光华管理团队校园文化传媒营销企划书

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长春光华学院校园文化推荐度：
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一、公司概况 ......................................... 2

二、行业分析 ......................................... 3 （一）宏观环境 ............................................................................................. 3 （二）行业分析 ............................................................................................. 4 （三）竞争分析 ............................................................................................. 5

三、机会分析 ......................................... 6 （一）校园广告情况及其现状 ........................................................................ 6 （二）校园广告制作方法 ............................................................................... 7 （三）光华广告综合制作技术 ........................................................................ 8 （四）机会描述 ............................................................................................. 8

四、公司战略 ......................................... 9 （一）公司理念 ............................................................................................. 9 （二）战略目标 ............................................................................................. 9 （三）总体规划 ............................................................................................. 9 （五）发展战略 ........................................................................................... 11

五、营销运作 ......................................... 12

六、投资与财务 ........................................ 14 （一）广告收益估算 .................................................................................... 15 （二）财务分析 ........................................................................................... 15

七、资本运营 ......................................... 16 （一）资本运营模式 .................................................................................... 16 （二）资本退出模式 .................................................................................... 16

八、社会效益与经济效益 ................................. 17 （一）社会效益 ........................................................................................... 17

（二）经济效益 ........................................................................................... 18

九、项目策划实例 ...................................... 18 （一）实施案例 ........................................................................................... 18 （二）附件一：XXX项目调研问卷 .............................................................. 19

摘要

通过对公司整体的了解，对行业现状以及市场潜力的预测，结合目标市场的细分和选择，明确公司的战略规划、营销模式以及财务分析，以达到企业预定的目标，并且在拓展市场的同时，使营销模式的创新性、科学性、得以发展。

光华管理团队

———光华校园文化传媒

一、公司概况

光华文化传媒有限公司专业从事高校餐厅广告、大学校园食堂广告、高校媒体、高校活动、高校推广、校园公关、校园营销、校园文化发展等高校广告业务，是集校园广告制作、发布；校园活动执行；校园市场整合、开发、发布为一体的传媒公司。凭借独有的高校网络，打造了辐射全市高校的营销推广网络平台。专业从事校园文化发展、媒体广告投放、整合营销推广。集校园广告设计制作、发布和校园活动策划执行、校园市场整合开发为一体的实力传媒公司。来自各领域精

英组成的专业设计策划、营销执行团队，坚持务实的作风，多年来累积了丰富的成功经验，努力提供品牌校园推广营销的一体化解决方案。

二、行业分析

目前我国高校广告具有以下特点：

（1）部分高校采用自募方式开发广告，广告多杂乱无章，不符合校园文化建设。

（2）由于客观条件的限制，绝大多数高校没有条件去创办符合自身的广告，仅仅使用名人名言。

（3）经济发达地区的高校虽能创作出符合自身的广告，但由于校园市场潜力难于估计，往往投入大于收益，造成资源浪费。

（4）我国大部分地区缺乏统一的校园广告公司，造成管理无序，市场开发缓慢。

随着教育水平的提高，校园广告意识也逐渐增强，对广告实行合理的管理也越来越严格。就我们面临的行业竞争情况来看，随着学校和学生对于社会的发展，以及对于生活水平要求的提高，相应的广告制作法规相继出台，整个校园广告市场将逐步加大。我们的服务具有很高的创新性，这将限制现有竞争者的追踪，技术具有很高的独特性，这将限制潜在竞争者的模仿。鉴于学校的优惠和扶持政策以及学生的心理认同，针对校园的广告制作将是朝气蓬勃的行业。

（一）宏观环境

2008年全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5%;广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9%；广告营业额达1438.6亿元，比上年增长14.8%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。 2009年，全国24个省市和国家局直管单位广告经营额都在增长,陕西、甘肃、河北、青海、新疆、江苏、河南7省市广告经营额减少,其中，陕西省比上年减少了一半多。同是西部地区的山西、贵州大幅增长，山西的广告营业额为14.1亿，比上年增长了134%; 而贵州的广告营业额为7.6亿元，增幅高达694.75%。

2009年，上海、广东、北京三省市广告营业额分别为266.5亿、234.6亿、223.1亿，在各地区中分列第一、二、三位; 前三位的广告营业额已占总营业额的51.13%。

