中海名城项目分析总结

中海名城项目分析总结

一、项目发展概况

1、项目发展概况

中海名城项目位于成都市南部的高新技术开发区内，处于二环路与三环路之间，西临高新大道，北临紫荆西路，东临元华路（现神仙树南路）和肖家河，南临机场路西延线和体育公园。项目总用地面积为423.95亩（其中一期枫丹园153.45亩、二期莱茵园86.51亩、三期千色园183.99园），其中净用地面积为261.13亩（其中一期枫丹园128.08亩、二期莱茵园40.39亩、三期千色园92.66园），项目总建筑面积为314,296平方米。项目于2001年4月1日正式开工，同年9月29日对外公开发售，项目发展周期为3.75年计45个月（预计2004年年底项目全面结束）。

2、项目开发销售进度情况

具体参见附表一 3、项目成本利润情况

具体参见附表二 4、项目财务情况

具体参见附表三

二、当地宏观经济及房地产市场发展的回顾与分析

1、当地宏观经济发展回顾 1.1、房地产开发和经济发展水平

成都市近五年GDP与房地产开发投资均呈两位数增长：

35.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%GDP增长率房地产开发投资增长率99000102192020202003

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2002、2003年，成都市房地产开发投资增速只比GDP增速高6个和7个百分点，而全国，四川省均高出近2倍。广州、深圳GDP 2002年分别为成都市的1.8、1.28倍，而房地产开发投资分别为成都市的2.3、1.8倍，说明成都市全社会投资增长是由基建、技改和房地产开发共同推动，房地产开发投资规模不大，与经济发展水平协调，还有很大的发展空间。

几大城市房地产投资占固定资产投资比重的比较

60.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%北京上海广州成都

400036003200280024002000160012008004000199920002001200220032008GDP房产投资额1.2、人口规模增长

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年份 2002 2005 2007 2010 2020 总人口(万) 1028.6 1070 1090 1120 1220 出生率 6.67 9.0 8.5 8.2 6.5 自然增长率 0.23 3.5 3.0 2.5 0.5 总和 0.9 1.25 1.30 1.40 1.40 迁移人口 9

8 8 9 10

根据计生委的权威预测，到2007年成都市的人口将达到1090万，2010年则达到1120万，即是说七年后成都的人口还要增加大概76万人 按人均20平方米计算，七年间将有1520万平方米的居住需要面积。 1.3、商品房销售额及增长率变化

18016014012010080604020010%0P@0 p`%销售额（亿）增长率19992000200120022003

上图是1999年到2003年成都市的商品房销售额及其增长率变化图，可看出商品房销售额的增长在经历了波动之后基本回复到了24%的正常水平。 1.4、房价与人均可支配收入

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（元）1200010000商品房均价人均可支配收入897296418000709860004000200001276498128184216693185019932096451999-2003年

成都市过去五年的房价增长幅度约为年均50元/平方米左右，人均可支配收入从1999年的7098元增长到了2003年的9641元，共增长2543元，其平均增长率约为7%左右。 2、当地房地产市场发展回顾 2.1、房地产开发规模

近五年成都市房地产开发情况表（单位：亿元，万平方米）

年份 开发 投资额 1999 2000 2001 2002 2003

综合上表可以看出，近五年成都市房地产开发势头强劲，房地产开发规模稳步扩大，几个主要指标基本都达到了两位数的增长率，开发投资额、商品房销售额、商品房施工面积、商品房竣工面积、商品房销售面积均是五年前的两倍多。值得注意的是在2001年多项指标达到最大的增长幅度之后，近两年都回归到20％左右的增长率，在一定程度上说明了成都市房地产市场日趋理性。

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增长商品房 增长(％) 31.6 13.0 51.6 17.4 6.4 商品房 销售面积 370.5 433.6 701.0 815.6 966.4 增长商品房 增长(％) 竣工面积 24.9 29.3 32.2 19.1 476.4 538.2 816.0 957.3 (％) 销售额 (％) 11.7 17.0 68.3 78.2 38.0 14.4 65.8 25.3 24.6 99.9 129.2 170.8 203.3 245.4 61.7 129.7 16.3 162.5 18.5 202.6 20.7 1,018.3 2.2、商品房供销状况

