初稿一

※※※※※※※※※ ※※ 2014届学生 ※

※ 毕业设计(论文)材料 ※※

（二） ※※※※※※※※※

学生毕业 设计（论文）

开 题 报 告 书

武汉合居房地产营销策划有限公司营

课题名称

销策略研究

姓 名 学 号 院 系 专 业 指导教师

冯春新 1016401-07 商学院 工商管理 龚勋 讲师

2014年3月4日

目录 第1章导论.................................

1.1论文研究背景和目的...................................... 1.2国内外研究概述.......................................... 1.3研究内容和研究方法...................................... 第2章房地产中介营销的相关理论............................. 2.3房地产中介营销理论..................................... 2.3.1市场营销策略理论................................... 2.3.2房地产中介与市场营销............................... 2.3.3房地产中介营销策略.................................

第3章武汉合居房地产中介营销环境分析.......................... 3.1武汉合居房地产中介外部经营环境分析......................... 3.1.1房地产中介经营的主要政策分析....................... 3.1.2房地产中介企业行业环境分析......................... 3.1.3武汉合居房地产中介主要竞争对手分析..................... 3.2武汉合居房地产中介内部经营环境分析......................... 3.2.1公司内部资源分析................................... 3.2.2公司经营问题分析...................................

3.3武汉合居房地产中介营销环境Sw0T分析........................ 第4章武汉合居房地产中介营销策略.............................. 4.1公司营销4P策略.......................................

第5章武汉合居房地产中介营销策略的实施...................... 5.1公司营销模式的建立..................................... 5.1.1内部营销系统....................................... 5.1.2外部营销系统....................................... 5.1.3互动营销系统 ....................................... 5.2营销策略实施中的三个重点............................... 5.2.1知名度的营造...................................... 5.2.2促销方式的选择.....................................

5.2.3老客户的开发利用 ................................... 5，3营销策略实施中的配套措施............................... 5.3.1信息系统的改进..................................... 5.3.2服务意识的强化.................................... 第六章结论...

摘要：房地产市场的不断发展以及人们对住房的需求，使得主要从事二手房买卖的房地产中介机构竞争日益激烈。为提高企业的竞争力本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对武汉合居房地产中介公司的营销策略进行分析，以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。以武汉合居房地产公司为例，在服务营销理论及房地产和房地产中介相关知识的基础上，对我国房地产中介营销的现状和房地产中介的特性研究和分析。同时立足于我国房地产中介企业的现状，从实践出发，对武汉合居房地产中介公司的营销模式进行了全面的分析和研究，得到了它的营销策略组合。并以此希望能够为此类中介公司提供一些在营销策略上的帮助。论文的主体有四个部分:第一部分主要介绍了房地产中介的相关概念和房地产中介营销的主要理论和策略;第二部分主要对武汉合居房地产公司的营销环境进行扫描，并对其营销模式进行分析;第三部分以武汉合居房地产中介公司为案例，分析其营销组合策略;第四部分介绍了武汉合居房地产中介营销策略的实施。

关键词：房地产中介 房地产营销 二手房 营销策略

第1章导论

1.1论文研究背景和意义 1.1.1研究背景

我国在改革开放后，随着城镇住房制度改革的不断深入和房地产业的迅猛发展，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛

增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。但是，我国房地产中介行业发展时间不长，基础薄弱，企业内部的约束机制和外部的规制体系还不健全，导致整个房地产市场体系也不够完善。目前存在的问题主要有以下几方面:(l)我国对房地产中介行业的重视不够，外部的规制体系还不健全;(2)企业内部的约束机制还不健全;(3)营销手段上不少企业追求既得利益;(4)房地产中介行业在中国还是新生事物，买卖双方对中介费用的支出还不能普遍接受，市场对中介的认知度还远远不足，跳单现象比较普遍。本人在武汉合居房地产中介公司工作期间，对公司在营销过程中存在和遇到的一些问题深有体会，同时感觉二手房营销与一般的房地产营销不同，存在其特殊性，因此有必要对房地产中介营销问题进行研究。 1.1.2研究目的

