郭庆光传播学教程（版）

郭庆光的《传播学教程》笔记

目 录

第一章 传播学的对象与基本问题

第一节 从传播的定义看传播学的研究对象

第二节 传播学是研究社会信息系统及其规律的科学 第三节 马克思主义精神交往理论与传播学 第二章 人类传播活动的历史与发展

第一节 从动物传播到人类传播 第二节 人类传播的发展进程 第三节 信息社会与信息传播 第三章 人类传播的符号与意义

第一节 符号在人类传播中的作用 第二节 人类传播中的意义交流 第三节 象征性社会互动

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程 第二节 社会传播的系统结构 第五章 人内传播与人际传播

第一节 人内传播 第二节 人际传播

第六章 群体传播、集合行为、组织传播

第一节 群体传播

第二节 集合行为及其传播机制 第三节 组织传播 第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能 第二节 大众传播的产生与发展过程 第三节 大众传播的社会影响 第八章 媒介技术与媒介组织

第一节 媒介技术与社会发展

第二节 媒介组织的性质和社会作用 第九章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论 第十章 社会转型与受众变迁

第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究

第四节 使用与满足 一种受众行为理论 第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题 第二节 传播效果研究的历史与发展 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知―――“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论――“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果―――“培养理论”

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第四节 大众传播与现实“建构” 新闻框架与框架效果

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化―――“知沟理论”到 “数字鸿沟“ 第六节 第三人效果 对大众传播影响力的一种认知倾向 第十三章 国际传播与全球传播

第一节 从国际传播到全球传播

第二节 关于世界信息传播秩序的争论

第三节 国际传播与全球传播研究的若干重要课题 第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展 第二节 传播学的主要学派 第十五章 传播学调查研究方法

第一节 传播学与调查研究 第二节 抽样调查方法 第三节 内容分析法 第四节 控制实验法

第一编（1-2章）传播、传播学及其发展历史

一 传播学的概念 1. 定义

1) 库利（社会学角度）

2) 皮尔士（符号学或语义学角度） 3) 施拉姆

4) 郭庆光:社会信息的传递或社会信息系统的运行 （共享说）信息的共享。

（劝服说）突出强调传播是有目的的。

（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。 （交流说）用语言进行思想交流。 2. 人类社会传播的基本特点:

①社会传播是一种信息共享活动；

②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； ③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； ⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 二.传播与信息 1.信息的定义

信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式； 德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体；

我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。

2.信息的特点和分类

信息分类: 根据信息系统和作用机制的不同，有的学者把信息分为两大类：非人类信息和人类信息。

有的学者将信息分为三类：物理信息、生物信息和社会信息。 社会信息及其传播的特点:

社会信息，指的是除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。它是物质载体和精神内容的统一，主体与客体的统一，符号和意义的统一。

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三.传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 研究对象正是社会信息系统本身 1.社会传播的系统性

系统，指的是由相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。 2.社会信息系统的特点

（1）社会信息系统是一个开放性系统

（2）社会信息系统由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 （3）社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统

双重偶然性：德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。之所以这么说，是因为在自然界系统中，系统各部分、系统与系统间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理、化学或生物的条件，便会引起预期的反应。而人类社会不同，人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动极其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

（4）社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。 3.社会信息系统的运行与社会发展

传播障碍包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否通畅、信息系统的各部分功能是否正常等。

传播隔阂包括个人之间的隔阂、个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。传播隔阂既包括无意的误解，也包括有意的曲解。

传播障碍和传播隔阂的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的正常发展，严重的，甚至会造成社会混乱和国家解体。 4.传播学的任务

四.马克思主义精神交往理论与传播学（了解）

马恩的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学存在着本质的区别：

1．在行为主义传播学那里．传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播；而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

2．马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辩证运动。人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

3．从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。

综上所述．我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大

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系统)中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。 两个历史唯物主义观点：

(1)一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应；

要点：1，人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。2．物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。3．精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

(2)它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。这个辩证关系也是我们理解现代的信息生产和信息传播，乃至现代信息社会的一把钥匙。 其独立性和能动性主要表现在：

1．精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

2．在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

3．精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别．就意味着它具有与物质生

产和物质交往不同的特殊规律。

五、动物社会传递信息的常见信号就有以下几种： 1．气味。（分泌特定气味的荷尔蒙－一般草食和肉食动物） 2．发光。（萤火虫求偶） 3．超声波。（蝙蝠） 4．动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的“8字舞”） 5．声音。（鸟语）

动物传播的局限性：动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在： 第一．动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传基因，而非后天的系统学习；

第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

—句话．动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造。 受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。

六、人类传播活动几个发展阶段：（了解） 第一个阶段：口语传播时代人类传播活动， 重要意义：

1.口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号， 2.在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。 3、口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段．——（符号系统思维社会）

局限性：第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下．它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。——时空局限

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第二个阶段：文字传播时代——文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。

人类传播的第一套体外化符号系统是什么?其产生有什么意义?

