长沙房地产营销策划书

长沙房地产营销策划书（初稿）

目 录

第一部分：2008长沙房地产市场分析

１、政策预测

２、长株潭两型社会预测

第二部分：市场价格分析

１、长沙1-8月商品房累计供应和销售总量分析

２、长沙1-8月商品房累计成交均价分析

３、商品房期、现房成交量价分析

４、后期走势预测

第三部分：整合营销方案

１、市场背景分析

２、客户、市场及开发商的变化

３、项目分析

４、项目定位

５、产品建议

６、推案策略

７、广告策略

８、操作执行安排

第四部分： 结尾

第一部分：2008年长沙房地产市场分析

概括为：政策趋严，竞争加剧，成本上升，房价稳中有升。

一、政策预测 1、货币政策

预测要点：● 开发商、投资者遭遇资金瓶颈

● 信贷增速有所回落

● 利率、准备金率多次上调可能性大

● 国字号背景、上市企业抗信贷紧缩风险能力相对较强 ● 开发商囤地存量将减少 ● 开发商促销降价行为增多

2007年12月5日闭幕的中央经济工作会议明确提出2008年将采取从紧的货币政策，1月16日晚，央行宣布从1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行新年首次上调存款准备金率，市场预期年内仍将高频上调，这也是中央经济工作会议后的第二次上调存款准备金率，此前一次上调存款准备金率是去年12月25日，上调了1个百分点。1月25日起，存款类金融机构人民币存款准备金率将达到15%，再创20多年来的新高。据央行称，此举是为了落实“从紧”的货币政策要求，继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。

中央2008年的经济工作目标是防范经济过热，抑制通货膨胀，2007年过热的房地产市场必将成为政府调控的重点对象，目前国内房地产开发企业最主要的融资渠道依旧是银行，其次是A股上市，银行的信贷紧缩肯定对房产开发企业的融资造成一定麻烦，再加上2007年下半年证监会对内地房地产企业A股上市的审核越来越严格，而海外上市的道路更加麻烦，开发商主要的两条融资渠道畅通受阻，因此不得不通过降价等促销行为加快销售来回笼资金，这样较能有效解决房地产开发企业的囤地惜售行为，促使房地产开发企业加快项目的开发销售周期，释放市场闲臵土地，保持土地的及时供应。据投资者反映，长沙部分楼盘开始打促销牌，有的楼盘甚至一降就是1000多，但在市场处于观望状态下仍旧稀有人问津。

央行近期下发通知要求商业银行上报2008年信贷计划预定方案，以确定全年的信贷总目标，据悉监管部门改变了过去商业银行上报信贷年度总计划的方式，转而实行上报分季度信贷计划，且希望2008年信贷增速维持在13%，比2007年的15%从紧。业内人士认为，信贷收缩是肯定的，利率和准备金率也很有可能多次上升，这样就增加了投机者囤房和开发商囤地的资金压力。但也不可否认，房地产信贷业务作为银行的重点、优质业务，各大银行一定不会把自己的路全部堵死，一些综合实力强大，信用资质高，负债率低财务情况良好的开发企业会优先受到银行的青睐，国字号背景的开发商和上市公司抗风险能力相对会较强，信贷紧缩对其影响相对较小，当然，那些囤地过多的开发商，即使是有国字号背景和上市的企业也会面临很大的资金风险，唯一办法就是加快开发进度与销售。

目前市场上有观点认为，信贷紧缩肯定会抑制商品房的供应，抬高房价，有分析家认为，因为前期开发商囤地较多，信贷紧缩逼开发商尽快开发闲臵土地，加快销售，这些闲臵土地的持续供应至少可以维持整个2008年正常的供应速度，房价没有理由以供不应求去大幅涨价。在政府的强大的政策压力下及地产龙头老大万科率先降价的市场战略信号时，很少有开发商有足够的资金去承受各项高昂的囤地成本，即使有足够的资金实力但这样做显然与国家政策相背，国家行政力量也必将进行干预查处，对于任何一个开发商来说，这个风险都不好背。

有独立评论家指出，国家实行从紧的货币政策的立意是相当的高的，不仅仅是为了抑制房地产市场的过热，而是要解决当前流动性泛滥造成的通货膨胀与固定资产投资过热，通过货币转移支付激发国内消费市场，从而由投资拉动经济增长模式改变到以内需带动经济前进的目标，但是实现这个目标需要一定的时间，不可能在2008年一年内就能产生明显的效果，可能需要3到5年时间或更长，所以尽管房地产企业在2008年融资可能出现困难但仍不能影响全国整体房价在国家经济高速前进的背景下上扬的趋势，当然房价在每个地区的变化肯定是不一样的。