本文拟以武汉合居房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要有如下几方面:(l)分析、解剖房地产中介企业，特别是武汉合居房地产中介公司快速发展过程中暴露出来的种种问题;探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。(2)总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我

国房地产市场的顺畅运行。(3)具体解剖武汉合居房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析武汉合居房地产中介公司的营销策略优劣。(4)在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计武汉合居房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。 1.2国内外研究概述 1.2.1国外研究概述

房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的重要标志。房地产企业既是组织房地产再生产和产销结合的企业，同时也具有租赁行业和服务行业的特性，这也是它有别于一般生产企业和商业企业的地方。房地产企业在生产经营过程中与市场及顾客之间的联系相比其它类型企业更为密切。营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。“市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P’，营销组合策略:产品(protect)、价格(priee)、渠道(place)和促销(promotion)。即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为刁’是一次成功和完整的市场营销活动。1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒进一步确认了以“4P”营销组合策略为核心的营销组合方法【1】。然而实践表明，在以目标市场为导向的今天，以产品为中心的“4P”营销组合理论不能适应市场需要，无法解决营

销者面对的新问题。1981年布姆斯和比特纳又增加了三个“服务性的P”:参与者(partieipants)、物质环境 (Physiealevidenee)、过程(Proeess)，从而形成了服务营销的“7p”策略。科特勒于1986年在研究中新提出了两个附加的和一般的“P”:政治权力(Politicalpower)和公共关系 (publierelation)。1990年，以美国西北大学劳特明教授为代表的营销专家提出了“4C”营销组合的理论，理论的核心在于企业开展的任何经营活动必须以客户为中心，“4c”指消费者(consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利(Convenience)。21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论，即反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution)。“4R理论”强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。总之，市场营销理论在不断的发展并不断完善。 1.2.2国内研究概述

房地产市场营销在我国还是门刚刚诞生的新兴学科。但是随着我国房地产市场行业的兴起，房地产市场营销的理论也在不断丰富与发展。传统的“4P”营销理论中国的房地产市场营销中得到应用是在1994年初至1996年。随着房地产市场的快速发展，为了适应市场的变化的需要，1997年以后“4C”和“4R”营销理论在我国房地产市场营销中得到了应用。我国的房地产企业在实践中结合我国国情进行了多方面的营销创新。这些新的营销理念包括品牌营销、全过程营销、动态营销、文化营销和体验营销等。王晓白认为房地产成为商品以及

房地产市场经济体制逐渐建立的客观现实决定了房地产业要实施名牌战略。朱曙东在研究中认为全过程营销要从企业的发展战略规划开始，营销的早期介入很重要。全过程营销强调营销工作追求房地产企业的整体经济和社会综合效益，企业要从投资机会选择和决策分析开始，要重视和收集业主的反馈信息。随着网络营销的提出和发展，有学者认为，网络营销将成为房地产领域不可阻挡的潮流l7]。所谓的房地产网络营销是指房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，这使营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。近些年来，房地产市场全面进入竞争时代，单一营销策略己不足以应付竞争的需要，于是“整合营销传播”理念大行其道[8]。陶婷芳借鉴市场营销经典的“4P”组合策略，在分析房地产产品特性的基础上提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略191。杜伟以“4R”组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。后来，杜伟还提出了房地产业的品牌营销、知识营销、文化营销、特色营销、环保营销、网络营销、合作营销、诚信营销等系列概念。目前对整合营销的理论和实践的研究还处于探索阶段。现在房地产营销流行全面绿色营销管理，即 total greenmanagement[’21。绿色营销研究在我国还远远未谈得上真正的绿色营销，在房地产业上的运用不长，还只停留在较为初级的水平上，其他的关于房地产营销的研究，还有隐性营销、差异化营销、概念营销等。