过去五年成都市商品房销售旺盛，以住房消费刺激经济发展的政策成效明显。商品房竣工、销售衔接较好，需求拉动投资增长特征鲜明。1999年到2003年的五年间，成都市商品房竣工面积增加了541.67万平方米，增长114%，销售面积增加了595.85万平方米，增长161％，商品房销售增幅大于竣工增幅。在竣工和销售面积同步增长的同时，供求关系大为改善。

2003年商品房竣工面积销售率达94.9%（销售面积/竣工面积），高于全国平均水平（79.7%），在15个副省级城市中仅次于南京（113.2%）居第二位。反映成都市房地产市场的供求状况良好，运行健康，需求拉动投资增长特征明显。

1999年─2003年成都市商品房竣工、销售面积及竣工面积销售率对比表

竣工面积（万平方米） 其中：住宅 商业用房 办公楼 销售面积（万平方米） 其中：住宅 商业用房 办公楼 竣工面积销售率（%） 其中：住宅 商业用房 办公楼 1999年 476.60 375.18 49.78 26.48 370.50 336.91 22.28 8.98 77.70 89.70 44.70 33.20 2000年 541.81 464.77 48.32 15.07 433.62 400.12 22.09 8.85 80.00 86.10 45.70 58.70 2001年 815.62 716.34 54.69 9.69 701.21 638.12 41.24 14.94 86.00 89.10 75.40 154.20 2002年 957.34 790.29 94.88 20.8 815.56 743.59 48.99 18.29 85.20 77.70 51.60 87.90 2003年 1018.27 897.96 81.46 15.48 966.35 897.26 58.86 6.30 94.90 99.90 72.30 40.70 注：竣工面积销售率反映的是对竣工面积的消化能力，当中消化的竣工面积主要是当年竣工面积，也有一部分是以前年度的竣工面积 2.3、商品房价格状况

近年来，成都市商品房均价呈现稳中趋升的态势，2003年全市商品房（含

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经济适用房）销售均价达到2,096元/平方米，比上年上涨103元/平方米，涨幅为5.1%，尤以市区及近郊涨幅明显。

近五年成都市商品房均价(含经济适用房 单位：元) 2500 2000 1500 1000 500 0 1999 2000 2001 2002 2003

2.4、商品房空置状况

商品房均价 (含经济适用 房 单位:元)

虽然房地产开发规模不断扩大、房价稳步上升，但在旺盛的需求下，成都市商品房空置面积得到有效控制，商品房空置率逐年下降（见下表）。

1999年─2003年成都市商品房空置情况对比表

空置面积（万平万米） 空置率（%） 其中 85.90 住宅：空置面积（万平万米） 空置率（%） 19.65 18.3 14.04 14.57 12.65 100.75 114.71 131.83 130.3 1999年 136.54 23.25 2000年 152.3 22.45 2001年 188.24 19.45 2002年 2003年 211.56 18.47 213.22 17.34 说明：空置率（新口径）在：0%――14%表示空置偏少；

15%――30%表示空置适量；

31%――40%表示空置偏多、供大于求、资金偏紧、价格回落、缓慢发展； 41%以上表示产生积压、供过于求、资金占压、价格下跌、停止发展。 由此可见，成都市我市商品房市场在旺盛需求拉动的同时，呈现供给总量增加，结构改善，开发商对市场信息的把握更充分，市场定位更准确，投资更理性的健康发展局面，步入良性运行轨道。 2.5、总结

结合近五年成都市房地产市场开发规模、商品房销售状况、价格状况、空置

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状况、开发资金状况和与国民经济发展水平的联系，可以得出以下结论：

A、成都市房地产市场开发强劲、开发规模不断扩大； B、商品房供求状况良好，需求很大；

C、商品房价格稳定、涨幅平稳，有相当大的增长空间； D、商品房空置率适量偏低，市场运行良好；

E、房地产开发和经济发展水平相协调，还有很大发展空间。 3、项目发展期内当地经济及房地产市场发展状况对本项目的影响 3．1宏观经济政策利好

近几年来在整个西部大开发、中国入世、城市化进程等大的宏观经济政策背景影响下，成都市的经济状况逐年增长，并且经济增长呈投资增长型。在这种经济政策环境影响下，成都市加大了对城市建设及其他城市公共设施建设，府南河改造工程、五路一桥工程、旧城改造及道路工程以及近年来的沙河整治工程等。这一系列基础设施的建设，一方面改善了成都市的居住环境，同时也增强了成都市作为西部特大城市的综合竞争力，同时也带动和促进了房地产业的飞速发展。这对本项目而言，从项目的发展过程来看起到了相当大的推动作用。 3．2市场条件成熟需求逐年增长

