外文翻译

一个新的主导逻辑/ 1 Journal of Marketing Vol. 68 (January 2004), 1 – 17

Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch

进化到一个新的主导逻辑营销

营销继承了交换从经济学模型，它具有基于交换的主导逻辑 货物”，“通常是制造业产值。主导逻辑集中在有形资源，嵌入式

值，和交易。在过去的几十年里，新的观点出现了，有一个修订的逻辑 专注于无形资源，共同创造的价值，和关系。作者认为，新的观点 正在融合形成一个新的市场主导逻辑，一个提供服务而不是 商品经济交换的基础。作者探讨了这种演变的逻辑和相应的移位 透视营销学者，营销人员，营销者。

史蒂芬L.瓦戈是市场营销学教授来访，罗伯特H.史密斯 商学院，马里兰大学（电子邮件：svargo@rhsmith.umd。 EDU）。罗伯特F.卢施是院长和著名大学的教授，M.J. Neeley商学院，得克萨斯基督教大学，教授 营销（休假），埃勒商学院和公共管理，

亚利桑那大学（电子邮件：r.lusch @ edu TCU。）。作者的贡献 同样这手稿。作者感谢匿名审稿人的JM

和谢尔比亨特，基因laczniak，艾伦马尔特，弗莱德摩根，和 马修奥勃良对各种草稿本稿的评论。 市场营销的正式研究首先集中在 分布和商品交换和制造 产品特色的经济学基础

（马歇尔1927；肖1912；Smith 1904）。首先 营销学者将注意力转向商品 交换（- 1920），营销机构 使货物并安排占有

（Nystrom 1915；焊接1916），和需要的功能 以便于商品的交换

营销机构（谢灵顿1920；焊接1917）。 到了20世纪50年代开始，学校的功能 变身营销管理学校，这是 通过对管理决策方法

营销功能和一个包罗万象的重点

客户（德鲁克1954；莱维特1960；麦基特里克1957）。 麦卡锡（1960）和科特勒（1967）：营销 作为一个决策活动旨在满足客户 在利润的目标市场并进行优化

在营销组合决策，或“4 P”的根本 基础和纽带标准的经济

模型的持续走强。领先的营销管理

在上世纪70年代的教科书（科特勒1972，42页，重点 在原创）表示：“市场营销管理的目的

确定公司的营销决策的设置

变量，将最大限度地提高公司的目标（s）在 对不可控制的预期行为的光 需求变量。”

在20世纪80年代开始，许多参考帧 这不是基于4个P，很大程度上是独立的 标准的微观经济学范式开始

出现。似乎是想单独的线浮出水面 在关系营销，质量管理，市场 取向，供应和价值链管理， 资源管理，网络。也许最显着的

是服务营销作为一个分支学科的出现， 在学者的挑战“挣脱”（Shostack 1977）从产品营销和认识不足 的主导逻辑处理服务

营销的主题（狄克逊1990）。许多学者 认为营销思想变得更加支离破碎。 表面上，这似乎是一个合理的 表征。

在90年代早期，韦伯斯特（1992，p. 1）认为，“ 历史的营销管理功能，基于 微观经济最大化范式，必须批判 研究市场营销理论和实践的意义。” 在第二十世纪末，天和蒙哥马利 （1999，p. 3）表示，“越来越多的预订 约四的磷的有效性或有用的概念 和缺乏识别作为一种营销创新或

自适应力，四个P现在被视为仅仅是一个 方便的框架。”同时，倡导网络

看，Achrol和科特勒（1999，p. 162）表示，“ 很自然的网络组织，各种学说的 对它的理解是有用的，和潜在的影响 组织的消费都表明一个范式

移动营销可能不是在遥远的天边。”他 和帕瓦帝亚（2000，p. 140）建议“替代 营销范式是必要的，一个范例，可以 占的连续性之间的关系 营销的演员。“他们去尽可能说明（140页）， 市场营销学“放弃神圣的牛 交换理论”。其他学者，如锈（1998）， 被称为收敛看似不同的意见之间的。

分散的思想，关于市场营销的未来的问题， 一个模式的转变要求，和争论的服务 营销研究不同地区这些

电话报警？也许没有那么多的营销思想 它是零散走向了一个新的主导逻辑演进。 越来越多，营销已经多的优势 逻辑远离有形商品的交换（制造 事情）和对无形资产的交易，spe2 /营销杂志，一月2004

传统的定义包括1Typical洛夫洛克（1991， 13页），“服务是行为，过程，和表演”； 所罗门和他的同事（1985，p. 106），“服务营销是指 对营销活动过程而不是对象”； 和zeithaml和比特纳（2000），“服务是行为，过程， 和表演。”一个定义符合我们

采用在这里，看到Gronroos（2000）。 专业知识与技能，过程（做事 与），我们相信这点市场走向

更全面、更包容的主导逻辑，一个 将货物与服务和提供更丰富的基础 为营销思想和实践的发展。

锈（1998，p. 107）强调的重要性 商品和服务的整合的观点：“[吨]他典型的 服务的研究文章记载的方式，服务

不同于货物的?这是改变的时候了。服务 研究并不是一个专业领域具有神秘点 差异与占主导地位的商品管理领域。” 的优势，产品为中心的营销不仅观 可能会阻碍服务的作用充分欣赏但 也可部分阻断营销的一个完整的理解

在一般情况下（见，例如，Gronroos 1994；科特勒1997； 诺曼和拉米雷斯1993；施莱辛格和赫斯克特 1991。例如，Gummesson（1995，页250–51， 强调）状态下：

客户不购买商品或服务：[吨]嘿购买产品 这使传统的服务创造价值的?

商品和服务之间的分工是早已过时的。 它不是一个问题，重新定义服务和看到 他们从顾客角度的活动提供服务， 事情提供服务。在焦点转移到服务 是一个转变，从手段和生产者的视角 和客户的角度利用。

本文的目的是照亮演化

营销思想推向一个新的主导逻辑。总结 在过去的100年里，这一演变提供

表1和图1。简要地说，市场已经从一个

商品占主导地位的观点，在有形的产出和离散

交易中心，一个服务占主导地位的观点，在 这无形，交换过程，和的关系

中央。需要注意的是，该服务为中心的价值 视图不应等同于（1）的限制，传统的 概念化，往往把服务作为残余

（这是不是一个有形的好；例如，拉思麦尔1966）； （2）提供了增强的好东西（增值业务）； 或（3）已成为服务行业分类， 如卫生保健，政府，教育。

相反，我们定义了服务的专业中的应用 能力（知识和技能）通过行动， 过程，为另一个实体的利益性能

或实体本身。虽然我们的定义是兼容的 窄，更传统的定义，我们认为它 更具有包容性，它捕获的基本功能 所有的企业。1因此，服务中心 主导逻辑是一个重新定位的哲学， 适用于所有的营销服务，包括那些 涉及有形输出（货物）在使用过程中 规定。

