第四章 搜索引擎营销案例分析

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第四章搜索引擎营销案例分析

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知识目标

理解搜索引擎营销的概念、分类、特点和基本原 理； 掌握搜索引擎营销的主要模式和方法； 掌握搜索引擎营销的主要步骤； 理解什么是搜索引擎优化和其原则。

技能目标

在理解搜索引擎营销相关概念、原理的基础上， 掌握搜索引擎营销的相关模式和方法，并可以为 企业设计搜索引擎营销策略；理解搜索引擎优化 的相关方法和原则。

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第一节

搜索引擎营销概述

一、搜索引擎及搜索引擎营销1 搜索引擎 搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用 特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进 行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是 为用户提供检索服务的系统。 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻 译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式， 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目 标用户。

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3.搜索引擎营销的基本原理

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在 的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到 索引数据库； 用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是 逐级目录查询);检索结果中罗列相关的索引 信息及其链接URL; 根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息 并点击URL进入信息源所在网页。

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4.搜索引擎营销在网络营销中的作用(1)网站推广 (2)产品推广 (3)提升企业/网站的网络品牌 (4)一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络 广告具有更高的定位程度 (5)在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作 用； (6)发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上 发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。

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二、搜索引擎营销的特点1.广泛使用 2.用户主动查询，针对性强 3.获取新客户 4.竞争性强 5.动态更新，随时调整 6.门槛低，投资回报率高

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三、搜索引擎营销的步骤 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注

为用户获取信息提供方便

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四、搜索引擎营销的主要模式与方法免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 付费关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告

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五、搜索引擎优化

搜索引擎优化SEO(Search Engine Optimization), 为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加 特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加 销售的机会。 SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取

互 联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定 关键词的搜索结果排名等技术，来对网站栏目结构、 网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要 素的合理设计和优化，使其提高搜索引擎排名，从而 提高网站访问量，最终提升网站的销售能力。

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第二节

e龙网搜索引擎营销案例分析

一、案例背景

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二、e龙网的搜索引擎营销策略1.搜索引擎类型的选择 2.关键词的选择 3.搜索引擎竞争对手的分析 4.优化登陆页面

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三、案例评析(1)不仅将搜索引擎看作是广告发布的渠道，而应该重 视搜索引擎对品牌的影响； (2)选择竞价排名的付费搜索引擎付费方式，并同时重 视对搜索引擎的优化； (3)关键词的选择上要注意品牌类关键词、错拼词、相 关联的关键词，以及注意长尾理论的影响； (4)要分析目标用户行为，才能了解他们如何进行搜索； (5)从搜索引擎上可以发现竞争对手，在广告语上应注 意产品和服务的差异化和排名优势； (6)着陆页的设置非常重要，要从用户体验角度、销售 角度设计着陆页，提高用户转化率； (7)采用ROI的方式评估搜索引擎的效果，以监控搜索 引擎营销中每一个环节的操作。

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第三节 北大青鸟的搜索引擎营销策略一、案例背景介绍

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二、北大青鸟的搜索引擎营销策略1.选择多个搜索引擎同时投放广告 2.覆盖尽可能的关键词 3.搜索引擎广告的集群优势

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三、案例评析

从北大青鸟的搜索引擎营销案例可以看到，其主 要采取三个策略：利用多个搜索引擎平台；覆盖 竟可能多的关键词；发挥体系企业集群优势，扩 充数量，提供品牌知名度。 尽管北大青鸟体系有其特殊之处，不过北大青鸟 的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义， 尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较长 的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参考。

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第四节 卓越、当当搜索引擎营销策略比较一、案例背景介绍

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二、卓越、当当和亚马逊的搜索引擎营销策略比较 1.在搜索引擎的选择上

2.关键词的位置上3.在关键词的管理

4.关键词广告方面的选择

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三、案例评析

卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务 上积累了非常雄厚的成功经验，每年投入数百万 费用在搜索引擎领域，同时也获得巨大的回报。 卓越在搜索引擎的投入规模，关键词选择等诸多 方面要略优于当当。 但我们也应该看到，还有众多规模不如卓越、当 当的B2C网站在使用搜索引擎来推广本网站业务 上，并没有获得比较好的效果，这也是其他B2C 网站需要考虑的地方。

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第五节

国内外SEO失败

案例分析

1.采用门径首页，宝马德国BMW.De网站惨 遭Google封杀 2.改新版保留旧版，被认为是复制内容， http://www.77cn.com.cn网站排名急剧下跌 3.Google封杀Hao123 4.网页重定向，希尔顿酒店网站PR值竟然 归0 5.客齐集会员网站遭百度封杀

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