2014年中国啤酒行业市场发展分析报告DOC - 48页 doc - 图文

年中国啤酒行业

分析报告

2013年12月

2014

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目录

一． 中国啤酒行业发展现状分析……………………………….p3 二． 中国啤酒行业经济运行环境分析………………………….p9 三． 中国啤酒行业市场需求分析……………………………….p13 四． 中国啤酒行业供给分析…………………………………….p16 五． 中国啤酒行业竞争分析…………………………………….p21 六． 中国啤酒行业产品价格分析……………………………….p23 七． 中国啤酒行业营销渠道分析……………………………….p28 八． 中国啤酒行业产业链分析………………………………….p32 九． 中国啤酒上市企业竞争性财务数据分析………………….p35 十. 中国啤酒行业发展趋势分析预测…………………………..p43

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第一章 中国啤酒行业发展现状分析

一．国际市场发展情况

1、 全球啤酒市场总体发展状况

图1

通过上图，我们可以看出全球啤酒总产量还处于平稳上升状态，产量增速则逐渐趋于稳定。总的来说，世界啤酒市场供给能力还是在稳步提高的。

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图2

上图为世界啤酒消费分布调查结果，可看出亚洲消费量在不断增加，也就说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部2010年9月8日召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2009年我国规模以上企业饮料酒总产量达5189万千升，同比增长6.27%，其中啤酒产量4236万千升，同比增长7.1%，连续8年居世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

2、 主要国家和地区状况

图3

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从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国范围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；除此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。

3、 全球啤酒行业发展趋势

全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。

二、 国内市场发展情况

1、 国内啤酒行业发展历程及现状 （1）国内啤酒行业发展历程

在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。 同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着奥运营销、市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。 我国啤酒市场也逐渐成熟，以国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在

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经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。 -----资料来源中国商品网 （2）国内啤酒业的发展现状 .

行业所处的生命周期图：

图4

生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。由图4可知啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

表1

就我国啤酒市场的档次而言，从表1可以看出当前我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主，即啤酒企业生产的产品主要是准对中低端市场。其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、大理啤酒、哈尔滨啤酒等等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强，在查阅资料中，我们发现我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是

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存在着明显的地域特征，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局；消费场所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“白骨精”——白领、骨干和精英。

现在就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高，年轻人乐于参加生日聚会等活动，年轻消费群体日益成为消费主体；而当今女性独立性的提高铸造女性消费比例也明显增加；现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大，急需一个可以发泄的地方，而出入夜场消费是一个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提高销量，为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯生品类消费量大幅增长，竞争日趋激烈。

由供给和需求情况来看，我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求，能够得到不断地发展。

相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足鼎立”。 据了解，目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。可见我国的啤酒行业急需进行品牌整合，改善产品结构，提高盈利水平。

总的来说，目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资；但是也存在很多不足之处。例如，市场费用惊人，品牌知名度不够 ，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。

2、 国内市场发展中存在的问题

第一，外资进入国内市场困难重重。外国啤酒产品的价格偏高,对于价格敏感性很强的国内市场来说只可远观；进入成本也过高，让我国销售商难以出价购进；同时，国产啤酒的逐渐兴起以及我国啤酒市场区域化特征十分明显，更加阻碍外资的进入

第二，进入国内啤酒行业具有很大的内在困境。我国啤酒行业区域性色彩较浓；各地的啤酒消费，从口味、价位到心理诉求存在很大的差异性；啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性；还有国有企业与民营企业共存，产权不清晰。 第三，国内啤酒的品牌缺乏文化内涵。正如米尔顿.科特勒所说“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”；中国目前的啤酒品牌多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度；中国啤酒业的一些经理人有时候仅仅是企业家，并不是一个营销人。”

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第四，外资兼并国内企业具有产权和股东权益保障问题。国有企业产权归国家所有，执行权归属地方政府，兼并导致国有资产流失的问题一直困扰着兼并行为。而且，国有企业产权问题难以解决，兼并法律制度也不完善，兼并中的国家无偿划拨形式使股东权益难以保障。