在世界观的根本转变

解开营销或其占主导地位的变化的世界观 一个世界观或主导逻辑是不

明确规定，但或多或少渗透到个人和

集体思维集合在一个学科的科学家。可以预见的， 这就需要在高度抽象的层面上看世界。我们 开始我们的讨论与托马斯马尔萨斯工作。 在他的世界资源分析，托马斯马尔萨斯 （1798）认为，持续的人口几何

增长，社会将很快耗尽的资源。在一个 马尔萨斯的世界，“资源”是指自然资源 人类利用的支持。资源是 “东西”，是静态的，被捕获的优势。在 马尔萨斯的时间，大部分的政治和经济活动 涉及个人，组织，以及国家工作 对，在获得这斗争

的东西。在过去的50年中，资源来 不仅仅是东西也是无形的和动态的 人类的聪明才智和评价功能，因此他们 不固定或。一切都是中性的（甚至是

一个电阻）直到人类学会用它做什么（齐默尔曼 1951。从本质上讲，资源没有；他们成为。 当我们讨论，这种视角的变化对资源的帮助 查看新主导逻辑提供了一个框架

营销。

康斯坦丁和Lusch（1994）定义操作资源 作为资源上进行操作或行为

产生的效果，和他们比较操作数的资源 操作性资源，这是用来作为操作数 资源（和其他操作的资源）。在大多数文明， 人类的活动已经注意

在陆地上，表演的动物，植物，矿物，和其他 自然资源。因为这些资源是有限的，

国家，部落，部落，或其他团体，拥有天然的 资源被认为是富有的。一种商品集中优势 逻辑开发了操作资源

考虑的主要。一个公司（或国家）已经生产要素 （主要是操作数的资源和技术（一） 性资源），这也在一定程度上，企业价值 可以将其操作数的资源投入产出较低 成本。客户，如资源，成为值得 捕获或采取行动，为英语词汇会 建议；我们的“段”市场，“渗透”市场， 和“促进”的市场都在希望吸引 客户。操作数的资源分享分享（一 操作数）市场是成功的关键。 操作资源的资源产生的影响 （康斯坦丁和Lusch 1994）。操作的相对作用 资源开始转向在第二十世纪末为 人类开始意识到的技能和知识的

资源中最重要的类型。齐默尔曼（1951）和 彭罗斯（1959）的两个第一的经济学家认识到 资源的角色转变和视图。作为狩猎（2000，p. 75）说，彭罗斯没有使用流行的术语”因素 生产”，而是用“集生产 资源。”彭罗斯建议（24页–25；强调 原创），它从来都不是资源本身是经济学成为达到定量的第一社会科学 自然科学中的复杂性。值嵌入 物质通过制造（增值，实用，价值 交换）；货物被视为标准输出 （商品）。社会财富是由收购了 有形的“东西”。营销作为运动的物质。 早期的营销思想高度描述性的商品， 机构，营销功能：商品的学校（特性 商品），学校制度（市场营销机构的作用 在嵌入过程中，价值）和功能（功能，学校 营销执行）。一个主要的重点是在交易或输出 和机构如何进行营销功能的附加价值

商品。营销主要提供了时间和空间效用，

和一个主要目标是占有效用（创建一个转移所有权 和/或销售）。然而，在函数的一个重点是开始 操作资源识别。

公司可以使用的分析技术（主要是从微观经济学） 为了确定最优绩效营销组合。V “确定”市场；“嵌入式”值必须有用处。 顾客不买东西，但需要或想要的实践。 公司的每个人都必须集中在客户因为

公司的唯一目的就是创造一个满意的顾客。识别 的功能响应不断变化的环境，提供 通过差异化的竞争优势开始改变 对使用价值。

主导逻辑开始出现，主要是将营销作为 一个持续的社会和经济的过程中，操作

资源是最重要的。这个逻辑视图的财务结果没有 一个最终的结果也是关于价值的市场假说检验 命题。市场可以伪造的市场假设，这 使实体，了解他们的行动和找到更好的 客户服务，提高财务绩效。

这种范式开始统一大不同的文学流 如客户和市场定位方面，服务营销， 关系营销，质量管理，价值和供应 供应链管理，资源管理，和网络分析。 的新兴范式的基本前提是（1）技能 和知识交换的基本单位，（2）间接 交换口罩的交换的基本单位，（3）货物 提供服务的分配机制，（4）知识是 竞争优势的根本来源，（5）所有经济体 服务经济，（6）顾客永远是一个联合制片人， （7）企业只能使价值命题，和（8）服务— 观本质上是面向客户的关系。

对生产过程的输入，但只有服务 资源可以提供。”

操作资源通常是无形的；

他们往往是核心能力、组织流程。

他们很可能是动态的和无限的并不是静态的， 有限的，通常是操作数的资源为例。因为 操作的资源产生的影响，他们使人类 将自然资源的价值和创造更多的 操作性资源。一个著名的说明操作 资源是人类的智慧和微处理器： 技能作为一种最丰富的自然资源 地球（二氧化硅）和嵌入知识。作为

科普兰（QTd。在德1984）观察到，在结束 微处理器是纯粹的思想。正如我们以前所说的， 资源不；他们成为（齐默尔曼1951）。的 服务中心的主导逻辑将操作性资源

作为主要的，因为他们是影响生产者。这 在资源优势转变的影响如何 交换过程，市场，客户感知 探讨。

产品与服务：反思 定位

在传统意义上看，市场主要集中在

操作数的资源，主要是商品，作为交换单元。 在其最基本的形式，假设商品为中心的视图 1。经济活动的目的是制作和分发 事情可以出售。

2。被出售，这些东西必须被嵌入的实用 在生产和分配过程和价值

必须提供在关系到消费者的更高的价值 竞争对手的产品。

3。公司应在一个水平集的所有决策变量 使它能够最大限度地从输出的销售利润。 4。两个最大的生产控制和效率，该 好的应该是标准化生产的离开 市场。

5。好的可以储存直到它要求 然后传递到消费者在利润。

因为早期的营销思想关注的是 农产品，然后与其他实物，它

这是基本的兼容的视图。前1960， 市场被视为货物所有权转移

和他们的物理分布（经常被1990）；

运动的物质”的“应用程序（肖1912，p. 764。市场营销文献中很少提及的“非物质 产品”或“服务”，这是什么时候，它提到他们 只有当“艾滋病的生产和销售货物”