近年来的经济增长使人民生活有了较大的提高和改善，居民用于购买住房的资金逐步得到积累，同时关于货币化分房政策在成都市的贯彻执行，加快了住房商品化、市场化的进程，消费市场得以培养和积累。尤其在2000年以后在几家大型的外地开发商进军成都的情况下，整个市场的增量正逐步得以释放，市场条件越趋成熟，市场需求逐年增长，并直接影响着本项目的发展。主要呈现以下特点：

A、销售率

在成都市近几年开发的项目中，除个别在市场定位有严重错误的项目或因资金原因无法正常发展的项目外，整个成都市的楼盘项目均呈现出一派喜人的销售局面。而本项目因各种项目条件利好以及合理的市场定位和开发商良好的信誉、品牌，更是在市场上取得了骄人的业绩，项目入伙时所有住宅单位基本售謦。

B、销售速度

由于市场条件的利好，近几年楼盘的销售速度较前几年明显提高，尤其是进

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入2003年以来优质的楼盘项目呈现出一派抢购的局面。本项目的莱茵园、千色园在开盘之际更是有小业主雇人连续数夜排队购房，莱茵园在开盘当天即取得销售200余套住宅单位的喜人业绩。

C、销售价格

近几年来成都市的商品房销售价格呈逐步上涨趋势，在成都市的几个明星楼盘中更是尤为明显。中海名城项目在一期枫丹园、二期莱茵园、三期千色园的销售过程中销售价格更是一路上涨。

D、销售回款率及付款方式

由于市场条件的逐渐成熟和市场规则的逐步规范，以及在成都公司财务部门及相关人员的不懈努力下，与银行及客户充分沟通，保证了项目良好的销售回款率和财务现金流。

由于近几年来银行住房按揭贷款政策的推行，在付款方式上小业主除一次性付款方式外，呈多元化付款方式原则，这同时也促进了住宅的需求增长。

E、营销及品牌推广

本项目在各种市场条件利好的条件下取得了不错的成绩，同时在项目的发展及在市场的推广宣传过程中，“中海地产”、“中海名城”已在成都市房地产行业以及蓉城市民购房消费者心中逐步树立起了，中海地产有实力、有品牌、讲诚信、重信誉，中海名城过程精品、楼楼精品的良好形象。

三、项目发展过程中的主要经验总结

1、投资工作的分析与总结 1．1地块位置选择

中海名城项目位于成都市南部的高新技术开发区内，处于二环路与三环路之间，西临高新大道，北临紫荆西路，东临元华路（现神仙树南路）和肖家河，南临机场路西延线和体育公园。地块位置在当时看来差不多处于城乡结合部，肖家河未整治污水四溢，但在地块的选择上已充分考虑未来城市的规划和发展，以及政府对地块周围环境的城市功能改造，从现在的情况看来在当时地块的选择上是具有一定前瞻性的、科学预见性的，基本与现在的城市发展情况相匹配。

同时项目的逐步开发也带动了整个区域的发展，这也是相辅相成的。 1.2市场环境分析

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从当时的市场情况来看市场正处于一个相对平缓的上升期，并非现在的市场情况这么良好，1999年全年销售商品房370.5万平方米，同比增长11.7%，2000年全年销售商品房433.6万平方米，同比增长17.0%，2001年全年销售商品房701.0万平方米，同比增长61.7%。市场是在进入2001年后才有了较快的增长，在吸纳地块对市场未来发展的趋势判断中，已初步预见到未来几年中成都市房地产将有一个较大的发展，通过项目的发展事实证明，这与当时所分析的市场环境变化趋势基本一致。 1.3区域市场研究

