第二章 公共关系的历史与发展

公共关系的历史渊源、发展阶段

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第二章 公共关系的 历史与发展

公共关系的历史渊源、发展阶段

“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许 多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成 的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且 一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发 展。”--([ 美 ] 爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展 史》,崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”,1964年版， 第 8 页)

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主要内容

1

第一节 公共关系的历史渊源 第二节 公共关系的发展阶段

2

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第三节 公共关系理论的演变 第四节 中国公共关系的演进和发展

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第一节 公共关系的历史渊源纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣 传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的 关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、 功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字 塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名 万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公 关意识”、知名度和美誉度。 今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王 们制造舆论、控制舆论的意图。

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方尖碑

金字塔

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考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告， 告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日 政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。古希腊著名 学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的桥 梁是靠修辞艺术来奠定的…… 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件 等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的 《新约》四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣 传基督教的信仰。

●古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马···

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类似现代的公共关系活动

古代的政治公共关系

凯撒的政治传播活动 田园诗歌运动的兴起

古代的绿色公共关系

古代宗教公共关系

基督教在全世界的传播

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古代“公共关系活动”的主要特点首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统 治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。 其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表 现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的 影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播 等为主要手段。 最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、 靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作 和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公 众、影响舆论。

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第二节 公共关系的发展阶段

20世纪中期

双向对称式--现代时期20世纪初

双向沟通式--爱德华伯内斯19世纪末

单向传播式--艾维李

19世纪中叶

单向吹嘘式--巴纳姆

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第二节 公共关系的发展阶段双向对称式双向沟通式 单向传播式 单向吹嘘式

发端时期 特点是：全然不 顾公众利益，任 意编造谎言的神 话，一切为了自 己，一切为了自 己所代表的组织 ，没有职业道德

重要时期 公共关系开始走 上正轨，向职能 化的方向发展。 宗旨是：向公众 尽可能地提供真 实的信息，即“ 说真话”。

特点是：以公众 的态度为出发点 ，强调组织应在 确切了解自己的 公众的基础上进 行组织的宣传工 作，通过“投公 众所好”来实现 组织的目标。

高级阶段 强调“双向沟通 、双向平衡、公 众参与”,体现 墨家思想“兼爱 ”,反映了现代 竞争提倡的“双 赢制”和“双方 共同发展”的意 识。

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1、巴纳姆时期 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡 的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物 是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以臵公 众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利 用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公

众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。

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巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他 曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事： 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统 华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波， 一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也 神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起 了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章 均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人 那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆， 并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔 治· 华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他 的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的， 如果是，那么他是怎么骗的?

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2、艾维· 李时期1877 年7 月出 生于美国佐治亚州 一个牧师的家庭， 毕业于普林斯顿大 学，曾就学于哈佛 大学法学院，早年 曾在《纽约日报》、 《纽约时报》和 《纽约世界报》当 过记者。 他倡导“说真 话”,并将“公众 必须被告知”作为 信 条和宣传的基本原 则。被誉为“公共 关系之父”。

艾维· 李

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3、伯内斯时

期被世界公认为现代 公共关系的先驱。 1923年，他出版第一部 经典著作《舆论》 ; 1925年，他出版教科 书《公共关系学》 ; 1928年，他又出版了 《舆论明鉴》一书，使 公共关系的基本理论和 方法形成了一个较为完 整的体系。

爱德华· 伯内斯

他的公关理论的核 心是：提出 “投公众所 好” 的公关原则，即强 调在公关活动中首先应 了解公众的要求，在确 定公众价值观念和态度 的基础上，再进行有计 划、有组织的宣传。

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爱德华· 伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为

提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”,为美国P&G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻 喜剧的活动(被人称之为“肥皂剧”),为 “象 牙 ”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为 向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘

火车把 1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代 放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。

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政府公共关系的发展

从 1914 年到 1918 年，公共关系成为美国政府的重 要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来， 开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔 逊便于 1917 年 4 月 6 日 成立了“公共报道委员会”, 聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔 委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在 发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成 功。 在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一 步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器， 得到了进一步的发展。

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1929 年 10 月 24 日黑色的星期 五(Black Friday),罗斯福总统 宣布新政(New Deal)(1933 年 12 月 3 日)。为宣传新政和重建 美国人的信心，罗斯福总统举行了 “炉边谈话”。他成功地利用当时 新兴的传播工具——广播，以谈家 常的轻松方式，使政府对货币的改 革、社会改革的思想深入到每一个 家庭 ，鼓舞了胆怯的人们，抑制 了萧条的进一步发展，为经济的稳 定与复苏起了重要的作用。

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20世纪30年代美国总统罗斯福 发表广播讲话、看望矿工

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第三节 公共关系理论的演变一、公共关系理论产生的背景(一)公共关系产生的社会背景改革开放 市场经济 精神文明 国际交流 与合作

社会背景

现实基础： 商品经济的高 度发展。

社会分工的发 展

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/gb5i.html