格兰仕日用电器营销渠道问题及对策研究

引 言

在市场经济条件下的日用电器行业的竞争日益激烈。在如此残酷的竞争中只有不断提升自身的实力才能在强手林立的市场中占有一席之地。而营销渠道又是各个企业保证自身实力的重中之重。可以这样说，营销渠道建设与维护的如何直接影响到企业生产的产品是否能够销售出去。而营销渠道又恰恰是很多企业不能做大做强的致命伤。一个好的营销渠道可以使企业生产的产品迅速的销售出去，保证资金的流转和企业的进步发展壮大。同样，如果一个企业不能有一个良好的销售渠道那么这个企业很可能因为产品销售不畅而破产。大凡优秀的企业都有一套较为完善的营销渠道系统。因此了解这些知名企业的销售渠道对我们来说有很好的借鉴意义。本文介绍了格兰仕日用电器有限公司湖南地区营销渠道运营中的存在的问题并分析得出存在问题的原因和解决问题的对策。

一、 营销渠道的概念和内容

（一）营销渠道的概念

营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：\营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。\[1]简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。

营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。[2] （二）营销渠道的重要性

产品、价格、渠道、促销是营销组合的4大要素。但是作为战略性营销的手段，渠道若干年来一直是在其他3个要素考虑完之后才被关注的对象。但是随着经济的发展原先忽视渠道的观点渐渐改变。[3]引起这种变化的主要原因有以下几点：

1、信息技术与电子商务的蓬勃发展

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20世纪末电子商务已经成为大家争相谈论的热点话题，而到了21世纪的今天网络营销已经成为营销渠道和分销系统中一个不可分割的完整组成部分。有了信息技术和电子商务的存在，使得成千上万的生产商可以不依靠中间商而直接和全球数以万计的消费者直接建立联系。在B2B和B2C市场中网络营销更是大放异彩。

2、获得持续性竞争优势变得越来越困难

所谓持续性竞争优势是指不易被竞争对手迅速或轻易模仿的竞争能力。而想要依靠产品、价格、促销形成这样的竞争优势已经越来越困难。而营销渠道却不一样。营销渠道的结构模式和组织成员都是不易被轻易模仿的。这样的今年更正有事将更加能为企业独立拥有。 3、分销商权利的增强

分销商权利的增强在零售商这里得到了足够的例证。像现在的一些举行销售商如：沃尔玛；还有一些大型的连锁店等，称为了引人注目的市场主导者。在某种程度上说这些强势的零售商是在扮演消费者购买代理的角色。他们中大多数以低利润率和低价格的形式经营。因此他们会强烈要求制造商的支持。

4、消减分销成本的需要[4]

分销的成本往往占了最终产品成本的一大部分。在过去的一段时间里，制造商努力的消减生产制造成本，但是随着组织改造等方式都已经完善之后这种消减成本的方式就没有多少的实际效用。而很多人就想到了消减分销过程中的成本以达到降低产品成本的目的。因此企业将更加关注营销渠道的组织和管理。

二、格兰仕日用电器营销渠道基本情况

（一）格兰仕日用电器营销渠道模式、策略及成员

1、格兰仕日用电器营销渠道模式

通过近2个月的实习，我对于格兰仕日用电器的营销渠道也有了一些了解。相对于前边的营销渠道模式而言，格兰仕的营销渠道可以说是日用电器行业的通用模式。传统的家电行业都是采用区域代理商到零售商到消费者的渠道模式。当然也有通过专业连锁店直接到达消费者的渠道模式。如图所示：

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制造商 区域代理商 零售商 消费者 制造商 专业连锁店 消费者

格兰仕日用电器营销渠道模式（图4）

2、格兰仕日用电器营销渠道策略[5] （1）直接渠道或者间接渠道的营销策略

直接渠道是指制造商直接和消费者联系的销售策略；间接营销渠道是指通过中间商和消费者达成交易的营销策略。 格兰仕采用的是间接的营销渠道策略。 （2）长渠道或者短渠道的营销策略

长渠道是指渠道中中间商环节较多，反之则是短渠道。 格兰仕采用额是长渠道的营销策略。 （3）宽渠道或者窄渠道的营销策略

宽渠道是指同一层级上的中间商数量较多的营销渠道策略；窄渠道是指同一层级上的中间商数量较少的营销渠道策略。 格兰仕采用的是中宽渠道的营销策略。 （4）单一营销渠道和多营销渠道策略

单一营销渠道是指营销的渠道只有一种；而多营销渠道策略则是指有多种渠道途径。

格兰仕采用多渠道的营销渠道策略。 （5）传统营销渠道和垂直营销渠道策略

垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

垂直营销渠道主要有三种类型：

①公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。

②管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。

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③合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。

