【完整版】2019-2025年中国酸奶行业创造与驱动市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国酸奶行业

创造与驱动市场战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国酸奶行业创造与驱动市场战略研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国酸奶行业市场深度调研 (9)

第一节中国酸奶市场分析 (9)

一、市场概况 (9)

二、产业链 (10)

三、市场增长情况 (10)

四、我国总体液体乳市场规模 (11)

第二节2018年中国酸奶行业市场发展分析 (13)

一、2018年中国酸奶行业市场规模 (13)

二、产品品类格局 (13)

三、销售渠道分析 (14)

四、区域消费分析 (14)

五、乳品企业酸奶发展 (15)

六、酸奶行业市场竞争格局 (15)

七、酸奶行业竞争品牌 (16)

八、2018年风味酸奶风头正劲 (17)

第三节2018年中国低温酸奶市场发展分析 (18)

一、2018年低温酸奶市场规模 (18)

二、低温酸奶将成为新品类增长点 (19)

第四节2018年中国常温酸奶市场发展分析 (21)

一、2018年常温酸奶整体市场规模 (21)

二、常温酸奶渠道继续细化下沉 (22)

三、常温酸奶未来发展路径探讨与建议 (24)

第五节酸奶用户画像及消费情况分析 (24)

一、酸奶用户画像 (24)

（一）关注度趋势 (24)

（二）年龄 (25)

（三）学历 (26)

（四）区域分布 (26)

（五）城市分布 (29)

（六）搜索关键词 (32)

（七）活跃APP (34)

二、白奶与酸奶用户对比分析 (36)

（一）白奶与酸奶关注趋势 (36)

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2019-2025年中国酸奶行业创造与驱动市场战略研究报告（二）白奶与酸奶用户属性 (36)

（三）白奶与酸奶区域分布 (38)

（四）白奶与酸奶城市分布 (38)

第六节酸奶行业面临的问题 (39)

一、产品同质化 (39)

二、冷链落后 (39)

三、市场培育 (40)

第七节2019-2025年国内酸奶市场发展前景与趋势分析 (40)

一、酸奶市场发展前景 (40)

二、酸奶行业产品发展趋势 (41)

二、酸奶行业市场发展趋势 (43)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (45)

第一节战略的意义在于创造市场 (45)

一、战略的意义在于创造市场 (45)

二、伟大的企业创造需求 (46)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (47)

一、驱动市场概念的演化 (47)

二、驱动市场战略的内涵 (48)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (50)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (51)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (52)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (53)

一、企业价值创造的不同视角分类 (54)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (54)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (54)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (55)

二、企业价值创造的财务路径 (55)

（一）价值链管理的价值创造 (55)

（二）战略财务管理的价值创造 (55)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (56)

一、驱动市场战略的维度 (56)

（一）实现途径 (56)

（二）驱动市场的层面 (57)

二、驱动市场战略的实施 (57)

（一）开发顾客隐性需求 (57)

（二）价值创新 (57)

（三）组织变革 (58)

（四）教育和引导消费者 (58)

三、驱动市场战略的实施条件 (58)

（一）远见卓识的企业家 (59)

（二）硬汉式的企业文化 (59)

（三）创造新产品的能力 (59)

（四）规范的流程管理 (60)

（五）畅通的信息共享 (60)

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四、结论 (61)

第四章2019-2025年中国酸奶企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (62)

第一节2019-2025年中国酸奶企业应迎合消费者去创造需求 (62)

第二节2019-2025年中国酸奶企业创造需求市场战略 (64)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (64)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (64)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (64)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (64)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (65)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (65)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (65)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (65)

九、调整销售结构，创新经营模式 (66)

第三节酸奶企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (66)

一、产品创新的市场拉动战略 (66)

二、产品创新的技术驱动战略 (67)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (68)

第四节酸奶企业实施品牌驱动市场战略 (70)

一、建立品牌识别系统 (71)

二、推行激进式创新 (71)

三、确立品牌价值观 (71)

四、以品牌导向实现企业变革 (72)

第五节“驱动市场”型营销策略 (72)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (72)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (73)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (74)

第五章盛世华研总结 (78)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (78)

一、企业失败的原因 (78)

二、提高胜率的策略 (79)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (80)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (80)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (80)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (80)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (81)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (81)

六、小结 (81)

第三节致读者：商业自是有胜算 (82)