在对项目的区域市场的研究上，当时充分调研了城南区域的楼盘市场及成都市的其他同比性楼盘，如银都花园、中华园、丽都花园、锦官新城、锦绣花园（第六期），并对其市场特点和竞争态势作了分析，正确预见了本项目未来在城南区域的竞争情况和成都市的竞争楼盘直接对手。从项目的后期发展及制定的竞争策略来看，这与当时的区域市场和对竞争对手分析的情况差不多完全一致。这说明在对项目前期的区域市场研究方面是较为充分而准确的。 1.4项目发展设想

中海名城是中国海外集团在西部地区开发的第一个项目，拟开发成大型都市休闲、高档精品居住社区，总体开发时间为4.5年。从项目的发展以及在房地产行业及消费者心目中的影响力，中海名城也基本成了成都地区的一个高档精品多层居住项目，同项目前期的设想相比已达到最初的项目构想。只是在项目发展周期上因土地原因，减少了项目最后一期的发展面积，发展周期相应缩短为3.75年。

1.5项目初步定位

在对区域市场充分研究的基础上,已初步明确城南“富人区”已深入人心，居住城南已成为成都人的一个梦想，中海名城初步定位为大型都市休闲、高档精品居住社区。目标消费群大致划分为：成都本地人士（a.高收入阶层、商业主。b.高级管理人员。c.部分单位房改购房。），外来人士（a.西藏及重庆地区人士b.沿海工作人员c.外籍人士）。从项目的发展以及销售的客户来看，基本与最初的定位一致，只是在外来人士客户方面对国内其他地区的中海名城客户群估计不足，略显保守，而对于外籍人士的购房需求估计过于乐观。

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1.6项目售价预测

在项目发展初期成都市的房地产市场价格正处于一个比较平缓的上升时期，价格涨幅不温不火，价格走势相对平淡。2001年成都市全市商品房均价1,850元/平方米（含经济实用房，下同），2002年成都市全市商品房均价1,992.4元/平方米，2003年成都市全市商品房均价2,096元/平方米。而成都市的房价出现较大的增长是在2003末才逐渐开始。项目在最初进行价格预测时已充分考虑了未来成都市的整体价格走势,并考虑到市场对高档住宅的接受度和对本项目的认知度以及推售时机等相关问题，并采取了低开高走的策略，从而使本项目在成都房地产市场上创造了多层项目的新高，项目的销售价格也一路走高。

但在价格的预测上，从现在已销售和正在销售的物业来看，远高于项目最初预测的价格，最初的价格估计明显过于保守，这在以后地块吸纳中应充分吸取经验。

1.7风险分析及对策

项目在前期论证时已充分的分析了本项目将面对的风险问题以及应对措施，才使得项目在发展过程中能顺利地快销，取得良好的销售业绩及资金回款率，同时在成都市房地产行业获得诸多荣誉，并逐步树立起中海地产、中海名城在行业及消费者中的良好形象。

2、规划设计的分析与总结，包括设计理念、实际效果等方面 2.1中海名城项目区位分析

在名城用地确定之后，名城的前期策划工作从两个方向入手，一方面，对成都房地产市场进行深入调查，确定项目的潜在目标客户类型和市场定位。另一方面，项目的概念设计工作从区位分析开始，宏观上对项目所处的区域、城市、气候、地理、人文、环境等多方面，微观上对项目用地的具体位置及周围环境、景观等方面认真分析。

2.2中海名城概念设计的分析和总结

中海名城概念设计的创意生成和内涵挖掘，是同中国海外的整体发展概念和战略密不可分的，而同时也有项目自身的独特性。

在项目区位分析工作的基础上，中海名城的概念设计并没有简单地停留在对“天府文化”传统理念的继承，而是在对市场上流行的“欧陆风情”进行了认真

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分析之后，大胆地将“天府文化”与“欧陆风情”相融合，提出了独具特色的“现代欧风社区，天府文化生活”的概念主题。

“欧陆风情”来源于西方，反映在居住空间上，即十分注重与自然环境的协调交融。“欧陆风情”追求的自然、协调以及亲切、融合和内涵，与“天府文化”所崇尚的人文主义，以人为本不谋而合，都是要达到“对人的需求满足和人文关怀”。因此，“现代欧风社区，天府文化生活” 概念主题的提出，将“天府文化”与“欧陆风情”完美融合在一起，为中海名城项目的成功奠定了良好基础。 “现代欧风”的提出，强调的正是对现代化西方建筑设计理念和居住文化的引进，精髓在于“自由、精致和追求完美”。是要运用明快的色彩、简洁的线条、现代的材料、新颖的细部进行风格塑造，而非传统线条和法式、符号的堆砌，这也是中海名城区别于其它的所谓“欧风”的独到之处。 2.3中海名城规划设计的分析和总结 2.3.1总体规划