1.3研究内容和研究方法

1.3.1论文的研究内容

论文共分成6个部分，各章的主要内容如下:第1章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处。第2章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。第3章，武汉合居房地产中介公司营销环境分析。本部分主要对武汉合居房地产中介企业的营销环境进行分析，并简要介绍了武汉合居公司的营销模式。第4章，武汉合居公司营销案例。本部分以武汉合居房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略。第5章，武汉合居房地产中介营销策略的实施。本部分主要对武汉合居房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问题进行详细描述。第6章，结论。 1.3.2论文的研究方法

(l)文献研究与分析:通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。

(2)理论研究与分析:通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出武汉合居房地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。

(3)实证研究与分析:通过运用资料、数据、调查分析和典型案例

描述武汉合居房地产中介公司生存及其营销策略的现状，剖析存在的问题及原因。

2.3房地产中介营销理论 2.3.1市场营销策略理论

市场营销学是研究经营规律的科学。市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要。市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从，’4P’，、‘，4C，到，’4R’’的演变，即:以满足市场需求为目标的“4P’，理论，以追求顾客满意为目标的‘，4C，理论，和以建立顾客忠诚为目标的‘，4R’，理论。 (l)市场需求与“4P’，营销理论

1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类:产品(produet)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4p”营销组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。‘，4P’，营销理论主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化，重视产品导向而不是消费者导向，以满足市场需求为目标。 (2)顾客满意与“4C，营销策略

1990年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为:企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以“顾客”为

的楼市成交

起到了极大的推动作用，成为促成2009年市场快速回暖的重要原因。 2009年货币政策的主基调是适度宽松，在二套房贷政策方面，由年初的适

度宽松，到逐渐严格遵守、严格执行，目前已有多家银行上调贷款利率或缩小

利率浮动范围或严格执行二套房贷利率优惠。尤其是10月以来，由于忧虑部分

优惠政策年底终止，想要赶政策“末班车”的购房者甚众。部分城市出现恐慌性

购房行为。对此中央高度关注，连续开会出台相关政策，显示政府已在酝酿出

手调控。根据以往房地产政策对市场影响的研究，货币信贷政策是房地产调控

最有效的手段，但由于政策出台的滞后性，2010年我国货币政策仍然保持适度

宽松的主基调，可能实行差异化的信贷政策，严格执行二套房贷政策，调整首

付比例或将可能实施。

表3一 22009年与房地产经营相关的主要货币政策 日日期 期货币政策的出处 处关键内容 容

333月5日 日温家宝总理 理支持居民购买自住型和改善烈住房的信贷、税收和其他 他政 政政府「作报告 告政策，

对符合条件的第二套普通白住房购买者，比照执 执行 行 行行首次贷款购买普通白住房的优惠政策。 。 666月19日 日《关于进一步加强强坚持重点支持借款人购买首套白住住房的贷款需求，严 严按 按按揭贷款风险管理理格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。不得以征信系统 统的 的的通知》(银监发 发未联网、异地购房调查难等为由放弃“二套房贷”政策约 约

[[[[[2009」59号 )))束，不得白行解释“二套房贷”认定标准，不得以任何手 手段 段 段段变相降低首付款的比例成数。 。

777月17日 日银监会主席刘明康康在“2009年第二次经济金融形势通报会”上强调:要控制 制

房 房 房房地产贷款风险，严格执行“止套房’，标准，严格按规定定

执 执 执执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。对投资性住 住

房 房 房房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审 审

杏 杏 杏杏的原则，严格执行与借款人100%“面谈”、“面签”制 制

度 度 度度，采取切实有效措施防范“假按揭”、“假首付”现象的的

发 发 发发生。 (2)财政政策

2008年12月30日，国税总局、财政部规定:个人将购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。在执行不到一年 (2009年12月9日)，国务院常务会议决定:个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年，表明中央对明年房地产市场采取“有保有压”的政策。一方面，由于经济复苏的根基并不稳固，国家依然希望明年房地产业在扩内需中发挥重要作用，其他住房消费政策继续实施;另一方面，针对投资投机风潮过盛，房价增涨过快的现象，国家终止营业税优惠政策表明其抑制投机性需求的态度。至于契税、二手房土地增值税、印花税减免等税收优惠政策后期也可能陆续取消。至于物业税的开征，由于涉及面广，可执行性还有待完善，因此短期内实行的可能性较小。 表3一 32009年与房地产经营相关的主要财政政策