重要意义——第一．文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

局限性：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。

第三个阶段：印刷传播时代 重大贡献：（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。

第四个阶段：电子传播时代

最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人－听观－音容笑貌）。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现了由模拟信号向数字信号的发展。电子传播技术的发展．使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。

这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。

七、信息社会

信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 信息社会特点——

1. 产业 社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位

2. 主体 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；

3. 交易 交易结算不再主要依靠现金．而是主要依靠信用；

4. 贸易 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。 信息社会特点经过80和90年代的发展，逐渐变成社会现实。

美国传播学家哈特对传播媒介系统的分类：

1．示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神（等非语言符号），

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上形成的。

把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，从这个观点出发，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而称为“社会传播的总过程”研究。 从唯物观来理解社会传播的总过程：

1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴；

2、信息传播既然属于与精神生产密切相关的范畴，那么，要考察信息传播，就不能不考察社会的精神生产；

3、精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力与生产关系的辩证运动；

4、传播学既然把考察人与人之间的传播关系作为自己的首要宗旨，那么就不能单纯考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，否则便不能提示这种关系的实质。

唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。

第四编（第5章）人内传播

一.人内传播

1. 定义: 也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。如果我们把个人看做是社会传播系统中的个体系统，那么人内传播便是个体系统内的传播。社会是由作为意识和行为主体的个人组成的，从这个意义上，作为个体系统之活动的人内传播也是一切社会传播活动的基础。

2.人内传播的环节及特点（唯物主义认为:人内传播是人的能动的意识和思维活动） 环节：①感觉、②知觉、③表象、④概念、⑤判断、⑥推理

除此之外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传播的过程和结果产生重要的影响。

特点：①人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与

外部过程保持着衔接关系；

②人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；

③人内传播对外部世界是积极能动的反映。这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性。

④人内传播是其他一切传播活动的基础，任何一种其他类型的传播都 必然伴随着人内传播的环节，而人内传播的性质和结果，也必然会对 其他类型的传播产生重要的影响。

3.人内传播的互动性:（从社会心理过程方面来讲，人内传播具有社会互动性和互动机制） (1)人内传播有双向互动性:

人内传播不但具有鲜明的社会性，而且具有明确的互动机制。人内传播是个人体内的信息传播活动，因此，不少人也将之称为“自我”传播。这说明，人内传播是自我意识主导下的传播活动。人的自我并不是封闭的和孤立的，相反，它是在与他人的社会联系中形成的，自我具有鲜明的社会性和互动性，而自我的社会性和互动性也体现了人内传播的社会性和互动性。因此，考察人的自我意识的活动，应该是揭示人内传播之社会性和互动性的一把钥匙。 (2)米德的“主我客我”理论

美国学者米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识和社会关系性的体现。换句话说，人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

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米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式（由行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我。作为自我传播的人内传播的社会性、双向性和互动性也就显而易见。人内传播是一个“主我”和“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。“有意义的象征符”不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应，作为人内传播的思考活动，就是通过“有意义的象征符”来进行的。 (3) 布鲁默的“自我互动”理论

现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1969年出版的《象征互动论》中提出了这样一个理论：人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行为的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

他指出，这种自身的互动―――“自我互动”―――在本质上来说是与他人的的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。不过，自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。换句话说，在自我互动过程中，人脑中会出现善于他人期待的印象，这些期待具有一定的意义，个人会考虑这些期待对自己意味着什么。但是，个人又不是原封不动地接受这些期待的，在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也已不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。