中海名城总体分区为三期发展，分别确定为法国枫丹园、德国莱茵园、荷兰千色园。分区结构清晰、秩序合理。其中枫丹园是由多层住宅、小高层住宅、复式跃层住宅、会所、商业设施、幼儿园组成的。莱茵园为纯多层住宅组团。千色园由多层住宅、复式花园洋房组成。

每个分区各有不同的风格，但亦有其欧陆风味的贯彻，形成协调之中有所区别的建筑风格和富有异国情调的主题庭园。并通过特色商业街营造“欧陆小镇”式的氛围，丰富多样的水体形式的引入和利用，更增加了空间的丰富性和独特性。

地下车库：在总体规划设计时，不仅要考虑充分利用地下室空间，还应注重车库位置的设置，使客户从车库到家的距离不至于过长。 2.3.2立面设计

为体现项目概念设计内涵，塑造建筑形象的象征性、标志性，〖中海名城〗建筑风格的塑造通过运用明快的色彩、简洁的线条、现代的材料、新颖的细部，创造出清新自然的“现代欧风”。立面除充分考虑小区内风格设计外，还充分利用了滨河公园的景观。如首期法国枫丹园立面设计中，采用小坡顶、浅线脚、百叶窗饰、八角楼、厚重基座等设计语言，并选用深绿色面砖和淡黄色面砖铺贴墙面，锈板基座铺砌；三期荷兰千色园立面采用弧形、梯形山墙、深色大坡顶、尖

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形老虎窗等设计元素，运用砖红色、浅黄色、深蓝色等墙面色彩，营造活泼的氛围。

两地设计师的配合：在整个设计过程中，因国内、香港两地建筑师之间存在差异，立面设计是一个不断调整、修正的过程，在整个施工图设计阶段，通过我们的沟通协调，香港兴业的设计方案不断地完善，经过适当地取舍与简化，既保证了总体效果，又降低了施工难度，降低了造价。

二装设计力量的加强：由于内地设计院工作习惯，其施工图纸中留下了大量的细部节点未予完善，成为图纸中最容易出问题的薄弱环节。如立面线条，收口，栏杆，踏步及对材料的选用上，都需要再作详细的设计深化。在施工过程中，虽然也来了一些二装的单位，设计管理人员也做了许多细化工作，但效果不佳。今后应更好的充分利用社会专业力量，提高设计质量。 2.3.3环境与景观设计

中海名城小区总体环境规划由贝尔高林公司提供设计，根据各主题分区枫丹园、莱茵园、千色园的不同风格要求，设计出富有异国情调的主题庭园环境，并使之相辅相成，产生既和谐又各具特色的优美景观效果。

枫丹园中局部采用几何构图的观赏花坛、修剪灌木，并配置雕塑、喷泉，大弧形规划道路，形成富有宫廷御苑般的华丽、典雅的艺术效果；千色园采用自由式现代园林手法，园中遍植色彩鲜艳的各类花卉，拼成自由曲线的图案，铺地小广场中设置小型风车雕塑，作为特色鲜明的环境标识物，并结合设置水池、喷泉、叠泉等。

名城入口广场借用部分滨河绿化带，采用欧式庭园的轴线式设计，通过造型醒目的会所塔楼、喷泉、花坛、图案铺地，形成与众不同、气派非凡的入口空间。 特色商业街则利用亲切宜人的空间尺度，赏心悦目的色彩选材，丰富多彩的雕塑小品，五彩缤纷的花卉植物，营造现代欧陆风情。

成本控制：根据贝尔高林公司图纸，经过招标由成都本地环境公司完成环境施工图设计及施工。主要问题是贝尔高林公司采用了较多的高档建筑材料，需对其进行了全面调整，以节约成本。 2.3.4户型设计

