浅析先声药业市场营销策略毕业论文

浅析xx药业的营销策略

内容摘要

国家对药业行业的政策不断调整，使企业积极性不断受挫。例如，我国药品价格多次降价以后，使国内整个药业行业损失超130亿元，综合利润率也已下降到8%。另外国家正积极缩减医药企业数量。

本文首先阐述了现代市场营销学，营销管理等基本理论，描述了国内医药市场的环境，制药企业常用的市场营销方法和策略，然后进行SWOT分析等市场营销分析工具，分析了xx药业集团的营销策略的优势和劣势，机会和威胁等问题。

最后针对xx药业集团市场营销实践中存在的问题，结合中国独特的市场环境，从产品、渠道、价格和促销策略营销等角度提出一些建议。本文所探讨的是市场营销理论如何在国内医药企业中实施的，希望通过本文的研究，能够为xx药业他市场营销的发展和中国医药制造企业的发展提供一些帮助。

关键字： xx药业 营销策略 营销环境

Abstract

National policy on pharmaceutical industry continues to adjust the enterprise initiative constantly frustrated. For example, many times the price of drugs so that the domestic price after the loss of the entire pharmaceutical industry over 13 billion Yuan, the consolidated profit has dropped to 8%. Also reduce the number of countries are actively pharmaceutical companies.

This paper first describes the basic theory of modern marketing, marketing management, describes the domestic pharmaceutical market environment, pharmaceutical companies commonly used marketing methods and strategies, SWOT analysis and then marketing analysis tools to analyze the East Sunshine Pharmaceutical marketing strategy strengths and weaknesses, opportunities and threats and other issues. Finally, marketing problems of HEC in practice, combined with China's unique market environment, some suggestions from the product, channel, price and promotion strategies marketing angle.

Discussed in this article is how to implement marketing theory in the domestic pharmaceutical enterprises in the hope that through this study can provide some help for the development of HEC marketing and development of China's pharmaceutical manufacturing enterprises

Key words: HEC marketing strategy

目录

1.引言............................................................................................................................. 0

1.1 xx药业集团简介 ......................................................................................... 0 1.2 xx药业业务发展概况 ................................................................................. 0 2 xx药业公司营销环境分析.................................................................................... 1

2.1 宏观环境分析 .............................................................................................. 2 2.2 微观环境分析 .............................................................................................. 3 2.3 SWOT分析 .................................................................................................. 4

2.3.1 xx药业优势（strength） .................................................................. 4 2.3.2 xx药业劣势（weakness） ............................................................... 5 2.3.3 xx药业机会(opportunity) ................................................................. 5 2.3.4 xx药业威胁（threat） ..................................................................... 5

3 xx药业营销策略分析............................................................................................ 6

3.1 目标市场营销分析 ...................................................................................... 6 3.2 产品策略分析 .............................................................................................. 7

3.2.1 产品的整体概念................................................................................ 7 3.2.2 xx药业产品组合............................................................................... 8 3.2.3 产品的生命周期................................................................................ 9 3.2.4 xx新产品开发................................................................................... 9 3.3 价格策略分析 ............................................................................................ 10

3.3.1 药品招标采购.................................................................................. 10 3.3.2 定价方法.......................................................................................... 11 3.3.3 定价策略.......................................................................................... 11 3.4 xx药业药品渠道策略分析 ....................................................................... 12 3.5 促销策略分析 ............................................................................................ 12 4 xx药业市场营销策略改进建议.......................................................................... 14

4.1 产品策略改进建议 .................................................................................... 14 4.2 价格策略改进建议 .................................................................................... 14 4.3 渠道策略改进建议 .................................................................................... 14 4.4 促销策略改进建议 .................................................................................... 15 5 结论....................................................................................................................... 15