沿海经济发达地区的广告经营额依然在全国广告经营额中占据大多数市场份额，但各地区广告营业额走势还是呈现各不相同的特点，地区板块效应并不突出。同为沿海比邻地区的浙江和江苏就出现两种反差很大的走势; 同在西部欠发达地区，山西、贵州异军突起，令人关注。广告行业的发展虽然受到经济环境的制约，但是这个以创意为发展动力的校园广告行业却异军突起。从某种意义上讲，地区广告行业的专业水平和媒体的资源开发能力、整合能力极大地影响着该地区广告市场的发展。

校园广告业务在2009年呈上升趋势，对比国内现阶段经济的低迷，校园广告业有所发展，针对校园广告的优惠政策也将不断出台。

（二）行业分析

1、国内广告事业的发展状况

中国广告行业在2009年没有表现出太强的行业发展优势，原因主要有:

（1）中国广告行业自1978年恢复以来，经过了20多年的高速发展期，现在正处于行业调整阶段，行业正在通过市场调节手段自发地调控资源配置，行业分化加剧。

（2）在市场竞争愈发激烈的情况下，市场营销的手段越来越多元化，虽然国内消费拉动能力在增强，但广告主的市场营销费用在分流，过去主要投入在广告上的费用现在可能被公关、终端推广、业务咨询、互动营销等其他市场营销手段所分解。

（3）广告行业一定程度上受到了国家宏观调控政策的影响。自2005年以来，全国积极开展了以打击违法医疗、药品广告为重点的整治广告市场秩序专项行动，采取了一系列措施抑制增长过快的房地产市场，医疗、药品广告和房地产广告三大板块受到一定影响。

（4）广告行业内部竞争加剧，各自为阵的局面不仅扰乱了市场竞争秩序，而且增大了行业资源和产能的内耗，制约了行业发展。改变这种广告行业结构不稳定，增加发展后劲的局面，必须通过宏观调控、政策引导来调整产业结构，必须通过健全法律法规、完善行业管理来规范行业发展。

（三）竞争分析

1、顾客分析

本公司服务的顾客是一定区域范围内所有的学校，随着校园市场的广泛开发，在最近几年内，校园广告不断增加。按照近10年的统计数据来看，校园广告的产量每年的增长率为3％～6％。因此，由于市场的开放性和特殊性，一旦公司建立并开始运作，就不存在顾客方面的问题。而我们所依托的正是校园这一市场，对未被整合或整合不完全的学校。

2、现有竞争者分析

本企业面临的竞争：国内同类技术拥有者的竞争争。

国内广告商家数目众多，少数处于资金、技术、市场优势。但由于目标多样化，造成制作水平的下降。虽然有些专业从事校园媒体开发的公司，但因为主要服务市场是社会，而且由于只限于校园短期利益，所以客观上对市场的占有度不高。

3、潜在竞争者分析

广告制作行业具有严格的进入壁垒，主要体现在以下：

技术壁垒：广告制作技术多而杂，且具有相应的高技术要求，从制作到实施要经过复杂的创意手段。目前国内大部分技术属于单项行为，即制作投入一项资源。我们的优势就是运用团队高技能人才的力量，全方位，立体化的打造广告，以保证技术的排他性。

地域壁垒：目前由于整合校园广告公司的规模不大，受地域限制影响严重，某一地区所达到的饱和度也很有限，且在山东省境内的大校园广告公司才一家，且距离较远，对我们构不成实质上的威胁。该地域性阻止潜在竞争者进入该地区的强大壁垒。

基于上述两种壁垒的存在，本项目一旦建立，就能在一定时期和一定地域范围内，使潜在竞争者难以进入。

三、机会分析

随着我国教育事业的不断发展，校园广告的收益以每年3％~6％的速度递增。截止2010年，全国共有1794所高等院校，职业类中专院校数目不计，少数已被现存的广告公司所整合，绝大多数处于未被整合阶段，且被整合的高校广告控制权任处于校方，市场开发性强，竞争激励程度非常高；未被整合的部分处于自我发展阶段，竞争零散，优势相对较弱。从这两方面看，校园广告市场有很大一部分市场尚未被整合或亟待整合，而且现阶段专门从事高校广告制作的公司相对较少，且技术仍停留在“铜字合金时代”。因此如若有一家专门从事校园广告创作的公司且服务、质量、价格相对合理，则市场发展前景非常乐观。

