第2章内容分析法

第2章 内容分析法

内容分析(content analysis)是对具体 内容分析(content analysis)是对具体 的大众传播媒介的信息所做的分析，是 对传播内容客观的、有系统的定量研究， 其主要目的是分析传播内容所产生的影 响力 。

一、内容分析法在传播研究中的应用(一)描述某一段时间内媒介内容和媒介再现手段： 描述某一段时间内媒介内容和媒介再现手段： 1、描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广 描述媒介内容和再现手段的特征、趋势， 告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。 告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。 2、比较不同媒体之间的内容差异，如比较中美媒体对于 比较不同媒体之间的内容差异， 台湾问题的报道等。 台湾问题的报道等。 3、通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会 观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实” 观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关 系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚 姻观念变迁等。 姻观念变迁等。

(二)推断传播者的特征和态度1、通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的 变量特征， 变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比 例来体现广告对报纸的影响。 例来体现广告对报纸的影响。 2、了解媒介对某些群体(如少数民族、外国人、 了解媒介对某些群体(如少数民族、外国人、 儿童、女性等)和某些议题(如艾滋病、农民工) 儿童、女性等)和某些议题(如艾滋病、农民工) 的态度， 的态度，以此评价媒体在社会权力运作过程中的地 位和立场。 位和立场。

(三)跟受众调查结合在一起，估计特定媒 跟受众调查结合在一起， 介内容的传播效果。 介内容的传播效果。 (四)内容分析法还可以用于查证历史文献 的作者 ，具体操作过程就是统计待查证文 献里某些字和词出现的频率， 献里某些字和词出现的频率，然后跟已知 作者文献里相同字和词出现频率进行对比， 作者文献里相同字和词出现频率进行对比， 如果二者差不多，就可基本确定该作者就 如果二者差不多， 是待查证文献的作者。 是待查证文献的作者。

美国学者陈炳藻的研究：1981年 首届国际《红楼梦》研讨会在美国召开， 1981年，首届国际《红楼梦》研讨会在美国召开， 美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了《 美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了《从词汇上的 统计论<红楼梦>作者的问题》这篇论文。 统计论<红楼梦>作者的问题》这篇论文。 他从前80回里随机抽取了5 他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽 80回里随机抽取了 40回里随机抽

从后40 比较5个文言虚词的出现频率， 取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的 正相关程度达到78.57%,由此认为前后作者基本 正相关程度达到78.57%,由此认为前后作者基本 78.57%, 是一个人，即曹雪芹， 40回作者系高鹗 回作者系高鹗” 是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这 一流行看法提出异议。 一流行看法提出异议。

我国学者陈大康的研究：我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普 我国学者陈大康采用了大致相同的方法， 查了全部120 查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词 120回 统计8个文言虚词和24 24个常用动词 出现的频率，发现前80 80回里这些词出现的频率明显 出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显 高于后40 高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他 40回 因此认为这的确是两个人的作品， 的观点符合“红学”研究的主流。 的观点符合“红学”研究的主流。

二、内容分析法的优缺点(一)优点 1.不打扰研究对象， 1.不打扰研究对象，使得内容分析能够排除研 不打扰研究对象 究对象所造成的抽样和测量误差。 究对象所造成的抽样和测量误差。 2.获得样本的途径更多更容易 2.获得样本的途径更多更容易 。 3.内容分析节省人力和研究经费 3.内容分析节省人力和研究经费 。 4.内容分析的研究结果具有较高的信度。 4.内容分析的研究结果具有较高的信度。 内容分析的研究结果具有较高的信度

(二)缺点编码是内容分析的关键步骤， 编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内 容进行分类和编码，是很繁琐的事情 。 容进行分类和编码， 内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的 媒介内容，当需要获得的媒介内容超出了研究 媒介内容， 者能力范围的时候，就无法采用内容分析。 者能力范围的时候，就无法采用内容分析。