1 引言

1.1 xx药业集团简介

xx药业集团隶属于深圳市xx实业发展有限公司（简称HEC）HEC是一家民营经济控股的股份制企业，成立于1997年。注册资本5.3亿元。目前有一家上市公司“xx铝”正在组建“xx药”上市公司。HEC产业集团集中在药业、铝业、能源和文化四大领域旅游。企业的战略目标是“重点发展以知识产权为垄断的制药工业和不可再生、不可替代的资源工业。”

xx药业集团创建于2002年，是一家飞速发展的大型医药企业集团。总部位于广东东莞市，现有员工3000多人，拥有四家制药公司和一家制药公司，分别是广东xx药业有限公司、宜昌长江药业有限公司、宜都xx生化制药有限公司、乳源xx药业有限公司、宜昌xx药业有限公司。公司秉承“普度众生，悬壶济世”的理念，不断加快科技创新、打造具有核心竞争力的产品，使企业综合经济实力得到快速提升。企业的目标是永不满足，追求完美，做一家真正的百年老店。以一所学校：雍容、善良、真实、进取；一个家庭：老有所依、中有所xx的发展理念是一切为了质量，一切为了市场，一切为了客户。为、小有所依；一支军队：创造财富、多造好药、回报社会为企业的价值观。企业的发展理念是专利新药、仿制药、原料药。其中以发展拥有自主产权，化合物结构保护的宣传新药为首要目标。同时大力发展面向国内以及进去国际市场的仿制药，以国内仿制药为主，国际仿制药包括委托加工和研发的项目。另外利用宜都独特的资源优势和技术优势，大力发展生物原料药。

xx有完整的组织结构，完善的销售制度，个性化的管理方式。通过全面布局营销网络，在各大中城市设立销售分公司以及办事处。形成了总部-大区-省办-地办的管理构架，业务覆盖了国内所有二级城市，截至2013年底组建了240个办事处。

1.2 xx药业业务发展概况

xx的发展理念是发展专利新药、仿制药、原料药。其中以发展拥有自主产权，化合物结构保护的宣传新药为首要目标。同时大力发展面向国内以及进去国际市场的仿制药，以国内仿制药为主，国际仿制药包括委托加工和研发的项目。另外利用宜都独特的资源优势和技术优势，大力发展生物原料药。

公司创建了中国规模最大、实力最强的药业研究院，是最有实力的研发、海

外注册、生产欧美等发达国家仿制药的企业。拥有中国最成功的自主研发海外法规注册团队，已成功在欧美注册阿奇霉素、克拉霉素、埃索美拉唑等15个原料药和制剂产品。以后每年自主研发、自主注册2个海外首仿药和15个欧美仿制药，3个国内首仿药，20个以上国内仿制药。xx以后每年自主研发、自主注册10~15个欧美仿制药，1~2个海外首仿药，15个以上国内仿制药，1-2个国内首仿药。研究院拥有中国最强的生物药研发能力，生物蛋白药胰岛素及其类似物项目，拥有自主的知识产权，菌种基因重组全部由xx自身完成；生产技术、产品质量世界一流，宿主蛋白、DNA蛋白的残留比国际标准低100倍以上，将成为xx继大环内脂后又一享誉全球的产品。单克隆抗体阿达木中试水平已达到原创厂家美国雅培公司的水平。疫苗、干细胞、生物发酵都取得了长足的发展；

xx是国内研究机构中海外专家较多、装备精良、和美国FDA接轨、实力最强的新药研发企业。目前在研新药项目共有40余个，进展良好，2014年底前将有6个以上项目相继进入中国和美国的双向人体临床；东安帝是xx完全自主研发的全新作用机理的抗乙肝1.1类新药，药代、药效和安全性方面均优于现有药物，已经初步成功完成1期临床实验，是目前该靶点药物研发中进展最好最快的项目，有望成为世界上第一支可能根治乙肝的药物。

研究院已经申请的专利达到了800多项，其中国外专利300余项；除了中国之外，xx还在美国、欧盟、日本、韩国、澳大利亚等14个国家和地区申请专利和商标，积极保护自主知识产权。

xx药拟在国内设立488个医药销售分公司，建立了覆盖全国省级市、所有地级市、经济较好县级市的医药销售网络；目前共有销售分公司213家，销售人员1100余人，2017年将达到3000人以上；已在美国、德国、日本、韩国等发达国家设立了分公司，拟通过营销网络互换的方式，建立起覆盖海外市场的销售网络；

xx有完整的组织结构，完善的销售制度，个性化的管理方式。通过全面布局营销网络，在各大中城市设立销售分公司以及办事处。形成了总部-大区-省办-地办的管理构架，业务覆盖了国内所有二级城市，截至2013年底组建了240个办事处。