户型设计应根据对住宅市场及其发展趋势的分析，针对各阶层目标客户的需

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求进行认真考虑。

? 各房间设计方正实用，主要房间必须无梁无柱； ? 客厅及主卧室要有良好的景观、采光和通风；

? 平面布局注重功能分区，其中厨房与服务阳台、工人房及其卫生间要结合在一起组合成服务区进行设计；

? 厨房应避免过于狭长，争取设计L型灶台；

? 根据成都地区生活习惯，对独立储藏室等多功能空间进行一定设计，三房以上单位应在主人房设计进入式衣帽间；

? 根据具体情况设计入户玄关、入户花园、阳光室等； ?跃层式和错半层式设计可丰富室内空间效果；

?复式单位设计在顶楼或底楼，拥有屋顶花园，成为“空中别墅”或“花园别墅”；

? 顶层单位结合坡屋顶作“顶层卖空间”，底层单位设私家花园； 2.3.5样板房

样板房的设计施工，量小、事大、要求高。实践中，我们的设计师应在过程中积累经验，提升自我，管理出好产品。

设计师的选择：鉴于装修设计在项目中的特殊性，寻找良好的设计师，进行直接委托，应该是较好的办法。

设计师的使用：完成设计后，在施工组织中，应该充分发挥设计师的作用。控制好装修设计中的几个关键环节。第一，材料样板的选定。第二，家具的选择。第三，装饰品的选用。这样一套完整的板房自始至终都是按照设计师意愿进行实施的。

施工单位选择：好的施工是优秀设计得以实现的保证，优良的施工令设计创意看得见，摸的着，能给顾客以震撼。 2.3.6设计管理

加强员工队伍的建设：

设计的构思决定项目的性质，设计图上的每一根线、点反映到工程上都是钱。加强设计人员自身素质，才能发现图纸中的问题，并独立处理施工中出现的问题，避免返工和进度延误。

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在环境设计及施工中，前期设计师应对市场加深了解，增强对树种、石材等的成本概念。

加强前期设计控制及各部门的配合：

前期设计应加强水、电专业介入的力度，否则过程审查不彻底，总平的问题就会较多，建筑和环境相互打架。

充分利用社会资源：

建立公司的长期合作单位名单，即根据首期的合作，优化队伍，建立长期的合作关系，随时把握市场信息，在施工前做到心中有数。 2.4 中海名城于规划设计创新的意义 2.4.1规划设计首先要贴近市场

成熟的开发商，首先是重视市场调查、市场预测，适时调整开发结构和节奏，贴近市场运作，减少盲目性，找准市场的空白与切入点进行规划设计。名城的规划设计基本是按此思路进行，根据成都市向南发展目标，综合分析名城周边的楼盘特点、确定了以中高档楼盘、多层户型为主的设计思路。 2.4.2应以地产品牌的提升为目标

设计创新包含地产品牌提升的内涵。在房产严重同质化的今天，住宅设计在结构技术及建筑材料无质的改变时期，以钢筋混凝土为基础进行的住宅平面及立面的设计构思可追求的变化幅度毕竟有限，设计总体基本相似。惟有品牌是有差异的，通过品牌打造、个性化的开发、营造“价值供应链”，整合企业文化，形成新的思路。

2.4.3设计创新应以城市的文脉为基础

小区是城市的基本构成与有机组成部分，寻找当地的历史文脉及居民生活模式，使小区有机地融汇在城市的大环境中，并成为城市标志的区域景观。 把居住环境、居住类型和物业管理三方面作重点，一并考虑，在规划开始考虑物业管理及服务的便利，按当地的习惯要求设置配套设施。给住户提供物业保值、增值的期望。

2.4.4设计创新应注重设计的可持续发展

规划设计：留有发展余地，达到资源合理利用、环境结合充分，坚持灵活性和可改性的技术处置，特别对汽车停放要作前瞻性的策略布置。按入住的不同时

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期提供车位的供应数量，一般小区第一年的入住率只有50 ％左右，之后逐年增加。

户型设计：按人居模式为住户留下继续发展居住空间的可能。应多做些灵活的大开间，为住户提供改变和调整空间布局的可能，避免在住宅的使用寿命期内，大拆大改或拆毁；名城首期为丰富立面空间，在部分多层的六楼做了“送空间”的设计。从市场反馈看，普遍为用户所接受，购此户型的用户，基本都做了夹层。 在建筑材料方面，可重视可重复利用的钢结构的应用和推广，如户内楼梯、由用户自己加的夹层空间等。 2.4.5量化“以人为本”的思想