内容分析的内在效度不高, 内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生 误差。 误差。 单一的内容分析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。 单一的内容分析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。 内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之 内容分析都是对媒介内容的描述， 间的相关关系，很少能够揭示因果关系， 间的相关关系，很少能够揭示因果关系，只有跟其他方 法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。 法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。

三、 内容分析法的过程(一)提出研究问题 内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的 媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关 媒介内容， 的研究问题才

能够使用内容分析。 的研究问题才能够使用内容分析。 研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接 研究问题应该明确而具体， 下去的数据收集工作。 下去的数据收集工作。

(二)抽样抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题 抽样的前提是确定研究总体， 和时间跨度， 和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导 出来。 出来。 如：研究90年代以来的女性新闻 研究90 90年代以来的女性新闻

研究总体是“我国女性新闻“ 时间跨度是“20世 研究总体是“我国女性新闻“,时间跨度是“20世 纪90年代以来”,这样定义其实不够细致。 90年代以来” 这样定义其实不够细致。 年代以来 在浏览了许多关于女性研究文献之后，研究者发现 在浏览了许多关于女性研究文献之后， 至少有三种“女性新闻”的定义( 至少有三种“女性新闻”的定义(1)女性在其中出 现的新闻；( ;(2 关于女性议题的新闻；( ;(3 现的新闻；(2)关于女性议题的新闻；(3)站在 女性立场进行报道的新闻。 女性立场进行报道的新闻。 “90年代以来”,这种表述有点模糊，更明确的表 90年代以来” 这种表述有点模糊， 年代以来 述应该具体到年份，考虑到当时所处的研究年代， 述应该具体到年份，考虑到当时所处的研究年代， 研究者将时间跨度定位“1990-2002年”。 研究者将时间跨度定位“1990-2002年

第一步，需要确定研究样本来自哪家媒体。 第一步，需要确定研究样本来自哪家媒体。 第二步，对研究日期进行抽样。 第二步，对研究日期进行抽样。 第三步，确定研究样本。 第三步，确定研究样本。

案例解析：研究者：黄煜、祝建华 时间：2000 时间：2000研究问题：1955年至 年至1996年间 年间， 研究问题：1955年至1996年间，中国国内省际新闻 之间的相互流通情况。 之间的相互流通情况。 抽样阶段一： 抽样阶段一：选择抽样的样本1.将全国媒体按照传播渠道分为报纸、期刊、广播、 1.将全国媒体按照传播渠道分为报纸、期刊、广播、电视和互联 将全国媒体按照传播渠道分为报纸 网几类，由于研究时间跨度长，1955年我国最有影响力的媒 网几类，由于研究时间跨度长，1955年我国最有影响力的媒 体是报纸，所以选择报纸。 体是报纸，所以选择报纸。 2.将全国报纸垂直分为中央级(全国性)、省级、市级、 2.将全国报纸垂直分为中央级(全国性)、省级、市级、县级四 将全国报纸垂直分为中央级 )、省级 层，由于研究问题是“省际”,所以中央级报纸被排除，市 由于研究问题是“省际” 所以中央级报纸被排除， 级和县级报纸对省际新闻

的重视不够，所以选择省级报纸。 级和县级报纸对省际新闻的重视不够，所以选择省级报纸。

3.省级报纸里，既有党报，也有党报主办的其他子报，1955 3.省级报纸里 既有党报，也有党报主办的其他子报， 省级报纸里， 年我国只有党报，因此选择省级党报。 年我国只有党报，因此选择省级党报。 4.《西藏日报》1956年创刊，《宁夏日报》1959年创刊， 4.《西藏日报》1956年创刊 年创刊， 宁夏日报》1959年创刊 年创刊， 《海南日报》20世纪80年代后期才创刊，1955年我国只 海南日报》20世纪 年代后期才创刊 1955年我国只 世纪80年代后期才创刊， 有27家省级党报，1996年我国有30家省级党报，为了保 27家省级党报 1996年我国有 家省级党报 家省级党报， 年我国有30家省级党报， 持连贯性，当比较1955-1996年样本的时候，只选择27 持连贯性，当比较1955-1996年样本的时候，只选择27 年样本的时候 家报纸；当比较20世纪70年代和20世纪90年代时，选择 世纪70年代和20世纪90年代时， 家报纸；当比较20世纪 年代和 世纪 年代时 29家报纸；当比较20世纪90年代时，选择30家报纸。 29家报纸；当比较20世纪 年代时 选择30家报纸 世纪90年代时， 家报纸。 家报纸