2 xx药业公司营销环境分析

企业环境（Corporate Environmental ）是指与企业生产经营有关的所有因素的总和，是企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。它主要包括：宏观环境（macro- environment)和微观环境（micro- environment) 。

直接营销环境

（宏观环境）

直接营销环境 （微观环境）

企业 营销环境对企业的作用

2.1 宏观环境分析

宏观营销环境(Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观营销环境的因素主要包括人口环境、经济环境 、政治法律环境 、社会文化环境 、自然环境 、科技环境。如下图： 企业 人口 经济 自然 技术 政治 法律 社会 文化

（1）技术环境

是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。主要包括国家科技政策、科技体制、科技发展趋势和科技水平等。由于xx起步比较晚，是一个新兴的医药公司，但是目前的整体实力还不够强，科研开发能力相对弱，创制新药的条件差。 （2）人口现状

随着社会的进步，医疗水平的提高，人的寿命也在不断地提高，同时中国老龄化社会的到来，医药市场将迎来一个飞速的发展。市场是由人口、购买力和购买欲望三者构成的，因此人口多少直接决定市场的容量，人口多少与市场规模出现正比关系。不同年龄的消费者对商品的需求不一样， 如老年人口的需求集中在心脑血管等疾病上，二儿童集中在退热，消化不良等疾病上。xx药目前主要的药品是抗感染类和心脑血管类药物，这两类药物在市场上有很大的需求量。

（3）医疗制度

是组织个人集体和国家资金抵御各种风险促进健康水平的一整套医疗保健服务的体制。40多年来，社会医疗制度在维护社会安定和促进经济发展方而发挥了积极作用，同时也显现自身的缺陷：第一，医生和患者之间缺乏有效的制约机制，卫生资源浪费；第二，稳定的医疗费用来源和医疗经费筹措机制不合理；第三，医保的覆盖率不全面，服务水平程度低。 （4）政治法律环境

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势。 可具体表现为国家政府所制定的方针政策，如物价政策、财政政策等。目前国内相关的法律法规有 《药品管理法》、《药品质量生产管理规范》和《药品质量经营管理规范》等。药业生产企业都必须遵循法律法规来进行生产、销售等活动，只有依法进行营销活动，才能受到法律的有效保护。

（5）国家医药政策

国家对药业行业的政策不断调整使企业积极性不断受挫。例如，我国药品价格多次降价以后使国内整个药业行业损失超130亿元，综合利润率也已下降到8%。另外国家正积极缩减医药企业数量，我认为本企业在新生阶段已经制定长期战略抵御来自各方的风险，现在xx实体的独立性，自主研发新药，独立进行市场运作。

2.2 微观环境分析

微观营销环境(Micro-Environment)直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

（1）医院因素

根据统计，国内所有的医院90%是非盈利性的。由于国家对卫生事业的投入不足、不集中，每年拨款只占到医院的5%，而医院需要发展，要创造好的工作条件，改善医务人员待遇，这就使得所有的医院几乎都盈利性机构，这就使得原本医院常规的进药程序发生改变。通常医院对药品的进药流程大多都是院长或是药剂科主任负责进药决定，药库主管负责药品的出库和入库，主任医生是负责药品的选用。但是当前在医院很多都不是按照这一个程序进行的，其中有一条十分复杂的灰色利益链条，这就使得要价在或者身上大大提高了。

（2）医生因素

医生在社会的责任是重大的，也可以用救死扶伤来赞誉医生。医生是一个令人羡慕向往的职业，这与医生的高收入有着密切的关系。通常医生的收入是由工资、福利奖金和其他收入组成，而其他收入占据了总收入的大部分。在高回扣的诱惑下，意志不坚强的医生很容易虚开、多开、烂开指定的药品从而得到回扣。所以拥有处方权的医生将是制药企公关的焦点。