日日期 期颁布单位 位关键内容 容

444月30日 日国务院常务会议议对现行固定资产投资项目资本金比例进行调核。降低商 商品 品 品品住房等项目资本金比例，同时适当提高属于“两高一 一

资 资 资资”项目的资本金比

例。 。

555月12日 日国税总局 局为加强房地产开发企业的土地增值税征收管理，规范土 土

地 地 地地增值税清算一「作，根据《中华人民共和国土地增值税税

暂 暂 暂暂行条例》及其实施细则、《中华人民共和国税收征收 收

管 管 管管理法》及其实施细则等有关税收法律、行政法规的规 规

定 定 定定，结合房地产开发经营业务的特点，国家税务总局制 制

定 定 定定了《土地增值税清算管理规程》。 。

555月25日 日国务院 院《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革 革 _______卜作意见

的通知》提到，要加快推进财税体制改革，建 建立 立 立立有利于科学发展的财税体制。其中财政部、税务总局、、 发 发 发发改委、住房城乡建设部负责深化房地产税制改革，研 研

究 究 究究开征物业税。 (3)其他政策

除了信贷和财政政策外，其他房地产政策包括土地政策、保障性住房

建设

及针对开发商的政策等。各项优惠措施的影响下，2009年房地产市场已全面回

暖，开发商融资及资金压力基本都得到解决。预计未来中央在针对开发商资本

市场融资及土地信贷方面将进一步收紧，这将有利于控制房地产信贷风险，抑

制地价上涨。表3一 42009年与房地产经营相关的其他政策

日日期 期颁布单位 位关键内容 容

222月16日 日建设部 部将研究制定《公共租赁住房指导意见》，总结各地通过发 发展 展 展展公共租赁住房等方式解决“夹心层”住房问题的经验，明明 确 确 确确公共租赁住房建设标准、供应对象及相关政策。 。

444月]6日 日国务院常务会议 议提出要稳定住房、汽车等人宗消费。 。

555月27日 日国务院 院发布《国务院关于调整固定资

产投资项目资本金比例的通 通知 知 知知》，决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金 金比 比 比比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为 为

患意识不强、还有少数经纪人缺乏职业道德，私下交易和带走客户的情况时有

发生。湖南长沙新坏境房地产经济有限公司也遇到了上述的问题。 ③其他小型房地产中介企业

长沙大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业

只有5一10人，注册资本额不高。这类企业的特点是，由合伙投资者介入管理，

单兵作战能力强，团队合作能力较弱;服务项目单一、不少员工属于裙带关系 收费标准不统一。

长沙市的房地产中介行业仍需规范管理，各中介机构立足企业所分布的地

区，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款

方面展开竞争。但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较

少，独家委托的客户更是稀少。这类企业模式的缺点在于收费标准的随意性很

大:员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益;而且培训工作质

量无法保证，服务质量水平变化较大。

表3一5武汉合居房地产中介主要竞争对手优劣势的比较

资资源优势势新环境 境百年置业业21世纪 纪中联地产产易家房屋屋本公司 司

地地段 段☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆★★★★★

网网络硬件件☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆★★★ ★

交交通 通☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆★★★★★

规规 模模☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆★★ ★

品品牌 牌☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆★★★ ★

综综合优势势☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆ ☆★★★★★

师师资培训训☆☆☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆★★★ ★

3.3武汉合居房地产中介内部经营环境分析 3.3.1公司内部资源分析 (l)公司人力资源分析

公司的人力资源管理关系到主要目标、政策和程序等的充分整合[39】。房地产中介业是人刁‘密集型产业，是人刁‘需求量大，专业

人刁‘需要多。人力资源是房地产中介企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。但武汉合居公司在人力资源方面面临三个层面的问题:一是如何确定人力资源管理部门的主要职责的问题;二是如何通过确定区域分部和加盟店的人力资源需求、对人力资源进行动态管理的问题;三是营销策划人员的缺乏，进行策划包装营销队伍专业性不 够强。表3一6房地产经纪人员教育程度及专业构成表