（逆1921，第六；看到菲斯克，棕色，和比特纳1993）。 市场营销文献中的早期发生碎裂 当Shostack（1977，p. 73）指出，“古典”营销 混合，“开创性的文献，和营销语言 所有来自体育用品制造。” 营销继承认为价值（效用）是 嵌入式产品从经济学。第一个 辩论在营销这个新兴的学科中心 这个问题，如果值是增加了货物，

营销的价值贡献？肖（1912，12页；参见 Shaw 1994）认为，“行业有关的

运动的物质来改变它的形式和应用。 改变我们长期的生产形式的变化； 的地方，分布。“焊接（1916）更正式的定义 在产品营销的作用作为创作的时候， 的地方，和拥有事业，这是分类 在当前的市场营销文献中找到的。

效用函数的一般概念已被广泛接受 在市场营销，但其意义已不同的解释。 例如，讨论贝克曼的（1957）和Alderson

（1957）治疗的效用，狄克逊（1990，页337–38， 重点在原件）认为，“每一个作家都使用不同的 价值观念。贝克曼是从价值的争论— 交换，基于增值他的计算，对

”产品的销售价值的?奥尔德森是推理 价值在使用条款。”在考克斯（1965），狄克逊 （1990，p. 342）认为以下：

市场营销的“传统观点”添加属性 所谓奥尔德森引起问题和使 更困难的一种无私的评价营销 是也”（COX 1965）。这一观点也造成了不满

市场营销理论，导致服务营销文学。如果营销是添加过程 性质的物质，那么它不能有助于生产 “非物质性商品。”

奥尔德森（1957，p. 69）表示，“我们需要的是不是 创造营销的效用的解释，但 创作的全过程营销的解释 实用。”狄克逊（1990，p. 342）表明“的任务 应对奥尔德森的挑战依然存在。” 服务营销中心的观点意味着 营销是社会和经济的一系列连续 过程，主要集中在操作资源 该公司不断努力做出更好的价值

命题比其竞争对手。在自由企业制度， 公司主要是知道这是否是更好的 价值主张从它得到的反馈

在企业的财务绩效方面的市场。

因为公司可以为客户提供的服务做得更好， 提高财务绩效，服务中心的观点 营销把营销作为一个连续的学习 过程（针对改善操作性资源）。的 以服务为中心的观点可以表述如下： 1。识别或开发的核心能力，基本的

一个经济实体，代表的知识和技能 潜在的竞争优势。

2。确定的其他实体（潜在客户）可受益 从这些能力。

3。培养的关系，包括客户开发 定制，具有令人信服的价值命题 为了满足特定的需求。

4。规范的市场反馈分析财务绩效 从交流学习如何改进公司的 提供给客户和公司业绩。

这种观点是建立在很大程度上是一致的 资源优势理论（康纳和普拉哈拉德1996；亨特 2000；斯，费伊，和克里斯坦森2001）和核心

胜任力理论（1994天；普拉哈拉德和哈默尔1990）。 核心能力是不有形资产，而是无形的 过程；他们是“成捆的技能和技术 （哈梅尔和普拉哈拉德1994，p. 202），往往是例程， 行动，行动，或是隐性的，因果模糊，和 特质（Nelson和Winter 1982；博兰尼1966）。亨特 （2000，p. 24）指的是核心竞争力作为高阶 资源是因为他们基本的资源束。蒂斯 皮萨诺（1994，p. 537）表明，“竞争 优势的企业动态能力植根于

在高性能的程序的操作里面的公司， 嵌入在该公司的过程中，由其 历史。“哈梅尔和普拉哈拉德（202页，204）讨论“竞争 的能力，或竞争优势

从能力做出“不相称的贡献 顾客感知价值。”

营销的重点对核心能力的本质 区域营销在一体化的商业中心

职能和要求。当普拉哈拉德和哈默（1990，p. 82）建议，“核心竞争力是沟通，参与， 和工作在组织承诺

边界。此外，他们的状态（82页），核心 能力是“组织中的集体学习， 特别是[ ]如何协调不同的生产 技能。”这一功能，组织内部的边界生成也适用于组织间的界限 垂直营销系统或网络。渠道商 与网络伙伴代表的核心竞争力 是有组织的，以获得竞争优势 专业的市场营销功能。本公司可以 如果他们学会在一起有长期生存 与其他渠道和网络协调

合作伙伴。

服务是以客户为中心的市场营销观

（Sheth，不良，和夏尔马2000）和市场驱动 （1999天）。这意味着的不仅仅是消费者 导向；这意味着合作与学习 从顾客和适用于他们的个人和

动态需要。服务中心的主导逻辑蕴涵 该值是由与Cocreated与消费者

而不是嵌入在输出。海克尔（1999）观察 成功的企业从实践“卖”

策略“感知和响应”的策略。天（1999，p. 70）认为思维的自我强化的“价值

循环”而不是线性的价值链。在servicecentered 市场营销观念，企业是一个持续的 假设生成和测试。结果（例如， 金融）是不是被最大化，而是 借鉴企业也试图更好地服务客户， 提高其性能。因此，以市场为导向、

学习型组织（Narver斯莱特，1995）是兼容的 有，如果没有暗示，服务为中心的模型。 由于集中于动态和学习的核心 能力，以新兴的服务主导逻辑 还与公司的新兴理论的兼容。为

例如，蒂斯和皮萨诺（1994，p. 540）强调 能力和能力”的方式组织和 做事，不能用

价格体系协调的活动。”

描述了货物和服务为中心的观点 操作数和操作性资源，如表2所示。的

六个属性和我们的八个基本前提（FPS）帮助 目前的新兴主导逻辑的拼凑。 1：专业中的应用 交换的基本单位

人有两个基本的操作性资源：身心 是更有效地为社会、为个人会员

技能，人（或其他实体）实现规模效应。这 专业化要求交换（麦克尼尔1980；史密斯 1904。在古代社会，学习交流，莫斯 （1990）显示了如何分工之内和之间 氏族和部落的结果在招标的“全服务” 赠送礼物的氏族和部落之间。人们不仅合同 从彼此给予和接受服务

但是，作为礼物，莫斯（6页）指出，“有总服务它的确是，合同在整个宗族 代表所有，所有具有和所做的一切。”