（3）医药因素

医药公司要想有好的发展必须有疗效好、安全性好、价格合理的原创新药好的好产品。而开发一种新药是一件漫长而与困难的事，研制开发新药需要几年、几十年时间，，即使购买产品技术付高额专利费用都做到了，产品还得经临床试验和审批。这也是新药刚上市价格很贵的原因，这样才能短时间内收回成本。另外，国内仿制药品种已达97%以上。医药市场分为处方药（RX）市场和非处方药（OTC）市场，药品80%以上在医院销售，所以处方药市场是企业争夺的主要市场。在这种庞人的市场下，医药企业应该考虑到同地区政治经济自然环境因素并不相同，

不同地区的购买力，消费习惯也就不同，将药品投放到合适的市场中。

（4）患者因素

通常市场消费者可以根据商品质量、品牌、价格选择商品，并且可以讨价还价。而在药品市场消费者—患者只能通过商家与患者之间的第三方—医院来完成药品消费，用药品种、数量完全由医生建议和决定。病人无法自主选择，也无法讨价还价，只能被动接受。所以在处方药市场，医生作为“目标客户”，只要医生接受了药品，患者便会被动地接受。

2.3 SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来

2.3.1 xx药业优势（strength）

（1）药品研发人才多

xx药业的有着一千多人的研究院，研究人员研究生学历占65%以上，另外还聘请了多名外国包括德国、印度等8名海外专家和20名海归博士，科研的水平相当高，形成了特有的“海外专家咨询+海归专家指导+国内人才作战”的研究氛围，聚集了一大批国内外最优秀的顶尖专家学者。在国内xx的研究规模是国内第一大的。

（2）装备精良的研究设备。

xx是按照欧美cGMP标准建设符合欧美质量标准的GLP实验室。具有400M NMR（400兆核磁共振）一台，LC-MS（液质联用）4台，GC-MS（气质联用）2台，HPLC（高效液相）60台等具有研发新药的精良设备。好的设备是研究出世界先进水平的药品的必要条件。

（3）公司规模大，投入资金足

xx有四家制药公司和一家制药公司，四个生产基地共6个合成原料药生产车间，发酵原料药发酵吨位达2000吨以上，每年的销售额110多亿，投入科研的费用多大十亿元。隶属于深圳市xx实业发展有限公司，是一家上市公司，有强大的资金支持，同时也可以控制在资金运作中存在的风险。

（4）药品种类多，有绝对优势产品

xx目前2006年获得罗氏授权，是全球第三家生产“奥司他韦”的企业，也是国内最大的“达菲”生产基地，中国政府和军队的指定供应商。09年国家抗甲流储备的“达菲”99%是由xx生产的，创造了中国有史以来年销售额最高的单品种药物。

（5）制药标准高，质量可靠

xx是国内第一家通过美国、WHO、欧盟、中国四重GMP认证。是国家及解放军战略储备药生产基地。

另外公式有着独特的管理模式和发展理念，所有员工的忠诚度十分高。现有的销售队伍多达3000多人，而且还在不断的扩建中。

2.3.2 xx药业劣势（weakness）

（1）知名度相对低，没有品牌效应

因为公司秉承的是实业理念，从来不做广告，消费者的认知度相对低下，更不用说美誉度了。在产品的推广过程中难度很大，所以在激烈的市场竞争中会有一定的劣势。

（2）研发起步晚，没有垄断产品

xx的研究院只有十多年的历史，而一种新药的研制到上市起码要8-15年。没有自主产权的新药，xx大部分的要都是仿制药，以及一些世界知名医药巨头公司授权生产的药，目前还没有自己的新药。

（3）职能化水平太低。xx是一家民营经济企业，内部的家族气氛浓烈，分工不够明确。比如人力资源的兼管财务，行政的兼管销售等。

2.3.3 xx药业机会(opportunity)

（1）自主产权新药即将上市

公司的多钟新药已经申报完成，具有自己完全知识产权的、根治乙肝的新药“东安帝”已经进入临床二期，预计在2017年上市。到时将会给公司带来巨大的收入，同时也将大大提高xx的在国内乃至世界的知名度。

（2）国家监管越来越严格

国家食品药品监督管理局对药品质量的监管越来越严格，将会淘汰许多不符合生产质量要求的制药企业。而通过了通过美国、WHO、欧盟、中国四重GMP认证xx将迎来一个很好生产下去的机会。