抽样阶段二：选择研究日期1.研究者按20世纪50年代、60年代、70年代、80年代和90年 1.研究者按20世纪50年代、60年代、70年代、80年代和90年 研究者按20世纪50年代 年代和90 年代 年代 代将研究时间跨度等距分期，考虑到我国1955-1996年之间发 1955- 代将研究时间跨度等距分期，考虑到我国1955 1996年之间发 生的大事，为了减少特殊的“文革” 生的大事，为了减少特殊的“文革”事件对研究结果造成的误 差，决定每隔20年从中连续抽出连续的两年，即1955-1956年 决定每隔20年从中连续抽出连续的两年， 1955-1956年 20年从中连续抽出连续的两年 )、1975 (文革前)、1975-1976(文革末期)和1995-1996年(文革 文革前)、1975-1976(文革末期) 1995-1996年 后)。 2.在入样的六个年份中，每年抽出4个星期共28 2.在入样的六个年份中，每年抽出4个星期共28天为研究日 28天为研究日 在入样的六个年份中 期，即总共包括4816期报纸。 即总共包括4816期报纸。 4816期报纸

抽样阶段三：选择研究样本1.本研究只关注“新闻” 因此那些表述意见的文章(如社论、 1.本研究只关注“新闻”,因此那些表述意见的文章(如社论、 本研究只关注 评论、读者来信)、副刊、广告、 评论、读者来信)、副刊、广告、天气预报等非新闻类的内容 )、副刊 被排除。 被排除。 2.“省际新闻”指的是发生地点在外省的新闻， 2.“省际新闻”指的

是发生地点在外省的新闻，无论本省人士 省际新闻 是否参与。“本省”指的是报纸出版所在地，“外省”指的是 是否参与。 本省”指的是报纸出版所在地， 外省” “本省”以外的所有省份。 本省”以外的所有省份。 3.关于中央领导人的活动，无论活动地点在本省还是外省， 3.关于中央领导人的活动，无论活动地点在本省还是外省，都 关于中央领导人的活动 不记入样本内，否则， 北京日报》而言， 不记入样本内，否则，对《北京日报》而言，无法判断大量中 央领导人在北京的活动是“本省”还是“外省” 央领导人在北京的活动是“本省”还是“外省”。

(三)编码依据某种规则对媒介内容进行分类， 依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果 用定量数字的形式表现出来的过程， 用定量数字的形式表现出来的过程，这是内容 分析的核心过程。 分析的核心过程。

1.确定分析单位 1.确定分析单位分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。 分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。 对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、 对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、 段落、文章、图表、图像符号等， 段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位 可以是镜头、声音、图像等。 可以是镜头、声音、图像等。 研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体， 研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时 它跟分析单位可能会不一致。 候，它跟分析单位可能会不一致。

2.制作编码表(coding sheet) 2.制作编码表(coding sheet)编码表是内容分析的测量工具， 编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分 析单位的信息。 析单位的信息。 一个测量指标对应着一个分类系统， 一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量 指标的某种结果都归入到某一个类别之中， 指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是 衡量编码表质量的最重要因素 。 建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出 建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性， 现无法归类的现象，同时， 现无法归类的现象，同时，一种情况只能归入到 某一类别中去， 某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上 类别的现象。 类别的现象。

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