这种交流的专业会导致两种观点 什么是交换。第一个观点涉及输出 从专业活动的绩效；第二 涉及的专业活动的绩效。

就是说，如果双方共同为彼此提供的碳水化合物 与蛋白质的需求有一方从事 钓鱼的知识和技能以及其他专业 农业知识和技能，交换是鱼

小麦或钓鱼的知识或能力的应用研究 （渔业服务）为农业上的应用 知识或能力（农业服务）。 之间的关系的专业技能和

交换已被确认为早在柏拉图时代， 和劳动分工为基础的概念

在史密斯（1904）在经济学的开创性的工作。不过， 史密斯只专注于一类人的技巧：

技能，导致盈余有形输出（一般来说，有形 商品，尤其是工业品），

出口，从而促进国民财富。史密斯 认识到，交换的基础是人

技能以及必要性和实用性的技能 没有在有形商品的结果（即，服务）；他们

根本不是“生产”在他的国家财富的标准条款。 更重要的是，史密斯是一位道德哲学家 谁有规范目的解释

分工和交换应该有助于社会

幸福。在当时的社会政治环境，社会 幸福的定义是国家的财富，和国家 财富是在出口的东西来定义（操作数 资源）。因此，史密斯，“生产”活动是有限的 以有形商品的创作，或输出， 交换价值。

在那个时候，史密斯的专注于交换价值为代表的 从接受集中值在出发

使用，它有经济学家如何至关重要的影响，而 后来者，将视交换。史密斯知道 经院哲学家和早期的经济学者的观点 “所有的商品的价值是由其使用”（巴本1903， 21页），“没有人除了快乐的价格， 只有满足购买”（Galiani QTd。在 狄克逊，1990，p. 304）。但是使用–值解释 史密斯的国民财富的标准不一致。为 史密斯，“财富是有形的商品，不使用 让他们”（狄克逊1990，340页）。虽然最早期的

经济学家（例如，1929表示磨；1821）作为例外 这在有形输出奇异的焦点，不过他们 同意史密斯的观点，正确的主题 经济哲学是“生产”技能的输出 或服务，即，有形有嵌入式产品 价值。

弗里德里克巴斯夏是一个早期的经济学者是谁干的 不同意的占主导地位的观点。巴斯夏批评 政治经济学家的观点，价值被捆绑到有形 对象。巴斯夏（1860，p. 40），经济学基础 人有“希望”，寻求“满意”。 虽然需要及其满足特定的

每个人所需要的，往往是由别人提供的。 巴斯夏（1964，页161–62），“大经济法本：服务交换服务的?这是微不足道的，非常的 平常的；是，然而，开始，中间， 和经济科学的结束。”他辩称（1860，p. 43） 如下：“[我] T实际上是这种能力??工作 另一个；正是这种传播的努力，这 交换服务[强调]，所有无限 和它产生的组合?

构成经济科学，指出其成因， 并确定其极限。”

因此，值被认为是比较赏析 互惠的技能或服务交换

获得效用；价值意味着“使用价值”。磨（1929） 确实，巴斯夏承认，利用他们的技能（操作 资源），人类只能变换关系（操作数

资源）进入一种状态，从中他们可以满足他们的 欲望。

然而，更注重有形输出

交换价值已为早期的经济学家的几个优势” 把经济哲学成为一个经济的探索 科学，不仅仅是经济学的相似性 对典型的科学主题

天：牛顿力学。治疗的价值

嵌入式工具，或附加价值（交换价值），使

经济学家（例如，马歇尔1927；瓦尔拉斯1954）忽略 均应用心理和身体技能（服务） 转化为一种潜在的有用的状态 实际的用处是由消费者感知（价值 使用）。因此，经济学演变成物质的科学 （实物），嵌有实用，由于 制造，具有交换价值。

正是从这个经济学的制造为基础的观点

100年后，市场出现了。在整个 期间，市场主要关注的是分布 体育用品，货物集中模型

可能是足够的。然而，作为营销的重点 离开分布和对过程

交换，经济学家开始察觉到接受的观点

销售的加入时间，地点，和占有效用（焊缝1916）不足。A 肖斯塔克（1977，p. 74）发布一个更具包容性的 挑战比“打破[服务营销]无 产品营销”；她认为一个“新概念 框架”，提出了以下建议：

一个非正统的可能性可以来自直接 观察市场的性质，“满意”可用 它?如何汽车被定义？一般 汽车营销服务，服务所发生的

包括一个产品叫一辆车吗？莱维特的经典的“营销 近视”告诫商家认为正是这个

通用的方法，对他们的市场。有汽车

“有形服务”？ [和]服务）不充分描述的真实 上市实体的性质，它是有意义的探讨 一种新结构的定义，我们认为有用。”

新兴服务为中心的模型符合Shostack的挑战， 地址奥尔德森的论点，并阐述了 莱维特（1960）的劝勉。 FP2：间接交换的面具 交换的基本单位

随着时间的推移，交换从一对一交易 专业技能在垂直技能的间接交换 营销系统越来越大，官僚， 分层组织。在同一时间，在

交换过程变得越来越货币化。因此， 对客户的内在焦点为直接交易

伙伴基本上消失了。由于工业社会的 越来越多的分工，垂直生长 营销系统，其庞大的官僚和层次 组织，大多数营销人员（和员工

在一般情况下）停止了与客户的互动（韦伯斯特 1992。此外，由于这些汇合

军队，对技能的技能（服务业）的性质 交易所成为假面。

工业革命产生了巨大的影响

效率，但这是有代价的，至少在条款的 交换的真实自然的能见度。技能（至少 “制造”的技能，如锋利棍子），

已根据具体需要被从小屋

工业和机械化，标准化，并打破了 为技能，已经越来越窄的目的（例如， 磨刀棍一边）。工人的专业化

越来越microspecialization（即，性能 越来越窄的熟练水平）。组织

获取和组织microspecializations来

生产人们想要什么，并因此变得更容易 人们从事交易所提供的microspecializations 组织。然而，在microspecialists

很少完成一个产品或与客户的互动。 他们间接支付的货币补偿 在对技能的市场组织和交换

所需的microspecialists而不是直接的，互惠的

提供客户的技巧。因此，组织进一步戴面具的技能技巧（服务业） 自然的交流。组织本身的专业

（例如，通过使棒，但依靠其他组织 如批发商和零售商分发），因此 进一步的掩蔽交换的性质。 随着组织不断增加的大小，他们

开始意识到，几乎所有的工人都失去了意义 双方的客户（Hauser和克劳辛1988）和 他们自己的服务宗旨。工人，谁

microspecialized功能进行组织内的深， 有内部客户，或其他工人。一个

工人将执行一个任务，然后通过microspecialized 工作产品的另一个工人，谁将执行 一个活动；这一过程贯穿服务 链。因为沿链的工人没有支付 另一个（相互彼此交换）做

通常不直接处理与外部客户，他们 可以忽略的质量与内部和外部客户。 要纠正这个问题，不同的管理 总质量的标题下开发的技术 管理（科尔和莫加布1995）。技术 为了重建工作者关注的焦点和组织 对内部和外部客户的质量。 组织的问题和他们的工人不支付 注意客户是不是唯一的制造

