中美植入广告历史对比

中美植入广告历史对比

植入广告的历史，更可以追溯到电影诞生之前的出版业。19世纪儒勒·凡尔纳的名作《环游世界八十天》中，就曾提到具体的交通和轮船公司。而作为大众媒介的电影，在它诞生之际就与商品发展出密不可分的关系。只是，卢米埃尔兄弟和爱迪生或许料想不到，一个世纪后，电影和商品广告已经达到了水乳交融的状态。

美国部分

在电影之父卢米埃尔兄弟1895年的短片《玩纸牌》（The Card Game）中，坐在中间的是卢米埃尔兄弟的岳父弗兰科·克莱尔，在玩牌期间，他斟上了三杯啤酒。事实上，克莱尔在里昂经营着一家啤酒厂。尽管，短片中酒瓶上的商标并不醒目，但是，这部影片暗示着电影与商品的天然联系。

随后，在1896年春天，因为一个瑞士商人的中间作用，卢米埃尔兄弟拍摄了短片《瑞士的洗衣日》。片中两个女人正在洗衣服，而在洗衣盆前醒目地摆放着两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，并且分别标着法文和德文的商标。这部短片完成后一个月便在纽约一家剧院与《火车到站》等片进行了放映。此后，日光牌肥皂还多次出现在卢米埃尔兄弟的短片中，植入广告的雏形在此初见端倪。

不过，真正有意识地在电影中运用商品广告之人还应数爱迪生。同样作为电影先驱者之一的爱迪生以其商人天生的敏锐，发现在影片中打广告既可以降低制片成本，又可以对产品达到宣传的目的。他在影片中为一家铁路公司进行客运宣传，而这家公司的铁路设备正是购自于爱迪生的工厂。在爱迪生52部展示了火车的短片中，只有两列火车是货车，其中一列还挂上了为货运业务做广告的宣传标语。爱迪生植入广告的行为并没有突破仅为自己服务的范畴，而在电影诞生初期观众群体并未培养成熟之时，这样的形式对于当时民众的影响仍然是相当微弱的。

从20世纪20年代起，电影中的植入广告已经不再是爱迪生式的自给自足了。商品生产商与电影制作人双方开始达成共赢的合作，前者提供资金，而后者则在影片中营造机会展示商品。1927年第一部赢得奥斯卡最佳影片的《翼》中就出现了好时巧克力。只不过作为植入广告的早期手段，还只是简单的展示商品而已。

若要论及历史上最早的无缝式嵌入，那么非1929年《大力水手》莫属。不论你是否还记得这部儿童动画片的故事情节，相信你一定不会忘记“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”这句经典台词。说穿了，《大力水手》本身就是一部卖菠菜的广告宣传片，正是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。从头至尾都在向小朋友们灌输这样一个理念：想要变得和大力水手一样强壮吗？那就吃菠菜吧，而且还是要罐头装的。

在早期的案例中，1932年马克斯兄弟主演的喜剧片《马鬃》是一个巧妙的例子，不仅找到合适的机会展示商品，还利用商品名的谐音为影片本身带来喜剧效果。有一场戏里女主角塞尔玛·托德从独木舟上坠入河里，她朝船上的格劳乔·马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从包里掏出一颗品名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）抛给了她，镜头以特写展示了他取糖的动作。

1949年马克斯兄弟的另一部经典喜剧片《快乐爱情》里对植入广告的运用更加娴熟。在哈勃·马克斯被坏人们追逐的一场戏中，他穿梭在林立的各种广告招牌之中，出现的品牌有宝路华钟表、摩尔香烟等等，他趁机将自己隐匿在美孚广告牌上，随着闪烁的灯牌化身为“飞翔的红马”。

1946年弗兰克·卡普拉导演的《生活多美好》也许是有记载的最早案例，影片中一个希望成为探险家的小男孩在与一个小女孩的对话中不仅说出了《国家地理》杂志的名称，还对杂志内容简略介绍了一番。

随着植入广告的不断发展与完善，在上世纪60年代的电影中开始出现以某种产品作为影片的主要组成部分，而这种方式被称作“品牌整合”（Brand integration）。1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标

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1964年霍华德·霍克斯导演的爱情喜剧《湖畔春晓》是早期品牌整合的成功案例，影片中的男主人公罗杰工作的地点正是现实中真实的品牌A&F运动用品商店。（注：Abercrombie & Fitch，美国的休闲服饰品牌阿贝克隆比&费奇，标识是一只长着巨角的麋鹿。）