这一理论有助于我们理解社会传播与个人的自我的关系。它告诉我们，人不但与社会上的他人进行传播，而且与自己本身进行传播，即自我传播。

4. 人内传播的一种形式——内省式思考 (1)分类

一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性。

另一种是短期的，以解决现实问题为目的的自我反思活动，称为内省式思考。 (2)内省式思考的特点也是人内传播的特点。

①内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以判断之际，才会活跃起来。

②它的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境，与周围的他人有着密切的联系。

② 它不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。

二、个人信息处理的基模理论

1. 基模：所谓基模，指的是认得认知行为的基本模式，或是叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知过程发展之际提出的一个概念，后来呗广泛应用到教育学、信息处理和传播学研究当中。

特点：基模是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造。

基模是一种知识分类体系，成层化结构，类似于一个树形图。 基模是知识的集束或有机联合。

基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判断，预测其结果，以 确定我们对新信息的反应。 2. 罗伯特。阿克塞尔罗的基于基模理论的信息处理过程模式

基模作为我们大脑中预存的认知结构，影响我们每个人信息处理的全过程及其结果。1973.年，美国学者罗伯特。阿克塞尔罗在他的《认知与信息处理过程的基模理论》一文中，提出了一个信息处理模式。

（1） 当我们接触到一个新的事件或者信息时，我们头脑中的相关基模就会被激活，参与到信

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息处理的每个环节当中。

（2） 当新信息的各项特征与我们认知基模相吻合的时候，我们倾向于按照原有的解释和态度

来对它。

（3） 当新信息与我们的认知基模有不吻合之处时，我们会对新旧信息的各特征进行比较，补

足新的信息，确定新的解释和态度。

（4） 新的信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果处理结果与原有基模相吻合，会

起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成新的认知基模。

第五编（第5章）人际传播

一.人际传播 1.定义：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。它是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。 2.人际传播的动机: (1)获取信息

(2)建立与他人的社会协作关系

（5） (3)满足基于人的社会性的精神和心理需求，也是个人从事人际传播活动的一个基本动机。

(4)自我认知和相互认知。

a.客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。 b.库利“镜中我”1909《社会组织》

<1>镜中我:：库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出 “镜中我”概念的。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：

①关于他人如何“认识”自己的想象； ②关于他人如何“评价”自己的想象；

③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

库利认为:：“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。一般来说，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。

3.人际传播的分类及特点

分类：一种是面对面的传播；另一种是借助某种有形的物质媒介的传播。 特点：

①人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活； ②人际传播的信息的意义更为丰富和复杂；

③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；

④与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播； 4.人际传播的社会功能:

关于人际传播社会功能的研究领域:

(1)人际传播在个人社会化中的作用(如镜中我、主我、客我、塔尔德的社会模仿理论) (2)对大众传播效果的影响。（意见领袖、两级传播、创新-普及） 5.人际传播与自我表达 P74

① 人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容（意义）的活动，精 神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于经的媒体（符号载体）。在这里，媒体也可以理解为任何能够传递信息的手段和渠道。人际传播是种高质量的传播活动，它的传播手段多，渠道

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广，方法灵活，因此人际传播，是真正意义上的多媒体传播。 ②姿态的传播功能：

体姿在狭义上指手势和身体各种活动姿势，在广义上也把面部器官活动构成的表情、神色等包括在内。

功能：强调语言；补充语言；代替语言；控制语言；表达超语言的意义； ③外观形象与自我表达 ④自我表达与社会价值规范 人际传播的社会功能

人际传播是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都具有意义。它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，是传承社会文化的重要工具。对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的管理权限途径。其状况如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。关于人际传播社会功能的研究领域：

（1） 人际传播在个人社会化中的作用如镜中我、主我客我、塔尔德的社会模仿理论。 （2） 人际传播对于大众传播效果的影响如意见领袖、两级传播、创新——普及等。

第五编（第6章）群体传播、集合行为、组织传播

一、群体传播

1.群体：指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 群体的成立、生存和发展需要一些条件，其中最基础的条件有三项： ①共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心；

②成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机； ③群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

2.群体的特征：目标取向有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。 3.群体的分类: 组织群体、非组织群体 4.群体的社会功能和意义

正面功能：群体具有重要社会功能，简言之，群体是将个人与社会相连结的桥梁和中间纽带。群体是社会的中观系统，是社会的组成部分，或者说是“局部社会”。个人在参与社会活动之际，首先是作为局部社会―――群体的一员出现的，一个人不能做个合格的群体成员，同样也做不了合格的社会成员。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准则，调节和控制个人的行为。