细化住宅内人的生活尺度：力求在较小的空间内创造较高的生活舒适度，住房舒适度不完全与每套面积呈正比关联的关系，住宅性能的优劣是综合因素决定的，而非单纯以面积大小论高低；名城首期，A、B型平面在100～120㎡的建筑面积内，提供了三房二厅双卫两阳台的功能空间，并将所有管道置于房间外，最大化地保证了使用空间。

量化“以人为本”，如注重：空间的健康性，细化设备、管道的布置，对室内空气的质量、排风、排气通畅等提出要求。名城首期所有的房间均有采光、户型设计面宽大、进深小、有较好的对流通风效果，符合成都潮湿闷热的气候特点。 在整体规划设计方面，将引入城市花园的设计概念，即将公众空间(特色花园)，和半私人空间(庭院)连成一体，以朝向及景观为主要考虑之元素，所有住宅单位之主要房间，如客厅及主人房间等，皆以朝南或东为主，以应当地天气及环境之需，邻近滨河公园的楼栋布置，以尽量引入界滨河公园绿化空间为主，区内绿化空间更感宽敞。

不再强调小区——组团——院落的模式和中心绿地的作法，淡化或取消组团的空间结构层次，以利生活空间和功能结构的更新创造。如名城内主要的公共空间是一弧形带状广场，此空间特具凝聚性、伸展性、灵活性及趣味性的特色，能充分满足本项目的设计要求。

2.4.6加强规划设计的研发，充分利用方方面面的资源。

利用专业优势，加强对住宅市场趋势、新材料应用经济性等方面的理论研究及推广。充分利用集团优势，发挥华艺、企管委的专业力量，加强内部资源共享，

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套，并尽量将花园洋房布置在千色园用地沿滨河公园一侧。

千色园项目花园洋房户型面积及户型配比表

户型 大四房 小五房 大五房 结构 跃式 跃式 跃式 建筑面积（㎡） 180 210 240 户型比（%） 18 46 36 面积比（%） 15 45 40 B、入市时机

中海名城千色园拟定于2003年10月上旬正式公开预订，2003年11月正式发售。原因如下：

C、销售目标

争取成交均价多层达到3800元/㎡，花园洋房达到5100㎡。至2003年12月底完成15000㎡的面积销售指标。

D、目标客户定位

? 年龄：主要以中青年消费群为主要目标，买家集中在34—40岁阶段 ? 区域：消费群主要为城南、城中、及部分外地购房者。

? 职业：主要以个体工商者、企业老总、私营业主、业内人士高级白领阶层及

高级公务员等高收入者。 4.5.3项目实际进展

A、定位户型的分析

基于莱茵园的发售，公司对千色园的户型定位更位准备，户型发售比例均衡，没有明显滞销的户型

B、销售时间及周期

NO：1

户型分类 两房两厅 三房两厅 四房两厅 小三房 大三房 小四房 建筑面积（平方米） 90 130 145 160 户型比（错层在各自户型中的比例）% 108(17) 372(57) 100（16） 20(3) 48(7) 面积比（%） 发售比（%） 10 100 95 79 97 70 98 180（48） 24 192（52） 29 18 4 15 开 盘 总 结 复式（顶跃或底跃） 200—220 洋房 时间 250—320 市 场 背 景 发 售 情 况 第 26 页

2004年 3 月 28 日 莱茵园开盘后，造成大量的积累客户未买到如意单位，同时也为千色园积累了大量的客户储备量，成都楼市继续升温。 优惠预订期：1个月 预订客户量：190套 推盘量：234套 当日成交量：160套 莱茵园长时间的客户积累，使千色园一批次的销售在少量的广告投入下，取得了优异的销售成绩。 NO：2 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 2004年 5 月 30 日 2004年上半年成都楼市异常火爆，出现了大量的非理性购房消费群体。名城在城南的唯一性为名城带来了大量的客户群。 优惠预订期：半个月 预订客户量：160套 推盘量：240套 当日成交量：169套 此次开盘再创名城价格新高，在均价为4380的基础上，取得了70%的销售率，为名城的销售打下了更坚实的基础。 NO：3 时间 市 场 背 景 发 售 情 况 开 盘 总 结 2004年 7 月 31 日 楼市逐步降温，消费者越来越理性。名城尚余单位存在较多硬伤，在推售上存在一定难度。 优惠预订期：1周 预订客户量：90套 推盘量：174套 当日成交量：80套 此次开盘筹备时间短，客户积累量不高，但预订客户成交率达70%，推售均价攀至4600.00元，创下名城单位售价的高峰。 C、营销费用统计表（截至2004年8月）