外星人光顾地球了，该拿什么好吃的款待远道而来的客人呢？回忆一下1982年的那部经典科幻大作《外星人》，会发

现史蒂文·斯皮尔伯格在影片开始不久就已经告诉了我们答案。小男孩用一袋五颜六色的巧克力豆把ET吸引到家里来，ET尽情地享受了巧克力豆后也与小主人公成为了好朋友。这个桥段设计的言外之意是：连外星人都喜欢吃的美味，更何况是地球人呢！

当《外星人》跻身为历史上最卖座影片行列的同时，这种由好时公司生产的名为里斯的花生巧克力豆也随之大卖，从原来并不理想的销售成绩迅速上升了三倍。值得一提的是这次商业合作的前提并没有建立在现今交易的基础上而是仅以实物赞助的形式。斯皮尔伯格成功地将电影与广告有效地对接，使得这一则植入广告成为了影史上经典的成功案例之一，并且也毫无疑问地成为了美国电影植入广告的一座里程碑和分水岭。由此可见，斯皮尔伯格的商业头脑并不仅限于接二连三地推出卖座大片，这位美国电影工业的领军人物另一方面也是推动美国植入广告发展的重要人物：从《外星人》开创先河式的大获成功到被认为是另一座里程碑的《少数派报告》再到发展为广告植入大拼盘的《变形金刚》，现代植入广告每向前迈进一步几乎都离不开斯皮尔伯格的推波助澜。

1998年，汤姆?克鲁斯主演的《征服情海》招来锐步（REEBOK）公司的状告，原因是该片未能履行片中软广告的协议，

引起极大的关注

附:

而作为美国植入性广告历史的代表，07系列可以说见证了这个历史。当观众们在舒适的电影院里聚精会神地观赏007

系列电影时，往往对影片中频繁出现的各种品牌如欧米茄、宝马等不太留意。但是，随着各种品牌和影片情节不断交联出现，观众常常在不知不觉之中加深了对品牌的认识，并且将它们与詹姆斯·邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。在007系列电影中，我们可以找出类似的众多案例，其共同之处就在于知名品牌的商业信息成为了007电影情节的一部分！这种品牌商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，被称之为“植入式广告”。

知名品牌选择007系列电影中作为品牌植入的载体，无疑是十分明智的。在信息过剩的今天，观众往往会有意地过

滤一些广告信息。而当名牌和电影、互联网等互动媒体出现，把商业信息与娱乐内容结合于一体，观众就能自然而然的选择和接收这些广告信息，从而产生良好的传播效果，这就是品牌植入的“魔术”效应。

同时，品牌植入还拥有不可替代性。当007系列电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告；在电视播出的时

候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁，佩戴的欧米茄，饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。在007系列电影中，名牌的品牌植入数见不鲜，以下名牌堪称杰出代表。

第一，真正的宝马——BMW。007系列影片中邦德的座车一直是“宝马”轿车，这几乎已成了该片的定式之一。宝

马汽车的优异性能在007系列电影中不仅和剧情巧妙结合，更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车度身设计的，十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的电子、机械技术的科技性，使宝马车的尊贵和技术的优异得到了完美结合。尤其是007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3做了一把广告。BMW的多部Z系跑车、750iL等车辆，甚至连旗下摩托车也屡次在邦德耍酷的时候、最需要帮助的时候帮了他的大忙，当然宝马车也借着风靡全球007电影成功实现品牌升值。不少看完007电影的影迷认为，风流倜傥的詹姆斯·邦德都是开着宝马车出门拯救世界的，因此自己也对宝马车产生向往之情。数据显示，007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。

第二，表中圣者欧米茄。欧米茄和007电影的首次合作是1995年拍摄的《黄金眼》，在随后的《明日帝国》(1997)、

《末日危机》(1999)、《择日再死》(2002)和刚刚隆重上映的《皇家赌场》中，双方一直保持良好的合作关系。詹姆斯·邦德在影片中佩戴的欧米茄海马系列是“风度翩翩”和“勇于冒险”的代名词，与007的精神气质十分吻合。而欧米茄精良的制造工艺、强大的功能设置及高贵典雅的外观设计无一不体现出欧米茄手表超凡的技术和艺术内涵，使之成为历任007的最爱。这些年来，