第五，节能减排任重道远。虽然我国近几年来都很重视节能减排的宣传，在不断地完善相关法律制度，但是在我国啤酒行业中能够真正做到节能减排的只有屈指可数的知名品牌企业。更何况如今我国啤酒行业竞争尤为激烈，各品牌为了争夺更多的市场份额，相互间展开激烈的价格战，这导致某些企业为了获得利润就不惜降低成本，忽略节能减排这一工作。还有某些中小企业实行的是高投入、高消耗、高排放的低效率粗放型经济模式，这大大不利于节能减排工作的开展。除此之外，资金不足也是造成一些啤酒企业难以实施节能减排措施的原因。 第六，不正当竞争现象依然严重。在我国啤酒行业中，啤酒企业众多。在发展过程中，相互间形成了通过提高销售量，占有更大的市场份额来获得高利润的竞争。为了达到这一目标，有些企业采取终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争行为。一些地方甚至出现“酒霸”通过暴力手段来打压竞争对手的恶性事件。“干掉你，我就是老大”的“你死我活”式竞争行为，已经成为影响啤酒行业健康发展的一颗毒瘤。造成这一现状某些地方政府也有一定的责任，因为它们为了实现招商引资的政绩，在一定程度上放纵这种不正当的竞争行为的发生。除此之外，由于一些企业人士缺乏相关的法律知识，以及法律的执行力度不够致使啤酒行业的不正当行为越来越严重。

第七，产品结构需进一步优化。我国啤酒行业主要侧重于低端产品的生产，虽然不同品牌的产品琳琅满目，但是产品间的差异很微小，大多数的产品都是同质化，产品形象混乱。而且，大部分企业过于重视销售额，没有根据市场的实际需求生产出适销对路的啤酒产品，而是一味生产低端的同质化产品，造成供过于求，同一企业内不同产品间出现价格和市场竞争等问题。

第八，盈利水平有待提高。统计数据表明，在我国饮料酒各子行业中，啤酒行业的盈利能力表现最差。我国啤酒行业市场份额大，但是目前品牌超过1500个，相互间竞争特别激烈。又由于企业内部存在产品结构问题，企业间的不正当竞争问题，还有技术和工艺上的落后问题等等，我国啤酒行业的盈利水平非常低，能够盈利的企业少之又少。

第九，农村市场关注不够。我国大部分啤酒企业都侧重于城市市场，往往忽略农村市场。其实，现在我过很多农村在国家政策的照顾下已经成功向城市过渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了，农村人民完全具备消费啤酒的条件。农村市场就有很大的潜力，啤酒行业应该针对农村市场实施相应的战略以满足该市场的需求，促进我国啤酒行业的快速发展。

第十，原料进口依赖亟需改善。我国不但地大物博，还是世界最大的啤酒消费市场，然而，原材料大部分是从外国进口的。这会致使我国啤酒生产成本大大提高，给外国从中获取大份额的利润，生产商受制于人。为了我国经济的长久发展，必须发挥我国土地和劳动力的优势去解决我国啤酒原料问题。

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第二章 我国啤酒行业经济运行环境分析

一、 政策环境分析

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是，制定的法律如果得不到很好地执行，那么它同一张废纸没有很大的区别。现在，我国还存在一个严峻的问题，就是权钱交易等腐败问题，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，然而，这必然被检查出来的，但是为了逃过安检这一环节，就用钱来收买官员，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会把我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此，国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策，而且，要让把法律和政策落到实处。

二、 经济环境分析

自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地提高，国际地位也在不断的提高，这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。

由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。

当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的世界经济结构调整不断进行，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时，由于我国人口基数大，啤酒行业有很大的发展，以及人均啤酒消费有提升潜力等原因，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。

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图5 我国2008年-2010年各季度的GDP增长率走势图

------数据于来源最股网http://www.stockest.cn

表2 我国2000-2010年的CPI(居民消费价格指数增长率)数据

年份 百分比 年份 百分比 2000 0.4 % 2006 1.5 % 2001 0.7 % 2007 4.8 % 2002 -0.8 % 2008 5.9 % 2003 1.2 % 2009 -0.7 % 2004 3.9 % 2010 3.3% 2005 1.8 % -----数据来源于食隐翁据互联网资料和国家统计局数据整理

