联通“沃派”营销策划书

我行我速，我走“沃”路

中国联通“沃派”营销之

“我行我速，我走‘沃’路”营销策划方案

目录（content）

一、前言……………………………………………………4

二、方案概述………………………………………………5

三、市场状况分析

1、当前市场状况及市场前景分析 …………………5

2、对产品市场影响因素进行分析 …………………7

1 政治环境分析

2 经济环境分析

3 技术环境分析

4 文化环境分析

5 自然环境分析

6 社会人文环境分析

3、SWOT分析 ……………………………………10

1优势分析

2劣势分析

3机会分析

4威胁分析

四、营销战略 ………………………………………………14

1、战略目标 ………………………………………14

2、营销组合策略——4P营销分析 ……………16

①产品策略

②价格策略

③渠道策略

④促销策略

五、行动方案 ……………………………………………22

六、财务预算 ……………………………………………26

七、附录

前言

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日，在全国30个省、自治区、

直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、

香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上

市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10

月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公

司。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和

发展起到了积极的促进作用。

中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用

网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综

合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营

的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话

（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和

IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

随着移动通信市场的发展和人民生活水平的提高．人们的移动通信消费观念

发生了很大变化．消费心理日趋成熟。人们对移动通信业务的消费不再盲目地赶

潮流、追时髦．而是开始讲求时尚和品味，根据自己实际的移动通信消费需求以

及身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的移动通信服

务．追求通信消费的个性化。力求避免消费大同，通信消费需求进入了个性化需

求时代。

展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；

效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新

和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争

主体、跻身国际一流电信运营企业行列！

近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代

社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于

此，我团队特做出了此份《联通“沃派”营销策划书》，希望通过我们的努力能够

扩大联通移动通信业务在山东市场甚至是全国市场的份额。

二、方案概述：

此方案依据移动通信市场的迅速发展，用户特征不断发生变化的市场规律而

做出。随着不同用户群的加入，用户市场已出现细分化、异质化特征。在此过程

中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为。在用

户需求个性化增强的同时，通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同

消费需求提供了可能。总之，不同类型用户移动消费的内在差异性会随着业务产

品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的用户细分十分必要。

三、市场状况分析

1、当前市场状况分析： 联通沃派是由中国联通推出的一项业务。沃派品牌于2011年8月16

日正式上线。36元沃派套餐的办理工作涵盖了3G、2G、宽带及融合类业

我行我速，我走“沃”路 务。“沃”代表“沃”品牌，代表活力、时尚、开放、进取的精彩生活；“派”代

表“百川派别，归海而汇”，气派、派头。“沃派”代表青少年精彩的族群式生

活，它把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自

信的族群。

“沃派”是联通首次统一发布的青少年品牌，而“沃派36元套餐”是中国联

通面向青少年用户群首次推出的3G专属产品。因此，之前国内媒体对沃派

的解读有些偏差，首先“沃派”涵盖全业务并非只是3G，其次“沃派”是面向全

体青少年，也不仅仅是大学校园。

联通通过引入iPhone并进行终端补贴获得较快3G用户增长.业界普遍

预计，随着联通加大千元智能机推广力度，单月联通3G净增继续攀升，未

来单月将突破200万。 联通地方分公司宣传称“沃派”套餐将推优惠购机计

划。此外，由联通宽带公司负责运营的IM软件“沃友”也将于本月发布，支持

iOS、Android、Symbian、JAVA移动终端以及PC设备。

按照通信产品消费者的特征，通信市场的消费者主体可以细分为三部分1、

手机依赖型，这一类型以中青年为主。2、时尚潮流型，这一类型主要是年轻人，

以校园学生为代表。3、其他类型，比如老年人和特定需求用户。

在竞争日益激烈的移动通信市场，作为三大运营商之一的中国联通的表现却

不尽人意。在品牌、用户和营销方面的表现均比中国移动和中国电信差。中国联

通显然也意识到了自身的问题，联通推出了新品牌——“沃派”。这是中国联通的

全业务品牌。意图切入通信市场的年轻消费群体。新品牌的出现也带来了各种新

的问题。“沃派”除了给用户带来超高速习3G 的应用还会有哪些“精彩”呢？而对

于电信行业而言。沃”将如何实现全业务品牌的延展，覆盖重要的细分市场。如

若“沃派”这一全新的品牌能够运作得好，中国联通完全能够收复其在电信市场的

失地、扭转市场劣势，形成强大的品牌效应和忠诚的用户群体。

2、潜在市场状况——未来市场分析

① 3G 对未来市场的定位。

3G 对未来市场的定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一

起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是习21 世纪人类最乐意接受的服务形

式。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占

有十分重要的地位。根据通信行业的发展趋势以及目标消费群体的消费特质，沃

派品牌的市场定位应该是以塑造一个提供基于习3G网络的移动通信全业务服务

的具有“共性”文化特质的新潮品牌，区别于竞争对手中国移动动感地带的文化诉

求“个性”。

2009年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变

化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，以及国际金融危机

带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住发展3G业务的契机，实现“融合创造新优

势、3G实现新发展”的目标。 公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固

优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。

中国联通相关负责人表示，在市场方面，中国联通希望通过3至4年的运

营，能够在3G市场上占据三分之一的市场份额；该人士指出，到2011年，3G

网络全国人口覆盖达到75%，2G+3G网络全国人口覆盖达到96%是中国联通三

年内的网络覆盖目标。

②“沃派”对未来市场的定位。

在通信市场上，老大中国移动旗下的品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”