员 员员_E在校期间土修的专业 业

学学历 历房地产产财务管管营销专专计算机及及其他 他人数数占总人数数

专 专专业 业理专业业业 业相关专业业 业 业的比例 例 高

高

中

、

职

高

、

中

专

专

222llllllll22266625%%% 人

人

专

专

333lll111llllll66625%%% 本

本

科

科

222llllllll555l00041.67%%%

硕硕十及以上 上 上 111lllllll2228.33%%% 人

人

数

数

7774443332228888888

lll!，‘总人数的比例例

29.17%%.67%%.5%%%8.33%%3.33%%%%%%% 表3一7房地产经纪人员年龄及职业资格持证构成表

房房地产经纪人持资格证书情况 况房地产经纪人从业人

员

年

龄

段

(

岁

)))

222225以’下下25一344435一444445一5444

7777777777888222

执执业资格证 证全国统一颁发发 发 发 lllll

协协理从业资格证 证长沙地区颁发发 333555444lll

其 其其他地区颁发发 发 llllllll

正正在考证，还未取得上岗证证 证 444lll222lll

目前，公司面临的最大问题是如何认识人力资源部的地位和意义。公司共

有24名员工，其中硕士毕业2人，本科毕业10人，大专毕业6人，高中毕业

6人，在12名本科生中有5名是应届毕业生。在拥有本科学历的人员中，有4

名房地产专业毕业生、3名财务管理毕业生、2名营销专业毕业生和1名计算机

专业毕业生。从人员素质及所处的岗位来看，存在着平均素质较低，非房地产

专业的毕业生比例过大以及某些重要岗位兼职现象突出等问题。 (2)公司营销观念分析

市场营销观念是企业重要的经营观念之一I’0]。武汉合居公司上下存在着较严重

营销观念缺乏现象，不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有

不到5万元人民币，其中包括了广告、各种促销活动、开业活动、公关和接待

第4章武汉合居房地产中介营销策略

4.2公司营销4P策略

武汉合居房地产中介的市场定位是能够在二手房市场提供高效、安全、快捷、灵活的租赁和置换服务，同时还能提供专业化专家型的顾问式房地产中介地产服务，成为规模化、专业化的中介机构。在营销策划代理领域通过多渠道、系列化地发布信息来满足客户要求，成为公正、公平、规范的品牌运作服务公司。 4.2.1产品策略

房地产营销目标是通过产品和服务1441。武汉合居公司目前有4大

类服务产品:租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。(l)为了确定租赁服务产品的定位，武汉合居公司针对租赁服务的细分市场特征，通过差异化将租赁人的特点和租赁人用途相结合，并以此为根据制定相应的产品策略。①高级公寓租赁:外企中高级管理人员是武汉合居公司的目标客户。针对这类客户，公司要提供的服务产品的服务特色就是信息传递的准确、全面，同时租赁合约也必须有较好的履约能力，有快捷可信的服务手段。武汉合居公司通过采用“房屋银行”形式，即业主委托将房产委托给公司出租，由公司按月收取一定的托管费，同时为业主寻找租户、代收租金。这种情况下而决策者则为该房产的最终使用者，由于这些高级管理人员的住宿，大多由所在公司的下属为其安排，因此购买租赁服务产品的付费者则为公司的决策建议者。

