行者无疆+舒肤佳商业策划书

舒肤佳商业策划书

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目录

一、前言 二、公司现状 三、市场环境分析

⑴行业现状与规模……………………………………………………………… ⑵行业竞争状况………………………………………………………………… ⑶行业发展潜力及空间………………………………………………………… ⑷产品分析……………………………………………………………………… ⑸消费者分析…………………………………………………………………… ⑹广告分析（诉求对象，媒介选择）……………………………………………… 四、舒肤佳SWOT分析

⑴优势…………………………………………………………………………… ⑵劣势…………………………………………………………………………… ⑶机会…………………………………………………………………………… ⑷威胁…………………………………………………………………………… 五、营销提案

⑴营销决策……………………………………………………………………… ⑵目标市场（市场细分）………………………………………………………….. ⑶产品策略……………………………………………………………………….. ⑷定价策略（价格区分）………………………………………………………….. ⑸分销渠道……………………………………………………………………….. ⑹促销策略

六、创意提案（公共营销策略）

⑴目的…………………………………………………………………………… ⑵对象…………………………………………………………………………… ⑶对象分析……………………………………………………………………… ⑷具体创意活动策划…………………………………………………………… 七、媒介提案

⑴广告策略……………………………………………………………………… ⑵广告效果评估………………………………………………………………… 八、预算

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一、前言

该商业策划书是针对保洁公司旗下品牌舒肤佳所做的一次市场分析及案例策划，由川大宝洁菁英挑战赛参赛队伍“行者无疆”共同协作完成。

目前，香皂市场产品是几乎趋于同质化，但是几个巨头品牌牢牢的占据着大部分市场份额，根据宝洁公司目前形势，确定了本次策划的目标，为使本产品顺利导入市场并保持稳定市场份额而进行整体商业活动策划。 本次策划的大概内容包括对香皂市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，达到舒肤佳香皂品牌市场占有率稳中求进的的目标。

二、公司现状

宝洁 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。建立了出色的组织结构。伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的

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日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美

舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1993年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短的几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。舒肤佳以其高质量的产品和准确的市场定位回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。

因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城，取代了联合利华的力士，在中国的个人清洁产品品牌市场占据了主导地位。舒肤佳在中国市场取得的成就，与其有效的媒体组合策略，与目标诉求对象有效的沟通以及其产品延伸战略有密不可分的关系。

几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。舒肤佳进入中国经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。

舒肤佳品牌口号：舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。爱心妈妈，呵护全家。

三、市场环境分析

㈠、行业现状及规模：

根据洗涤行业的统计推算，我国2011年1-9月份香皂产量仅为63万吨左右，相比去年同期减少10%。而全国商业信息中心发布的数据显示，2011年前三季度全国重点大型零售企业肥香皂销量同比增长仅为3.65%，继续处于低速发展状态。体现在政府监管层面，自2011年初开始，香皂产品项目已不再纳入国家统计局对洗涤行业的数据统计范围，这也从侧面反映出政府对待香皂这一品类态度的细微变化。

随着近年来我国消费水平的逐渐提高，沐浴露、洗手液等液洗产品已逐渐替代香皂的功能。近几年肥香皂的发展十分缓慢，体现在销售数据上，2007-2009年期间，肥香皂的销量增幅分别为9.71%、9.94%、13.91%，转折点发生在2010年，这一年全国香皂销量增速下滑至3.38%。而同期沐浴露和洗手液的增速则分别保持在25%和50%左右。根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯的限制，在今后相当长一段时间内香皂仍然占据沐浴市场的重要地位。

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但就市场大趋势而言，香皂的市场份额必将持续下降，洗液产品取而代之成为主流只是时间问题。

除市场趋势因素外，目前市场上的香皂仍以低价格、低利润的普通香皂为主，香皂市场之所以发展缓慢与国内香皂企业大多处于同质低价的竞争状态有关，羊牛油等香皂主要原料的价格自2010年以来持续走高，而竞争品类洗手液、沐浴露等产品原料椰子油、棕榈油的价格增长则相对较缓，甚至有所下滑。