使最具有品牌知名度，用户规模也是最大的。而老二中国电信推出的“天翼”品牌

凭借着其和宽带业务的捆绑发展也是相当迅速。相较之下，中国联通的“沃派”由

于推出时间不长在各个方面都处于劣势。联通全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产

品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势。

以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。较之中国移动的客户规模和中

国电信的宽带优势，中国联通的优势就在于其拥有的习3G网络——WCDMA在

三大运营商中是速度最快、带宽最宽。前三大3G网络中只有中国联通的习

WCDMA能够支持可视视频通话这一业务。

③对于不同市场阶段上的产品公司制定不同的的营销目标市场和相应营销

策略。

3G一开始就不是定位于以提供移动电话为主的。互联网的迅猛发展，使3G

逐渐明确定位于移动多媒体业务。三年前，国外曾对未来移动市场进行过预测，

预测结果是，到2005年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010年多媒

体业务量约占全部业务的70％－80％。虽然实际情况未必完全符合这一预测，

但足以说明人们对3G的期望。

多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占

有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服

务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体服务一定会在生

产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的

可持续发展的增长点。

④未来市场需求变化。

三大消费者群体中，手机依赖型的消费者习ARPU 值，每单位用户收入值

高但群体基数少，并且不易改变消费习惯和偏好。时尚潮流型的消费者习ARPU

值中等但群体基数庞大，并且适应新事物的能力强，其他类型的用户习APRU 值

低并且群体基数也较低，需求基本无弹性。

根据“沃派”这一新品牌的新潮特点，目标市场应该集中在时尚超流型这一类的

消费群体上。

3、产品市场影响因素分析。

⑴、政治环境分析

“2011(第五届)移动互联网研讨会”，工信部表示将不断加大政策扶持力度，

积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展，加快信息网络全面升级，构建面

向应用、普遍覆盖绿色高效下一代国家基础设施。加快推动第三代移动通信加大

通信业转型和可持续发展。以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创

新发展，推动基础电信业务转型。国家政策现在对通信发展大力支持，正在积极

推进习3G网络的普及以及三网融合。

⑵、经济环境分析

ⅰ．宏观市场。中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均

GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度发展。经济的发展带来了移

动通信市场规模的扩大。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速

发展。伴随人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加电话用户中总体达到习

7.43861亿。网络基础设施竟争力总体跃升，基础电信企业业务收入达到习860

亿元，电话用户达到习10.61亿户，互联网网民达到习3.84亿。移动通信市场

规模的扩大对于谋求长足发展的中国联通以及其沃派品牌无疑是个利好消息。同

时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越

来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。

ⅱ. 微观市场：

①运营商方面：基于习WCDMA 网络而展开的“沃派”应该充分利用其具有

的网络优势，以己之长攻彼之短，迅速打开局面。

根据中国联通今日发布的2012年第一季度财报显示，中国联通在当季实现

营收611.93亿元，较上年同期增长24.8%，实现净利润10.07亿元，较上年同

期大幅增长594%。在移动业务方面，2012年第一季度，移动业务完成营业收

入404.5亿元人民币，其中，服务收入为292.6亿元，分别比上年同期增长42.3%

和25.6%。移动增值业务收入为人民币116亿元，所占移动服务收入比重由上

年同期的34。1%上升至39.6%。移动用户累计净增982.7万户，达20948.7万

户。移动业务平均每用户每月收入（ARPU值）为47.7元。

GSM用户数达到 13,336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1,280.1

万户。同时，公司加大了包括 GPRS和炫铃在内的移动增值业务的推广力度，

移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高 3.3%。宽带用户为

4,427%，净增853万户，同比增23.9%；GSM短信业务使用量达到763.3亿

条，比上年增长4.6%。炫铃业务用户净增617.6万户，达到4,412.7万户 ， 用

户渗透率从上年的31.5%上升到 33.1%。本地电话用户数达到10,014.6万户。

②消费者分析：

消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希

望联通公司尽快解决。

消费者中，年轻人追求时尚、新鲜、刺激。据调查一般购买动机为电话续费、

