开题报告 - 雅安市XX茶叶公司品牌建设探讨 - 图文

四川农业大学 本科生论文开题报告

XX茶叶公司品牌建设中存在的问题及对策的探讨

所在院系 经济管理学院

专 业 工 商 管 理 学生姓名 入学时间 导 师

四川 雅安 2000年4月2日

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四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告

毕业论文（设计）题目 选题类型 学 院 指导教师 姓 名 XX茶叶公司品牌建设中存在的问题及对策的探讨 课题来源 专 业 职 称 年 级 调研型 经济管理学院 自选题目 工商管理 学 号 1 选题背景及意义 1.1 选题背景 随着科技进步和世界经济一体化趋势的发展，市场已经进入了“品牌时代”，当前，品牌资源已经成为除人力、商品、资本和信息资源以外的第五大资源，品牌的发展程度和品牌数量的多少在一定程度上已经成为衡量国家经济实力的重要指标之一；某个行业强势品牌的多少已经成为该行业综合经济实力的重要体现，品牌竞争已经逐步开始成为企业竞争的最主要形式之一，而其也成为了企业发展的必然趋势。由此可以断定，在现今的市场竞争中，品牌将成为产品销售的主要拉动力量，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。因此大多数企业都将其战略的重点放在最大限度地创造品牌，进行品牌建设及品牌营销上。而茶叶生产企业也不例外。 中国是茶叶的发源地，每年产茶约120万吨，但仅有30万吨出口，产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。全国众多家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家，叫得响的知名品牌更是凤毛麟角。正因为的品牌效应缺乏，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。中国茶长期品牌缺失丢失了大市场，中国茶亟待国际化品牌建设。而雅安作为全国茶叶的主产区之一，全市茶园面积已达到45万亩，投产39万亩，据不完全统计其境内有大大小小茶叶加工厂四百多家，但仅仅雅安本土注册品牌茶企业也才只有八十多家。并且名山县的部分茶商和茶农还认为，名山县每年约有80%的当地茶叶以原料形式输送到了外地，被加工后换上外地商标，成为“非雅安造”。 因此全市大力推进“蒙顶山茶”区域品牌建设，提升茶产业发展水平，并将茶产业列为发展现

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代农业的突破口，制定了蒙顶山茶发展规划，强化了品牌推介，并大力推进安全高效茶叶基地建设。面对这一政策背景和国际国内的激烈竞争，雅安市的茶叶加工企业的品牌建设刻不容缓。 1.2 选题意义 经济全球化对国内各行业都产生了巨大的影响，尤其是对我哥茶叶生产企业形成的冲击更大。随着中国居民消费收入的逐步提高，茶叶的质量、安全越来越受到消费者的重视，其产品的品牌建设作为维护消费者利益、维护企业信誉、提高我国茶叶竞争力的有效手段越来越受到政府、企业和消费者的重视。品牌是一种无法复制的竞争力，只有加强品牌建设，依靠品牌经营，才能增强企业的市场竞争力。良好的品牌建设可以增强企业的凝聚力，吸引力和辐射力，同时还可以提高企也得知名度和竞争力，而且成功的进行品牌建设可以在推动企业发展的同时促进社会的进步。所以本文通过对雅安市XX茶叶公司品牌建设现状进行实地调研，发现其中存在的问题，运用所学的品牌建设的相关知识寻求一个科学可行的品牌建设策略。 2 本领域研究综述 2.1品牌建设的相关研究 在品牌定位方面：杰克．特劳特和艾．里斯（2002）认为定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竟争市场位势”。Lynn.B.Upshaw（2001）认为品牌定位只有一种真正有力的定位——顾客定位，即确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。郭洪（2006）认为成功的品牌定位首先应能制造差异，制造特色，能使品牌从竞争品牌中凸显出来，其次要以市场需求为导向抓住关键点并不断强化。 在品牌形象方面：Davison.H（1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山中看得见的部分，然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公 3