（3）药业行业的发展势态好

药业行业是一个长盛不衰的行业，随着科学技术的不断发展，药业工业也在不断地发展。同时在新医改的背景下，国家在无论是政策上还是资金上支持也越来越大，。所以药业行业将会迎来一个相当好的发展机遇，对xx药业同样也是一个很好地机会。

2.3.4 xx药业威胁（threat）

（1）药品市场竞争激烈

随着经济全球化时代的到来，药品生产行业的国际化程度也会越来越快，药

品生产行业的调整会越来越频繁，没有自己竞争优势的医药企业必将会被淘汰。目前中国的医药企业大概有4700家，而卫生事业最好的美国也只有450家。所以我国医药在前进的过程中将会有很多会被淘汰掉。

（2）国家限价及降价

2010年11月，发改委发布通知，要求从2010年12月12日起降低48个通用名、174个品种独定价药品的最高零售价格，平均降价幅度达19％。年来，国多次的限制单品种的价格，因为进口药品格不可以高于国内药品一倍，所以就导致很多制药企业的产品在不断的降价。药品大幅度的降价对公司的销售额和利润都很大的影响。

（3）外企加大在中国的投入

近年来，各大外国药业巨头纷纷在中国设立办事处，成立研发部门，都在逐步的实施本地生产，扩张人员和加大市场投入来占据的大的市场份额。如阿斯利康2011年10月10日宣布斥资2亿美元在江苏省泰州市打造全新的生产基地。 对刚发展起来的xx是一个很大的威胁。

3 xx药业营销策略分析

3.1 目标市场营销分析

著名市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。

医药企业的目标市场是医药企业在经过市场细分后根据企业的条件所选定的。目标市场选择应具备以下条件：一，市场容量足够大；二, 目标市场未被竞争企业控制；三, 有发展的潜力；四，可以发挥出医药企业的优势。目标市场选择的策略选择有三种：差异化营销策略、无差别营销策略和集中营销策略。

A无差异营销策略

无差异市场营销策略就是不考虑已经细分好的子市场的特性，推出单一的产品，运用一种忽略细分市场区别的大众营销的一种市场营销组合。

B 差异化营销策略

企业为适应各个子市场的需求设计不同的营销组合同时为几个子市场服务。

公司营销组合1 细分1 企业营销组合 全市场

公司营销组合2 公司营销组合3 细分2 细分3 .….. …... C集中营销策略

公司将一个或少几个性质相似的子市场作为目标市场集中所有的力量试图在较小的子市场占据较大的市场份额。 细分1

细分2 公司营销组细分3 合 …….

xx药业采取的目标市场营销策略是差异化营销策略，xx药业目标选择原则是从大城市开始，然后是一线城市最后到二、三线城市。目前xx药业已经覆盖除台湾、香港、澳门、海南外所有的个省份的地级市以及一些发展水平较高的县级。医院的选择原则是先大后小，以三级甲等医院为重点，开发完所有的三级甲等医院后，再开发三级乙等医院，二级甲等医院等市场，最后就是二级乙等医院，一级甲等医院、卫生院、药店了。根据市场调查的数据作为参考选择目标市场，总之对于目标市场的选择来说是一项长久而复杂的工程，不断的在改变。

3.2 产品策略分析

产品策略根据消费者的需求提供不同的产品和服务而制定出适合的企业制定经营策略。

3.2.1 产品的整体概念

产品：消费者以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。一般来说产品包含核心产品、形式产品和附加产品等其他的一些拓展。

药品概念：药品是指用于预防、诊断或治疗人的疾病，有目的地调节人的生理机能并有规定的用法、用量和特定适应症或主治功能的物质。药品是一种特殊产品，药品的生产、经营、销售都必须遵守《药品管理法》，必须经过国家食品药品监督管理局的审批认证

核心产品：核心产品就是产品的基本效用和利益，也是消费者购买产品最想

得到的。药品的核心产品就是药的效用，是消费者可以得到康复的利益。

形式产品：产品在消费者面前展示的基本形式，其主要包含了构造与外形。药品在包装上有小包装、中包装、大包装。一般最小包装是指一盒多少片/粒/袋等。药品的外形也就是剂型主要有片剂、胶囊剂、颗粒剂和注射剂等。