因此，群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。不仅如此，群体还通过社会分工与协作，将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业。因此，群体同样是推动社会发展的重要力量。

另一方面，群体对个人成员也具有重要的意义：①群体是满足个人需求的重要手段；②群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；③群体是个人表现和实现自我的场所与手段。 负面功能：某些群体为实现一已目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见。对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。

5.群体传播与内部机制:

(1)群体传播：就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。这个过程形成群体意识和群体结构，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。 群体意识：就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容： ①关于群体目标和群体规范的合意；

②群体感情，这里不仅指由各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人感情，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；

③群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。

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这几个要素越具备，群体意识就越高，越欠缺则群体意识越薄弱。

(2)群体传播对群体意识形成的影响，群体意识是群体信息在群体传播和互动中形成的) (3)群体规范（群体意识的核心内容）对群体传播的影响:

群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项： ①协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成； ②通过规范的共有来保证群体的整体合作；

③通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性； ④为成员个人提供安全的决策依据。

它是群体意识的核心内容，它的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。

群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。

(4)群体压力与趋同心理（在传播过程中，群体对个体的影响）

①群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 在群体内部，传播活动经常是在“一对多”或“多对一”、“少数对多数”或“多数对少数”的场合下进行的。在这种情况下，无论是传播者还是受传者都会感受到某种程度的群体压力。 “个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则；但在不少场合，群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。

②信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。

③趋同心理，也叫遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在很多情况下，个人被迫接受多数意见，正是出于这种担忧。 二、集合行为及其传播机制（非常态的群体行为）

（1）集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。

集合行为虽然是一种自发的反常现象，但它产生是有条件的。一般认为，集合现象的发生需要三个基本条件：

①结构性压力。例如在自然灾害、经济萧条、失业等危机状况下，社会上普遍存在不安心理和紧张情绪，这些结构性因素是集合行为发生的温床。

②触发性事件。集合行为一般都是某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。

③正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。例如人们与其相信报纸、电视等大众传媒的正式新闻报道，更倾向于相信来路不明的流言等等。

由上可以看出，在集合行为发生的三个条件中，至少有两个条件与信息传播有直接的关系。即便是第一个条件，即人们感受到社会的危机状况和结构性压力，也是社会传播的结果。因此信息传播贯穿于集合行为的始终，只不过它受到一些特殊传播机制的制约，说它特殊，主要指它与人类正常的、有理性的传播行为相比，更具有非理性的特点。

（2） 集合行为的几种类型（特殊的传播机制） ①群体暗示与群体感染；

集合行为中的传播可以分为两个方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都摆脱不了暗示与感染机制的支配。

暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为中的暗示则不同，它更接近于临床医学中的催眠暗示。换

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句话说，集合行为的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作乃至现场的氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。

在集合行为中，群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。其传播速度快，主要原因还是由于在现场昂奋的氛围中，成员失去理性的自控能力，而对来自外部的刺激表现出一种本能的反应。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。

集合行为中的信息和情绪的传播，主要受到暗示和感染机制的制约。在这种机制下形成的集合行为，往往会对政党的社会秩序造成破坏性的后果。

② 群体模仿与“匿名性”；P85

群体模仿是解释集合行为中的传播机制的另一种理论。模仿是法国社会心理学家塔尔德提出的概念，他在1890年出版的《模仿律》一书中认为，社会上的一切事物不是发明和模仿，而“模仿是最基本的社会现象”。模仿又分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性效仿，而后者则是基于一定冬季或目的的自觉模仿。人在社会化过程中的各种学习，也可以说是一种自觉的模仿或是有意识模仿。 匿名性原理在集合行为中会起到什么作用？

③集合行为中的“信息流”

在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态。在这里，要辨认谁是信源、谁是信宿是十分困难的，几乎每个人都是消息的发布者，同时也是消息的接受者。美国社会学家布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”。所谓“循环反应”，即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应则又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

流言，是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期。集合行为中的主要的信息形式是流言。

美国心理学家奥尔波特认为，在一个社会中，“流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。

这个公式指出流言发生的两个特点：

第一，流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的；

第二，来自正式渠道的有关证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

流言分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。这种流言的特点（集合行为中的“信息流”有如下几个特点）： 第一，流言信息的快速增殖； 第二，流言信息的奇异回流现象； 第三，流言中伴随着大量的谣言；