有统计数据显示，2011年11月份牛羊油的价格为8700元/吨，而棕榈硬脂的价格为6900元/吨。这样的价格差异在目前原料价格和运营成本不断上浮、企业利润空间被极度挤压的背景之下显得格外显眼，同时也让洗涤企业在香皂的生产上顾虑重重。

㈡、行业竞争状况

香皂行业销售目前排前十的有：1 舒肤佳香皂 (宝洁公司出品,世界十大化妆品企业之一)2 力士香皂 (联合利华出品,国家免检产品)3 夏士莲香皂 (联合利华出品,国家免检产品)4 安利香皂 (知名畅销品牌,国家免检产品)5 纳爱斯香皂 (中国驰名商标)6 螨婷香皂 (知名畅销品牌)7 六神香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)8 索芙特香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)9 拉芳香皂 (中国驰名商标,国家免检产品)10玉兰油香皂 (中国畅销品牌,国家免检产品)

毫无疑问舒肤佳香皂目前的市场占有率牢据第一，但也面临老牌竞争对手联合利华旗下香皂品牌力士及夏士莲的强力追击。随着生产成本及行业的转变，香皂行业利润逐年降低的趋势明显，充斥于这一行业的公司产品数量较多，除了有国际巨头参与惨烈竞争外，国产香皂品牌诸如“六神”也逐渐起势。舒肤佳获利方式主要依靠的是传统的“薄利多销”及“产品差异化”策略，“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额，因此单个产品利润虽薄，但累计总量也是一个庞大的数字。

㈢、行业发展潜力与空间

尽管香皂市场的前景并不乐观，但是并非意味香皂未来没有市场。香皂这一品类的市场地位未来会被替代，但该品类本身不会消亡，可能会以另外一种不同的形式出现。譬如随着绿色消费潮流的影响，消费者将越来越倾向于使用纯天然香皂，对香皂的要求除具有清洁功能外，更侧重于心理感受。因此企业可以在产品中运用高科技手段，譬如加入蛋白质、牛奶成分、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取物以及各种维生素等营养物质。国外有的产品甚至引进基因工程，以迎合绿色消费观念。

从长远来看，香皂被其它清洁产品替代似乎只是时间问题。不过革命总是相对的，当市场享受着新技术带来的便利时，香皂市场也在同时进行着创新，当前市场上，一向被认为低端的香皂产品正衍生出丰富多样的概念和诉求，并在高端市场大放异彩。从发展趋势看，洗涤用品正在向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变。有数据显示，目前皂类行业处于比较困难的境地，10年时间产量减少了53%，且还有继续下降的可能性。虽然根据我国的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。但随着研发技术的革新、消费能力和观念的提升与转变，香皂行业正面临沐浴露、洗面奶等替代产品的威胁，其市场占有率越来越少，同时功能和功效方面也受到了很大的市场冲击。目前，多数日化企业仅将

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香皂作为产品线的一种补充，而非主力，这从电视广告就可以看出，如今很难看到香皂产品的广告。而对于市场来说，香皂其实仍然有开发空间，香皂生产企业必须用新产品的方式延续企业的寿命，寻找新的出路。综观个人护理市场会发现，虽然香皂市场的发展面临严峻挑战，但一线品牌的诉求创新却给这个市场带来了新的活力。如果把眼光从中低端市场的竞争转向高端市场，会发现很多跨国化妆品品牌早已涉足这一领域。

现在很多香皂企业都抱怨整体市场增长缓慢，而且集中向大企业倾斜，事实上我国的香皂市场仍有很多需要弥补的空缺。从海关方面的数据可以看出，尽管目前我国香皂产品及其原料的进口数量并不大，但最终体现的进口金额却十分惊人，这就说明这些进口香皂及其原料都是一些特殊的高端产品。而这其实是许多目前难以与知名香皂企业竞争的中小企业可以关注的领域。高端香皂的发展最终还是要求产品创新，如市场已有的调理身体的精油香皂、美白肌肤的红酒精油、延缓皮肤衰老的美容香皂等等，这些接近化妆品的明显诉求可以帮助香皂脱离其仅为清洁用品的固有形象，继而建立与化妆品类似的品牌新形象。佛山诗婷日用品有限公司无疑正是此类企业之一，其研发的精油香皂甚至已经吸引了包括雅芳、联合利华在内的众多跨国企业的关注，并成为这些跨国企业的代工企业。