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欧米茄成功借助007的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。

第三，枪械王中王Walther。在007电影中，无所不能的邦德常常佩戴着一支WaltherPPK 7.65mm。而且这个习惯延

续了好几十年，贯穿10来部电影。毫无疑问，在电影中，Walther抢尽了眼球，而在现实商业中，Walther也一再上演它的营销神话。

第四，西服顶级名牌——Buoni西装。Buoni是来自意大利的国宝级西服，产量很少，在世界各地一套的价格大概要

3千美金到1万美金左右，比阿玛尼还要高档，全世界200多个国家有40多个国家的总统穿它。虽然Buoni西装贵为顶级名牌，但是借助007系列电影的传播，也使得其声名大振。因为邦德在片中的动作很多，一般西装后面的领子往往容易翘起来，而穿buoni西装做动作，领子不会翘，始终保持平衡。因此，007电影无疑为Buoni西装做了很好的品牌宣传。

而在007中获益最大的汽车厂商要属著名的阿斯顿·马丁。在历次电影中，出现的次数最多，且多数是贯穿整部电

影。而这次，在刚刚上映的《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次荣升007座驾。可以说，阿斯顿·马丁正是凭借007电影扭亏为盈。

中国

作为是国产电影与广告联姻的第一桩“婚事”，只是其中的商业价值在当时未被发掘，这点尤其体现在旅游景点的宣传

效应上，即让电影成为当地的一张文化名片。经典案例有：上世纪80年代拍摄的《庐山恋》使得庐山风景区名噪一时，带来了大批游客资源；更早前拍摄的《五朵金花》则让全国观众认识了美丽的云南大理，吸引络绎不绝的游客。直到今天，电影与城市文化的关系依然能紧密联系在一起。

早在中国影视界尚无植入式广告这一概念时，1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》（冯小刚任编剧）中，北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这也成为了目前国内有据可查最早的一例植入式广告经典案例。

在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12【图表一】个而获得丰厚的利润，电影还没上影就已收回成本，堪称中国以影(电影)为媒的经典。“从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随时代和经济发展，中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。”【7】可见植入式广告也有其不足的地方。

【图表一】《天下无贼》全程赞助商一览表 赞助商 冠 名 赞助费用（万元人民币） 中国移动 首席赞助商 650 诺基亚 手机独家赞助商 200

佳能（ Canon ） 影像设备独家赞助商 200 宝马（ BMW ） 汽车独家赞助商 200

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惠普（ HP ） 笔记本电脑独家赞助商 200 淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200 白领服饰 服装独家赞助商 200 曲美家具 家具独家赞助商 200 北京晨报 荣誉赞助机构 200 美通无线 手机无线互联合作伙伴 100 长城润滑油 荣誉赞助机构 100 新浪娱乐 独家网络支持 －

《没完没了》：中国银行

中国银行为该片投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，频频现身。

《一声叹息》：欧陆经典

张国立(在线看影视作品)问徐帆(在线看影视作品)买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后，徐帆在电话中对好友说：“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

《大腕》：综合广告

电影对广告本身的揶揄式解构，本身就是很成功的另类植入式广告。盖中盖、博士伦、彪马等被恶搞，葬礼的每一个细节都安排上了广告，当影片中相继出现“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。

《手机》：摩托罗拉

电影中是清一色的摩托罗拉手机。严守一用的是388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、武月用的是E365。据说，一部《手机》，仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。

《天下无贼》：大量广告

植入广告第一次被大张旗鼓讨论可谓《天下无贼》开的先河。电影仅广告植入就突破4000万元。刘德华(在线看影视作品)、刘若英为了勒索富翁傅彪，用佳能摄像机拍下“罪证”。而后，惠普、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示.

此后,植入广告这种广告形态便凶猛的侵入中国媒体的各个角落,甚至一度成为热点话题被公众津津乐道.冯小刚的植入广告便成为了先驱和独树一帜的领导者.

结论

美国植入广告伴随着美国影视媒体的发展而进行的,具有历史悠久,体系成熟,成为文化符号等特点.而对于影视媒体正常发展只有三十多年历史的中国来说,植入性广告的特点是引导者单一,创新性强,引起社会关注,被盲目模仿等特点.因此,本课题将中美植入性广告资料进行整理和对比,希望对我国植入广告的良性发展有一些帮助!

201003113009 新媒体广告 佟林

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gk6h.html