买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等，而且90%以上的平民都具有购买能力，

购买一般不分时间，随时购买，地点一般为离人口聚集区较近的联通分公司以及

各驻地网点。习惯性购买，非理性，消费者“赶时髦，追浪潮”。在外务工人员，

95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方

式！经济、实用的通信业务必为他们首选。以上两类具有强烈的消费意愿和消费

能力，且群体庞大。

⑶、技术环境：

目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的 GSM 网络。

目前已经建成了技术成熟、网络庞 大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益

良好的GSM 网络已覆盖全国所有地市和 95% 的县市。东部和中部地区基本到

经济发达乡镇网络结构已基本定型，现在的发展体现在容量的扩容上。 新技术

之争将体现在移动的 GPRS 和联通的 CDMA 上在这方面联通公司现处于一

个有利的地位。

联通推出的 WCDMA 有多种技术优势。可以平滑过渡到未来大家公认的第

三代标准它们预示着未来移动 通信的发展潮流。中国联通 在全国铺设 CDMA

网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其 CDMA 网络第一期工程总容

量达 1330 万户，网络覆盖全国 31 个省市区的近 300 个城市。在技术层面上，

中国联通占据有一定的优势，秉承这种优势诞生的联通“沃派”在市场开拓的道路

上的技术支撑也有了保障。

⑷、社会文化环境：

联通在发展过程中，逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从成立之日起，

中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争的使命，为了生存和发展，联通人一开始

就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏，奋力追赶，不断超越，逐步演化成

了一种联通特有竞争文化。“竞争实现超越，创新开拓未来，激情战胜艰险，诚信

立足天下”，是中国联通的核心价值观。

⑸、自然环境：

中国联通公司注重保护环境，节约资源，生产和经营活动严格管理，使用电

子化办公，减少纸张消耗，节约水资源，提倡一水多用，使用再生水，提倡节约

和集约使用土地，坚持“大容量，少局多所”减少房屋占地面积，节能减排，创建

节约型产业，优化维护资源，降低维护成本

⑹、社会人文环境：

中国人口总量持续增长，家庭规模自然增长率都上升，21 世纪初中国高等

教育水平普遍提高，更多的人都使用通讯，对于通讯质量和速度的要求也是越来

越高。并且随着消费者文化程度的提高，他们对于通信产品的要求不再仅仅局限

于产品本身，而是开始上升到产品的文化内涵。联通在发展过程中逐步形成了有

中国联通特色的企业文化，从成立之日起中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争

的使命。为了生存和发展，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强

拼搏、奋力追赶、不断超越。逐步演化成了一种联通特有竞争文化。“竞争实现

超越创新、开拓未来、激情战胜艰险、诚信立足天下”是中国联通的核心价值观。

“沃派”承载着中国联通独特的企业文化内涵，能够适应消费者对于通信产品日益

提高的要求。

4、市场机会与问题分析（SWOT分析）

① S：Strengths(优势):

(1)具有全业务运营经验

中国联通对移动业务有着丰富的运营经验，相对于中国移动固话业务还不尽

热悉，而中国电信在短期内也暂时无法自如的运营移动网络，在全任务竞争格局

面前，新联通比两位竞争对手有着综合运营的经验优势

(2)资金流相对充裕。中国联通日前的GSM网络和固网均处于营利状态。

⑶品牌—联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电

信运营商。其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，起到了打破垄断、

促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展。在消费者心

理树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。

⑷服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围较中国

移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目

⑸价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。

⑹政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有

意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。

⑺硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以采用

最为先进的设备，从而保障了通话质量。经过这几年的运做，网络覆盖率大幅度

提升，提高了可通话区域面积和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的

⑻企业服务理念：中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，

以为用户提供优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心，

服务让社会满意”。企业经营理念：引领创新，卓越服务，最佳体验，用户首选

② W：Weaknesses(劣势):