㈣、 产品分析

市面上洁面卸妆的皂类产品多含皂化配方，拥有强大的去脂和去污能力。然而，并不是所有的洗面皂都是皂化配方，通过表面活性配方洁面和卸妆的洗面皂在市面上也出现得越来越多了。另外，功效型的诉求也正在被香皂广泛应用，如瘦身纤体、祛痘消炎。一般来说，瘦身美体类的香皂，原理都是在香皂中加入消脂成分，比如可以促进脂肪分解的瓜拉纳提取物、以及改善血液循环的橄榄核等成分，通过按摩和皮肤运动促进这些成分的吸收。而祛痘消炎香皂是在香皂中添加了消炎杀菌的成分，如硫磺、金盏花、矿物成分等，通过清洁加杀菌来达到去除炎症的功效。

如今，香皂的洗涤效果已不再是其唯一的功用，随着生活水平的提高和受西方生活方式的影响，以及电视广告等媒体宣传，消费者对香皂的消费需求也不断提高。目前，美容型香皂和保健消毒杀菌型香皂仍然领导着我国香皂市场的潮流，消费者对香皂的其它附加功能如皮肤温和性、滋润保温、天然等，也开始予以越来越多的关注。正如舒肤佳一直强化其“杀菌”理念一样，其实目前市场上很少有类似个性化的香皂产品，特别是在中低端市场，如何在研发和概念上持续做文章，对于香皂市场的发展来说是相当重要的。

舒肤佳香皂目前的125克分类产品主要包括：舒肤佳草本爽肤型、舒肤佳纯白清香型、舒肤佳薄荷舒爽型、舒肤佳金银花/菊花清香怡神型、舒肤佳芦荟护肤型、舒肤佳柠檬去味型、舒肤佳椰油温和护养型、舒肤佳中草药健康益肤型、舒肤佳橄榄油润肤型、舒肤佳人参精华活肤型。此外舒肤佳还推出了特惠3块装，四块装等促销产品。

㈤、消费者分析

高端市场——当前个人护理产品的消费对象年龄段偏低，主要为时尚群体和高收入群体。因此应注重产品的差异化，物有所值不仅体现在产品的功效上，还包括能够增强产品使用的愉悦感，如产品的外观、感觉和气味等方面。与传统香皂产品不同的是，高端香皂在概念诉求上，不仅克服了“强碱性”的特点、用“弱

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酸性”拉近了和皮肤之间的关系，而且添加进了维生素、氨基酸、各种植物成分，功能从以前单纯的洁肤变得更加丰富，包括洁面、瘦身、滋润、美白、祛痘等。其中，洁面是香皂最基本的功能，如今的洁面皂很多都加入卸妆的功能，具有超强的去油脂和去污的能力。

中低端市场——主要对象为家庭主妇、在校学生、儿童群体等。因此要注重产品的实用性及大众性，同时又要兼顾年轻人的个性化需求，设计时尚的外包装或根据热点时事设计不同的香皂形状等。同时继续传承发扬舒肤佳一贯的多品种差异化策略，针对不同需求推出不同香味，不同功效类型的产品，在家庭主妇群体方面实现稳重求进，坚持朴实大众化路线。在学生、儿童群体方面实行稳中求变，追求个性时尚的路线。

㈥、广告分析

诉求对象：舒肤佳的广告诉求对象主要是家庭主妇及学生消费群体，而且广告诉求是针对产品功效上的，说服家庭主妇为家人着想。

媒介选择：舒肤佳采用语言和非语言结合传播的策略，将其传播方式分成了 两个层次：第一个层面是针对大众消费者，主要运用一些大众媒体，从营销的层 面上进行语言传播，例如电视广告，广播；第二层是针对小众，运用了POP广告 和实物广告进行舒肤佳的非语言传播。