组织。如果一个组织只提供无形资产， 有一些microspecialists谁与客户互动， 是在一个行业归类为“服务”

产业，它不一定要多关注客户。许多 非商品生产机构，特别是大

官僚机构，是主体作为商品生产机构 的掩蔽效应的间接交换的；他们也

通过有组织的microspecializations提供服务 重点是分钟和分离方面的服务 规定。

无论组织的类型，基本

过程中不发生变化；人们还经常交换他们 集体和分布式专业技能的个体 而在货币化和营销人集体的技能 系统。人们还交流服务的其他

服务。金钱，货物，组织，和垂直营销 系统只交换车辆。 3：货物分布 服务提供机制

经济交流服务很好

经济学的科学发展的主要兴趣 是制造。给出了其早期的问题 分布的制成品和农产品，这 看来还比较好时，它是通过 营销。然而，市场已经超越了 分布和现在关心的是超过 交换货物。货物没有共同点 交换；共同点是应用

专业知识，技能，和，在较小程度上， 体力劳动（体力技能）。

知识和技能可以直接转移（1），（2） 通过教育或培训，或（3）间接地通过嵌入 他们的目标。因此，有形的产品可以被视为 为体现知识或活动（诺曼和拉米雷斯 1993。车轮，滑轮，内燃机，和 集成芯片的封装所有知识的例子， 其中物质，又反过来成为分布 熟练应用信道（即，服务）。

这件事，体现了知识，是一个“电器” 服务的性能将直接服务。

诺里斯（1941，p. 136）是认识的第一个学者之一 人们想要的商品是因为他们提供的服务。

普拉哈拉德和哈默（1990，p. 85）是指产品（货物） “一个或更多的能力的物理体现。” 轮子和滑轮减少身体的需要

强度。一种药物提供医疗服务。一个

精心设计和易于使用的剃须刀取代理发服务， 和吸尘器等家用电器

做家务减少劳动密集。电脑和

应用软件可以代替直接的服务

会计师，律师，医生，教师。科特勒 （1977，p. 8）指出，物质产品的重要性 不在于拥有他们获得的服务 他们渲染。“Gummesson（1995，p. 251）认为，“活动 提供服务，提供服务的“荷兰人的东西。 （1979，p. 43）表明“服务可能会取代 产品比较安全剃须刀和剃须理发师 洗衣服务，洗衣机。

除了他们的直接提供服务，家电 作为会议的高层次需求的平台 （里夫金2000）。普拉哈拉德和情报（2000，p. 84）参见 以家电为“文物，围绕客户 经验”（参见派恩和吉尔摩1999）。古特曼 （1982，p. 60）指出，产品有“意味着” 达到“最终状态，”或“价值存在的状态，如 幸福，安全，和成就。”也就是说，人 经常购买商品，因为拥有它们，显示 他们，和他们的经历（例如，享受知道 他们有一辆跑车停在车库里，它展示了 其他人，和经历的处理能力）提供满意的 除了那些基本功能相关 产品（例如，运输）。人类已经成为

更多的专业作为一个物种，利用市场和商品 为了实现高效益，如满意，selffulfillment， 与尊重，增加了。产品平台 或电器，协助提供利益；因此， 符合古特曼，货物被视为最好的分布 机制，服务，或提供满意的 高阶需求。

第四种：知识是基本的 竞争优势的来源

知识是一个操作性资源。它的基础是 竞争优势和经济增长的关键 财富来源。知识是由命题

知识，这是通常被称为抽象与概括， 和规范的知识，即通常所说的 为技术（Mokyr 2002）。技术技能

和能力的实体使用，以获得竞争优势这种看法是一致的与当前的经济思想 在一个公司的生产力的变化主要是依赖 在知识或技术（Capon和格雷泽1987； 纳尔逊，派克，和kalachek 1967）。阉鸡和格雷泽 （1987）广泛地定义技术诀窍，他们 识别技术的三个组成部分：（1）产品技术

（即，理念体现在产品），（2）过程 技术（即，参与制造理念 过程），和（3）管理技术（即，管理 随着企业管理及相关程序

特价。Mokyr（2002）回顾历史的发展 科学和技术表明，工业

革命实质上是关于创造和传播 命题、规范知识。

在新古典经济增长模型，对 知识在社会发展是外生的

竞争机制。然而，在亨特（2000）的一般理论 竞争，知识是内生的。过程 所提供的利润竞争和信息 竞争是知识发现过程的结果 （哈耶克1945；亨特2000）。因此，不仅是精神 技能的竞争优势的重要来源，但 竞争也增强了心理技能和学习

社会。迪克森（1992）表明，公司做 最好的是，学习最快的动态和公司 不断变化的市场竞争。

奎因，多尔利，和帕克特（1990，p. 60）状态 “包括一个看似优越的产品的物理设施— 很少提供可持续的竞争优势。” 奎因，多尔利，和帕克特的建议，“维护 优势通常来自优秀的深度

选定的人的能力，物流能力，知识

基地，或其他的服务优势，竞争对手无法 繁殖，导致更大的可证明的价值

客户”是我们自己的意见一致。诺曼和 拉米雷斯（1993，p. 69）的状态，“竞争的真正源泉 优点是构思整个价值创造微观的能力 系统和使它工作。”一天（1994）讨论了 在能力或技能方面的竞争优势，

尤其是那些市场感知相关，customerlinking， 和信道绑定。巴拉巴（1996，p. 48）认为 市场营销的基础知识和决策提供 核心竞争力，给企业竞争 边缘。”这些观点意味着操作性资源， 具体的运用知识和智力能力， 在竞争优势和绩效的心。 知识作为竞争的基础上

优势可以扩展到整个供应链，或 服务供应链。产品为中心的模式必然 假定链中的主流是一种物理

流，但它承认存在信息

流。我们认为，主要的流量信息；服务 是信息的提供（或使用的

信息）消费者渴望它，有或没有 伴随家电。伊万斯沃斯特（1997，p. 72）的状态，这一想法如下：“[吨]他价值链 包括所有的信息流在一个公司

一个公司和它的供应商，分销商之间，其 现有或潜在客户。与供应商的关系，

品牌识别，过程协调，顾客忠诚，员工的忠诚，和转换成本都依赖于各种 种类的信息。”伊万斯Wurster说每个 企业是一个信息业务。它是通过微分 利用信息，或知识，应用在演唱会 在服务链中的其他成员的知识 该公司能够给消费者的价值命题 获得竞争优势。诺曼和