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表3 我国2001年-2011年的城乡居民收入数据

------数据来源于国家统计局

由表2表3及图5可以知道，我国GDP平稳增长，国民经济运行整体良好，居民消费价格指数总的来说呈上升趋势，城乡居民收入增长快速，这表明我国居民的消费能力在不断地增强。同时，数据表明我国城乡居民收入差距明显存在，这成为我国经济发展的重要问题之一。可近几年来，随着我国农民收入水平的快速提高，城乡收入比正在回落，城乡差距正在逐步走向缩小。这为啤酒市场的发展提供很好的消费环境。

可是，国内经济环境也存在很多不利于国内啤酒行业健康发展的因素，例如，国内啤酒企业间进行的恶劣价格战；原材料从国外进口，价格在不断攀升，造成生产成本过高等等。

所以，我国啤酒行业在庆幸自身拥有很好的国内国外经济环境的同时，必须正视国内外竞争中存在的不良的经济环境。

三、 人文环境分析

（1） 啤酒文化

我国的啤酒行业不像外国啤酒行业那样拥有长久的发展历程，而是在短期内发展起来的，在这期间大家往往看重的是经济利益，忽略了对啤酒文化的塑造。在物欲横流的今天，相对于物质价值，大家更加看重的是精神价值，更乐于通过购买产品来满足自身的精神需求。就如米尔顿.科特勒所说的那样我国的啤酒品牌建设相对缺乏感情和爱，最缺乏“有情感价值的故事”。而且，我国的很多年轻消费者开始把购物从经济行为转为一种娱乐行为，从过分看重价格转向对品牌

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的重视。这就需要品牌会讲“故事”，以在消费者与产品之间建立一种“爱”的忠诚度。据了解未来的营销规则如下：“鲁莽”的企业才会一味地去打价格战，懂得以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。综上所诉，我国啤酒行业要想在国内外市场上获得胜利，必须重视啤酒文化的塑造。 （2） 地域文化

我国的啤酒市场不单单只有一个，而是三十一个，带有明显的区域性。不同的区域有不同的文化，对酒文化的理解也不同，这影响着我国的啤酒行业的发展。一个啤酒品牌要想打入一个市场，必须要从地域文化中入手，如果忽略这一点，往往会失败而归的。所以，要在我国某一个市场上销售啤酒，都必须在了解当地的地域文化后生产不遇当地文化相冲突的啤酒产品。

四、 技术环境分析

我国啤酒工业在向着啤酒强国迈进，在推动市场发展和日趋激烈的市场竞争中，我国啤酒科技的进步起到了不可低估的作用。

回顾二十年来，我国啤酒科技水平虽与欧美啤酒强国相比差距存在，但已走上具有自身特色的持续发展道路。例如，HGB高浓度酿造啤酒技术应运而生；纯生啤酒的推出加快我国啤酒技术升级换代；啤酒风味新鲜度管理技术进步；以及啤酒生产中节能降耗的技术进步等等技术的不断开发和提升，为我国啤酒行业的蓬勃发展提供了技术支持。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将逐步进入到我国啤酒行业竞争中。严格的食品卫生标准的认证对于进入企业是一个重要的障碍，新技术开发和技术创新能力的培养的高额投入，是一些中小啤酒厂商所无法承受的。但是，要想在啤酒行业上取得一席之位，必须在技术上取得突破。

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一、国内市场需求调查

（1）.市场规模分析

A.啤酒巨头今年销售情况及同比增长速度

2011年1-7月，青岛啤酒的销量为375万千升，同比增长20.6%。 雪花啤酒的销量为450.6万千升，同比增长14%。 燕京啤酒的销量为272万千升，同比增长14.8%。 从啤酒行业的三大企业的销量增长速度来看，啤酒行业的销量是保持着上升趋势的，估计增长速度为5-6%。

B.市场饱和度 在部分省市，啤酒的人均消费量远远超过了全国人均消费量30升，北京和浙江两省市的人均消费量远远高与全国的人均消费量。这与北京市与浙江省的农民比较少有相关关系。啤酒这一产品的销售与消费者的购买能力，收入有很大的关系。北京市和浙江省的啤酒销量排在第七位和第四位，但是农民工的数量相对较少，消费量也较低，但其他人的消费量高于农民工的消费量，带来了人均消费量的大幅增加。

所以就潜在消费者这一块来看，现在没有收入的大学生和学生人群将成为未来啤酒的主要消费者。在经济发展下，农民工收入如果得到提高，中国的啤酒市场将开拓一个至少2亿人口的市场。再加上农村市场也没有得到开发，主要也是跟农民的收入有很大关系。