⑴品牌形象急需树立。由于对品牌建设不够重视，与竞争对手常年陷于价格

战，造成了目前联通产品的品牌渐入低端且形象不清晰。而原中国联通虽然自第

二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象，但和联通合并之后原有的品

牌形象也必将被新联通淡化。利用重组之机在客户心中树立鲜明的新品牌形象是

新联通目前急需解决的核心问题。

⑵ 网络质量不足。由于历史原因中国联通GSM网络频点资源少。这不但

增加了联通建设运营的成本压力还影响顾客使用的感知。如何避免3G网络“继

承”原2G网络不良的影响是中国联通急需解决的问题。

⑶ 企业融合阵痛。新联通是由原中国联通原中国网通两个特大国有电融合

而来。这两个企业拥有完全不同的背景、企业文化、运营战略和运作模式。如何

真正的做到企业和人员融合，避免由于内耗和产生的1+1<2的局面，中国联通

还需要经历一个漫长的过程。

⑷中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有

率下相比差距较大，电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。

⑸电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新兴运营商的

正常发展受到阻挠。

⑹网间结算政策对联通来说负担较重。尽管小灵通业务即将退网，这几年固

话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的新兴移动运营商的影

响还是比较大的。

⑺现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完善,信号总体来说

略逊移动一筹.在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比较大的差距，

而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联通的进步空间还很大，挖

掘潜力也较大。

③ O: Opportunities(机遇):

⑴WCDMA网络制式最为成熟。WCDMA 网络是3G网络中最完善、最具

规模效应的，中国联通完全有可能依借3G网络的成功运营改变现有的竞争格局。

⑵移动和固网融合。融合业务的发展是电信业的一个必然趋势。视频下载、

无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点，由于这类的内容来源将以现

有的宽带平台为主，对于具有全业务运营经验的中国联通来讲将是一个很好的机

遇。

⑶非对称管制。由于3大运营商基站共建共享的文件已经下发，表明了国家

为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管制的决心。这将是中国联通发展

业务提升市场份额的机会。

⑷企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。全省全网贯通、通讯能力

大幅度提高；内部经营管理机制进一步完善；网络发展速度和用户增长速度都大

大超过移动，面临G网的升级，即将引进W网。中国电信获得CDMA2000牌

照，而中国联通获得技术更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的

格局。

④ T : Threats(威胁):

⑴直面两强竞争

现有的3家电信运营商中，中国移动的实力依旧最为强大。而中国电信的历

史最长，中国联通的综合实力最弱。中国移动必将携其在移动通信市场的强势介

入固网市场，中国电信也希望借其在固网市场的优势地位在CDMA网络上发展

移动业务。中国联通在移动业务市场和固网业务市场面临着分别与中国移动和中

国电信这两强直接竞争的局面。

（2）政府对TD-SCDMA的支持。我国政府对于TD-SCDMA这一具有自主

知识产权的3G制式的支持毋庸置疑，将其交付给3个运营商中实力最强的中国

移动也显示出中国政府的决心，再此前提下中国联通和中国电信恐怕无法在3G

网路运营上得到中国政府的过多倾斜

⑶消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从而使中国移动在

一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通的品种齐全优势被淡化。

⑷随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发

展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制，加剧了

移动通信产业的竞争程度。

⑸国外：随着中国加入WTO ,外国通信将充斥中国的通信市场,与中国所有

的手机服务商竞争

通过SWOT分析我们可以看到：中国联通属于增长型运营商并在全业务运

营经验、资金流和网路资源方面具有竞争对手不可比拟的优势，而受制于现有的

企业品牌形象、网络质量和企业融合期内的种种阵痛，中国联通的移动业务运营

不会是一帆风顺的，中国联通应该紧紧把握世界通信市场的发展趋势，利用成熟

的WCDMA制式发展3G移动通信业务，并利用融合业务给客户带来的便利性

增加移动网用户的粘性，达到扩展移动通信市场乃至全业务市场的目标。

三、营销策略

中国联通在综合分析国内外电信行业发展趋势，国内电信市场竞争环境的基

础上，提出在未来几年，着力实施“3G领先和一体化创新战略”。实现“3G领先”，

是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择；是公司加快经

营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国联通将集中

资源加快3G发展，建设领先的无线宽带网络，以高速数据体验和内容应用创新

带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动

力。

1、营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，

企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标

和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所

提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目

标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。

企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具

有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互

相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次

的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个

方面的有机统一。

目标产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。

从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对

消费者的救助及亲和形象

在财务目标上看，中国联通公司因为移动通信产业的规模经济性特征，海外

上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利

润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。

在市场目标上，而中国联通在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端

用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并

重的企业战略的关键。

在现阶段，而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策

略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优

势，同时力争挖掘对手的中高端用户。

营销目标如下表：（全国范围内）

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