三.组织传播

1.组织：从广义上来说，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一

整体，都可以称为组织，如细胞组织、人体组织等。

从狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意

志之下从事协作行为的持续性体系。”从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的

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松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般来说，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统。 2. 组织的结构特点：

①专业化的部门分工；②职务分工和岗位责任制；③组织系统的阶层制或等级制。 3.组织传播及其重要功能:

组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。包括两个方面：一是组织内传播；二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

功能：组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。 具体来说，组织传播的功能可分为以下几个方面： ①内部协调；②指挥管理；③决策应变；④形成共识 4.组织内传播的过程与机制

（1）组织内传播的正式渠道:——体现了“组织人”的特点

它指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平等关系）环节在组织内流通的过程。

其传播形式分为两种：

① 横向传播：指的是组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级隶属关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。横向传播是否活跃，对组织具有重要意义。如果横向传播渠道不畅，轻则会带来各部门、岗位之间的相互推委、互不合作，严重影响组织的办事效率；重则会造成各部门、各成员之间各自为政，形成种种隔阂、矛盾、冲突，甚至形成独立王国，破坏组织的有机统一。因此，在一个组织内，横向传播也必须得到制度的保证。

横向传播双向性强，互动渠道畅通；

②纵向传播：有单向流动性质，根据信息流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。 下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。以企业组织而论，日本学者认为企业组织最常见的下行传播主要有五个方面的内容：关于工作任务和内容的指示或说明关于组织成员权利和义务的信息（例如工资、劳保等）；关于部门和岗位的职责、权限及其相互关系的信息；工作单位上司对部下工作的评价和奖惩信息；关于组织的目的、理念以及社会作用或贡献的信息。

下行传播的作用，包括使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等等，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。

上行传播，指的是下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。这个过程很重要的，它有三个方面的意义：

第一，上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道。通过这个渠道，指挥管理者可以了解组织目标或任务在第一线的贯彻落实情况，并据此对既定决策进行修改，使之更符合实际；

第二，基层部门或第一线人员是组织的窗口，他们对外部环境的变化往往握有第一手信

息，这些新的信息反映上去，能够成为组织进行新的应变决策的重要依据；

第三，上行传播是把握组织成员的精神状态的重要渠道，指挥管理者可根据下面反映的情

况及时采取措施，把成员的情绪和士气调整到组织所需要的理想状态。

上行传播和上行传播是组织内传播的两个基本渠道，这两个渠道是否通畅，关系到组织的统一性和运作效率。一般来说，影响这两个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节，因为它们都是逐级进行的。

（2）组织内传播的非正式渠道:---体现了“社会人”的特点

它指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。主要有两种形式：一是组织内的人际传播，

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如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等；二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等。它是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动。

特点：①交流的信息广泛； ②交流的双向平等性；

③本意交流和感情交流的成分多； （3）组织内传播的媒体形式:

①书面媒体；②会议；③电话；④组织内公共媒体；⑤计算机通信系统 组织传播中使用媒体还有许多，例如电传、复印设备等 5.组织外传播及其形态: P106 （1）组织的信息输入

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终是不能获得成功的。

POS系统，是英文Point of Sales或Point of Service的简称。这个系统出现于20世纪80年代的西方发达国家，最初只是一些大型商店用来统计商品销售数据的简单系统，现在已经发展为商家和厂家联合使用的综合系统。其原理是在商场或超市的收款处安装具有POS功能的电脑终端，通过输入商品的条形码和购买者的有关资料，来把握商品销售和市场需求的变化。

POS系统的价值：

①首先，它提供的是准确的实际数据，其可信性远远高于概率性的问卷调查或市场评估

的结果；

②其次，它提供的最新数据和实时信息，最能反映市场的现状及其变化；

③不仅如此，POS数据还有更多的用途，例如用于产品定位或产品周期分析以及流行

趋势分析等。

（2）组织的信息输出: P107

组织有目的、有计划地开展的信息输出活动，即组织的宣传活动。其大致分为三种类型：公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传

①公关宣传：指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。其形式多样，如捐助社会公益事业、发行宣传刊物等。它是组织对外传播的一种重要形式，其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等。

②广告宣传，是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。现代组织从事广告活动大致可分为两类：一类是非商业广告，如公益广告、意见广告等；另一类是商业广告，以企业为主体。