附加产品：就是产品的附加利益以及服务。如运送、人员培训、零配件的供

应等。药品的附加产品主要是质量保证、免费送货、近效期处理等。

3.2.2 xx药业产品组合

产品组合是公司生产及销售的产品所有种类或项目的组合。通常用产品的广度、深度、长度和关联性来描述。产品广度就是公司产品的大类，产品深度是大类中产品的规格、品种和花色有多少，产品组合的长度就是产品组合中产品的总数，产品组合的关联性是产品大类在实际的使用、生产条件、分销渠道等相互关联的程度。

xx产品组合的广度有抗感染类、抗病毒类、心血管类、肿瘤类·····产品组合的深度如抗病毒类有磷酸奥司他韦、更昔洛韦、伐昔洛韦、泛昔洛韦。xx产品在生产按照区域需求在四大生产基地分别生产，而磷酸奥司他韦只在宜昌生产在全国内销售，这些都是xx组合的关联性。下图是xx药业产品组合示意图：

产品组合的广度 抗病毒用药 抗感染用药 心血管用药 肝病类

产 品 组 合 的 深 度

磷酸奥司他韦 更昔洛韦 伐昔洛韦 泛昔洛韦 阿奇霉素 罗红霉素 克拉霉素 氟康唑胶囊 环丙沙星片 左氧氟沙星 替米沙坦 氨氯地平 赖诺普利 辛伐他汀 奥扎格雷钠 硫普罗宁 苦参素 3.2.3 产品的生命周期

产品的生命周期是产品进入市场到完全退出市场为止所经历的市场生命循环过程。通常为四个阶段，既介绍期、成长期、成熟期和衰退期。药品的生命周期也包含这四个阶段，不过有点不太药品的生命周期呈现的是“循环—再循环”形态。如下图：

销售额 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 ??. 时间

3.2.4 xx新产品开发

新药：新《药品注册管理办法》第十二条规定“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。对已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。”

xx药业目前在研新药项目共有40余个， 2014年底前将有6个以上项目相

继进入中国和美国的双向人体临床。以后每年自主研发、自主注册2个海外首仿药和20个以上国内仿制药、15个欧美仿制药、3个国内首仿药。

项目 临床前研究 IND申报 临床I期 临床II 期 临床III期 东安帝(GLS4) 东宁帝(CT053) 东安根(丙肝 东宁冠(Z650) 东宁泰（HER2） 东健糖（SGLT2） 东健帝（纤维化） 东安康（NS3/4A） 东宁定（PI3K） 东通灵（AD） 东灵王（JAK）、东宁本、（Xa)

3.3 价格策略分析

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

3.3.1 药品招标采购

药品招标采购制度是国家医疗体制改革重要国策，不参加招标或是未中标的药品将不能在公立的医疗机构销售现行的药品，招标制度是以省为单位，招标周期为一年集中招标采购。下面是药品在经营中常出现的一些价格名词：

最高价：药品最高零售价就是政府指导价。 中标价：指中标产品在医院的实际采购价。

中标零售价：指中标产品在医院的实际零售价，中标零售价=中标价*1.15。实行零差率销售的医疗机构中标价即为中标零售价。

供货价：指药品生产企业供应给药品经营企业的价格，一般供货价=中标价*（1—配送费率）。

批发价：指没有药品招标体制前的说法，是医药公司销往各种终端的价格，现在所说批发价是指医药公司卖给零售终端、私人诊所的价格。

国家指导性定价：它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的医药企业定价方式。其定价方式有以下三种：浮动定价、比率控制定价和行业定价

医药市场调节定价：指在遵守政策和法规的前提下，根据市场供求状况、市场竞争程度、消费者行为及医药企业自身条件等因素的变化趋势，由营销者自行确定药品价格。

3.3.2 定价方法

药品的定价方法一般有成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、市场调节价和价值定价法。xx药业主要使用的主要定价法有成本加成定价法、感知价值定价法。

成本加成定价法是最通用、基本、简单的定价方法，医药企业在药品成本的基础上加上标准差价，在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后，提出药品单价，使用的这种定价方法就是成本加成定价法。因为xx很多都是仿制药，在研制的过程中的人力、财力、物力和时间的投入，另外有庞大的销售队伍使得成本相对大，所以必须在摊和所有成本之后进行定价。 感知价值定价法