四、舒肤佳SWOT分析

SWOT矩阵 内部能力因素 外部环境因素 强项(S) 弱项（W） 1、坚持优越的品牌管理制1、短缺经济环境中发展度，创造独特品牌； 壮大的团队； 2、拥有强势的企业文化—2、缺乏面临产品过剩时—PVP（宗旨、核心价值、代的管理经验； 原则）； 3、对迅速演进的零售业3、强大的营销专业能力； 态、媒体形态认识不够； 4、建立有丰沛的世界性组4、习惯按西方营销理论，织资源 以五星级的方法经营二三成市场。 5、产品高价格 机会（O) SO策略 WO策略 W3O3：重新认识零售业态、媒体形态，以更好的利用，为调研品牌状况提供方便； W2O4：利用互联网信息传播渠道，以随时了解产品销售情况，学习处理过剩产品的管理经验。 7

1、消费者生活水平提高，S1O1：加快研发能够迎合趋向个性、新颖、实惠、消费者不同、全面的需求效果良好的产品； 的独特产品；(舒肤佳品牌2、普遍群众户外卫生意的香皂，有多种香型；在香皂造型上面，有桃心型识觉醒，消费者日益成熟，知道如何挑选品牌； 等非常规造型出现) 重视科研技术开发，加速原材3、互联网的日益普及，料本地化的进程（与清华

使得信息传播渠道扩大。 大学合作开发新产品）参 与公益活动，塑造责任企 4、政府政策的支持 业形象 S2O2：利用强大的营销专业能力迅速、有效的抢占二三级市场，区域市场的扩展空间很大（舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％（2007年））； S3O4：通过互联网健全、完善组织资源，加大网络广告投入比例。（舒肤佳通过广告塑造其杀菌、健康的产品形象） 威胁（T) 1、日用消费品竞争日益激烈； ST策略 WT策略 W1T1：在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争能力； W3T4：从重新认识零售业态、媒体形态的过程中，了解消费者对环保的要求程度； S1T1：摸准其他公司的产品的品牌性能，在此基础2、来自日本联合利华的上创造出更加优越的品强势攻击；来自中国国内牌； 的品牌 S2T2：从对方的企业文化3、消费者环保意识提高，入手，结合自己的企业文充挖掘企业文化优势，对产品的安全、环保的要化，打败对方； 求提高。 S2T4：发挥企业文化优势，W4T2：逐步转变西方经营创造出更多环保、安全的理念，渐渐学习、融入到产品。 东方经营理念中来，从对手那学到更多东方经验。 五 舒肤佳产品营销提案

（一）营销决策

A.决策背景

在宝洁公司的“舒肤佳”香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的“舒肤佳”香皂，很好的把对手联合利华进行了区隔。虽然1992年3月“舒肤佳”才进入中国市场，而主要竞争对手“力士”却在1986年就进入了中国市场并占住了香皂市场，但是凭借着“舒肤佳”独特的概念营销“美容+杀菌”，抓住了大部分妈妈的心，从而各个家庭主妇妈妈的购买使“舒肤佳”战胜了“力士”，如今随着市场竞争日渐进入白热化，各品牌差异逐渐缩小，人民生活水平的提高，对产品的功能和品种有了更高

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的要求，要想从这场无硝烟的战争中脱颖出来分得清洁市场的一份羹就需要重新制定营销策略。从舒肤佳在中国的发展历程我们不难发现作为中国香皂的第一品牌，舒肤佳高达41.95%的市场占有率让竞争对手望尘莫及，这里不仅仅是其持之以恒的广告投放的结果，其坚持“除菌”诉求10几年不变，才是其成功的根本原因。

在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以“中华医学会推荐”、“实验证明”等方式论证人体在踢球、挤车、玩游戏等众多场合很容易被细菌感染。显然，这是舒肤佳在对消费者进行常识教育，力求做大除菌香皂概念。然后，舒肤佳不失时机地宣称自己所含的抗菌活性成分--迪保肤，不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词。

市场份额稳定下来后，舒肤佳又在坚持“除菌”诉求的基础上，将重点细化到对抗感冒病菌领域。这是由于日常生活中，比较特殊的病毒对消费者的身体产生伤害的几率很小，反而是最普通的感冒病菌，时刻都在伺机对人体发动袭击。看到这一点后，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，转而将其重心落在了防止感冒病菌这个点上--选择舒肤佳，感冒病菌远离你。这样“除菌”概念就更加具象化了，同时也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。