在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

③企业标识系统宣传，是英语Corporate Identity System的对译词，简称CIS，有时也称为企业表征系统。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般为具有独自特色的视觉图案（包括社名、社色等），它可以印制在社旗、社微、制服、办公用具和各类产品及其包装上，以保持企业的视觉形象统一。

企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识；二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。

CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使之得到社会的认可和理解。

CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。

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第六编（第7章）大众传播概论 (传播学的核心，重点章节)

一.大众传播:（定义、特点、社会功能）

1.定义：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 2.大众传播的特点：

①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；

②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动； ③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”； ④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；

⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动； ⑥大众传播是一种制度化的社会传播； 3.大众传播的社会功能: （1）拉斯韦尔的三功能说

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是拉斯韦尔，他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的社会功能概括为三个方面：

①环境监视功能：传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

②社会协调功能：传播正是执行联络、沟通和协调社会功能的重要社会系统； ③社会遗产传承功能：传播是保证社会遗产代代相传的重要机制；

意义：三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要作用。 （2）赖特的四功能说：

美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959年发表）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能提出了“四功能说”：

①环境监视：大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动；

②解释与规定：大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。

③社会化功能：大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。

④提供娱乐：大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，如文学的、艺术的等。 （3）施拉姆对大众传播功能的概括:

对拉斯韦尔和赖特的观点，施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。

他把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐归入一般社会功能范畴。这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。他分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。他的这个观点已经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

（4）拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观:（新加）

① 社会地位赋予功能

任何一种问题、意见、商品团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉加斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的食物带来一种正统化的效果。

② 社会规范强制功能

大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普通的社会谴责，将违反者至于强大的社会压力下，从而起到强制遵守社会规范的作用。拉扎斯菲尔德和默顿之处，大众传播的这项功能主要来自它的公开性。他们认为，在通常情况下，即使人们对违反规范的行

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为有所知晓，也不会发生有组织的社会制裁行动。但当大众传媒将问题公开化以后情况则不同，一般公众就会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。

③ 作为负面功能的“麻醉作用”

现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水但中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情，他们在读、在听、在思考，但是，他们却把这些活动当做行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，但他们吃完晚饭、听完广播、读完晚报以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象成为大众传播的“麻醉作用”，认为过渡沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累” 第二节、大众传播的产生与发展过程

近代大众传播的起点：应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。

1、廉价报纸，即大众报纸。廉价的“便士报”的出现，以19世纪30年代＜纽约太阳报＞和＜先驱报＞的创刊为标志，它除了价格低廉外，还具有以下特点：

①内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众的生活； ②发行量大，一般为几万乃至几十万份；

③读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。 ④广告收入成了报纸经营的主要财源。

2、电视媒介的特性：①电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；

②它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。 3、电视媒介的发展正面临着一场新的革命，主要体现在四个方面：

数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强。 多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高 电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性

卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入到了一个跨国传播和全球传播的时代。 4、互联网与大众传播的新革命

互联网传播的特点，表现在以下几个方面：

（1） 传播速度的实时性——网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，

其传播速率接近与实时。

（2） 信息内容的海量性——互联网的容量空间巨大，不论是信息提供还是内容接

触，都呈现出大容量的特点和优势。

（3） 信息形态的多媒体性——网络传播的信息形态包括了文字、图片、声音、影

响、动画等几乎所有的符号形式，别且能过实现这些符号形式在同一文本中的融合。

（4） 信息检索的便利性——网络的数据库功能和超链接技术，使得单条信息不再

是孤立的存在。

（5） 传播过程的交互性——网络的双向渠道性质，决定了传授双方的互动是网络

传播的突发特点之一，这种互动是多方面的，不但表现为时间少年宫的实时互动，而且表现在数量和空间商的大规模和大面积互动。 （6） 传播范围的全球性——互联网连着世界。

互联网传播的革命意义：并不仅仅在于它创造了几乎全能的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机，与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已经成了传播大众传媒亟待解决的课题。

第三节、大众传播的社会影响 （难点，突破点，交织点）

1.大众媒介与现代人的生活:接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。 受众的媒介接触动机:

2.大众传播社会影响的两种观点: P108

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一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度；二是“怀疑主义”的忧虑态度 布莱士认为报刊的三种重要功能：