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第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本酸奶行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国酸奶业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对酸奶行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为酸奶行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对酸奶行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

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第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本酸奶行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对酸奶行业进行深入研究。

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2019-2025年中国酸奶行业创造与驱动市场战略研究报告本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国酸奶行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节中国酸奶市场分析

酸奶是以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。

一、市场概况

目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长。

酸奶产品符合消费者健康趋势。越来越多的专家学者也力挺酸奶的健康功效。酸奶的休闲化趋势，极大开拓了消费场景，提高了消费频率，将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心驱动力。

随着中国人口消费升级，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014年，酸奶单价年均增长13.5%，其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。随着多年网络购物渠道的铺建和消费习惯的培养，酸奶的线上销售持续增长，量价齐升，持续为酸奶销售增长贡献助力。

酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入，中国年轻一代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐，继续推高酸奶在中国的市场份额。

虽然过去三年里世界各地的酸奶需求均出现了增长，但中国的增幅遥遥领先。在中国，67%的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前，而其他国家这一比例仅为50%（巴西、法国、波兰、土耳其和美国）。

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2015年中国人均酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均4.8千克，离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。

据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》指出，酸奶市场经历了高速增长期，并于2015年超过800亿元。2015-2020年，由于基数的扩大，酸奶市场的增长率将略有下降，但复合增长率仍有18%。另外，酸奶在液态乳中的比重也逐年增加，2015年已超过30%，今后也将继续上升，逐渐和国际接轨。2016年酸奶市场规模达到1006亿元，预计2020年酸奶市场规模将达到1906亿元，届时在液态乳中占比将超过50%。

二、产业链

酸奶行业的上游是制作酸奶的原材料行业，追溯到奶牛的养殖，生鲜乳的生产等，酸奶的生产与上游行业的养殖业紧密相关。酸奶的制作工艺可概括为配料、预热、均质、杀菌、冷却、接种、（灌装：用于凝固型酸奶）、发酵、冷却、（搅拌：用于搅拌型酸奶）、包装和后熟几道工序，变性淀粉在配料阶段添加，其应用效果的好坏与工艺的控制也有有密切关系。

根据国家标准，酸奶可分为4类:酸乳、发酵乳、风味酸乳、风味发酵乳。

1、酸乳：以生牛乳或乳粉为原料，经杀菌、接种嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵制成的产品。

2、发酵乳：以生牛乳或乳粉为原料，经杀菌、发酵后制成的pH值降低的产品，没有菌的限定。

3、风味酸乳：酸奶里除了奶/奶粉，还添加了其他成分，如食品添加剂、果蔬或谷物杂粮等。只要满足奶/奶粉含量超过80%、蛋白质含量≥2.3%即可。

4、风味发酵乳：除了奶/奶粉，接种发酵后，还添加其他成分，且没有菌的限定。酸奶的下游行业为一些销售渠道如：商超、便利店、餐饮店、自动售货机、品牌专卖店以及电商平台等，最终到达消费者终端。

三、市场增长情况

近年来，随着我国居民生活水平提高、健康意识增强，乳制品在居民膳食结构中的地位明显提让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

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高，酸奶作为一种具有健康功能的食品，更是受到消费者的喜爱。近年来，我国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持两位数的高速增长，也是增长速度最快的品类。

数据显示，2009~2014年，我国酸奶市场总销售量实现翻倍，增长111%；销售额从2009年的145 亿元到2014年的351 亿元，年均复合增长率为19%。2015年销售额（含乳酸饮料）迅速突破800 亿元，约占据国内液态奶市场份额30%，2016年销售额（含乳酸菌饮料）首次超过千亿元，消费者在常温与低温酸奶消费支出分别同比增长43.1%、9.7%，销售额增速继续领涨整体乳品市场。据Euromonitor数据估算，2017年酸奶（含乳酸饮料）销售额将增长18%，达到近1 220 亿元，首次超过普通牛奶销售额。笔者估测，2016年和2017年酸奶（不含乳酸饮料）市场规模继续保持高速增长，分别达到约580 亿元和700亿元。