（一）校园广告情况及其现状

1、校园广告的定义

校园广告一词是知名校园传媒机构spiritco思备特校园营销策划机构提出的概念。主要指面向高校大学生的媒体形式和针对高校大学生这一细分群体进行的市场推广活动。

2、校园广告的组成

校园灯箱，校园食堂宿舍框架，校园BBS网络，校园运动场围栏广告等其他的媒体资源。校园BBS广告，《大学风》广告，校园活动策划实施，知名品牌高校巡展，高校代理网络建立。高校运动场护栏广告，高校宿舍框架广告等。

3、校园广告的特性

（1）封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消

费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

（2）容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2009年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。

（3）开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

（4）集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接

（5）延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

（6）文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

（二）校园广告制作方法

鉴于校园广告的独特性和制作的特殊性，目前已有多种技术可用于校园广告制作，如校园广播、校园BBS、空中网、校园报纸、宣传单式等。目前最普遍采用的是宣传单和大牌广告，因为它能够做到广告的低廉化、时效化、公众化。在所有可行

的校园广告制作技术中，宣传单式的广告已被证明是价格最适合、时效速度最快和宣传范围最有效的方法之一。各广告公司和相关企业也在不断地利用，使其成为最快影响市场的宣传方法。

（三）光华广告综合制作技术

1、市场调研

前期的市场调研，利用在校学生对校园的了解力度，聘请他们为公司调研员，积极参与广告制作的前期策划。了解学校的文化及校园的市场潜力。

2、综合处理

采用最先进的广告制作技术，在高效率的前提下，实时配比效率成本，达到低成本、高效率。

3、服务跟踪

后期服务跟踪针对广告投入所发生的预计效益，改进服务，及时跟进相关服务，增加市场影响。

（四）机会描述

随着我国教育事业以及高等职业教育的发展，各种现代化宣传方式的普及，我国的广告行业必定持续增长，校园广告的发展将及其迅猛。

本项目采用技术先进、服务完全的处理工艺，可以得到学校和企业的扶持及相应的优惠措施。同时，由于校园广告不断增长的趋势，以及学生对于时尚效应的认识，必将在不远的将来对所有校园广告实行集中制作，校园广告市场正在逐步扩大。光华拥有与其他企业同步的广告制作技术，因此，内部制作技术优势和外部有利的环境紧密结合必将获得丰厚的经济效益和社会效益。

四、公司战略

（一）公司理念

公司宗旨独创新颖传承文化

公司经营理念优质完善详实

公司愿景成为中国校园传媒的领军人物

公司理念学生才艺展示的平台，为商家廉价推广的平台

（二）战略目标

公司拥有雄厚的人才和技术实力，前期用3～5年左右的时间，灵活运用各种融资手段，在全国欠发达地区的中小型城市建立端点。在推广现有的光华广告创意制作的同时，积聚资金与实力，实现制作与服务方式两方面的长期发展。后期，在5—8年内将公司建立成业务范围遍及东中部，集广告市场调研、广告制作、广告后期跟踪处理于一体的大型校园传媒公司。在3—5年内将公司建立成业务范围遍及东中部，集技术研究、广告策划、媒体开发与建设于一体，涉及校园广告、倡导文明校园的大型传媒集团公司。在中国成为该行业的前三强。

（三）总体规划

广告产业是企业发展的重要宣传基础和技术保障，是未来经济发展中最具潜力的新的经济增长点之一。在本公司的发展过程中，将以校园为市场，进一步加大技术更新和观念创新的提高，以校园广告产业广阔的市场空间为机会背景，以先进的技术为基础，以优质的终端服务为依托，利用企业在经济、科技等方面的优惠和支持，争取各方的合作，采用“长期发展”模式，实现成为该行业的富有竞争实力的领导者的目标。

1、“长期发展”模式

本公司现已掌握的广告制作技术与其他同行相比，相对较弱但是我们的成本低廉，服务优质，尤其是前期市场运行和终端服务在校园市场具有极大的竞争优势。在

该行业较高的盈利水平上公司采取“薄利”使企业和学校都能实现互利的双赢，为此学校对广告公司的大力支持为公司的长期发展奠定了基础。同时，我公司所依托的校园广告校企分利制使学校在额外获得一笔资金，又为公司的长期发展提供了可能。

“长期发展”模式的基本思路是：在将现有的广告制作技术的下，在公司做大，做强，并取得规模效益的同时，合理分摊公司在获得企业投资广告的费用。一部分用于公司基本费用，另一部分移交学校。在先前投于赞助费的基础上进一步让利于学校，使学校真正成为公司发展的长期伙伴。为实现长期发展奠定利益分配模式方式。

