜梁 铜梁 铜梁 市区 市区销售接待处 售楼部装修 楼书 海报 户型图 新闻软文 售楼部 售楼部 售楼部 新闻形式 4次/月（共3个月12次） 4次/月 月刊 1部 多个 1个 3个月 3个月 3个月 3个月 高端群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 普通群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 全市 全市 全市 全市 报纸硬广 6-8月 物料 高端名流杂志 VCR SP活动 秋季房交会 电子楼书 形象广告 会刊 专题片 展览馆 网站 3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 全市 全市 全市 全市 全市 全国 全国 广告及售楼信息 网站 备注：以上软文、新闻的推广计划仅代表重庆市区

铜梁县城内：

1、DM单：不定期的派大学生兼职对铜梁县城客户群发放传单

2、事件营销：如龙温泉正式营业，或与铜梁日本深度合作。小县城对发生的大事件传播比较快而且广泛。和项目有很好契合点的事件可以加以利用 3、老客户带动新客户的作用不容小觑。

4、在铜梁的出租车活公共汽车上发放广告。此发当地比较常用、实用的推广方法。 5、在媒体选择上定不定期的在铜梁日报上刊登广告。不建议在铜梁电视台传播。

2、开盘亮相阶段

推广目的：聚集人气 引爆市场 提升品牌美誉度

推广主题：重点在于?相由心生?生活内涵的营造，强调原汁原味中式风情+龙温泉、梦湖酒店度假体验环境 目标人群：以项目目标消费群为主

销售任务：全面推出本期物业形式——景观联排别墅 广告表达：利用楼宇框架广告、?重庆晨报等?广告、户外看板、sp公关活动和软性稿、硬广进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解?一期林地会所?，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。

推广策略：本阶段持续时间约为21天左右，经过足够的时间和空间全面解析本项目的独特卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的亮点陆续为市场所接受，激发起购买热潮。

媒介配合：DM投递、网站广告、报纸、口碑传播 SP活动配合

中期媒体投放计划：

投放时间 推广媒介 9-10月 户外 9-10月 车身 新闻软文 9-10月 报广 报纸硬广 户外广告内容更换 内容或地点 1、铜梁内 2、市中心 市商务区 盘龙城 开盘前广告 开盘广告 开盘后广告 3次 数量 5块 投放时间段 21天 受众群体 普通群体 高端群体 高端群体 广告辐射范围 重庆市区 及铜梁 全市 8台 6次 21天 普通群体 高端群体 全市 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 9-10月 公关活动 SP活动 电台 小众 小众 小众 电视 广播 框架 展架 短信 重庆电视台 女人刊 杂志 凤凰生活 自己制作名流刊 楼盘网站 电子楼书 见第四章第四节 交通音乐台 整点报时 写字楼电梯间 高档娱乐餐饮场所 锁定目标群体 冠名 平面广告 平面广告 会刊 12次/天 月刊 21天 21天 21天 21天 21天 21天 21天 一月 21天 21天 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 全市 全市 全市 市区 全市 全市 全市 全市 全市 全市 全市 9-10月 大渝网站 广告及售楼信息

（3）强势推广阶段（开盘3个月之后）

推广目的：建立品牌忠诚度

推广主题：重点在于表现?体验型别墅?，让客群能直接而直观体验本案的内涵和品质——物质方面的感受（?实?的方面） 目标人群：?本案?目标消费群

销售任务：发售?本案?的剩余别墅

广告表达：通过餐厅展架、楼宇框架、投递杂志的正面诉求，生活场景化的画面，塑造倍感温馨的度假式生活文化。

推广策略：加大SP活动的优惠政策的实施与力度，推出团购大优惠政策，吸引更多购房者的关注并投入各种SP活动中来。 媒介配合：餐厅展架、楼宇框架、投递杂志 SP活动配合

开盘后媒体推广规划

投放时间 推广媒介 10-11月 10 -11月 10-11月 报广 9-10月 10-11月 10-11月 公关活动 电台 报纸硬广 SP活动 广播 框架 展架 短信 开盘广告 4次/月 3个月 户外广告更换 车身 新闻软文 内容或地点 1. 铜梁内 2. 市中心 市区、铜梁县 数量 5块 4次/月 投放时间段 一年 3个月 受众群体 普通群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 普通群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 普通群体 高端群体 高端群体 高端群体 普通群体 高端群体 广告辐射范围 重庆市区及铜梁 全市 全市 户外 全市 全市 全市 全市 市区 全市 全市 1-2次/3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 3个月 1月/次 月刊 3月 交通音乐台整点报时 12次/天 写字楼电梯间 高档娱乐餐饮场所 锁定目标群体 平面广告 10 -11月 小众 10 -11月 小众 10 -11月 小众 10-11月 杂志 女人刊 自己制作的楼书周刊 平面广告 会刊 10-11月 10-11月 全市 全市 全市 楼盘网站 7—10月 大渝网网站 电子楼书 横幅巨幅、 广告及售楼信息 楼宇外墙面 全市 在项目开盘3个月后可以组织以度假为主题的体验月：

一、活动背景：

本案营销周期已进入强势推广阶段，工地现场已初步掀开面纱，露出其美丽面容，本案的优雅环境、中式风情园林、中式风情商业街、梦湖酒店、龙温泉等都已相继完成，为解除业主的后顾之忧，加温购买欲望，加速成交量，在重庆业界树立行业良好形象，本案力臵业决定开重庆行业先河，盛情邀请准客户、潜在客户、业主代表入住样板房，体验原汁原味的中式风情生活，并参与提出建议和看法，为本案不断完善而努力。 二、活动目的：

1、体验原汁原味的中式度假生活，打造纯粹居住+度假式的全新生活方式。 2、树立良好的品牌口碑，有利于开发商的品牌维护，提升美誉度。

3、增加公司与业主之间的沟通和互动，增强业主信心，为后续销售起到推进作用。 三、活动主题

玄天湖度假式居住休闲体验月 四、活动形式：

现场展示+情景体验+激情演示+让利促销 五、宣传优势：

体验活动具有客群针对性强、形式灵活，特点鲜明、文化味浓、影响力大而且持久，覆盖率高、价格低的特点，具有聚众传播的效果。 六、活动时间：

2011年12月— 2012年1月份 4个周末 七、活动出席人员安排

新闻媒体 2名（不住宿）

准客户 2家（安排两套样板房） 潜在客户 2家（安排两套样板房）

（以上四套样板房装修标准按照星级酒店标准，配套完善，能满足日常生活。）在体验月里，每个周末安排2轮体验家庭，如上循环，共32家。体验客户人选由上次活动抽奖而来。

五、特别营销方式：

1、利用铜梁教育业的优势吸引顾问，凡是在本案购买物业的客户，其子女可在新巴中入学。（可行性另外讨论） 2、会员组织（玄天湖会议度假区的定位）：设立?高端名流圈?的目的：扩大?本案?的社会影响力，直接积累有效客户，以达到楼盘的迅速销售，同时提升了楼盘的品质。

?高端名流圈?有两个载体： ●会刊—— 信息传递平台 ●网站—— 信息互动平台

3、商会推广模式：针对性利用在重庆的异地商会的高端客户集群性，比如：浙江商会、浙江企业联合会、温州商会、福建商会、江苏商会、广东商会、山东商会等目标重点推广。

附件：广告预算计划表（略）

营销部 二0一一年四月十三日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/goo3.html