②中档民宅租赁:这类收入稳定，但还没有形成现实购买需求的客户是武汉合居公司的目标客户。这类对象群体对住宅周围的生活及便利性有较高的要求，希望能居住在舒适的环境里，决策较为理智，对性价比要求较高，通常会作比较考虑，在选定满意的住宅后才‘会选择服务产品。针对这种特点，中介公司要做的是帮助其实现租赁约束条件并提供迅速服务，使得客户群体在其购买服务产品前加强响应速度。要通过对价格、装修设备、楼层、位置等系列因素的准确描述来制作“产品手册”。如有必要，最好能现场看房，并且在购买生活用品、搬家服务及物业服务上提供更多的优惠措施，使其有更多便利。③低档民宅租赁:通常低端市场对房租价格较为敏感。这类市场的客

户群体对户型、套型要求不高，其决定购买服务的速度也相对较快。针对该类客户，要以多种形式向其推出中介服务产品，使其通过便捷的方式获得资讯。可以采取制定“产品手册”的手段或方式为其提供大量的低价位租房信息。比如，刚刚毕业的大中专毕业生对低档民宅租赁有需求，针对该群体的DM单、产品手册就非常必要，可以帮助其租赁决策。④商铺租赁:商铺租赁相对来说物业租金比较高，该类服务产品在武汉合居公司服务中涉及较少。一般商铺业主会采用广告或店头招贴形式直接招租，使用

者大多不愿承担过多的额外费用。对于该类市场，武汉合居公司并不浪费精力做过多的推广工作。

武汉合居公司的写字楼租赁中介服务依靠写字楼项目捆绑进行，使其依市场的发展而发展。同商铺租赁服务一样，同样不做过多的市场拓展和开发工作。(2)现收置换服务产品这类服务产品的对象主要是指部分希望得到房产的及时变现的卖方客户。这类客户一般没有时间和精力与作比较分析，不会和不同的买方在价格、付款时间等因素上不断协商。武汉合居公司可以运用传统的房产“4P’’营销方式实现房产套现。完成现金置换后，房产仍归公司所有。由于每一个卖出房产的客户都希望能以较高价出售，只有当业主急于获得现金或房屋的面积过大、长时间无法实现转让时才会可能出现低价出让的情况，这是武汉合居公司进行现收置换时市场拓展难点。因此公司要加强业务人员谈判技巧的培训，认真做好置换信息的筛选工作，实施服务营销的互动营销管理系统，刁‘能使现收置换的规模不断扩大。另外，拍卖

公司、典当行也是现收置换市场非常重要的信息渠道，要充分利用这些资源可用大客户关系进行系统管理。 (3)中介置换服务产品

一般来说中介公司注重的是对屋主的回报，希望经纪人能把买方利益摆在第一位，就要重视服务的过程。基于此，通常把中介置换服务产品的生产消费过程划分为三个阶段:发掘买方客户阶段:在这个阶段要利用有效的供给信息，如产品手册、企业知名度、合约承诺等制造直接与客户交流的机会，以促成交易。发掘卖方客户阶段:对有可能成为卖方客户的业主要重视，可以采用分级经营的互动营销进行市场开拓，使供给信息不断扩大。这个阶段主要是发掘卖方潜在客户。买方客户维护阶段:这个阶段的任务是及时快速完成交易过户手续，完善各种付款方式，还尽可能的提供其他优价服务。在服务消费的各个阶段，可采用采用服务营销关键时刻、关键要素的客户管理办法，使顾客与各网点渠道存在互动营销，在特定的时间和地点，抓住任何机会向顾客展示房屋的质量。武汉合居公司从买方和卖方的角度来确定中介置换服务的关键因素，制定相关产品策略，通过解决关键因素来设计中介置换服务的内容和品质。影响买方置换的因素有:决定购买者的意向性的因素包括以下几点:物业的法律权属文件的是否合法，能否快速办理过户手续;在买方价格预期范围内可供选择的信息是否足够全面;筛选出的房屋信息是否真实，与实地看房相比如何:决定购买时，在产权文件未过户前首付资金的安全性;中介服务公司的合同有效性、合理性对承诺是否兑现;首付款发生后，如发现房产存在缺