从购房者角度看，因利率的提高和首付比例以户为单位进行核算，以及国家货币政策从紧给投资投机者造成了不小的经济压力与心理压力，尤其是心理方面忌惮国家政策的进一步从严调控，对房市的消极影响在2007年上半年可能比较明显。不过在湖南随着长株潭获得两型社会试验区及湖南省政府对两型社会内经济发展的高调表态又给了投资投机者及开发商极大的信心，一位长沙的投资者认为国家从紧的货币政策在湖南尤其是在长株潭的威慑力会有所下降。从长沙08年1月份看，因受春节的影响进入淡季，开发商为回笼资金房价有所走低，到4月份春交会的带动，房价与成交量都会有所回升，当然很难再复2007年春交会与秋交会的盛况。

2、财政政策

预测要点：● 民生事业投资加大，固定资产建设投资减少

● 政府对保障性住房建设资金有所增加，但增加不大

● 保障性住房因资金问题2008年内对整个房地产市场走势冲击不大

2008年，我国宏观调控的重要任务是促进经济平稳较快发展，防止经济增长由偏快转向过热，防止物价由结构性增长转变为明显的通货膨胀。同时，着力优化经济结构和提高经济增长质量。相应地，财政政策就会“有保有压”，以促进经济协调发展。

2008年，根据十七大精神，国家将进一步加大对民生事业的财政投入力度，让广大人民群众共享改革发展成果，尤其是针对城市中低收入者住房困难问题会加大廉租房，经济适用房的建设力度，财政对保障住房加大投入会比较明显，另外财政也会在2008年加大对“三农”、教育、社会保障、医疗卫生等民生事业以及节能减排的投入，固定资产建设投资会明显减少，尤其是政府出资的一些大工程大项目（由于奥运会的影响北京除外）。

2007年温家宝在新加坡的讲话中表示2007年将投入49亿元进行廉租房建设，这个数字2006年只有23.4亿元，而据建设部副部长齐骥在2007年8月30日的新闻发布会上透露，

十一五期间中国廉租房建设资金大概每年需要500亿元，相对于500亿元建设资金来说，49亿元实在是杯水车薪。2007年11月26日九部委联合签署了?廉租住房保障办法?，提出了保障资金的5大来源，其中最重要的条款包括将土地出让金用于廉租房建设的比例由5%提高到10%，住房公积金增值收益由过去的“优先用于”变为“全部用于”廉租房，希望借此缩小资金缺口。有观察家认为，虽然资金渠道来源扩大，但是并没有明确规定5种资金的划出比例，责任主体各级政府的出资比例也没有明晰，所以地方政府没有足够的动力去落实保障资金划拨这个问题，2008年内由政府出资建设的保障性住房因资金问题很难对商品房市场进行较大冲击，势而调节房地产市场的效果短时期内不大。

3、土地政策

预测要点：● 土地政策趋严，执行力度加强

● 相关土地政策如果执行到位，必将对房地产市场格局造成巨大影响 ● 二、三线城市土地供应速度稳健 ● 中部城市群土地市场趋热

● 在不改变政府以卖地求生的财政模式下，土地价格将呈平缓上扬趋势

2007年由北京师范大学金融中心主任钟伟挂帅研究的关于全国开发商囤地10亿平米的报告震惊全国，给各路开发商和政府造成了极大的心理压力，其实早在这份报告发布前夕，国家有关部门已经意识到了该问题的严重性，由国土资源部，财政部和中国人民银行联合制定的??土地储备管理办法??正式出台，这是中国第一部有关土地储备的全国性法规。国家统计局也随后公开建议表示应取消涉嫌囤地的开发商参与新一轮土地竞拍的资格，以遏制愈演愈烈的地价，房价狂涨风波。业内人士认为不管土地政策出台了多少，如果执行不力，依然不会达到预计的效果，包括国土资源部公布修订的??招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定??即39号令，要求开发商必须付清全部土地出让金后，方能领取土地使用权证书等有关规定都没有得到切实的执行，如果在2008年各地方政府和有关部门执行到位，对整个房地产市场的格局必定会造成巨大的影响。