感知价值定价法是制药企业开始尝试将其药品的价格建立在患者、顾客对其相应药品的感知价值的基础上。制药企业可以通过专家判断、类是产品价值、因素或特性相关性分析等方法来确定患者、顾客对药品的价值感知。xx的明星产品奥司他韦是瑞士医药巨头罗氏授权生产的，在市场内具有十分好的声誉，在预防、治疗病毒性感冒有着相当好的效果，所以采取的是感知定价。

3.3.3 定价策略

医药公司采取的定价策略一般有折扣折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略。xx现行的定价原则是宏观调控与市场调节相结合，定价形式是药品价格实行政府定价、政府指导价、和市场调节价。主要实施差异定价策略和心理定价策略。差异定价策略是指对同一药品或服务，根据销售对象、流通环节、时间或地点等方面的不同，制定不同价格的一种策略。心理定价策略是针对消费者在购买过程中的心理状态，来确定药品价格的一种策略。在现代经济市场中，往往可以激发和强化消费者的购买欲望，这是一种非理性的定价策略，针对患者不同的需求心理。公司生产的奥司他韦是国家指定的流感储备药，是用于流感大爆发的预防和治疗。在消费者中的印象很好，需求的弹性比较小，所以采取心理定价策略比较适合与这种药品，不会影响销量。

3.4 xx药业药品渠道策略分析

美国著名销售学家菲利浦?科特勒博士认为：“销售渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”药品市场的流通渠道是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院药店）再由零售商出售给消费者。 渠道的宽度和长度是药品在经销渠道设计上必须考虑。

xx药业在药品的生产销售已经走过十二个年头，，通过自建渠道已经在全国有着完善的销售网络。xx将国内市场分成了七个大区，每个大区都有3个以上的配送中心分布在每个省内，而且还有一些在筹建。同时xx药业还选择了一些资信状况良好、商业信誉度高的以及销售网络比较全面的医药公司作为分销渠道。

很多医院和OTC药店经常采用赊销，只有个别小型的门诊会采用现销，一些药店往往货款还得比较晚，就会影响公司的资金周转，同时也会降低分销商对公司的信任度以及自己的积极性。

医院 配送公 司 医院公司 xx药业 消费者 分销商 一般诊所 药店

3.5 促销策略分析

促销策略是企业以为达到扩大销售的目的通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。但由于药品是特殊的商品，药品的同质化程度较高，差异化产品较少，企业产品之间的竞争处于低层次上的竞争，促销策略主要是从返利促销、广告拉动、礼品促销、学术与临床推广等方面展开。

xx很少几乎没有在任何媒介上做任何广告，主要的促销策略是学术与推广以及人员推销。其中全国学术会议是xx采取的主要的学术推广形式。如下图：

通过学术推广让更多的医生全面清楚认识公司的新产品，从而产生兴趣，最理想的效果就是改变医生的用药习惯。医生认识了药品还是远远不够的，目前公司销售人员1100余人分布在各分公司以及办事处，通常一个办事处有1-4为销售商务代表以及销售代表主要就是不断地跟进，不断地反馈药品的使用情况等信息药品在医院，以便公司制定及时的改变措施。下图是xx学术推广的一个流程图：

xx药业药品学术推广示意图

4 xx药业市场营销策略改进建议

4.1 产品策略改进建议

树立品牌意识。品牌让消费者对xx有一定的联想度，大力宣传公司的优势，比如通过欧盟、美国、WHO和中国四重GMP认证在国内是第一家具备这样的资质，让消费者觉得xx的药质量可靠。

美观包装设计。现代广告学认为包装具有媒体功能。“佛要金装，人要衣装”，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。公司可请专业人士精心设计产品的包装盒及其包装袋的外观形象，使之突出产品的功效和公司的实力。