拉米雷斯（1993，页65–66）认为，价值创造 不要在“过时”的增值方面考虑 的概念，“接地的假设和模型 工业经济，“但在价值创造

通过“合作与供应商，合作伙伴， 盟国，和客户。” 向服务主导逻辑接地

在一个更加注重操作性资源和专门

过程管理。韦伯斯特（1992）和（1994） 强调营销中心的重要性

跨部门的业务流程。更好地管理

过程，摩尔曼和锈（1999）表明，公司 从功能和营销组织

对营销过程的组织。并以此甚至

此外，斯里瓦斯塔瓦，谢尔瓦尼，和费伊（1999，p. 168）抗衡 该企业由三个核心业务 过程：（1）产品开发管理，（2）供应 供应链管理，及（3）客户关系管理。 他们还认为，营销必须是一个关键的 所有这些的核心业务流程的建立和维持 客户和股东价值。”同样，巴拉巴

（1996）认为，市场营销是一个组织”的状态 介意。”

FP5：所有的经济业务 经济

我们认为，基本的经济交流 过程属于心理和物理中的应用 技能（服务提供），和制造品

服务提供机制。然而，经济科学， 以及经济交换的大多数分类

这是在此基础上，基于Smith的狭窄的关注 随着制造业产值。因此，服务 传统上被定义为任何没有结果

制造（农业）的输出（例如，拉思麦尔1966）。 此外，我们表明，专业化的品种 microspecialization；人们不断的走向

更具体的专业。随着时间的推移，活动和过程 这是一次例行的内部由一个单一的

经济实体（例如，一个制造公司）成为独立的 专业，然后往往外包 （舒肝1994）。giarini（1985，p. 134）指的是这增加 专业化为“扩增的扩增。” 过程使国民经济核算失真 系统，如使用在美国，这是

基于类型的输出（例如，农业，制造业， 无形资产）。美国政府已经意识到这些扭曲， 正如在经济分类政策

经济分析局的委员会（1994，pp.

3–4）引用山（1977，p. 320）上的问题： [O] NE在相同的活动，如绘画，可分 商品或服务的生产根据纯粹的 对生产全过程的组织?如果 这幅画是由员工在生产单位

[是]使良好的，它将被视为[ ]的一部分 商品的生产，而如果它是由一个外部的画 公司，它将被列为一个中间投入 服务。因此，当一个服务之前进行 一个制造设施承包出去，到一个专门的 服务公司，数据会显示出增加的服务 在经济生产即使总 “绘画活动，”可能是不变的。 这是因为专业技能的分化（服务）

在一个基于输出的分类模型，而不是一个 学者本身根本的经济转变，

而不是功能，直到最近才被认为是 一个转变的发生，走向“服务经济”（参见 疏肝1994）。同样，经济学家们教营销学者 考虑经济发展的“时代”或 “经济体，如狩猎，农业，和

工业。正式的经济思想发展过程中的一个 这些时代，工业经济，它往往 描述的输出类型的经济体，或

操作数的资源（游戏，农产品，生产 产品），与市场相关的 当时迅速扩大。然而，“经济”

可能更好地看作是macrospecializations，每个特征 通过膨胀和一些特别的细化 类型的能力（性资源），可以 交换。狩猎是macrospecialization 以觅食的改进和应用 狩猎和农业知识和技能；

macrospecialization通过知识的培养 技能；通过知识的细化工业经济 为大规模批量生产和组织能力 管理与服务信息； 经济的完善和使用知识

关于信息和纯交流技巧，未嵌入的 知识。

在经济活动的分类和

经济时代，共同的分母是增加 细化和知识和技能交换，或操作 资源。几乎所有的活动进行的今天 一直以某种方式进行的；然而，他们 日益分离的特色 在市场上交换。

这一切似乎是一个论点，传统 低估的历史作用和分类系统

服务的崛起。从某种意义上说，它是。服务不只是现在 变得越来越重要，但现在他们越来越 在经济明显增加，专业化

少了什么是适合的主导manufacturedoutput交换 经济活动的分类系统。服务

和他们所代表的操作性资源一直为特征的 经济活动的本质。

系统：顾客永远是一个 联合制片人

从传统的基于，产品，生产的角度， 生产者和消费者通常被视为思想 新主导逻辑/ 11

盟友分离以使最大制造

效率。然而，如果市场规范的目标是 客户响应，该制造效率 在营销效率和效果的费用。 从营销角度与服务中心

大量的集中于连续过程，消费者 始终参与价值生产。即使是有形的

品，生产并没有结束与制造

生产过程是一种中介过程。当我们 指出，货物设备提供服务

在与消费者的关联。然而，这些 服务交付，客户还必须学会使用，

维护，修理，并适应他或她的独特的设备 的需要，使用情况，和行为。总之，在使用 一个产品，客户的持续营销，消费， 与价值创造和交付过程。

越来越多，市场营销从业者和学者都 正在转向一个连续的过程的视角， 在生产和消费的分离是不

规范性的目的，并对识别的优点，

如果没有必要，把消费者作为联合制片人。 在学术界，诺曼和拉米雷斯（1993，p. 69）指出，“创造价值的关键是合作演出 产品：调动客户。“Lusch，棕色，和

不伦瑞克（1992）提供了一个通用的模型解释 大部分的合作或提供服务的客户

将执行。奥利弗，锈，和（1998）回波和扩展研究 在他们的建议的想法，营销合作 朝一个范式的“实时”的营销， 将大规模定制和关系营销 通过交互设计发展的产品

满足客户的独特的，不断变化的需求。普拉哈拉德和 情报（2000）注意到，市场已成为一个 积极主动的客户参与的场地，他们争辩 CO选择价值创造客户的参与

过程。总之，顾客成为一个主要的

性资源（联合制片人）而不是一个操作数 资源（“目标”），可以参与整个价值 在对操作数的资源服务链。 FP7：企业只能 价值主张

正如我们以前所指出的，继承了一种观点，营销 价值是嵌入在商品在制造

过程中，早期的市场营销学者辩论 的类型和程度的效用问题，或增值， 这是由营销过程。这种增值 查看运行良好只要营销的重点

保持良好的有形。然而，可以说，它 是增值的概念，需要不足 消费者的消费取向上的划分， 训诫，最终需要消费者

发现内含价值（交换价值）有用（价值 使用）。狄克逊（1990，p. 342）指出，“传统观点 市场营销的基础属性添加到?? 市场营销理论，导致服务的不满 营销文学”（参见肖1994）。 服务营销学者已被迫

评估价值被嵌入在有形的想法 货物和重新创造价值的过程。作为 大部分的复审和重新定义，起源 服务营销文献中，影响

可以扩展到所有的营销。例如，Gummesson （1998，p. 247）认为，“如果消费者是 市场营销的重点，是创造价值的唯一可能的 当一个好的或服务消费。一个未售出好没有 价值，没有客户不能提供服务的生产 任何东西。”同样，Gronroos（2000，页24–25； 重点在原件）状态， 客户价值创造的关系