四、我国总体液体乳市场规模

根据Euromonitor数据，目前我国总体液体乳市场规模约为3,670亿元，其中牛奶饮品占比约16%，巴氏奶占比约7.6%，而常温奶占比约24%，酸奶及酸奶饮品占比约33%。其中低温巴氏奶和酸奶（常温、低温以及乳酸菌饮料）依然保持着较高的增速，2017年预计分别可达9.7%/18.1%，而牛奶饮品和常温奶的增速分别为-11.5%/2.4%。我们认为2018年常温酸奶将继续下沉渠道，做大低线城市市场，而低温酸奶有望接棒常温酸奶成为发展最快的子品类。

图：国内牛奶饮品市场规模及增速（亿元）

图：国内巴氏奶市场规模及增速（亿元）

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图：国内常温奶市场规模及增速（亿元）

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13第二节 2018年中国酸奶行业市场发展分析

一、2018年中国酸奶行业市场规模

随着消费者对产品健康要求的提升，以酸奶味代表的饮品越来越受欢迎。各大乳企也是纷纷抓住这一机遇，推出各种口味、包装和功能的酸奶产品。从20世纪 80 年代酸奶开始工业化生产到现在，短短 30 多年的时间里，中国酸奶行业取得了突飞猛进的发展。

2016年中国酸奶行业市场规模达到1010.17亿元，市场首次突破千亿元。2017年牛奶销售额同比增长4%；而酸奶销售额首次超过牛奶，约为1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。预测2018年中国酸奶行业市场规模将突破1400亿元。

2013-2018

年中国酸奶行业市场规模及同比增长走势

资料来源：公开资料整理

二、产品品类格局

发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，受冷链建设不完善因素影响，近年来，我国低温酸奶发展放缓，常温酸奶异军突起，处于高速增长期，2010~2014年常温酸奶增长率均超过100%，2015年常温酸奶市场规模首次突破百亿大关，2016年一季度呈爆发式增长，1~4月销售额达132 亿元，同比增长65%，1~11月销量同比增长49.5%，而同期低温酸奶销量增长仅为11.7%。2010~2017年我国常温酸奶年均复合增长率高达93.21%。常温酸奶市场高速增长，吸引了

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大批乳品企业加入，目前国内生产常温酸奶的企业有40~50 家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有君乐宝开菲尔、皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶、银桥格瑞希有机酸奶等，市场竞争异常激烈。笔者估测，2017年常温酸奶整体市场规模近340 亿元，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。

在酸奶销售中，常温酸奶增长速度最快，但低温酸奶仍是销售主流。常温酸奶有效延长了产品的保质期，在营养价值方面则不如低温酸奶有优势，低温酸奶在消费升级的过程中拥有巨大的潜力，尤其是高端低温酸奶市场已成为乳品企业的争夺焦点。近几年，伊利、蒙牛、味全等企业纷纷发力低温高端酸奶。例如，光明乳业推出添加芝士的芝打酸奶和高端低温酸奶赏味酪乳；伊利推出低温欧式酸奶“帕瑞缇芝士乳酪”；蒙牛推出特仑苏低温酸奶。笔者估测，2017年低温酸奶（不含乳酸菌饮料）市场规模约360 亿元，约占酸奶整体市场份额的52%。

三、销售渠道分析

低温酸奶保质期较短，且需要冷链储运，销售渠道主要集中在商超和“订奶入户”两种，销售半径相对较小。常温酸奶打破区域销售壁垒，销售渠道也较为广泛，国内电商渠道销售发展快速，附加值高、货架期也适合电商运营的常温酸奶，在电商渠道竞争也日益激烈，网上超市是其主要销售“阵地”。数据显示，2016年末，在常温酸奶线上市场中，伊利安慕希、蒙牛纯甄和光明莫斯利安占据86.7%市场份额，比2015年下降7.5 个百分点，主要是由于新进品牌数量增多，尤其是区域型品牌增多[5]。2016年，君乐宝、圣牧、三元等旗下常温酸奶销售业绩优良，新希望、卫岗等区域型品牌也进入市场，从而拉低了市场品牌集中度。

四、区域消费分析

近年来，我国居民乳制品消费由奶粉为主转变为以液态奶为主，且消费比重逐年增大，产品种类日益丰富，包括常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮料、儿童类乳品等品类丰富的产品线。其中，中国居民消费向健康营养消费调整，加快了液态奶中酸奶及相关品类的发展。

