Kndcsk改“精算化”营销 时尚品牌2010后时代之新趋势

生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。

－－泰戈尔

主题：品牌

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“精算化”营销 时尚品牌2010后时代之新趋势

服饰行业2010年所面对的是一个怎样形势？09年整体市场的价格水平大幅下挫，尽管在某种程度上带来销售大幅度增长，不过整一年的价格下挫，会使得2010年服饰类商品的零售价格的回升处于有趋势但恢复缓慢的现状。当前从整个春季的表现来看，折格对销售的刺激，相比去年的效果是愈来愈乏力。从今年春节前，广州及深圳两大地区非常火爆的品牌折扣展来看，价格战触底的理性消费环境是不容乐观的。所以目前的价格是否已经下挫到底线，好像股市一样，会实现快速反弹提升？形势还不是非常明朗。

新一季要推出新货品，销售库存的压力将进一步地加大，或者采取更大份额的免费放货支持，不仅是实际库存的压力，也会影响运作团队的心理压力倍增。

市场销售比较疲软和比较饱和的状态下，市场存在的消化库存的空间越来越不乐观，中高品牌的库存消化空间被低档品占据，或者库存消化占据新品与新季的销售机会。“库存”历来是整个时尚服饰类商品营销中最不容忽视的矛盾焦点。很多时候甚至成为企业经营的最心痛的“癌瘤”。

时尚品牌实际做的是100%的消费者零售市场，时尚既需要以美学设计作为前沿驱动力之一驱动市场，同时非常必要根据市场反馈的各种信息，调整品牌营销及研发策略。

时尚品牌渠道运作的三大物流：信息流、商品流、资金流。信息流是销售渠道中比较薄弱的环节。按照品牌常规的渠道设计：由品牌商经过达代理商、经销商，最后借助百货公司等销售平台，以零售终端实现与消费者接触，实现货品与货币的转换。品牌运作商最主要的是设计、生产与物流，代理商、经销商掌握着渠道与终端的运作，其供货或管辖的专柜、加盟商、直营店铺，实现零售市场的最终占有。在这样的一个合作关系中，即存在着资金转换，也存在着物权转换，如果所有的终端没有IT系统的对销售库存等跟进，则从产品设计开发到最后消费者成

交的信息流，因渠道机制的特性是呈现阻断特性的，代理经销商对消费者市场的信息也是不完全的，很大可能是有遗漏的。市场信息的完整性、准确性、及时性和系统性，就不能够得到100%的充分保证。

由于时尚消费品本质做的是零售市场，所以设计、策划等过程，需要更多的从消费者市场里取得信息。如果信息呈现间断式的不畅顺状态，对应变化非常快速的服饰消费品市场，信息矛盾会更加突出。时尚产业营销，都以快速反馈为应对市场的法宝，如果信息的完整及时性得不到保证，则快速的决策的正确性会大打折扣。

就目前的渠道机制而言，有的企业甚至连反馈销售信息的一些表格都搜集不齐，这种情况下，对于市场的掌控是模糊的、直觉的、实验性的。市场真正地变成了消费者的试验场。比如众多品牌在新一季开始时，一定道到国外进行调研后，才开始本季的品牌商品策划，对于国外资讯的掌握不亚于香港。但是对国内消费者信息的掌控却相对滞后。目前不少男装，在销售裤子的过程中依然是需要裁剪裤脚，改裤脚一直是免费服务。这说明企业对男性消费者体型的变化是缺乏系统性、全面性统计，所以裤子的设计，依然做不到不裁剪、不改裤脚的条件下，消费者上身就能穿。

结合国外的时尚信息，依赖设计师的美学设计，形成对市场的巨大的驱动性。现实性的市场交易过程中的信息反馈对于品牌策划、商品结构组合，有着很大影响。信息链的阻断，就提高了市场运营过程中的巨大风险。比如造成研发的巨大摇摆性。对于研发风格的不确定性，本身就表现了对消费者市场脉搏的掌控不确定性；同时研发具备很大的实验性质，开发部比较看好的系列，订货商、终端、销售部不一定看好，某些时候用库存负责制来解决研发过程中的风险性承担的责任问题。