2008年1月7日国务院办公厅下发?国务院关于促进节约集约用地的通知?（国发?2008?3号）以土地政策打响2008年房地产调控第一枪后，随后中央又打出了上调存款准备金率的调控手段，分析家认为，2008年是奥运会年，按照历史惯例奥运对举办国经济的拉动作用非常明显，如果国家此时不严厉控制流动性过剩带来的固定资产投资建设的速度，必定会让中国经济增长的快车因速度过快滑出快车道，造成通货膨胀和环境成本进一步高企的危险局面。在2007年70/90政策执行不力的局面下，建设部和国土资源部已经明确表示，2008年要确保廉租房，经济适用房，“两限房”，中低价位和中小套型普通商品房等五类住房用地不得低于70%，在政府和社会舆论的双重压力下，开发商通过各种 “猫腻”手段化解调控政策的风险将会大增。

有独立评论员以为，随着一线城市土地储备越来越少，不动产税等各项土地税收、金融政策出台受阻，土地价格将继续成上扬态势，而中西部地区一些欠发达地区为了发展本地区经济，土地供应将会继续加大，当然在可持续性发展的科学规划下增速上比2007年会有所降低，集约用地，开发环保、紧凑型地产项目将成2008年地产建设的主流，开发商也将加快到二、三线城市拿地的步伐，尤其是在中部崛起大发展战略下的中部城市，比如刚刚获披两型社会试验区的长株潭城市群将会是各路诸侯角力的又一主战场。

二、长株潭两型社会预测篇

预测要点：● 土地供应有所增加，较于2007年，增加幅度不大 ● 大型开发项目更受青睐

● 生态、环保、紧凑型项目更受欢迎 ● 项目品质得到提高，房价平缓增长 ● 国内一流开发商将竞相逐鹿湖南

● 本土开发商发展空间受到挑战，死亡，转型，转移，并购，合作都有可能发

生

● 土地价格平缓上涨

● 房价小幅波动，整体缓和上扬

业内人士认为两型社会下长株潭融城建设首先强调是融城，融城必定需要开发长株潭三市之间及周边的土地，虽然全国土地供应在趋紧，但受融城建设的影响，土地供应增加大势所趋

长沙市规划局局长罗利克表示，2007年长沙的建设量是1800万平米，2008年估计达到2000万平米，而2008年长沙规划的主题是长株潭建设规划，所以位于长株潭中心的长沙南城的土地开发将会受到热捧，2007年由中信新城投资60亿人民币开发的中信新城就受到了政府，媒体和购房、投资者的集体追捧。

?国家发展改革委关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区的通知?明确要求，推进长株潭综合配套改革，要深入贯彻落实科学发展观，从实际出发，根据资源节约型和环境友好型社会建设的要求，全面推进各个领域的改革在重点领域和关键环节率先突破，大胆创新，尽快形成有利于能源资源节约和生态环境保护的体制机制，加快转变经济发展方式，推进经济又好又快发展，促进经济社会发展和人口、资源、环境相协调，切实走出一条有别于传统模式的工业化、城市化发展新路，为推动全国体制改革、实现科学发展与社会和谐发挥示范和带动作用。为了更好的贯彻??通知??要求，中信新城总经理毛鼎雄以为，政府可能会趋向于让有实力的大开发商开发居住设施齐全等的大型开发项目，这意味着土地将得到更大化地利用，环境配套将会更加优美。

2006年长株潭三市以占全省13.3%的面积、19.2%的人口，创造占全省37.6%的GDP，人均GDP达到了21750元，城镇化率达到51%。随着长株潭整体经济实力的提高，融城速度的加快，人均收入的增长，住房需求将显著增长，而且人们对住房品质的要求也会越来越高。从目前市场的表现看,随着房价的增长,许多开发商已呈现向高品质住房建设开发的趋势。湖南省长株潭城市群研究会会长张萍教授指出，长株潭的地产项目建设一定要按照高标准，高要求，高品质来建设，要把长株潭打造成一个经济繁荣，环境秀美，适宜人居的城市。周强省长与长沙市代市长张剑飞、株洲市代市长陈君文，湘潭市市长余爱国也多次提到要把长株潭建设成为一个经济发达，适宜人居，山川秀美的城市群，要集约化使用土地，把节能降耗排在首位，坚定不移的实施资源节约型，环境友好型的政策方针。分析家认为，从政府即相关专家意愿就明确表示了这样一种态势：虽然土地供应增加，但对土地开发的对象将会进行严格审核，那些不具备解决资源节约，环境保护等问题的地产开发商将很难得到政府的认可，未来节能，生态型住房将很可能成为长株潭房地产市场的主流，为了节约土地，城市建筑也会设计得越来越紧凑。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gbtv.html