我认为就沿海地区中高收入人群的市场已经饱和了，要开发的和有潜力的市场应该是学生市场跟乡村市场农民市场。

C.影响市场需求的因素

a.消费者的收入。消费者的收入影响了他们对啤酒的购买量。如果他们收入增加了，他们可能会购买多一点啤酒，反之会减少啤酒的购买量。

b.消费者的偏好。如果消费者偏好于喝啤酒，而不是白酒，葡萄酒或其他饮品的话，他们就会购买啤酒多过其他饮品。相反如果他们讨厌喝啤酒的话，他们对啤酒的购买量会急剧减少甚至不买。

c.买者的数量。如果喝啤酒买啤酒的人增多了的话，整个市场需求也就相应的增

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加了。

d.相关产品的价格。白酒跟葡萄酒的价格都会影响到啤酒的需求量。白酒葡萄酒价格如果降到消费者可以接受的程度的话，消费者可能会选择它们。而相反它们价格的提升可以带来啤酒需求量的上升。

e. 预期。消费者对啤酒价格与其替代品价格的预估和他未来收入的预估都会影响到市场需求量。

(2)市场结构分析

要调查市场需求就必须了解现有的竞争者的相关情况，要知道整个市场由多少企业占据着。市场结构分为完全竞争和不完全竞争，而不完全竞争又包括了垄断，垄断竞争和寡头垄断。

表4

从表4可以看出，我国啤酒业比较符合垄断竞争的特征，市场结构为垄断竞争。在厂商数量方面，中国啤酒生产商很多。在产品差异化方面，各个生厂商的产品之间都有些差异。在对价格的控制程度上，生产商都有一定的能力。但是，潜在竞争者可以轻易进入市场，已在的生产商也可以很容易就退出市场。

09年我国啤酒行业的三大巨头青岛，华润，燕京三家公司一共占据了46%的市场份额，不到一半。说明了啤酒行业的集中度比较低，市场没有完全成熟。前几年的各大企业的收购行为是想把啤酒市场变成寡头垄断市场。但是在没有抢占绝大部分市场份额的情况下要形成寡头垄断是不行的。

现在每个生厂商生产的啤酒口味稍微有些不一样，但是又不会相差太远，都是啤酒，而且很容易给其他啤酒所替代，这也是垄断竞争的特点之一。

再加上，近来很多啤酒企业的消失与加入的数量多，时间短也符合了可以自由进入或退出啤酒行业的特征。 (3) 区域市场分析

“中国不是只有一个市场，中国有31个市场。”这句话常被用来表示中国市场的区域性，提醒企业在进行市场营销时要根据不同的市场选择不同的营销策略。在中国啤酒行业更是如此。每个省市地区的啤酒市场份额都不一样。地区之间更看

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重的是啤酒与该地区之间的文化联系，而不是价格，品牌等。想在地区市场站住脚很重要的一点是找出与他们有共鸣的地方，并加大对这种共鸣的宣传。中国啤酒的重点销售区域有华东，华南，华北，华中，东北跟西部地区。重点省市又有北京，广东，浙江，山东，河南和四川等。例如在广东省，珠江啤酒的市场份额就超过了其他啤酒品牌，如燕京啤酒，青岛啤酒。把握好该区域感兴趣的一点，并借助那一点把啤酒与他们的情感联系在一起是近来啤酒企业进攻其他区域市场所努力去做也必去做的一件事。 (4)市场特点分析

A.行业所处的生命周期(见前文)

在这个阶段依旧有很多企业进入啤酒市场，也有很多企业退出。而更多的企业是想收购吞并其他企业最后形成寡头垄断的局面。 B.差异化与同质化

各个啤酒企业在从05年到现在都做出了一个同样的决定那就是涨价。今年发改委允许了啤酒企业的涨价行为，主要是因为啤酒行业的利润低。但是利润低并不是由通货膨胀带来的生产成本上升导致的，而是各个啤酒企业把大量的钱投入市场来抢占市场份额。