2、现有广告推广技术及校园广告形式

3、.技术的发展

对于广告行业，单一技术并不能使公司保持长久的竞争优势，为了公司的可持续发展，“长期”是必经之路。结合现阶段广告公司的技术特点，以及市场竞争的激烈性，公司拟将有目的、有计划的进行以下技术的开发和应用：

3G技术

对于新技术的推广，广告是新技术的先行者。想要立于不败之地，就要能有跟的上时代潮流的趋势，创新自己的科技运用最新的技术

原有无线广告模式

3G技术的推广和应用需要一定的时间和顾客的接受能力，必须要保证原有的市场定位，不能盲目的跟进或放弃。

（五）发展战略

1、预备期（0－0.5年）

在预备期，主要是为公司的正常运行作前期的准备，进一步完善现有制作技术，设计创作流程，完成专利申请和商标注册，解决学校用地问题，完成客户的基本需求调查，并完成相应的办公配套设备采购，以及进行人员的招聘和培训等。

2、初期（0.5－3年）

此时期是公司的稳步发展时期。首先以威海地区为中心，以未整合的高校为重点，借助学校的独特优势，力争取得学校的支持和企业的资金，进行广告制作技术应用推广。通过多种方式树立“光华”的品牌形象，提升品牌价值。在企业内部，完善公司制度，塑造积极向上的企业文化。同时，在现有技术的基础上，进行新技术的开发，并初步实现规模化。

3、中期（3－5年）

中期是企业在初期资金和技术积累基础上的快速发展时期。在这一阶段，企业的发展重点是延伸。

进一步完善现有技术，对原建企业进行技术改造，优化重组；

根据以往的技术和经验的积累，综合考虑企业的资金实力，将重点转到大力投资其他地区的学校，实现市场拓展；

建立起公司独立的技术开发机构，进一步扩大公司的技术优势；

加强公司环保服务能力，不断扩大环保服务范围，实现服务方式延伸。

4、长期（5－8年）

此阶段是公司在前一阶段快速发展后的调整，再发展时期。

长期发展过程中，完成公司的机构重组，将原先的直线职能制调整为事业部制，以更适应战略需要；

在公司已进入领域的范围内，从技术和服务以及规模方面做大、做强。

五、营销运作

我们的广告创造是具有跨越式发展的，相比之下，我们采用市场运行、计划执行、终端服务三位一体的创作营运模式配合市场机制创作优秀的具有市场性和校园文化底蕴的广告，以下创新点分别为：

（1）市场运行：采用市场调研的方法，明确市场前景以及公司战略，相对应的采取切实有效的方法估算企业校园市场潜力，配合学校文化建设，实行双赢；

（2）计划执行：采用现阶段最新广告创作技术，电脑模拟广告创作，结合校园实地情景，制作实时的创意广告，并投入相应的辅助措施，增加广告的影响力；

（3）终端服务：提供全程的跟踪服务，及时处理计划执行中存在的问题，并及时跟进技术，做好市场潜力预估，改善结果。

采用小组制的业务运作模式，由市场部成员担任项目主管，根据客户种类和要求，

将公司的工作人员分为若干小组，以小组为单位服务客户。

公司采用国际4A业务运作流程，主要以有：会议记录、工作进度表和总工作表、流程员和工作袋。

1、详细流程

（1）会议记录

（2）工作进度

（3）流程

策划部指导

设计

市场部下单总经理项目主管电脑文案

六、投资与财务

本公司拟采用长期合作的运作模式，不针对短期利益开发，实行长远规划，针对年度发展2~3所高校，为了经营活动的稳定进行，公司需要吸纳外部投资5万，投入自有资金2万，其他融资3万元。经初步估算，企业的收益率约为15%（包含让利学校的份额），投资回收期为三年。相对于10%的平均利润率，作为利校利商的媒体公司，这种利润水平是低于同类公司的。

（一）广告收益估算

1、销售百分比法

广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比

2、计划计算法

3、量力而行法

4、竞价对比法

广告费用=对手广告费用总额/对手市场占有率*本企业预期市场占有率

（二）财务分析

该投资项目投资回收期短、报酬率高、从不同角度反应了其乐观的经济前景，对于利校利商的公司来讲，既可以发展自身品牌建设，又可以获得很大的社会效益，

必将是投资领域的一个亮点。

从15%的收益率以及其他各项财务指标来看，“光华文化传媒”将是一个利润丰厚的企业，公司正常运转后财务状况良好，为我公司“长期发展”模式和终端服务发展战略提供了财务支持。