但是香皂是人们日常生活中常用的卫生洗涤用品，随着人们生活质量的提高，人们对香皂的功能和品种有了更高的要求，加上类似“舒肤佳”杀菌遭质疑这样的文章等的发表，这些文章表示对杀菌皂是否有杀菌提出了质疑，而且市面上销售的产品大部分是化学合成的物质，长期使用不仅不利于人体健康，还可能造成环境污染，对非靶标生物有影响，并且还会使病原菌产生抗性。植物杀虫抑菌香皂沐浴露的有效成分来源于植物提取物，具有对人，畜安全，不易引起抗药性，在自然环境中易于降解等优点，因此越来越受到人们的青睐。

B.产品决策

“除菌”坚持了许多年，是“舒肤佳”成功的根本原因，但是在差异化逐渐缩小的背景下为进一步拓宽“舒肤佳”市场，我们需要对品牌定位进行一些改变创新，我们依旧按照“舒肤佳”惯用的概念营销模式，在传统的“美容+杀菌”定位下附加新的品牌定位“驱蚊+清凉+健康非污染”，这次我们将目标群体由以往的好妈妈转变为对清洁用品有一定要求且有一定购买力的群体在校大学生。据一份轮藻功能性香皂的驱蚊抑菌作用研究表明：

轮藻驱蚊抑菌香皂沐浴露是一种以植物提取液为添加成分的洗浴产品，轮藻是大型沉水藻类植物，全世界有6属，约400种，生长于各种淡水及半咸水水体中，分布十分广泛，这类植物易人工培养，且生产周期短，产量大，其提取物除含有大量的氨基酸，矿物质外，还含有有机酸，酚类等具有明显抑菌驱蚊效果且对人体无害的成分。研究显示，轮藻提取物对大肠杆菌，金黄色葡萄球菌，枯草杆菌及霉菌有广谱的一直作用，并且对成蚊有较好的趋避效果。该研究中轮藻香皂对蚊虫趋避实验结果如下表所示：

志愿者维持蚊虫趋避效果的时间 h 1 2 3 平均有效保护

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实验一 2.000 1.750 1.250 实验二 1.750 1.500 1.250 平均值 1.875 1.625 1.250 该实验结果显示，轮藻香皂防止蚊虫叮咬的有效保护时间范围1.250-2.000h，平均为1.583h。表明该香皂具有良好的蚊虫趋避效果，平均有效时间超过了1.5h,但不同人由于个体体质的差异（比如血型），对蚊虫趋避的有效保护时间不同。盛夏高温季节，人们在睡眠时往往四肢暴露在外，而夏季虫蚊肆虐，影响人们正常睡眠，人们可在睡前使用轮藻香皂充分涂抹四肢，稍加漂洗即可，睡醒后再将其洗净，因为在不影响清洁效果的前提下，轮藻香皂在制作过程中调整了pH值，降低了其碱性，所以不会对人体皮肤造成伤害。

综上可知该轮藻香皂兼具驱蚊抑菌功能，性质温和，且成本较低，适合日常家居生活使用，可给人们的日常生活带来方便，由于轮藻香皂有效成分为植物提取物，对人，畜安全，不易引起抗药性，在自然环境中易于降解，具有明显的应用价值和市场前景。

我们这款产品在色彩上也有特别考虑，据一份消费者对不同香皂色彩感受度研究我们可以得出以下表格：

香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩香皂色彩清洁感程喜爱感程价值感程保湿感程香味感程泡沫多寡度 度 度 度 度 感受程度 第一 白色 白色 浅橙（透白色 橙色 白色 明） 第二 粉红 粉黄（透桃红（透粉黄（透桃红（透粉红 明） 明） 明） 明） 第三 粉黄（透粉红 粉黄（透粉红 紫 橙色 明） 明） 从这个表格中我们不难看出白色，粉红色，粉黄（透明）在清洁感，喜爱感，保湿感中均位居前三甲，所以在即将到来的夏季我们可以提高这三种颜色的产量，尤其是白色，因为据本次研究显示最受消费者喜爱的颜色是白色，因为其最具清洁感，最为保湿且泡沫也最多。