格兰仕采用传统营销渠道策略。 3、格兰仕日用电器营销渠道成员 （1）代理商

由于日用电器产品的特性，决定了其无法像其他消费品那样省去中间步骤而直接销售给消费者。因此选择代理商作为渠道成员就不能被省略。格兰仕的代理商主要是指区域的代理商，如：一个地级市选择一个代理商来负责这片区域。通过代理商将产品分销到各个乡镇的零售商网点。 （2）零售商

格兰仕日用电器的零售商有两种类型。其一，是各个乡镇组成的营销渠道的网点。他们主要负责格兰仕家电在农村市场的销售。其二，是城市里的专业连锁店。他们主要负责格兰仕产品在城市的销售工作。通过这两种零售商的形式保证格兰仕产品的销售畅通！

（二）格兰仕日用电器营销渠道建设与管理 1、渠道建设

格兰仕的营销渠道建设主要是由各个地区营销中心的经理自己负责建立。公司主要负责给予相关的规定和支持。通常情况下是营销中心的工作人员负责找好各个下边区域的代理商。之后由营销中心的工作人员和代理商下属的地区经理一起到各个乡镇开发零售商网点。当然在选择代理商时，代理商如果已经有了一系列的销售网点的话那将被优先考虑。

值得一说的是，格兰仕在乡镇的渠道建设上有着自己的一种思考。有鉴于格兰仕日用电器起步较晚没法和一些强势品牌在渠道上进行直接的竞争。因此格兰仕目前建立乡镇网点原则上是“一镇一点”。这样做的好处是同一品牌产品在一个镇内不会存在竞争的情况。这样就可以保证零售商销售格兰仕产品的利润。如此一来，很多零售商就会很愿意经销格兰仕的产品。渠道的开拓也会顺利一些。 2、渠道管理

渠道管理一般来说要从以下三个方面来看： （1）渠道成员

①选择渠道成员的原则

达到市场目标原则；分工合作原则；形象匹配原则；同舟共济原则。 ②.渠道成员选择过程中对中间商的评价：

首先，经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 其次，经营水平：适应力、创新力、吸引力 最后，周转能力：指中间商的资金周转能力。

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③渠道成员的激励

提供优质产品 ；给予适当的利润 ；共同进行广告宣传

④进行人员培训 [5]

对中间商的业务员进行培训以适应公司对渠道建设与管理的要求 （2）渠道结构

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。

格兰仕目前的渠道结构为分销型。并且是长度结构中的二阶渠道；宽度结构中的选择性分销渠道；广度结构即多元化结构。总体来说这种渠道结构还是可以满足格兰仕现在的销售情况。但是随着社会经济的发展，渠道结构的变化时必然的，因此我们应该密切关注渠道结构。在适当的时机采用适当的渠道结构以满足市场经济的需要。 （3）渠道控制

概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。 渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

（三）格兰仕日用电器营销渠道冲突与控制 1、 渠道冲突类型

主要有三种：

第一是不同品牌的同一渠道之争；第二是同一品牌内部的渠道之争；第三是渠道上游与下游之争。[6]

格兰仕的营销渠道的冲突类型主要体现在不同品牌的同一渠道竞争和渠道上游和渠道下游之间的竞争。

（1）不同品牌的同一渠道的竞争。

对于熟悉日用电器的人来说都知道现在的日用电器的竞争十分激烈。在如此残酷的市场竞争之下，营销渠道的竞争也是十分的激烈。以零售商渠道为例：格兰仕冰箱和海尔、美的、新飞、美菱、容声等品牌在零售商渠道商的竞争十分的激烈。因为在通常境况下零售商的店铺面积有限不能同时容纳那么多的品牌进驻店内。因此只有抢先进驻了零售网点的品牌并维

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护好这个网点才算成功。一旦一个品牌没有维护好引起网点的不满，那么这个品牌就会很快被其他品牌所代替！ （2）渠道上游和渠道下游的竞争

格兰仕厂家和代理商之间一直是有冲突的。当然这种冲突并不是说一定不好。凡事都是有利有弊。格兰仕厂家和代理商的冲突主要表现在供货，回款，运输等许许多多的方面再此就不在一一表述。同样代理商和零售商之间也是有着一系列的冲突。如：送货不及时；相关的支持没有及时到位等??这些都是我们需要解决的问题。 2、渠道冲突解决机制

（1）建立“预报警系统”制度，及时预警将出现的渠道问题 （2）渠道一体化、扁平化，以适应渠道发展 （3）约束合同化，利用合同规避相应问题 （4）包装差别化，使用差别包装用以区分

（5）价格体系化，建立适宜的价格体系减少问题 [7]