（1） 作为事件的报道者和讲解员的功能 （2） 作为政治主张的代言人的功能

（3） 反应社会上读者一般意见的“测风标”功能 如何理解塔尔德关于报刊与公众的观点？

在20世纪初，法国学者塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能，在1901年出版的《舆论与群集》艺术总，塔尔德认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是早就了现代舆论的主体——公众。他分析道，在报刊出现之前，社会群体的活动形态“在本质上是保持着肉体接触的集群”，这种群体通常聚集于同一物理空间之中，容易受到模仿、暗示和感染机制的制约，具有情绪性和激动性，往往星辰非理智的群体行为。报纸的出现导师了公众的诞生，公众与作为物理人群的“集群”不同，他们是“纯粹的精神上的集合体”。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，他们各自坐在家中，阅读着一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、冷静地进行思考。塔尔德认为，唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，而社会也将会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革命”为主流的时代。 网络媒体中的“电子乌托邦”思想（新）

网络媒体中的“电子乌托邦”思想指的是认为网络可以解决人类社会的一切问题的倾向。在对网络罪犯、网瘾问题的激烈批判中，在对传统大众传媒的赞誉和抨击中，我们都可以看到它们的痕迹。我们认为，对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地做出结论。我们不能幼稚的认为大众传播传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专职或独裁；既不能断言它肯定会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专治和独裁；既不能断定它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或是堕落。归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会制度系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯的讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。 3.大众传播对人及环境的影响

（1）人与环境互动过程发生了变化 （2）大众传播与现代信息环境 a. 信息环境

指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤和彦曾经下过这样一个定义：“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分，并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。

信息环境的理解层面：

①构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号； ②一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识，而且包含着特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是示性的，因而对人的行为具有制约作用；

③当某类信息的传播达到一定的规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流； 因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

b.大众传播是信息环境的主要营造者。 大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面：

①大众传播通过信息的大量生产、复制、和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势；

②这种优势，还与它所传达的信息的特性密切相关。大众传播的信息特性，简言之即公开性、权威性、显著性和直达性。

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c.现代社会中--信息环境的环境化: 1> 拟态环境:

也就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，犹豫这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 2>“信息环境的环境化”，P113

2、藤竹晓关于“信息环境的环境化”论述

较早提出“信息环境的环境化”趋势的传播学者是日本的藤竹晓。1968年，他在李普曼的观点的基础上，明确提出了“拟态环境的环境化”问题。他指出，现 实生活中的很多生活方式或价值观念，最初并不见得能被重视或普及，可一旦进入了大众传播渠道，很快就会吸引人们的注意力，甚至会发展成为一种随处可见的流 行现象。藤竹晓曾经写道：“……人，是环境的主体，应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是，人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现 代环境的结构下，有时人就会被信息环境虚拟环境所欺骗。”

藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动 作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。这就是他所认为的“信息环境的环境化”现 象。同时，他也明确指出：人们依赖信息环境但却无从辨认其真伪，因此信息环境在指导人们生活的同时，也可能误导甚至欺骗人类。在这种意义上说，人们的行 为是控制在大众传播的信息环境中的。媒体通过“议程设置的功能”、树立“意见领袖”、营造“意见环境”等等的手段来影响和制约舆论，从而影响和制约人们的 思维和行动。

大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。

大众传播是具有社会控制功能的信息系统，但控制的性质和方向不完全取决于它自身，而在很大程度上取决于更为复杂的社会机制和条件。

④ 第八编第8章 媒介技术与媒介组织（原：第9章 传播媒介） 一、媒介技术与社会发展

技术

美国学者伊曼努尔。梅塞尼：技术即以达到实践目标为目的的知识体系，其中包括操纵手段和工具。

高亮华：所谓技术，指的是人类借以改造与控制自然使其满足生存与发展需要的，包括物质装置、技艺与知识在内的操作体系。

媒介技术：也成传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。包含了三方面的含义：

（1） 我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、保存手段、传输手

段、接收手段及其知识和操作技艺等，都在媒介技术的范畴之内；

（2） 媒介技术发展的动因，来自人类社会驾驭信息传播、不断提供信息生产和传播效率的基

本需求和不屑努力，是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或是带的精神生产力发展水平的标志；

（3） 技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，从媒介技术的角度而言，就是

解决如何以最方便、最灵活、最快捷、最经济、最有效的手段和方法提高信息生产与传播效率问题，它的内在 逻辑是技术理性或工具理性。 三种不同的技术道德观 技术“善”论

其核心观点是认为技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够

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保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。 技术“恶”论

从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的隐剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没个人和个性，最终甚至夺走人的尊严；最终，技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭。

