网络营销课程总结

课程总结

第1章 概述

1.1 网络营销的诞生和发展状况

中国网络营销发展历程

传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销

1.2 网络营销的基本概念

网络营销概念：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销不是孤立存在的

网络营销不等于网上销售

网络营销不等于电子商务

网络营销不应被称为“虚拟营销”

网络营销是对网上经营环境的营造

网络营销有别于传统渠道和媒体的独特特点的是：信息交流自由、开放、平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道直接又高效

网络营销的英文翻译，目前普遍采用的是e-Marketing

1.3 网络营销的职能和内容体系

8项职能：

网络营销职能与网络营销方法的关系

1.4 网络营销信息传递及一般原则

网络营销的信息传递原理

网络营销交互性的实质

网络营销信息传递的一般原则

第2章 网络营销的常用工具和方法

2.1 网络营销的常用工具

2.1.1 企业网站

企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。

企业网站的主要目的

企业网站的本质

企业网站的特点

企业网站与网络营销的关系

企业网站的网络营销功能

企业网站如何才能发挥其网络营销价值？

2.1.4 博客（BLOG）

什么是RSS

2.1.5 其他网络营销工具简介 即时消息IM

电子书，主要特点：

信息完整并可长期保存 ；

可以离线阅读 ；

便于继续传播 ；

销和广告信息形式灵活 ；

营销效果可以测量

2.2 网络营销常用方法

2.2.1 网络营销方法框架体系

2.2.2 无站点网络营销方法：

信息发布、网络社区、分类广告等；

网上商店、网上拍卖等

2.2.3 基于企业网站的网络营销方法

搜索引擎营销

许可Email营销

网站资源合作

病毒性营销

病毒性营销的基本思想，典型案例：Hotmail、开心网游戏中植入

广告等

病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他

人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。

其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自

发地传播企业品牌信息，病毒式视频营销获得成功需要三个要素：第一个是种子，也就是好的、有价值的内容；第二个是易感人群；第三个是媒介通路。关键要找到最核心的易感人群，这群人会把种子呈几何级数地传播开来。

网络广告

网络会员制营销

典型案例是哪个

第3章网络营销导向企业网站建设

3.1 企业网站的网络营销功能

分类：信息发布型和网上销售型网站

3.2 企业网站建设的一般要素

网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等

网站内容：通过网站向用户传递的所有信息

网站功能：必要的技术支持系统

网站服务：网站可以提供给用户的价值

用户浏览网页时具有F现象，因此设计网站页面时要符合它。

3.3 网络营销导向企业网站优化

网站优化的三个层次：

对用户优化：

以用户需求为导向

对网络环境（包括搜索引擎）优化：

网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中

容易建立可信度等。

对网站运营维护优化 ：

充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最

大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管

理注册用户资源等。

链接场是什么，举例

第4章 搜索引擎营销基础

4.1 搜索引擎有哪些网络营销价值

搜索引擎对网站推广的价值

搜索引擎对产品促销的作用

搜索引擎对网络品牌的价值

搜索引擎对市场调研的价值

搜索引擎营销的防御性策略

作为网站优化的检测工具

4.2 搜索引擎营销的基本原理

搜索引擎营销是什么

搜索引擎营销的信息传递过程

实现搜索引擎营销的任务

搜索引擎营销的目标层次有哪些？

搜索引擎营销的特点

4.3 搜索引擎营销的主要模式

搜索引擎营销的四个发展阶段是什么

主要模式：免费登录分类目录、搜索引擎优化、付费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告

4.4 分类目录型搜索引擎营销

分类目录对网络营销的价值、分类目录对用户获取信息的缺点

案例DMOZ是。。。。。。

4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化

搜索引擎优化的定义

搜索引擎优化关键词

搜索引擎优化对网络营销的价值

对搜索引擎不友好的网站特征

Google把哪些情况视为搜索引擎垃圾

案例

4.6 搜索引擎广告策略

付费搜索引擎关键词广告要点

搜索引擎关键词广告应用中的问题

关键词广告与搜索引擎优化的关系

4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究

长尾理论的基本原理、其在搜索引擎营销中有什么意义？

用户使用关键词检索的长尾现象

4.8 搜索引擎营销效果分析

美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法

Pagerank是什么？

影响搜索引擎营销效果的因素

增强搜索引擎营销效果的方法

第5章许可Email营销

5.1 许可Email营销的基本原理

Email营销的定义

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

什么是垃圾邮件

Email营销和垃圾邮件的本质区别是什么

Email营销的类别

是否经过用户许可：

可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）

未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE） Email地址资源的所有权

内部Email营销（内部列表）

外部Email营销（外部列表）

许可Email营销的步骤与基本方法

首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；

第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务； 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；

第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；

第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。

Email营销与其他网络方法的关系

Email营销与企业网站：

相互独立又可以相互促进。

Email营销与搜索引擎营销：

前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。

Email营销与网络广告：

Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。 Email营销与其他网络营销方法

病毒性营销的信息传递；

在线优惠卷发送；

在线调查问卷发送与回收。

5.2 Email营销的基本形式和一般过程

Email营销的基本形式

内部列表和外部列表Email营销的比较

内部列表和外部列表Email营销过程比较

开展Email营销的三个基础条件是：邮件列表的技术基础、用户Email地址资源的获取、邮件列表的内容

常见的用户许可方式有哪些？

5.3开展Email营销的基础条件

邮件列表内容的一般要素包括什么？

5.4 内部列表Email营销策略

内部列表Email营销的常见问题

目的不明确

技术基础不完善

邮件内容设计不合理

内容过大的邮件

邮件没有一定的发送周期

会员通讯成了垃圾邮件

个人信息保护政策

内部邮件列表经营决策

影响Email营销效果的主要问题

第6章 web2.0与网络营销

2、博客营销的定义

3、博客营销价值的八个方面

4、博客营销和其他网络营销方法相比有哪些优势

第7章网络广告

1、网络广告的主要形式有哪些： 标志广告（BANNER）

赞助式广告

分类广告

推荐式广告

插播式广告

Email广告

Rich Media广告

关键词搜索

2、分类广告常见的发布途径（P333）

3、Rich Media是什么

4、点击率、转化率的概念

5、关键词广告一般采用CPC计费模式，CPC，Cost-per-Click

网络广告收费模式有哪些？（见教材）

6、网络广告的本质特征是什么。网络广告具有交互性，其真正意义体现哪三者之间的互动关系

7、网络广告的网络营销价值

品牌推广

网站推广

销售促进

在线调研

顾客关系

信息发布

8、网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。网络广告资源分为内部资源和外部资源。

9、网络广告效果评价的常见方法有以下几种：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率

第8章

网站推广的方法

最经典、最常用的网站推广方式是 搜索引擎注册

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