三、格兰仕日用电器营销渠道存在的问题及原因

（一）格兰仕日用电器营销渠道存在的问题 1、代理商本身存在的问题

不论哪个企业在选择代理商的时候都是有着严格的规定，原因是代理商的质量如何直接营销到一个区域的市场做得好坏。可以说一个好的代理商可以将这个地区的市场做大做强，不仅能够提升产品的销售业绩同时也可以起到提升品牌知名度和企业影响力的作用。但是也有一些代理商在经营能力，经营水平和周转能力方面都不是很好，这样的代理商有可能就是将一个区域做死。这样不仅仅是市场没做好的问题，同时也会引起人们对该品牌的信誉和形象的怀疑。可以说代理商实力的强弱和对企业的忠诚度是十分重要的！

格兰仕日用电器由于起步较晚所以在代理商的选择方面就要稍微吃亏一些。没有做到一定规模的情况下只能选择开发新的代理商（以前没有做过家电代理的人）或者扶持小的代理商共同发展。就湖南地区来说，有的代理商本身主要做的是其他品牌的产品，同时兼做格兰仕的产品，这样的情况下，格兰仕的销售就难免受到影响。

2、销售网点的开发与维护不理想

格兰仕营销渠道网点的开发主要是由代理商负责开发的，有的时候也会和营销中心的工作人员一起共同开发零售商网点。这样的情况下，开发出来的零售商网点的质量就完全看代理商下属区域经理的工作能力。很多代理商开发的网点多是凭借自己和零售商网点老板的关系，而没有从根本上让其了解格兰仕的品牌，

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企业的实力，企业文化等。无疑这样的渠道合作关系是不牢固的。不仅仅是网点的质量问题，同时还有网点开发之后的维护问题。代理商能否及时供货，及时提供相关的支持，能否不断提升和零售商网点的长久合作关系都是要十分注意的。 3、零售商同时经销多个品牌的产品

作为零售商一般情况下都不会仅仅只做一个单一的品牌。很多情况下零售商都会经销两到三个品牌的产品，比如：一个网点的冰箱主要是海尔、美的和格兰仕。那么如何使其主推格兰仕的产品就是一个问题。很多情况下经销商都会主推一到两个利润空间较好，且品牌也能得到消费者认可的产品。想要使零售商主推一个品牌首先要让其了解公司的实力，企业文化和品牌影响力等让其从内心认可这个品牌的产品，其次要在产品质量上有保证，最后要有一定的利润空间。 （二）格兰仕日用电器渠道存在问题的原因 1、代理商的选择不够严谨

格兰仕营销渠道中的代理商的选择主要是由各个营销中心的经理自己选择的代理商。由于有开发代理商的时间限制等压力，使得在开发代理商时各个地区的销售经理往往降低了选择代理商的某些标准。这样选择出来的代理商无疑有着一定的不足之处。短期内可能看不出来，然而时间长了，这种仓促之间选择出来的代理商的弊端也就显现出来。特别是代理商自身的实力不足，使得很多工作难以展开，其影响是十分严重的。 2、代理商下属的业务员素质参差不齐

在格兰仕的营销体系中，对于网点的开发和维护主要是由代理商下属的业务员进行。而厂家的工作人员只需负责和代理商沟通并适时查看各个网点的精英状况即可。如此一来业务员的素质如何将直接影响到下边网点开发的质量，也会影响到日后网点的维护情况。好的业务员可以开发出好质量高的网点并按照要求维护好网点；差的业务员也可能因为没有维护好网点致使某些网点坏死。 3、零售商网点老板对产品的认可度不足

在网点开发的过程中，业务员就应该将格兰仕企业的文化，企业实力，品牌知名度，各种型号产品的利润空间等情况向经销商介绍清楚。要让经销商认可格兰仕的企业文化，明白格兰仕的品牌知名度和企业的实力等从而在内心里认可格兰仕这个名牌的产品。之后再商谈格兰仕产品的利润空间等，加深经销商销售我们格兰仕产品的信心。如此开发出来的网点才能让其主推格兰仕的产品。

四、解决格兰仕日用电器渠道问题的对策

（一）选择满足公司要求的经销商

经销商的选择不能因为某些客观原因的不足就轻易改变。特别是对于代理商

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的选择更是要严格要求。只有经营能力，经营水平和周转能力都满足企业营销的要求的代理商才能被正式纳入格兰仕的营销渠道。代理商这样的经销商其实有着一定的弊端，一旦代理商脱离企业的营销渠道就会使得渠道脱节。因此代理商对企业的认可度和忠诚度十分重要。零售商的选择也要认真负责，首先要让零售商认可企业的实力，文化和品牌知名度。如此才能让零售商主推其产品，并花时间和精力在产品的销售上。通过零售商的宣传还可以让消费者在购买产品的同时了解格兰仕的实力和品牌知名度。