丰富公司药品的产品线。xx药业目前主要的两大类药品是抗病毒类药品和抗感染类药品，要成为国内乃至世界大医药企业，就不能只有一个或两个领域的药品。

4.2 价格策略改进建议

因为xx药业相对规模较小，公司的知名度也低，大多数的药品药品没有被医院认知。由于xx药业大多数都是仿制药，在这种情况下应该采取随行就市定价法才能更容易被消费者接受。另外xx药业是国内第一家通过欧盟、美国、WHO和中国四重GMP认证的制药企业。生产的药品质量相当可靠，而且现在在国内有四大生产基地，很多药品都可以大批量生产。所以一些通用的仿制药应该采取价值定价发。

4.3 渠道策略改进建议

选择更多商业信誉度高、资信状况好销售网络完善的经销商。与医药公司形成战略合作伙伴，好的经销商不仅有好的网络，而且在很大程度上降低了风险。可以适当降低扣率，降低在流通过程中的成本。

多选择一些规模小的基础医疗机构以及药店作为终端。随着医保的覆盖，很

多老百姓都偏好去附近的小医院 ，同时人们的生理卫生知识越来越普及，很多都直接去药店去买药。所以这两个终端是一个不小的市场，建议公司应该分配固定的人员负责这两部分的市场。

增进经销商共同利益的合作，培育渠道成员信任度。由于xx药业也有一部分是经销商渠道，所以要考虑到渠道成员间的管理问题。成员关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员冲突，有利于团结。随着市场观念由产品观念向社会市场营销概念转移，客户关系成为竞争的中心，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。

4.4 促销策略改进建议

当下无论国内和国外流行的药品促销策略都是学术推广，xx药业的促销手段主要也是学术推广，但是国内学术推广的成熟度相对低下，效果也很有限。以xx药业现在的实力应该主要是采取以学习试用学术推广放在次要位置，将广告、公共关系和人员推销放在首位。在药业行业的报纸、杂志以及药业行业网站上投入广告，首先让更多专业的人认识到xx集团以及它的产品。另外在人员推销的环节关键在推销人员，在国内的医药代表被定义为卖药的，而在国外医药代表就相当于半个专家一样搭建医院和制药企业的桥梁，是两者信息传递的中介，无论对药品知识还是病理知识都很精通，可以及时、准确地将药品在医药的所有情况反映到制药企业。而目前xx药业招聘的促销人员专业不限制，而且入职前只有短短的一个月的培训，使得在促销过程中显得很不专业，这会造成公司药品的畸形流，同时也是一种资源的浪费。建议xx药业在医药代表招聘的时候选择有专业背景的人员，而且要经过专业、系统的培训。

5 结论

本文在查阅大量的文选资料和对市场的调查研究的基础上，通过对xx药业集团营销环境分析，制定出xx药业的营销策略，同时分析xx药业在实际的营销工作中存在的问题并提供建议。通过对撰写论文，自己更系统的学习了营销的知识。理论的浅薄和时间的限制，本文只对xx药业集团进行简单的研究。最后以产品、价格、渠道、提高销量为主线，分别制定了公司的市场营销策略。对市场环境清楚的认识才能制定适合发展的营销策略，要充分利用企业的优势在产品方面除了要保证质量，还可以通过形式例如包装来达到差异化战略，价格方面可以

增加一个价值定价法，渠道方面要完善销售网络的覆盖，减少拖款，赖款现象，提高销量方面可以增强销售队伍以及广告宣传。

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致谢

首先我要由衷感谢梁建爱导师对我论文写作的指导。在写作过程中，梁建爱副教授给予积极有效的指导和建议，使我能够顺利进行并最终完成我的论文。

在大学四年中，为我们授课的各位老师用你们渊博的知识、精彩的讲授使我对市场营销多门课程的理论与实务有了更加深刻的认识和理解，掌握了更多的现代管理知识，为我今后的工作打下了坚实的基础。在此，向学校经管学院的各位老师的悉心指导表示衷心感谢。

我还要感谢我现在的同窗好友们，他们在学习上给了我许多帮助，特别是在写论文阶段，跟他们在一起学习使我充满了热情，并受到许多启发。

在整个论文的撰写过程中，公司的领导和同事给予了我极大的支持和帮助，让才使我顺利完成学业。在此，谨向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学、朋友表示由衷的谢意。

在最后我更要感谢的是我的父母，他们无私的付出才有我的今天，在此我向父母表示由衷的感谢。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gmdh.html