点，承担方是否履约:是否在中介服务产品价格有优惠等。影响卖方置换服务的因素:产品价值是否被低估;由于卖方为提高成交概率，会多家委托，必须考虑付款速度及合法保障，尤其是房产过产后未收齐全款时;卖房的便利程度，协调沟通是否占用大量时间等因素都会对业主产生影川句。 表4一2影响买、卖方置换服务的因素 房 房房产本身和交易的程序 序房款安全性和交易费的减免 免

影影响买 买在买方价格预期范围内能够提供的 的决定购买时，在产权文件未过户前首付资金金

方方置换 换信息的全面性 ;;;的安全性 ;;;

的的因素 素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素素

决 决决定购买的意向性物业的法律权属 属中介服务公司的合同是否能够兑现 ;;; 文

文

文

件

的

是

否

合

法 :::::

能 能能否快速办理过户手续 ;;;是否在其他

中介得到的同等服务，佣金更有有优 优 优优惠 ;;;

筛 筛筛选出的房屋信息经实地看房后与 与首付款发生

后，交割后发现房产缺点的责任任

其 其其经验值比较是否有较高性价比 比承担方是否履约 约

影影响卖 卖卖房的便利程度，房屋出售的速度 ;;;房屋价值是否被低估，较多地与同地段同户户

方方置换 .....型的以成交的房屋比较 ;;;

服服务的 的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的的

因因素 素协调沟通是否，ll’用大量时间等等 ;;;由于卖方为提高成交概率，会多家委托中介介

服 服 服服务公司 ;;;

中 中中介服务公司是否人力地推介自己 己必须考虑付款速度及合法保障，尤其是房产产

的 的的房屋 屋过产后未收齐全款时;中介服务公司承担协 协

助 助 助助催缴房款的责任。 。 (4)营销策划代理服务产品

该类服务产品的渠道为中介服务的网络信息平台和销售网络。房地产中介公司凭借网络平台为基础向传统的销售模式做出的挑战。中介服

务公司在这类产品的销售渠道上具有较大的优势，同时还会拥有客户的需求信息库，是一般房产商自有营销部所无法比拟的。武汉合居公司在该板块的服务产品具有很大的发展潜力，也是以后发展的重点，要取得营销策划代理权，必须重视以下几点:武汉合居公司己经代理项目的业绩;公司营销队伍的现场控制、管理、沟通能力;

市场调查报告及全程营销方案的合理性、可实现性;广告媒体的设计、投放选择及媒体安排是否得当等等。营销策划代理是中小型开发商较好的一种解决营销问题的方式，对他们来

说也是非常好的选择。随着客户数量的不断积累，中介服务产品的不断推广，中介服务公司市场调查工作将变得更为有效真实。武汉合居公司提供该类服务，要以打成功率和树立口碑为主，有选择地洽谈项目。

4.2.2价格策略

为房地产产品制定的价格合理，有利于吸引顾客，刺激消费和扩大市场分额，从而使企业取得良好的经济效益与社会效益。而商品定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格，是非常值得房地产企业进行研究的。而房产中介服务利益来源主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格不会完全相同，这取决于客户及竞争对手的议价能力。并且相关政策规定了其收费标准的浮动范围，因此中介服务产品市场表现价格相对稳定，各个中介机构都有用不同的标准来制定与本公司形象、服务质量较为匹配的价格体系。武汉合居公司属于中小房地产中介公司，从

业务范围上看，在租赁板块价格变化较大。一般来说，只要有合适房源，即带客户看房，若双方满意，可做到使房东与承租方签订合同。在置换服务板块，买卖双方需要中介的大量协调工作，由于涉及的坏节较多，在双方达成意向后，会收取部分定金，但不会全额收费，否则买卖双方有可能私下达成交易，是中介受损，也有可能或存在分歧造成无法达成交易。定价时要充分考虑目标顾客l5]。武汉合居公司强调利益驱动，采用以价值链为基础，将顾客有可能消费的服务产品价值加以考虑，使其愿意为感受到的“利益”来支付溢价。在房地产中介服务领域，顾客往往并非一次性消费。通常来说，租赁客户在经过一定阶段的财富积累后，很有可能成为置换房产的买方，当然也有可能成为投资方，因此服务质量的好坏对一个公司能否长久经营下去影响非常大。表4一3武汉合居公司租赁服务价格策略