七、资本运营

（一）资本运营模式

本着效益优先，灵活运用的原则，我们将寻求资本运作方式。寻求比较适合于广告传媒企业的资本运作模式，我们考虑到的方式有以下几种：

1、孵化器模式（初期制）

采用孵化器模式，吸收风险资本与民间游资，成立运作基金。在与学校达成许可协议后，学校不提供资金。

2、合营模式（主营制）

我方与学校或投资企业达成合作协议，由主要企业出资作为广告运营资本，我方以广告制作为主入股，负责项目广告实施与维护。

这种方式的优点是企业会有较强的投资积极性，公司的收益有保障，而且在广告制作及其他工作中能够很好地与企业合作。

3、学校主营模式（委托制）

直接与学校达成相关协议，由学校授权我方建立广告制作基地。资金以企业出资为主，我方以负责广告运营入股。

（二）资本退出模式

考虑到风险投资的特性，在风险资本运营到一定的阶段，可以考虑采用目前国际上比较流行的资本退出方式 “ABS”（资产证券化）模式以及IPO（首次公开上市）

模式。

1、ABS（资产证券化）模式

一种资本提前退出的方式，现行风险投资多采用这种方式退出。它的操作方法就是将未来的现金流收益权打包，经由金融中介机构以债券或者其他方式售出。公司在稳定增长时期，比较适合采取这种方法，资本可以顺利退出并且取得较高回报。

2、IPO模式

根据公司发展战略，在企业运用“BOT模式”从“面”上扩张达到一定规模时，上市的可能性也相应大大地提高。巨大的发展潜力，良好的发展前景必将得到更多股东的认同。走“上市”这条路更有利于本企业的股本流通和资金

八、社会效益与经济效益

（一）社会效益

（1）校园文化建设

我们所掌握的制作技术和工艺，可以使学院的文化得到进一步的弘扬，不仅不破坏原有的文化环境，而且还能在原有的基础上增补校园文化，让更多的学生了解到广告与文化的承接关系。

（2）企业形象传播

一个好的广告能够使一个企业拥有最佳的社会影响力，符合校园文化建设的企业广告不仅能为学校教育的发展提供经济动力，而且融入校园文化的企业广告具有学生们的亲和力，使自身形象更具极强的影响力。

（3）广告商自身品牌建设

一个广告的创作，能够看出一个广告公司所拥有的文化底蕴。校园文化拥有较长时间的积淀，作为广告商能够在短时间内吸收和制作应有的广告，对公司自身的品牌建设将会是一个有效的途径。

（二）经济效益

校园广告有以下两个方面的经济效益：

（1）项目通过适当的运行方式的安排，可以取得最优的资源利用和配置。这样可以改变过去通过企业单独拨款处理的方式，按照市场规律运作，使企业的资金使用更加有效。

（2）根据广告经济性和实用性原则，参照大学生收入水平和消费指数，估算市场发展潜力，形成项目的收入来源，并且在保持适度利润水平的前提之下，维持企业的低成本、高效果的运营模式。使学校，企业，广告商，之间形成合理的利益关系。

九、项目策划实例

（一）实施案例

本次调研自2010年5月1起到2010年5月16日止，历时16天，主要包括两大部分，即街头拦截调研和项目地周边主要XXX市场调查。

街头拦截调研主要针对XXX院校的学生为调查群体。本次街头拦截调研共发放问卷100份，实际收回有效问卷为100份，有效回收率为100%，符合调研要求。在调研过程中，有任课老师进行辅助；对所收回问卷百分百的进行审核；在数据输入中，按10%的比例进行数据录入复核，以确保本次调研的质量。问卷的录入、数据处理和图表处理，均使用SPSS软件和EXCEL软件。

项目地周边主要市场调查范围为：以项目所在地为中心，向周边延伸至。

（二）附件一：XXX项目调研问卷

一审：

二审：录入：编号：编码：复核：

XXX市场调查问卷

尊敬的女士／小姐／先生：

您好！我们是山东财政学院东方学院“光华管理团队”的市场调研员，正在进行一项有关XXX市场

需求状况的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们

保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！

Q1您喜欢XXX吗

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