由客户，部分客户之间的相互作用 与供应商或服务提供商。重点是 没有产品但对顾客价值创造 过程中出现的客户价值和感知 他们，??营销的重点是创造价值 而不是值的分布，并促进与支持

一个创造价值的过程，而不是简单的分布 现成的价值给客户。

我们都同意Gummesson和Gronroos，我们 指出，企业只能提供延长他们的逻辑 价值主张；消费者必须确定价值和 参与创造它通过联产工艺。

如果有形产品的提供的一部分，它是嵌入 知识具有预期的潜在价值

消费者，但它不是嵌入价值（效用）。的 消费者必须明白，潜在价值的可译性 具体需要通过合作。企业

只能使价值主张，努力做的更好 或比竞争对手更引人注目。

第八计划：一个以服务为中心的观点是 面向客户的关系

互动性，集成，定制，联产

是一个服务中心的观点和其固有的标志 重点客户和关系。戴维斯和曼罗特

（1996，p. 6）方法的服务在其中心的观点 的客户互动过程的探讨：

[它]开始与个体的交互的定义 客户的问题，一个定制的发展

的解决方案，以及，定制的解决方案的交付 客户。该解决方案可能包括有形的产品， 一种无形的服务，或两者的组合。它是 没有解决方案的组合（可能是产品或服务），是 重要的，但该组织与各

客户定义的特定需求开发了一个 为了满足需要的解决方案。

正是在这个意义上做的事情，不只是为客户 而且在演唱会与客户，这servicecentered 查看出现。这是一个不可分割的模型 一个谁提供（和提供）和消费者。巴拉巴

（1995，p. 14）以客户为中心的理念延伸到“一体化 随着企业市场的声音的声音，”

和Gummesson（2002）提出的“平衡 中心性”概念，这也许会是兼容的

与服务交换的角度来看，一个服务。我们还 建议的交流互动和整合的观点 与其他规范性要素更兼容

市场营销的概念，认为企业的所有活动集成在他们的市场反应能力和想法 利润来自顾客满意度（而不是单位 商品销售）（Kohli，Jaworski 1990；Narver和Slater 1990。值得注意的是，这种观点可以追溯到前–工业 革命的日子，当商正在接近他们 顾客参与提供定制的关系

服务。Hauser和克劳辛（1988，p. 64）观察 以下：

市场营销，工程，制造集成—

在同一个人。如果一个骑士想要盔甲， 他谈到直接者，谁翻译的

骑士的欲望变成一个产品，两人可能会讨论 材料板而不是链甲和细节 齿面更大的抗弯强度。然后 装甲兵将设计生产过程。

与这种观点相一致，Gummesson（1998，p. 243） 表明，服务营销的研究，其重点

的关系和相互作用，是一个“最关键的 “关系营销的贡献；另一个是 方法对工业营销网络。同样，格林

和莱赫蒂宁（1995）注意服务学者的识别 的无形性，不可分离性的特点，和异质性 已经迫使互动关系的一个焦点。

至少在美国的营销文献（Berry，1983）的

“关系营销”起源于服务文献 （Gronroos 1994）。

虽然输出的基础，产品为中心的范式 与确定性模型兼容移动的东西

通过空间的尺寸（例如，货物配送），这是 模型的关系相当不兼容。在

他们的服务提供的分配机制的作用 （3），货物可以在关系，但他们 不向关系人无生命的物品；

交换不能有关系。在过去的50年， 市场已从产品和生产过渡

集中到一个消费热点，最近，从 一个关系集中交易的重点。常见的

这种以客户为中心的分母，关系的重点是 视图的交换是由个别消费者的驱动 感知利益的潜在合作伙伴的产品交换。 一般来说，消费者不需要的物品。他们需要 为了自己的利益进行脑力和体力活动， 有人进行脑力和体力活动

他们（Gummesson 1995；科特勒1977），或有货 协助他们与这些活动。总之，他们需要的服务 满足他们的需求。

可以说，至少有一些公司和客户

而不是寻求单一交易关系。如果“关系” 在多个有限的意义上理解

在长期的交易，可能有人会争论

有说服力的。然而，即使在情况下，当公司 不想扩展互作用或重复惠顾，它不是 从观赏的客户关系的规范性目标释放。 即使是相对离散交易来的

社会，如果没有法律，合同（通常相对延长）和 暗示，如果不表达，保证。他们的承诺 保证交易关系将产生有价值的 服务的提供，经常长时间。合同

至少部分是由发行公司的品牌为代表的。

为服务提供补偿的部分是创造与品牌资产的积累（截止资产负债表 资源）。

客户也可能不欲多个离散的交易； 然而，客户同样不释放的关系 参与。无论是服务

通过有形产品交互地或间接地提供，我们 认为价值产出（FP6），并在所有的情况下 有形的产品，客户必须与他们交往过 一些超出交易。服务

规定和价值共同创造意味着交换 关系。

以服务为中心的模型，人类都是在中心 并在交流的过程中积极的参与者。干嘛 之前，以下的交易公司

从事关系（短期或长期）与客户 是不是交易本身更重要。因为

一个以服务为中心的观点是参与性和动态性，服务 提供最大化通过迭代学习 对企业和消费者的部分过程。 观必然假定突发的存在

关系和不断变化的结构（例如，关系规范 随着时间的推移，通过强化学习交流；看 海德和约翰1992）。服务为中心的观点是天生的 消费者为中心的关系。 讨论

也许一个服务中心意义为中心的优势 逻辑视角的转变。该goodscentered 视图意味着品质的制造 产品（例如，有形性），生产的分离 消费，规范化，并nonperishability规范

（Parasuraman，Zeithaml，品质和浆果1985）。 因此，即使许多服务营销人员已采取了 隐含的试图使服务更喜欢挑战

很好。这些品质是唯一真正的商品的时候 他们是从制造商的角度来看（例如， 比文和斯科蒂1990）。我们认为，市场营销 的观点应该是，质量往往不

有效也不可取。那是，标准化的产品，生产 没有消费者的参与和需要物理分布 和库存，既增加营销成本，但 也往往是非常容易和有效地 改变消费者的需求。 服务中心交换观点相反的

规范的方向发展。这意味着，目的是定制 祭，认识到，消费者始终是一个

联合制片人，并力争最大限度地提高消费者的参与 在定制更适合他或她的需要。它

表明，许多产品，有形性可能是一个限制 因素，这会增加成本，这可能会阻碍市场化。 一个以服务为中心的角度配置的 对货物采取的市场营销思维的局限性 在市场中，它指出，发展空间 协助专业化过程中的消费市场