房房屋租赁类别别报价方式 式除了可收取佣金外，同时推介增值服务 务

高高级公寓租赁赁各类服务项目明码码“房屋银行”由公司按月收取托管费，并为业主寻找找

标 标标价，不还价 价租户、代收租金;提供酒店式服务 务

中中档民宅租赁赁高开低走 走并且在购买生活用品、搬家服务和家居上提供更多 多

的 的 的的优惠措施， ，

低低档民宅租赁赁成本加利润法 法为客户寻找免交物业管理费的房屋，付款方式大多 多

选 选 选选抒每个季度结算 算

商商铺租赁 赁根据业土要求 求长沙市的商铺普遍收取的高额的转让费，也是公司 司

一 一 一一笔不小的收入 入

4.2.3渠道策略

在新的市场形势下，市场竞争激烈，对于房地产中介企业，怎么样能把服务的房源快速销售出去，是每一个企业都必须面对和解决的问题。房地产中介对渠道质量的要求高，完全采用加盟店模式和完全采用直营店模式都不能很好解决这个问题。武汉合居公司要有效实施服务营销就必须在渠道的控制手段上进行创新，相比一般中介，可以运用内部营销系统，在渠道内部形成内部市场营销的市场，将工作重心轻移至如何提高企业的组织能力，并适应市场环境的变化上。在渠道的开拓方面，武汉合居公司采用手段主要有: (1)传统渠道策略

房地产产品和销售的特点，决定了房地产的营销渠道有开发商—代理商—消费者、开发商—消费者两种为主。武汉合居公司可以选择的传统营销渠道如下:

①以现场为主渠道，做好销售工作;

②设立分销网点，这是一种非常有效的方法; ③利用房展会扩大影响; ④成立大业务组，寻找大客户。 (2)网络营销渠道策略

二十一世纪的房地产业将是网络信息化的房地产业l’6]。商务的发展，房地产市场营销出现渠道创新，其一就是利用网络资源，进行网络营销。武汉合居公司的中介服务产品的营销对网站的利用率较低，主要通过东塘的总店和解放西路分店进行分销。原因有几点:网站内容信息少，信息量不足，信息不直观，特别是租赁信息，没有平面户型设计图进行环境描述;网站知名度不够，没有与其他知名门户站点链接;各网点与总部之间对网站的需求响应不及时，不能做到对已登记查询的客户进行有效管理。因此，武汉合居公司要加强加盟店发展模式突出区域中心的营销管理，实现多平台的渠道网络结构，同时提高网站的响应速度，要保障渠道的信息流的畅通，就必须从营销组织机制上作调整。武汉合居公司具体通过以下几点完成网站信息渠道的市场拓展:

①逐步加本公司大网站的宣传力度，提高本中介公司和经纪人的知名度，

同时还要增强网站的信息搜集和验证发布能力。

②充分发挥原有内部网站对外宣传功能，使信息直观性提高，完善房屋信

息发布方式使其在文字描述外还能看到房产户型图片效果，吸引潜在

顾客群对

信息浏览的注意力。

③完善网站商务交易功能，对租赁的客户、置换的客户结算方式实现网上

交易，尽可能的从而对下单客户可实现全程服务，增加其便利性，实现网上交 易量的增长。

表4一4武汉合居公司网络营销渠道策略

市市场拓展的手段 段网络营销渠道的作用 用具体内容 容

逐逐步加本公司大网网提高本公司和经纪人的的增强网站的信息搜集和验证发布能力。 。

站站的‘言传力度 度知名度 度 度

充充分发挥原有内部部完善房屋信息发布方 方文字描述 述图片立体介绍 绍

网网站对外宣传功能能式，使信息直观性提高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高

包 包 包包括产权性质、户 户室内多角度照片、室室

型 型 型型、面积、室内陈设设外环境、小区配套设设

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