现在啤酒企业更注重打温情牌，将自己的品牌文化渗透到消费者的心里去，取得消费者的共鸣。用品牌来占领市场是啤酒企业差异化的体现，因为每个企业的文化都不尽相同。

二、出口规模调查

08年中国啤酒的出口量仅为20余万千升，不到国内啤酒总产量的1%。即使经过了3年的发展，但是啤酒的出口量并没有很大的突破，依然很少。中国啤酒绝大多数用于国内销售，而青岛啤酒的出口量就占据了中国啤酒出口量的50%。青岛啤酒计划在泰国建造啤酒厂，这是中国啤酒企业第一次在外国建造啤酒厂，意义重大，但是否能达到建厂的目标就不可得知了。中国啤酒出口规模小主要是因为外国的啤酒市场基本饱和，而且中国啤酒的口味，文化与他们都有一定的距离，所以啤酒的出口规模难以提升。

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第四章 中国啤酒行业供给分析 一、国内生产规模

A.中国啤酒业以往几年的生产情况及发展速度

2009年的啤酒产量为4236万千升，同比增长7.1%，居世界第一。

2010年的啤酒产量为4483万千升，同比增长6.3%，与09年增速差不多。 2011年1-7月的啤酒产量为2930万千升，同比增加10.2%。

从以往的生产产量和增长速度来看，中国的啤酒行业在稳定发展，预计增速保持在6%左右。

B.啤酒行业产能及增速

在近几年啤酒企业除了并购之外还频繁建厂来扩大自己的市场规模。其中建厂是扩张企业的产能。现在各个啤酒企业的老产区都或多或少存在产能过剩的情况。老产区大多数都分布在东部地区，现在啤酒企业兴建的啤酒厂的选址选在了西部地区尤其是四川地区，说明了他们想向西部地区的市场发起新一轮的抢占行动。在未来几年啤酒行业的产能都会有所增加，燕京预计明年会增加100万千升产能，明年但是四川省的年产能就会超过400万千升。增速估计会大于销量的增速，预计为6-7%。 C. 影响啤酒供给的因素

a.价格。产品本身的价格是最重要的因素之一。人们如果觉得这个价格不值得很有可能不会购买转向其替代品，这样就会减少市场上的供给量，因为没有那么多的买者。

b.投入品的价格。原材料的价格会影响到成本的价格，从而在其他条件不变的情况下影响到企业的供给。

c.技术。技术的进步可以降低成本，使得供给量增加。 d.预期。企业觉得未来啤酒价格会上涨，就会存起一些啤酒等到价格上涨时才卖，就会减少那个时期市场的供给量。

e.卖者的数量。卖家如果很多，生产出来的产品也会很多，市场上的供给量就会增多，反之会减少。

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二、进口规模

.（1）啤酒进口量及增速

啤酒的进口数量与国内产量来比，实在是很少，但较之前有所上升。09年5月单月进口的啤酒量为2948吨，同比上升25%，每吨的价格也有所上涨。但是进口的啤酒过半都是高端产品，将对国内啤酒的高端市场造成较大影响。

各地区的啤酒进口量都有所不同。宁波口岸1-7月的啤酒进口量为316.8万升，比去年同期增长92.43% 。其他地区并没有出现进口啤酒大量增加的情况。 （2）进口国家和地区及其分布情况

进口啤酒主要来自德国，韩国和日本等国家。大多数都来自德国。

预计啤酒进口量会增加。现在越来越多消费者喜欢尝试新产品，喝多了国产啤酒也想尝试下外国啤酒。像外国啤酒在宁波市场的走红证明了外国啤酒在中国也是有市场有需求的。

三、国内啤酒生产商数量及从业人员数量

目前国内的啤酒生产商有600多家。一级以上有三家分别为青岛，华润雪花跟燕京。处在二级位置的是珠江，云南大理，兰州黄河等。这些位置主要是由各个公司的产能作为参考数据的。

啤酒行业的从业人员数量巨大，且流动性很强，无具体数据。

四、区域生产分析

a.产业集群情况

每个大点的啤酒企业都与地方政府存在着产业集群关系，例如华润雪花啤酒与电子，纺织工业集群在华容县。中粮麦芽与大雪啤酒 集群在普兰店。

b.生产区域分布情况

在最近啤酒兴起了兴建啤酒厂与收购的热潮，其目的都是为了增加企业的产能。他们之前的啤酒厂即生产区域都分布在东部地区，但是现在在向西部地区转移。啤酒行业暂时还是东部地区产能大于西部地区的。毕竟东部地区的啤酒需求远远大于西部地区的。