与价值创造。

服务中心的观点确定操作性资源， 尤其是高阶，核心能力的关键，如 获取竞争优势。这也意味着， 资源必须制定和协调向（到 一个新的主导逻辑/ 13

服务）所需的客户利益，直接或间接地。 它挑战市场成为一个多功能

面积和代表一个公司的核心竞争力； 它挑战市场成为主导 组织理念，率先启动

和所有核心协调市场驱动的视角

的能力。当斯利瓦斯塔瓦，谢尔瓦尼，和费伊（1999） 建议，营销必须确保发挥关键作用 产品开发管理，供应链管理， 和客户关系管理流程

一切以客户为中心的市场驱动。如果企业的重点 其核心竞争力，就必须建立起资源网络 外包的必要的知识和技能的

网络。这意味着企业必须学会同时 竞争与合作（1994天），和他们 必须学会管理自己的网络关系。 最终，最成功的组织可能会 其核心竞争力是营销及其相关

市场感知过程（天1999；海克尔1999）。在一个 服务营销观，其目的

坚决不让卖（海克尔1999）的输出单位 但是，为客户提供个性化服务和 其他组织，制造变化的作用。 在制造技术的投资限制市场

反应性。连同许多产品成为商品， 通过在全球化的崛起证明，合同 制造服务，企业将越来越成为 通过外包制造功能更具竞争力。

阿克罗（1991，88页，91）确定了“跨组织 公司，”他指的是“市场交易” 和“营销联盟”的公司，都有 “一个主要的功能各方面的营销。“阿克罗 认为“真正的营销时代或许就在 地平线。”阿克罗和科特勒（1999）把营销 主要执行网络集成商的角色

发展技能的研究，预测，定价，分销， 广告，促销，和他们想象的其他网络 成员带来其他必要技能的网络。

以服务为中心的观点，有形商品作为电器 而不是目的本身提供服务。

从这个角度来看，企业可能会找机会保留

货物所有权和简单的用户收取一定的费用（霍肯， 文斯文斯，和1999；2000），从而找到一个行业的竞争 的优势，专注于消费的全过程

和使用。例如，在法国chauffagistes 已经意识到，消费者不想购买炉和空气 空调和能量的单位，但舒适，所以他们现在 合同来保证地板空间在一个约定的温度范围 和约定的费用。他们是“温暖的服务付费，” 他们通过寻找创新的和有效的方法来提供利润 这些服务，而不是推销产品。相似的 的例子是在美国发现，载体在哪里 测试“舒适租赁”和陶氏化学公司提供 “溶解”服务的同时保持责任

处理和回收的有毒化学物质。霍肯，

文斯文斯，和（1999，125页–27）引用这些及其他 实例表示公司自身利益的方式， 他们的客户和社会，通过增加“服务 流，”或“连续流动的价值”定义的” 客户。“从市场的观察过程和服务的流动而不是单元的输出打开 许多战略营销的机会。

从提供服务的角度来看，经济

在市场上有一个潜在的竞争对手：交换 客户（个人或组织）（Lusch，棕色，和

不伦瑞克1992；普拉哈拉德和Ramaswamy 2000）。的 潜在的客户有一个选择：从事自助服务（例如， 自己动手做活动）或去市场。然而，到 是成功的在自助服务的实体，必须有足够的 身体和心理技能和/或电器（嵌入式 以知识使自助可能）。组织 承认这种能在发展中寻找机会 产品，使主体的增加自助。 作为个体的人继续朝细

专业化程度，他们会发现自己越来越 依赖于市场，既为服务提供 为自我服务能力。因此，消费者 将寻求驯养市场采用和

组织发展与有限数量的关系。 这种驯化过程中增加了消费者的 在处理与市场效率

减少机会主义行为的潜在影响的 服务提供者。消费者会发展的关系

组织可以为他们提供一个完整的主机 在较长的一段相关服务（里夫金2000）。 例如，在提供个人运输，

汽车有汽车保险的相关需求，维护， 修复，和燃料。将有机会 组织提供所有这些服务捆绑成 定期使用费。利用组织的成功 这为驯养市场关系需要做的 没有找到提供有效途径，规范化

但从解决方案，使消费者能够更容易的 有效地通过获取定制服务解决方案 在价值创造过程中的参与。

阿克罗和科特勒（1999）延伸服务的角度 表明，市场营销的功能可能会成为一个 客户咨询功能。营销者将成为

在一个长期的采购代理，以源关系的基础， 评估，和购买能力（无论是作为无形资产或 嵌入在有形的物质），客户的需求， 要，或欲望。这可以延伸到营销人员 作为销售代理，使客户

外汇市场中的他或她的技能。这个位置 将使营销人员不仅要评价的技能 （服务）客户的需求也通知客户

哪些技能（服务）他或她可以最好的专业 和交易所市场和服务 （无形或提供的货物），可能是 获得利用他或她自己的服务， 交换过程。

从历史上看，大多数的与市场沟通能 特点是单向的，大众传播 从发行公司的市场或细分 市场。服务观交换建议 个人客户越来越专业，转向 他们驯化的市场关系以外的服务 自己的能力。因此，需要促进会 要成为一个沟通过程特征的对话， 提问和回答问题。

结论

该模型对经济学的理解 与市场营销的基础主要是 在第十九世纪，当时的重点是 在有形产出的生产效率，这是 在工业革命的基础。鉴于焦点，

一个新的主导逻辑/ 15

也许是适当的，分析的单位的单位 输出，或产品（好的）。良好的中心作用 也适用于出口生产的政治目标 产品的开发往往被殖民的地区 在全世界为目的的原材料交换 增加国民财富。此外，制好的， 具有“东西”嵌入式性质，单位 分析适合把经济学的学术目标 为确定性科学如牛顿

力学。本品为导向，基于输出的模型 启用的共同认识的进步，并已 达到范式的地位。

然而，时代已经变了。重点转移 从有形资产向无形资产，如技术， 信息，知识，和对互动 连通性和持续的关系。方向 从生产者转移到消费者。学术 重点是从事物交换在移动

交换过程。科学已经从一个聚焦 对一个力学动态，演化发展，

和复杂的自适应系统的出现。适当的 交易单位不再是静态的和离散的 有形产品。

随着越来越多的营销学者似乎暗示，该 为了解市场适当的模型可能不 研制的一种理解的制造中的作用 经济，微观模型，对其重点

好的，只是偶尔参与交换。一个更 交换单元可能是适当的应用

的能力，或专门的人类知识和技能， 和接收器的效益。这些操作

资源是无形的，连续的，动态的。我们 预计，新兴服务为中心的主导逻辑 营销将在市场一个重要的角色

思想。它已取代了传统的goodscentered潜力 范式。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gom6.html