（二）目标市场

在校大学生。（据调查发现，在校大学生夏天洗澡次数频繁，不妨以川大为例，由于寝室没有空调，仅靠两台挂式小风扇并不能从根本上解决寝室闷热让人睡不着觉的情况，尤其是来自北方的同学更是适应不了成都闷热的天气，早上起来枕巾湿透已经习以为常，再加上蚊虫叮咬，漫长的夜晚无疑成为了大学生一天的噩梦时间段，半夜起来去洗漱间冲个凉水澡甚是常见，一晚上冲两三次澡也是司空见惯，如果抓住这一巨大商机，当大学生冲每次冲凉水澡时都能用到“舒肤佳”香皂沐浴露来达到驱蚊清凉的目的时，将会给“舒肤佳”带来可观的销售业绩。

（三）产品策略

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针对川大在校生特点，我们主要推出三款产品，单块出售的舒服佳香皂，寝室四人套装的特惠四块装香皂，400毫升的沐浴露（虽然洗澡频繁但是大学生自己用而并非家庭何用所以建议少量为宜）。产品的包装依旧是舒肤佳经典包装图案，文字部分突出“驱蚊+清凉”，颜色主要为之前研究得出的白色，粉红色，粉黄（透明）。

（四）定价策略

清洁用品是生活的必需品，大学生对其相对缺乏价格弹性，本产品的轮藻香皂研制费用将会高出其他产品，所以建议在舒肤佳同类型产品价格的基础之上增加0.3-0.5元。

（五）分销渠道

舒肤佳有多年来沉淀下来的大终端渠道客情关系，很熟练同跨国连锁沃尔玛、家乐福或者本土巨头大商、联华这些综合连锁商超的打交道的游戏规则；遍布全国各地的经销商网络，能够高效完成新商品第一次移库，保证公司财务现金流的充盈；数以万计的终端导购队伍，保证新品陈列上柜即可销售；良好的媒体关系，保证品牌宣传的专业性与执行力；充裕的财务实力，保证线上广告与线下宣传的立体推广。在已有的分销渠道上建立起大学校园的分销团队，在各大学分别建立起保洁俱乐部，俱乐部可按产品种类分出负责各个产品的小分队如只负责舒肤佳品牌的小分队。然后逐渐建立起同一城市的同城俱乐部联盟。

（六）促销策略

宝洁精英俱乐部的宣传尤其重要，大学生群体是一个使用网络较多的群体，合理的使用网络营销是极为重要的一步。

QQ，人人网等是大学生使用频率较高的软件，在产品进入校园之前加大其宣传，在校园里开展其宣传活动，POP，海报等文字式促销宣传。我们宣传的主题是“舒肤佳将带给你一个温馨舒适的睡觉环境，漫长的夜晚不在难熬，因为有我陪你入梦”。

举办“舒肤佳”百科知识小竞赛，将舒肤佳相关知识做成问题小卡片，回答对的人可以免费获得舒肤佳香皂一块。

举办普及教育的知识讲座，让大家了解为何本产品可以达到驱蚊的效果以及如何挑选香皂的方法。

商家的宣传也必不可少，针对大学生的特点推出寝室四人套装，好基友套装香皂，浪漫情侣套装香皂（可采用心型）等等，鼓励大家组队购买，凡购买套装的均可参加抽奖活动，同时赠送一个驱蚊小能手的纪念奖品。策划一个主题促销活动，主题为“夏日的夜你不再孤单”。

六、创意提案

(一)目的

1、通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。带来销售额急剧上升，一份投入十分收获，创意营销给广告主带来意想不到的收获。市场往往会突飞猛进的发展，让企业利润倍增。

2、建立良好的企业形象，树立企业信誉。

3、低投入，高回报。借助传统媒体，网络媒体，口碑宣传。

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4、借助很多免费的宣传，是网民，百姓免费自动的进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。

5、用创意带来吸引力，让客户了解公司，从而增加公司知名度，带来的销售额

（二） 对象：家庭主妇、高校学生、儿童

（三） 对象分析：对于家庭主妇这一群体，可主要通过电视广告或者超市广告海报、促销活动宣传等进行营销策划。对于高校学生则可通过协助高校举办各种冠名活动，例如篮球赛、演讲比赛、知识竞赛、迎新晚会等进行宣传，扩大舒肤佳品牌在高校学生群体中的知名度及市场占有率。对于儿童这一块，则可以涉入幼儿园协助举办各种活动，例如在家长会进行宣传，或是在家长接送孩子时赠送免费小礼品等，有针对性的推销舒肤佳儿童专用产品。