从区域消费看，中国有14 亿人口，其中4 亿多人口在一二线城市，9 亿人口在三四线城市。不计算奶酪、黄油消费量，一二线城市鲜奶人均消费量为25~30 千克，三四线城市乳制品人均消费量为5~15 千克。按品类看，一二线城市消费者偏好新鲜乳制品，对鲜奶和酸奶消费基本已处于饱和状态；三四线城市消费逐渐由豆奶向乳制品转变，正处于饮奶习惯培养期，主要以常温奶为主，低温酸奶消费较低，常温酸奶主要以“访亲探友”礼品的形式消费。

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五、乳品企业酸奶发展

业内估测，在国内市场酸奶的利润率约为40%，是普通牛奶的两倍，酸奶市场高利润及巨大发展潜力，已成为乳品企业的争夺焦点，伊利、蒙牛、光明等大型企业纷纷加快市场布局，拓展市场。酸奶品类对企业整体利润增长贡献很大。2016年，伊利酸奶净利润达33.7亿元，同比增长4.5%，其中安慕希酸奶销售同比增长31%；蒙牛酸奶销售额达149亿元，同比增长近30%，常温奶同比增速仅为12%。2017年前三季度，蒙牛纯甄酸奶销售额同比增长高达30%，冠益乳和优益C增速也较快，1~11月蒙牛低温品类销售额高达100.6亿元，实现历史性突破。

六、酸奶行业市场竞争格局

1.酸奶市场份额不断增大

酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入，中国年轻--代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐，继续推高酸奶在中国的市场份额。

2.低温酸奶受冷链制约

发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，受冷链建设不完善因素影响，近年来，我国低温酸奶发展放缓，而常温酸奶异军突起，处于高速增长期。据数据统计，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2018年份额跌至47%。

3.常温酸奶异军突起

常温酸奶摆脱冷链束缚,常温保质100天以上。常温酸奶市场高速增长，吸引了大批乳品企业加入。目前，国内生产常温酸奶的企业有40~50家，品牌多达上百种，除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外，还有皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶等，市场竞争异常激烈。据预测，2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。

4.伊利、蒙牛、光明为酸奶三巨头

品牌月度表现：伊利2018年1月销售额0.40亿，蒙牛0.30亿，光明0.22亿，前三名遥遥领先其它品牌。国内龙头优势主要体现在销量，同时均价不低于天润、君乐宝等小品牌。从品牌量价看，国内龙头销售额增长主因销量增长，小众品牌快速放量。

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2019-2025年中国酸奶行业创造与驱动市场战略研究报告

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16七、酸奶行业竞争品牌

从品牌力指数检测情况来看，据数据统计显示2017年我国酸奶行业中蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶分别以519.1、512.4和414.4的品牌力指数成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有：冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。2017

年度中国酸奶品牌排行榜具体排名如下：

四大液态奶品牌在各细分市场均竞争激烈，伊利产品布局最为丰富与全面。

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17八、2018年风味酸奶风头正劲

2018年的乳品市场，在低温上有三个品类表现会比较好。

第一个是熟酸奶，目前这个品类在北方地区整体销售比较好，价位也不错，包括伊利、蒙牛在内的很多企业都在跟进。今年，这个品类会从北方向南方蔓延，从小区域逐渐向大区域扩展，市场规模会进一步扩大。这个品类的中低端产品也会出现，原来这个品类的产品价格比较高，如果在包装形式上做一些改进，价格就能下来，更多的普通消费者就会去尝试购买。

第二个是希腊酸奶，这是个高端产品。这个品类在国内已经有好几年了，但是很多企业都将其作为小品类产品，包括新希望原来也做过这样的产品。从2015年开始，网红品牌乐纯就是希腊酸奶的做法，整体价位偏高，但销量不错。2017年下半年来，多个大型企业也在进入这个品类，包括光明乳业推出的友格希腊式酸奶，单盒零售价在17元左右，规格为120g 。随着大企业的介入，这个品类将会在特别是一线城市的高端消费群体中流行起来，高蛋白、饱腹感、营养价值较高，并且采用了0脂肪的形式。同时，也有企业推出来的同类型产品在10元左右，价位稍微低一点。

第三个就是饮用型酸奶。因为独特的加工工艺，从表面上来饮用型酸奶更稀，但是它的蛋白和脂肪含量等营养物质可以保证。这个品类因为不是很浓稠，食用的时候比较清爽、爽口。目前，这个类型的产品也有多个企业在做，特别是新希望的蝶泉乳业推出的云上时光等系列产品，在全国各地都能有铺货。去年伊利安慕希、光明莫斯利安等也推出了相应的产品。这就是一种趋势，有了大品牌的加持和推动，原来大家觉得是小的品类会逐渐成长为大的品类，产品也会在消费市场上流行起来。