表5 2010年分地区啤酒产量及企业数量变化趋势

地区 产量增幅％ 企业数增幅％ 工厂数增幅％

东北地区 0．3 —17．2 -12．9

华北地区 5．9 —7．7 —5．6

华东地区 8．5 0．0 0．9

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西北地区 9．4 16.7 3．5

西南地区 8．6 14.3 33．3

中南地区 6．2 -5．9 —1．0

全国 4．5 -3．8 一1．5

从表5中可以看出：在2010年，西北和西南地区产量增长仍是最快的，这个趋势在近两年还将得到延续，一方面是由于这两个地区产量基数比较低，增长潜力比较大；另一方面各大集团逐渐将战略布局集中到了这两个地区，比如：华润雪花在西藏建厂、燕京啤酒和金威啤酒在四川建厂，百威英博在四川资阳的工厂也将于2011年5月投产。

c.重点省市生产特点

每个省市都属于不同的地域地区，有很大的差异性。比如四川市场就很看重啤酒口味，各个大啤酒厂家都有进驻四川。广东地区主要由珠江，青岛和金威生产。

d.重点省市产量及占比

各个重点省市的产量如下表：

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表6

五、行业供需平衡分析

a.啤酒行业供需平衡现状

在现在的市场中，啤酒的生产产量远远大于销售产量。供需并不平衡，出现供给过剩的情况。

b.影响啤酒行业供需平衡的因素

供给变动，需求变动与供给需求的变动会影响啤酒企业的供需平衡。 c.啤酒行业供需平衡趋势预测

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当市场成熟的时候，厂商们与市场

个共识，找到平衡点，就会供需平衡。

但是在现在及未来的几年都还不会出现供需平衡的情况。

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达到一

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第五章 中国啤酒行业竞争分析

一． 现有企业的竞争分析

a. 企业数量多，但实力悬殊。2010年，我国啤酒行业共有规模以上企业593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。以实际销量份额推算，2010年行业前五大巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合计市场占有率已达73%。啤酒行业两极分化的局面越来越明显。

b. 同质化现象严重，以价格战为主导。国内啤酒企业的数量虽然多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”“地方保护”“山寨名牌”等现象也普遍存在。 c. 行业集中程度高。在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一份2011年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。行业巨头竞争激烈，中国啤酒市场的集中度持续提升，行业竞争强度高。

二． 供应商分析

判断啤酒企业盈利能力能否提升长期看产品结构和区域市场市占率，短期看大麦价格。供应商的选择以及原材料的价格与啤酒行业的盈利能力息息相关。

a. 原料市场不稳定, 质量难控制, 啤酒原料行业期待规范化。啤酒的原料包括麦芽，啤酒花，水以及包装瓶罐和外包装纸等。由于我国原料行业发展相对啤酒工业的滞后性，直接造成了我国大麦市场的二元化格局。“既要从国外进口，又有国产原料，随着国际市场行情的变化，带来了市场的不稳定和质量的难以控制。”

一方面，啤酒行业使用的大麦有近一半依靠进口，由于大麦、啤酒花等啤酒业主要原材料进口价格上涨，给一直保持近15％增长速度的中国啤酒业带来了巨大的成本压力。

另一方面，国内的啤酒原料供大于求，导致产业链上游的竞争异常激烈，甚至衍生出恶性竞争，麦芽企业依靠压低价格来抢占市场。而对于设备陈旧、技术落后、原料采购不稳定等关键问题，则无暇也无力顾及，长远来看，这不仅影响了原料行业的健康发展，对整个啤酒产业也构成了潜在的威胁。

b. 供应商实行前向一体化与行业内的企业实行后向一体化的可能性都很小。

前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。无论是供应商前向一体化

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或行内企业向后一体化，都需要极高的成本，而啤酒行业原本就具有成本高、利润低的特点，因此二者实行的可能性都不大。