（四） 具体活动策划： 一、产品创意

1、香皂形状多样化，主要针对儿童市场，例如根据最近热播的动画片制造出动画人物香皂形状，吸引小朋友的目光，同时也有利于带动其父母为满足其需求而创造出巨大市场。

2、产品个性化，紧跟时代潮流，例如可以创设一个个性化香皂系列，专门推出诸如“好基友香皂”、“坑爹香皂”、“伤不起香皂”等。利用新型网络用语，积极开辟网络销售青年人市场。

3、坚持产品多样化原则，继续推出诸如舒肤佳草本爽肤型、舒肤佳纯白清香型、舒肤佳薄荷舒爽型、舒肤佳金银花/菊花清香怡神型、舒肤佳芦荟护肤型、舒肤佳柠檬去味型等多类型产品。 二、定位创意

主要针对的是儿童群体和白领高端市场。目前专门针对儿童生产的香皂产品还是比较少，舒肤佳可抓住及新奇好玩特性生产出专用产品，开辟出一个全新市场。而对于白领高端市场，由于其用香皂作为化妆品的趋势不是很明显，所以在这一方面舒肤佳要加大投入进行广告宣传，进行科技研发推出高端产品，引领白领时尚选用舒肤佳高端香皂化妆潮流。 三、包装创意

1、针对儿童市场，推出流行动画、动漫图案包装特色，吸引小朋友的目光。

2、针对大学生群体，推出各种形状的包装，实现包装多样化、个性化。

3针对普通大众，推出一款带有香皂塑料包装壳的产品，同时在价格上酌情上调，解决大众二次购买香皂盒的烦恼。 四、推广创意

1、在超市举行促销活动，日常生活中超市就是人们经常去的地方，超市的人很多，能够起到很好的宣传作用，在人们心中留下一个好印象。 2、利用明星效应，赞助明星活动，利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光环

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效应。我们应该承认,名流对众的影响力比一般的传播效果要好,借助名人效应,能够强化企业的营销战略，赞助一些演唱会，邀请明星打广告等活动都能取得好的效果。

3、继续坚持做各项公益事业，积极参与帮助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，多做一些慈善事业，这样就能够提高公司整体形象。 4、话题营销，推波助澜制造新闻事件，公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系, 其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须符合新闻传播规律,包涵新闻各个要素,有新闻价值。

5、积极参与赞助、冠名高校的各种活动，在高校学生群体中打下舒肤佳品牌的坚强基础，同时也为家庭主妇、白领高端市场留下了巨大的亲在消费人群。

七、媒介提案

㈠广告策略

舒肤佳采用语言和非语言结合传播的策略，将其传播方式分成了两个层次：第一个层面是针对大众消费者，主要运用一些大众媒体，从营销的层面上进行语言传播，例如电视广告，广播；第二层是针对小众，运用了POP广告和实物广告进行舒肤佳的非语言传播。 A、非媒介 ? 在终端卖场（沃尔玛、家乐福）进行内部宣传，，包括购买超市前台广告

位，加强产品的宣传效果；加强与卖场的合作，给卖场提供采购优惠，合作条件是要求超市在洗浴用品专柜进行推销，在国家的法定假日和每个月定期一个周末进行大促销，派遣培训的推销员对产品进行推广，提供pop海报支持，发放产品及健康洗手知识的宣传小册。

? 积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红

十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动；继续“致力于为中国建设一道健康长城”等公益活动，树立良好公众形象