司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。李英(2005) 塑造品牌形象有两种方法一是以技术创新塑造个性化品牌形象。二是将文化融入个性化品牌形象的塑造过程中。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。黄彤彤，权锡鉴(2004)认为在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质，因此品牌形象的塑造要遵循原则民族化原则，并且还有和企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。 在品牌推广方面：Burleigh B. Gardner和Sidney J.Levy (1955)认为品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。Anocha Aribarg and Neeraj Arora（2008）品牌的实施需要广告投入，需要建立良好的顾客关系。多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。美国的米尔顿．科特勒（2006）认为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好，并且指出中国国产品牌面临的最大的挑战是：从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。里克．乔基姆塞勒大卫．A．艾克（2000）认为企业若要有竞争力，就必须创建强的品牌，他们通过对国际上六大公司的品牌战略的调查研究，提出了创建企业的品牌无须大众媒体的观点。这一观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷津。郭洪（2006）认为品牌推广方式大致可分为文化推广方式、广告推广方式、代言人推广方式和公共推广方式。赵满君（2007）推广工作不能简单理解为一个活动、一个广告，也不是一个黄金周促销就可以完成的工作，而是需要持续的投入，是坚持不懈地把市场中所有与推广活动相关的细节分阶段完成的规划和实施工作的总和。只有将推广工作与品牌战略规划进行有效的结合，才能够将推广工作做好，做扎实。 在品牌延伸方面：大卫．A．艾克 (1990) 还认为，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的立。黄胜兵、卢泰宏(2000)对我国自有品牌的发展进行了研究，分析了品牌与经济发展的相关性，从影响品牌延伸的五大因素出发(包括核心品牌、市场、公司、消费者和其他营销因素等)，提出品牌延伸成功率模型。 4

其他方面：卢泰宏、邝丹妮（1998）在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，论述了整体品牌设计问题，包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、整体品牌设计运 作、品牌团队管理等内容。许喜林（2002）运用系统科学理论和多年实操经验提出了品牌建设9S（9-steps）过程管理模式，简称9S模式：即品牌调研——品牌诊断——品牌定位——品牌规划——品牌创意——品牌设计——品牌推广——品牌评估——品牌调整，九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。萧灼基（2003）认为在品牌建设过程中不能追求短期经济效益，而应该注重长期的知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累，并且要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系，他还认为团队精神和企业文化在品牌建设中至关重要。刘刚，吴郁梅（2006）认为品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌管理等等。康晓光（2006）认为，品牌建设主要经历三个阶段：规划阶段，全面建设阶段，形成品牌影响力阶段。良好的品牌建设可以增强企业的凝聚力，吸引力和辐射力。同时还可以提高企也得知名度和竞争力。而且成功的进行批评可以在推动企业发展的同时促进社会的进步。 2.2茶叶品牌建设的相关研究 在茶叶品牌建设的研究方面，近几年来也有不少成果。杨江帆，管曦(2004)认为茶叶品牌是体现茶叶与众不同的特点，以及消费者认同感和生产经营者信誉的一种象征。徐永成（2002）认为品牌茶的核心要素是品质稳定、高档，有较高市场占有率和茶文化含量，生产的自然条件优越、高水平的种植加工技术，并有较高的盈利水平。俞燎远，毛祖法(1998)认为茶业必须实施名牌战略，树立名牌意识。刘全卫 (2000)分析了我国茶叶出口特别是我国红茶出口遭遇的挑战，认为实施品牌战略是市场发展的必然选择。刘贵芳 (2002)认为茶叶品牌是影响其市场竞争力的最重要因素之一，并提出创造和利用品牌的途径和手段：一要积极参与各种茶叶评比、质量认可、产品展销等活动以提高品牌的知名度；二要充分利用现代化传媒手段，加大产品宣传力度；三要积极建立和完善市场营销网络，提高营销队伍素质。产品 合理定位于市场，努力开拓国内外市场。俞美英（2002）从品牌效应对茶产业发展的反作用看，认为品牌的创立与使用能促使企业重视和提高产品的质量，赢得消费者，赢得市场。段稼祥（2003）认为应该培育龙头企业，加快产业化进程，根据市场经济发展的变化，要实施名牌产品带动战略，积极培育壮大龙头加工企业，实行龙头带基地连农户的经营方式，推进 茶叶生产的产业化进程。汤一（1996）认为可以通过茶产业内部竞争和营销渠道的建设，设 5

立一定数量的名优茶拍卖市场，开设一些专业经营名优茶的茶店和茶庄来加强茶业品牌发展。 通过对文献资料的分析和整理，笔者认为，目前在品牌建设方面的理论与应用方面已取得了很大的研究进步，而在茶叶品牌建设方面的研究还是不少的。但总的来说，我国的茶叶品牌建设研究才刚刚起步，值得研究和探索的地方还很多。通过查阅文献资料，笔者发现，众多研究成果中真正与我国茶叶品牌建设相结合的却很少，特别是关于中小企业茶叶品牌建设的更是屈指可数。基于此，笔者将以XX茶叶公司品牌建设为例，通过分析XX茶叶公司建设现状，发现其在品牌建设方面存在的问题，并结合品牌建设的理论提出自己的合理化建议。 3 主要研究内容 3.1 研究思路 本研究将采用文献阅读法进行文献综述，通过分析前人所做的科学的理论研究，对前人所提出的遗留问题，进行积极地思考和分析。在了解XX茶叶公司发展现状及其品牌建设现状的基础上，结合“SWOT”分析法找出其在品牌建设中存在的问题，并提出相应的对策。 3.2 主要内容 ①XX茶叶公司简介 ②XX茶叶公司品牌建设现状 ③结合“SWOT”分析法分析XX茶叶公司品牌建设方面存在的问题 ④运用品牌建设理论，对XX茶叶公司品牌建设方面的问题提出合理建议。 4.3 技术路线图 6