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18常温方面，有几个方向需要关注。一个是健康型的风味调制乳，比如添加燕麦、黄桃等的乳制品。第二个依然是常温酸奶，以莫斯利安、安慕希、纯甄等为代表，它们的口感将会进一步多元化，这个类型的产品也就有了更多的产品出现，市场流行性将会更多。

第三节 2018年中国低温酸奶市场发展分析

一、2018年低温酸奶市场规模

我国低温酸奶发展放缓，而常温酸奶异军突起，处于高速增长期。据统计，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2018年份额跌至47%。

2015-2020

年低温酸奶市场规模走势

资料来源：公开资料整理

2015-2020年低温酸奶在乳酸发酵奶中的占比情况

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19资料来源：公开资料整理

二、低温酸奶将成为新品类增长点

为什么不是巴氏奶：一般巴氏奶由于保质期只有5-7天，需要加工厂靠近牧场，原奶生产后就需及时加工，而加工工厂需要靠近终端消费，一般来说巴氏奶的运输半径大约350km 并且全程需要低温冷链，厂家需要预留出终端上货的时间。巴氏奶对于下游终端要求也较高，需要零售终端合理订货计算需求，并且保证冷库的供电稳定，才能保证巴氏奶的新鲜供给。这些苛刻的条件，本身就限制了巴氏奶发展，或者说很难出现一个全国化的龙头企业。

一是我国本身地理环境，决定大部分牧场位于北方，虽然目前物流水平的提升可以把鲜奶运输至南方，但成本较高，供应量受限；

二是牧场在我国是稀缺资源，新建牧场难度较大，目前大中型牧场都与下游企业有固定长期的合作关系，打破平衡较难；

三是虽然目前主要巴氏乳企都解决了从工厂到终端的冷链运输，而终端零售的合理保存处理巴氏鲜奶的能力还需要提高；

四是巴氏奶本身这个品种的原材料只有一种：生牛乳，这就意味着你无论往里面加任何辅料，就不属于巴氏奶的范畴，生产企业更新产品品种替代升级较难。

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为什么是低温酸奶：我们在前文已经讨论了常温酸奶的发展，常温酸奶能在我国得以普及和发展，一来是龙头企业的大力推广；二来是我国确实目前更加适合推广常温产品。在常温酸奶已经开启全国化的情况下，我们认为下一个有希望高速发展的细分子品类是低温酸奶主要是基于以下几个原因：

一是低温酸奶的保质期较长（25天左右），对于牧场选址、工厂选址以及配送范围要求不高。龙头企业可以依靠自身的渠道优势，扩大市场份额；

二是低温酸奶可添加有益菌，消费升级的逻辑更为通顺。而常温酸奶由于最后一道UHT消毒，并不存在任何活性菌种，在发达地区并不适用于消费升级；

三是低温酸奶可以有很多产品升级的可能。比如加入辅料（水果粒、芝士粉、巧克力）等；或者改变配方（由原先的奶粉到鲜奶加奶粉，再到全部鲜奶发酵）；或者全面升级至增加牛奶蛋白含量、增加工序制成希腊酸奶等。低温酸奶品类升级替换老品更为简单，易于推广。

从华东市场看，低温酸奶已经开始高端化

华东地区一直是消费品竞争较为激烈的区域，一般来说高端产品首先投放较为发达区域的概率较高，我们今年在超市调研的过程中可以明显感受到酸奶新品的增多，品种高端化、品牌多样化成为常态。目前上海超市中高端酸奶大多以高蛋白、无添加为旗号，我们在商超调研时发现，价格较高的品牌并不是龙头企业，龙头企业在开发产品时还需考虑受众人群，而小众品牌大多聚焦细分市场，通过网络口碑营销，反而获得了较高的曝光度和回购率。目前，各大品牌已经开始陆续推出高端酸奶，以符合消费者进阶的需求。

图：上海主要酸奶品牌以及其价格（元/100g）

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21第四节 2018年中国常温酸奶市场发展分析

一、2018年常温酸奶整体市场规模

2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。

2012-2018年中国常温酸奶市场规模走势

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