? 户外广告宣传。在目标市场的路牌、广告展位进行广告投放，在各种商业

运行车体公共照明箱体及进行海报宣传，对消费群体进行视觉冲击，增加消费群体对产品的习惯、熟悉感。

B、媒介

舒肤佳运用大众传媒，在全国有影响力的电视台播放广告，例如中央电视台及一些知名的地方电视台；还有一些专业类的报纸，例如《中国经济报》、《少儿导报》；知名杂志，如《读者》、《青年文摘》。在进行非语言传播时，舒肤佳注重于产品的形状：手握型，诉诸消费者触觉；颜色：粉红，淡蓝，纯白等诉诸视觉；香味：柠檬等水果香诉诸嗅觉，这种传播方式让消费者从不同的角度思考产品。舒肤佳的媒体组合是非常成功的，单一的媒体不能将产品信息传达给所有受众，有些人对大众媒体具有高接受度，而有些人则更倾向于真实的感官刺激，媒体组合可以加强受众对信息理解的效果，可以增加广告信息的到达率。

1、印刷媒体。对市场的流通的印刷媒体进行刷选，挑选受众群体大、读者层面广的报纸、杂志等印刷媒体进行广告投放，加强媒体宣传效果。如：①报纸：

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《中国青年报》、《生活报》及地方发行的报刊②杂志：《青年文摘》、《读者》、《意林》

2、电子媒体。现代社会是是电子时代，电子媒体是大众在生活中获取信息不可或缺的一种手段，加大电子媒体的广告宣传是扩大产品影响的重要途径。

3、电视、广播媒体。拍摄主题广告宣传片，主题以“舒肤佳，舒服家”频道 进行广告投放，如ccctv-1 、cctv-6、中央人民广播电台及各地方频道等电子频道进行宣传

4、 网络平台。与主流视频网站合作，购买视频开始前的广告播放权，投放产 品广告；挑选一家主流门户网站，如腾讯，共同合作举办“舒肤佳，舒服家” 的主题摄影大赛或微电影大赛，展现舒肤佳在人们日常生活中的生活体验。

㈡、广告效果评估

（一）事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

（二）事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。

（三）事后：对这次广告总效果进行综合评估 C、对目标诉求对象的有效沟通

舒肤佳在进入中国市场前，宝洁公司进行了整整两年的市场调查，了解消费者需要什么产品，产品定价多少合适，喜欢怎样的广告以及收看广告的时段。与力士不同，舒肤佳没有把目标客户定位在高端市场，而是走亲民路线，将舒肤佳能有效去除日常皮肤接触的病菌，可提供长时间的保护作为切入点，俘获了大多数购买者的心，尤其是家庭里负责家人卫生的妈妈们。从案例中可以看出舒肤佳运用的诉求方式有感性化和理性化诉求，（1）舒肤佳在广告中对生活场景进行设置，让人们清楚了解到生活中的每一天都在与细菌接触，引起了人们对自身健康和卫生习惯的重视，从而对舒肤佳更加具有认同感。（2）舒肤佳因其除菌和持续保护功能，是唯一得到中华医学会认可的香皂，广告上的大红印章强调了舒肤佳的权威认可，以理服人。舒肤佳首先以家庭为第一诉求对象，手握形状满足人体学；再强调颜色的多样化，有粉红色，白色；最后满足孩子的洗好，加入水果味，非常成功地与大众进行沟通，占领了市场。

D、 广告策略对产品延伸策略的支持

正是因为有了舒肤佳香皂成功的广告塑造，使得其延伸产品得到了良好的基础，被大众强烈认可从而发展更多的产品。舒肤佳作为知名的香皂品牌已经充分渗透到了中国的市场，个人清洁用品不仅限于香皂，还有很多细分，此时舒肤佳便推出了舒肤佳沐浴露试图占领沐浴露市场。在广告策划上运用了联想策略，即当人们选择购沐浴露时，看到了舒肤佳沐浴露就会联想到其香皂，香皂的特质是丰富的泡沫，清香的水果味和杀菌保护，因此就有可能会想要购买舒肤佳沐浴露，选择知名且可信的品牌，从而扩展了产品线，实现了一个品牌的多个产品被消费者认可。

八、预算

媒介预算 ? 报纸广告预算：10万人民币；杂志广告预算：5万人民币

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电视广告预算：35万人民币；户外广告预算：15万人民币

公共关系费用: 公益费用150万人民币; 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体费用150万人民币；政府公关费用:500，000元

? 网络媒体广告预算：20万人民币（土豆、优酷） ? 合计：435万人民币

注：此预算参考《佳洁士营销策划书》、《宝洁旗下洗发水营销策划方案》、梅花网网络广告媒体参考报价

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