同时越来越多的代理商，趋向于不承包库存制的经营方式，或者宁肯采用品牌托管挣取中间的管理费用，也不愿意以买断承包库存的方式进行品牌的市场拓展与经营。如果说提高商品价值，采取免费铺货的方式下到渠道实现拓展的目的，则极大加剧了品牌商在市场运作中的风险，毕竟品牌商对于当地市场的详细掌控是欠缺的。一旦代理商不再承担整个运作过程的风险，品牌商在现有机制下实现全国市场的统一精细地管控，有现实性的一定难度。

现实管理中，信息链由强像弱的流动的过程，就成为最后话语权的分量的多少。终端一线人员对整个零售市场，对消费者市场的信息搜集与感受会比管理层，比总公司更多，更全面，于是代理商向加盟商看齐，品牌商向代理商看齐，研发的OEM单位向品牌商看齐的如此顺序，渠道链条上呈头轻脚重的特点。即谁离市

场最近，谁把握的信息最多，谁成为最重要的决策者。为了缓和信息偏差和不对称性，营销团队长年都处于对市场“出差现状“。

品牌在信息化投入，比如具备乐服装销售功能的pos软件，终端每一个销售信息都能够及时呈现记录，但这仅仅是对已成交经营信息的搜集，仅仅是解决已经销售商品的流动信息。对于时尚类的服饰商品，商品特性使得商品SKU的信息对未来的销售经营起到的是非直接指导性作用。对未来商品的组合、策划，不能提供直接性质的辅助决策与指导作用。信息处理的过滤，以科学方式来分析信息维度，就成了难中知之难。应该来讲这也是时尚界迄今为止尚未能够解决的最后一个部分。这一模块不突破，时尚营销始终难以突破，难以实现数据化精准的营销，这种基于数据基础上的时尚营销应该是“精算化“营销的本质与核心。

“精细化“是服务于整个系统数据的反馈，Pos记录的数据毕竟仅仅是商品成交的数据。大量的非商品成交的数据是不能通过Pos反馈的，只有精细化操作才能实现全面信息的真实、系统反馈。在此基础上形成的数据经过数据过滤、纬度分析，利用零售科学化的工具的处理，才能有可能最终在信息库、信息链基础上实现时尚品牌的营销。笔者大胆的猜测，这应该是信息链最后可能实现的可能性的环节。没有信息链为基础的”精算化“的营销，很难实现时尚商品品牌“进”与“销”之间的准确关联。没有这个准确关联，似乎永远会存在库存高风险增大的倾向。

终端致胜不仅仅是市场拓展的一个方案，也不仅仅是一场商品出货的方案，也不仅仅是一个营销特价促进的方案。终端营销，不仅仅是一个管理系统建设的过程，也不仅仅是人员复制服务标准化的过程。非常重要之举是要解决“进”的问题。只有“进”正确了，“出”才可能更加准确。如何建立在科学、理性的基础上，进行商品的营销，而不完全依赖于直觉与经验，而不完全依赖于拓展数量的增加来消化库存，而不完全依赖于特价活动来进行库存积压方面的“救火”行动。

2010后时代，我个人认为，信息链构建下的“精算化“营销是时尚品牌运作的必然的潮流，也是时尚界迫切要加以进行解决的问题。尽管这一难点到目前为止还没有一个比较明晰、清楚的答案，但没有这一技术，整个时尚产业将无法突破现有机制的不足实现精准营销，依然会在一片市场混战的过程中，未来依然是可以说，“路漫漫而修远兮，吾将上下而求索”的过程。

戴春华 女士，广州百川道咨询首席顾问，

“连锁零售终端标准化营销管理系统”首创人。

致力于连锁零售领域“终端零售链构建”，为胜龙男装、曼姿女装、美雅高女装、英国Byford、皮尔卡丹鞋业、金利来皮具、卡奴迪路男装、王府井百货、合肥百大等上百家企业提供企业培训与管理咨询项目。目前是《销售与市场》《中国服饰报》杂志专栏作家，清华大学/复旦大学/中国人民大学/浙江大学总裁班特聘讲师，中国商业联合会专家委员会特聘专家，深圳服装行业协会、广东皮革行业商会顾问。（联系Tel：159 999 75252 信箱：christinedai1831@163.com）

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