选题背景及意义 文献综述 XX茶叶公司 ＳＷＯＴ分析法 品牌建设现状 品牌建设方面的存在问题 结论及建议 4 研究方法 文章拟运用管理学、市场营销学相关知识，采用图书查询，网上浏览、实地调研、对生产者进行问卷调查等方法来收集资料，并对所得数据进行分析，从品牌建设角度对品牌XX茶叶公司建设状况进行深入的分析研究。 ① 文献研究。通过对文献资料的查阅，了解品牌建设理论研究的最新发展以及理论体系，结合XX茶叶公司品牌建设方面存在的问题，找出与之适应的品牌建设分析研究。 ② 调查研究。通过对XX茶叶公司进行实地调查与访问，了解XX茶叶公司品牌建设现状，发现其品牌建设方面存在的问题并提出合理的建议。 5 预期成果 ①分析XX茶叶公司品牌现状 ②主要XX茶叶公司分析研究品牌建设存在的问题 ③针对XX茶叶公司品牌牌建设中的问题提出合理的建议 6 时间安排 6.1 2010年2月-2009年3月：确定研究内容，查阅分析文献资料，归纳总结文献资料，提出自己的观点和研究思路。 6.2 2010年3月-5月 ：进一步思考自己的研究方向，明确研究思路。做出比较系统的研 7

究规划，写出论文的大体的理论研究部分。 6.3 2010年6月-8月：设计调查问卷，并对邻水县脐橙种植户进行问卷调查。 6.4 2010年8月-9月 ：完成论文初稿。 参考文献 [1] 杰克．特劳特， 艾里．斯定位．定位[M]．中国财政经济出版社，2002.10 [2]Lynn．B．UPshaw．Building Brand Identity： A Strategy for Success in a Hostile Marketplace (Hardcover)[M]．Wiley,2001 [3]郭洪．品牌营销学[M]． 西南财经大学出版社，2006 [4]李英．关于塑造良好品牌形象的思考[J]．云南财贸学院学报(社会科学版)，2005 (1) [5] 黄彤彤，权锡鉴．品牌形象塑造的原则和策略[J]．商业时代，2004（33） [6]David.A. Aaker，Erich Joachimsthaler．Brand leadership[M]．Free Press, 2000 [7]卢泰宏，邝丹妮．整体品牌设计[M]．广东人民出版社，1998 [8]卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁． 论品牌资产的定义[J]．中山大学学报，2000，40（4） [9]萧灼基．品牌建设从管理开始[J]．中国乡镇企业，2003（03） [10]康晓光．中国企业品牌建设的困境与突破方向[J]．深圳大学学报，2006（3） [11]罗清亮， 李涛．全球化背景下中国企业品牌建设研究 [J]．现代经济，2008（1） [12]杨江帆，管曦．茶叶经济管理学[M]．北京：中国农业出版社，2004.239一240. [13]徐永成．发展名茶名牌开发茶业经济新增长点[J]．中国茶叶加工，2000，(2) [14]张利平．论茶业的品牌问题[J]．池州师专学报，1998，(4):48一49. [15]俞燎远，毛祖法.实施名牌战略，发展“一优两高”茶业[J]．茶叶，1998，(l) [16]刘全卫．茶叶市场呼唤名牌 [J]．茶业通报，2000，(2):42一44. [17]刘贵芳．实施名牌战略，加速郴州茶叶产业化建设 [J]．茶叶通讯，2002，(l) [18]俞美英．品牌茶建设从基地抓起[J]．中国茶叶加工，2002，(3) [19] 汤一．关于名优茶品牌建设之思考[J]．中国茶叶加工，2002（1） [20]CCTV《对话》．对话科特勒［EB/OL］． http://finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20060124/15202302924.shtml，2006-01-24 8

附：论文写作提纲 1 引言 1.1选题背景和意义 1.1.1选题背景 1.1.2选题意义 1.2文献综述 2 理论基础 2.1品牌建设相关理论 2.2 SWOT理论 3 XX茶叶公司简介 4 XX茶叶公司司品牌建设现状及问题分析 4.1 SWOT分析 4.2 XX茶叶公司品牌建设方面存在的问题 5结论及建议

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