（二）与代理商共同完成网点的日常维护工作

零售商网点是到之中消费者的重要一环。因此零售商网点的开发和维护十分重要。一般来说格兰仕的零售商网点都是由代理商自己开发的，期间如果有什么问题厂家不能及时了解。因此在网点的日常维护中厂家的销售人员应该和代理商下属的工作人员一起走访网点维护网点并及时了解网点出现的问题，这样就不会出现网点有问题而厂家一无所知的情况。同时对于零售商认可企业的文化和品牌实力等都是有益无害的。

（三）加大支持力度使经销商主推格兰仕的产品

实习期间我们也遇到过下边零售网点出现抱怨的情况，主要反映在发货不及时，产品销售支持不能及时到位等情况。这样就使得零售商不愿主动推销格兰仕的产品。因此，无论何时都必须做好零售商的工作。对于零售商的支持也不能停留在传统的机械化层面而应该全方位的给予支持。将与零售商的关系看成合作伙伴的关系，共享利益，共担风险。保证零售商可以主推格兰仕的产品，营销渠道越来越好。

（四）针对营销渠道的不同特性制定营销策略

不同的销售渠道都有各自不同的特性，针对不同特性的营销渠道应该制定不同的营销策略。有的适合直接渠道策略，有的适合间接渠道策略。有的适合长渠道策略，有的适合短渠道策略。有的适合宽渠道策略，有的适合窄渠道策略。有的适合单一渠道策略，有的适合多渠道策略。有的适合传统渠道策略，有的适合垂直渠道策略。总之要具体情况具体分析，根据不同的渠道特性制定出适合的营销策略。[8]

结束语

通过上文的表述，相信大家已经基本对营销渠道的相关内容有所了解。对于格兰仕日用电器营销渠道的研究我们可以看出：目前格兰仕用代理商到零售商（乡镇）；专业连锁店（城市）的营销渠道模式还是能够满足其基本的营销目的的。虽然也有不足之处，但是这也是每一个家电行业的渠道发展中都要经历的过程。从长远的眼光来看格兰仕日用电器的营销渠道。相信随着市场经济的发展，

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格兰仕日用电器的营销渠道还是要逐步变化以适应市场的发展。渠道运作进一步贴近终端市场、渠道支持要全方位展开、渠道格局也要向多元化的方向发展，同时，渠道结构扁平化也是发展的趋势。目前很多公司都在强调“渠道为王”，相信格兰仕日用电器在营销渠道不会完善的最后一定会有一个更加光辉灿烂的未来！

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主要参考文献

⑴ （美）菲利普科特勒著 俞利军译《科特勒精选营销词典 每个经理人必须掌握的80个营销核心概念》，机械工业出版社 2004 ⑵ 营销渠道概述（LO）

www.tup.tsinghua.edu.cn/Resource/tsyz/013861-01.doc 2007 ⑶ 戴亦 《营销渠道》（M），朝华出版社 2004.10 第一版

⑷ 罗布森洛姆著；宋华等译 《营销渠道：管理的视野》（M），人民大学出版社 2006.10 第一版

⑸ 营销渠道（LO） baike.http://www.wodefanwen.com//view/941795.htm 2010 ⑹ 江占民等著 《现代企业营销渠道》（M），中国时代经济出版社 2004 ⑺ 李幸 《分销渠道的运行与管理》，《营销渠道策划》（M） 2007 ⑻ 《派力营销思想库 61 营销实践5年之路》，《销售与市场》（J）1999

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致 谢

非常感谢我的论文指导老师孙国正教授对本人在论文方面的建议和指导。在孙老师的帮助下顺利的完成了毕业论文的核心内容的写作并满足相关的格式规范要求。感谢辅导员李德山老师和同班同学们在论文写作期间提供的建议和便利条件，让我能够集中所有精力完成毕业论文的写作。感谢安徽大学图书馆及其网站提供的各种文献资料的支持。感谢为营销渠道的研究而奉献自己的时间和精力的各位营销学前辈，是他们的理论成果让我们可以借助这些精神的力量！最后感谢格兰仕湖南营销中心给我提供的实习机会，给我的毕业论文提供了第一手的宝贵资料。

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非常感谢我的论文指导老师孙国正教授对本人在论文方面的建议和指导。在孙老师的帮助下顺利的完成了毕业论文的核心内容的写作并满足相关的格式规范要求。感谢辅导员李德山老师和同班同学们在论文写作期间提供的建议和便利条件，让我能够集中所有精力完成毕业论文的写作。感谢安徽大学图书馆及其网站提供的各种文献资料的支持。感谢为营销渠道的研究而奉献自己的时间和精力的各位营销学前辈，是他们的理论成果让我们可以借助这些精神的力量！最后感谢格兰仕湖南营销中心给我提供的实习机会，给我的毕业论文提供了第一手的宝贵资料。

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