项 目 报 纸 电 视 户 外 销售包装 活动费用 其 他 2004年费用预算（万元） 2004年媒介实际费用（万元） 78.4 127 比 例 62% 25% 33% 5% 3% 14 100 95 45 - 24.8 31 2.5 1.3 39 第 27 页

合 计 420 138 33% D、目标客户定位

? 约占60%以上的客户是通过枫丹园、莱茵园业主的介绍及推荐，他们大多为

一、二期业主的亲属、朋友、同事及同行等；

? 约占30%的客户是一直关注中海，对中海品牌和产品认同度较高的群体，在

见到广告信息即到现场咨询并认购； 6、项目发展模式的分析与总结

在项目模式上，本项目相对简单为：独立开发。从项目发展模式的优劣势看主要呈现以下特点。 6.1优势

项目操作方式单一，没有相应的权属纠纷和因为合作双方意见的不统一对项目的操盘带来影响，尤其对一家外地开发商进入成都的第一个项目而言，可以起到提高开发商的知名度、信誉度，树立品牌、为以后在成都市的持续发展奠定基础。同时项目独立发展也避免了比较复杂的财务结算，保证项目资金安排的独立性。 6.2劣势

独立开发的项目操作模式对中海这样一家刚进入成都市场的开发商而言，因对成都当地的市场情况相对陌生，需要有一个逐步摸索的过程；同时因为是初次进入成都的外地开发商,在当地的社会资源整合及利用方面相对缺乏，社会资源力量相对薄弱。

四、本项目值得借鉴和推广的经验

1、投资方面

本项目在投资方面最值得借鉴和推广的方面是，地块的选择上已充分考虑未来城市的规划和发展，以及政府对地块周围环境的城市功能改造，具有一定前瞻性的、科学预见性的。同时地块具有一定的规模性，在对项目所在城市及区域进行了深入而广泛的市场研究，对项目的发展有一个长远的预见，并使在项目的后期发展中每一期项目都有一个持续的升值空间。 2、规划设计方面

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将“天府文化”与“欧陆风情”完美融合在一起，为中海名城项目奠定了良好基础，并始终贯穿在对项目概念设计、总体规划设计、立面设计、环境设计、户型设计等整个设计过程中，并不断创新、不断深入、不断优化；使项目不断的贴近市场同时又超越市场，使项目在保持一贯性的同时始终领先于当地市场。 3、发展进度方面

中海名城的发展进度总的来说实现了项目的预期希望，其中最为值得借鉴的经验在于，项目前期的工作进度以及工作的实际效果，对中海这种大公司来说对整个项目的发展进度和销售预期起着相当大的作用。另一方面项目前期手续的完善，尤其是国土手续的完善对项目的发展起着极大的制约作用。 4、营销推广方面

中海名城作为成都公司刚进入成都的第一个项目，公司品牌和项目品牌在本地知名度不高的情况下，从项目入手，在取得项目良好的市场销售业绩及市场口碑的前提下逐步树立项目品牌和公司品牌。在市场推广方面，中海名城始终结合当地的市场情况及消费者特征制定出较为合理同时对项目销售有促进的营销推广策略，而不是一味的贪大求全。 5、发展成本方面

中海名城项目的发展成本及控制方面，从项目一开始就作为项目发展的一个重点，并取得比较满意的成果。其中值得推广方面的经验主要体现在成都公司在项目的发展过程中始终坚持过程控制、成本结点目标控制，并逐步摸索出一套与当地实际情况相适应的成本控制体系，同时在项目的每一个过程和环节中予以实践、运用，并不断改进。

中海兴业（成都）发展有限公司

2004年8月20日

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