三． 购买者分析

a. 行业内企业的产品的差别化程度低。啤酒产品差别小，企业个性化不足，购买者可选择性强，在交易中占优势。

b. 买方集中程度小。中国的啤酒市场巨大，行业产销量稳步上升。2011年1-9月，中国啤酒行业累计产量3955.7万千升，同比增长8.5%。且买方并非独大，供应商的可选择性较强。就此而言，购买者讨价议价的能力相对一般。 c. 买方转换成本低，可选择余地大。由于啤酒行业供应商的集中程度低，并非仅有少数几家公司供应。相反，供应企业数量较多，且差异化小，因此买方更换供应商的成本较低，自由选择性强。就此而言，购买者讨价还价能力较强。

d. 买方向后一体化的可能性小。购买者向后一体化需要从事原材料的制造和销售。啤酒制造需要大麦芽﹑酒花等原料，且制造程序复杂，专业性强，买方进入该领域的成本代价大，因此实行可能性小。就此而言，购买者讨价还价能力较弱。

四． 替代威胁分析

a. 与其他酒类（白酒、葡萄酒、黄酒等）相比。就价格而言，啤酒价格相对较底，更能满足大众需求，其他酒类性价比低，消费者转换成本高。所以此替代品威胁较小。

b. 与其他饮料产品相比。就选择啤酒的消费者而言，啤酒具有独特的口感与香味，其他饮品难以替代。但其他饮品口味众多，能够迎合消费者的各种喜好，且部分饮品也具有价格优势。所以此替代品具有一定威胁。

五． 进入威胁分析

a. 成本高、利润水平较低。成本高是啤酒行业的致命伤，2011年大麦进口价格再度上行,进口数量急剧下降。目前啤麦整体的供需情况依然紧张,价格短期内仍难有回落的空间。并且由于啤酒行业利润水平低的客观事实，啤酒企业为抢占市场而引发恶性竞争，血战模式困扰啤酒行业多年。因此潜在进入者在了解行业屏障后，采取进入行动的可能性不大。

b. 品牌效应显著，消费者对品牌忠诚度高。几大啤酒行业巨头竞争激烈，华润雪花、青岛、燕京等啤酒企业近年来跑马圈地，产销屡创新高，这几大著名品牌的企业的市场占有率已超过50%，大部分消费者已经树立了对这些品牌的忠诚度。其他二线品牌危机重重，剩下的小企业更是在夹缝中求存。因此，整体而言，新进入者的威胁较小。

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第六章 中国啤酒行业产品价格分析

一． 啤酒产品消费市场结构

分为高、中、低档，中低档产品市场占有率更大。（见前图3-6）啤酒行业产品分为高（10元以上）、中（5-10元）、低（5元以下）三个档次。其中，百威、喜力、嘉士伯等国外品牌主打高档产品，华润雪花、青岛、燕京等行业巨头主打中档产品，其他二线品牌主打低档产品。由于我国的啤酒消费者以中低收入群体为主，因此中低档产品的市场占有率最高。

二． 啤酒产品价格影响因素 （一）啤酒产品成本 1. 原料供应价格

2010年我国进口啤酒大麦236．75万吨，比上年增长36．18％(见图6)，全年平均进口单价比上年下降了9．42％(见图7)，平均每吨大麦价格226．45美元，年底价又反弹到每吨249美元(到岸价，国家海关 总署)。2010年啤酒大麦进口量占总需求量上升至约65％(见图8)。低价的进口啤酒大麦也促使 国内大麦价格一直处于低位，降低了啤酒生产的主要原料成本；从2010年11月，大麦价格出现反弹，且有持续走高的趋势，至2011年3月，进 口大麦价格同比上升了43．5％，大麦价格的反弹必将会影响到2011年的啤酒生产成本。另一方面2010年进口酒花量大幅增长，全年进 口颗粒酒花1094．91吨，比上年增长95．19％，平均单价降低5．82％。进口酒花浸膏和液汁比上年增长了38．54％，和历史水平相比，进口量并不算多，平均价格上升了4．87％。

按行业原料使用统计结果分析，啤酒行业使用的麦芽价格相比上年下降了3．7％，而大米的价格却上涨了l3．2％，已经越来越接近麦芽的价格(见图9)。啤酒瓶新瓶的价格相比上年下降了6．5％(见图10)，前两年(2008、2009年)啤酒行业使用专用瓶新瓶较多，专用瓶多为可回收瓶，2010年使用的专用瓶新瓶相对较少，因此，新瓶价格下降在情理之中。综合来看，2010年，啤酒行业使用的原辅包装材料价格正面因素偏多，对行业盈利水平产生了正面影响。

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图6

图7

图8

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gf0x.html