技术“中性”论

认为技术本身无所谓善恶，它无所谓是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性德控制处于一种不确定状态。技术产生什么影响、服务于什么目的，不是技术本身所固有的，而取决于人用技术来做什么。梅塞尔本人就是技术“中性”论的代表，他的主要观点：（1）技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题（2）使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人（3）技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。 一、作为工具和技术手段的传播媒介: 1.麦克卢汉媒介理论 （1）媒介即讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉所指的媒介不仅是传播工具，而是包括人们发明创造的一切使用工具。媒介在人类社会发展中的地位和作用是如此重要，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，媒介本身就代表着最重要的讯息。

媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，创造出新的社会行为类型。因此可以按照媒介发展地进程，将人类社会的发展区分为三种类型：口语媒介对应的部落社会；文字印刷媒介对应的脱离部落化社会以及电子媒介对应的重新部落化社会（地球村）。

（2）媒介：人的延伸（媒介的功能）一种思辨推论

任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

在口语媒介对应的部落社会时代，人们的感觉能力是平衡的；在文字和印刷媒介对应的脱落部落化时代，人们的视觉能力得到突出发展，造成了感觉分离。一方面推动了人们对事物的抽象、深层的认识，另一方面使人的总体感觉能力下降。而电子媒介尤其是电视能改变人们的受视觉支配的状况，重新回到一种感觉平衡状态。可见，麦克卢汉对电视媒介作出了十分乐观的评价。

（3）“热媒介”与冷媒介

所谓“热媒介”是指传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而冷媒介相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

但这种区分标准是模糊的，不科学的。重要的是给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具有特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性:

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

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随着信息社会的到来，媒介工具和技术具有的推动社会前进和变革的巨大力量已经得到证实；“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；而关于“地球村”的预言也符合当代世界的发展趋势。

局限性：麦克卢汉是一位技术自然主义者，他的理论带有极端性和片面性，主要表现在：

①他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

②过分强调媒介技术和工具的主宰作用，忽视了人的主体性和能动性；

③以媒介工具对中枢感觉系统的影响来解释人的全部社会行为，忽视了人的理性，这是片面的。

2.媒介工具和技术的现实社会影响:

（包括1.媒介内容的影响:拟态环境等。2.媒介形式或工具的特性:本部分介绍） （1）“电视人”和“容器人”

“电视人”，日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”；同时由于收看的环境是在背靠沙发、面向荧幕的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

“容器人”：日本学者中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”这一形象说法描述现代人的行为特点，他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却容易接受大众传媒的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁锁性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “媒介依存症”的特点：

①过度沉湎于媒介接触而不能自拔；

②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

③满足于媒介中虚拟的社会互动而回避现实的社会互动； ④孤独封闭的社会性格；

如何看待网络时代的网瘾症现象？

所谓网瘾症，也叫上网成瘾综合征，起表征是长时间沉迷与网络（甚至每天8小时以上）不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向，等等。网瘾症差生的原因是多方面的：首先，网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提，没有互联网，也就不会有网瘾症；第二，网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未形成；第三，网瘾症的发生也有个人的、家庭的和社会的原因。电脑在本质上属于个人媒介，其使用具有更强的私密性或封闭性，是一种更无社会约束机制的行为。网络连接着社会的各个角落、各种人群甚至不法地带，网络信息的极端多样性和极端刺激性事迄今为止的任何一种媒介所不能比拟的。网瘾症的五种类型：色情成瘾；网络交际成瘾；信息超载成瘾；网络游戏成瘾；网络视听成瘾。网瘾症带来的多种心理危害，虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感无责任感等人格和人性的异化。 （2）电视与人的充欲主义

日本学者佐藤毅提出，主要指电视唤起和引发了人们的欲望，刺激了人们对商品的占有欲和享乐欲。导致人们的价值观转向了个人享乐主义和“充欲”价值。这种由媒介引发的欲望主

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义导致了日本人的自私化。

2.当代新媒介技术发展趋势及社会意义（新）

当代新媒介技术，也叫新传播技术，主要体现在以下四大领域： （1） 数字技术——传播资源丰富化 （2） 网络技术——海量信息和多向传播 （3） 多媒体技术——传播手段的融合

（4） 实时传播技术——传播速度快捷化和全球化 3.鲁塞尔。纽曼4C趋势

（1） control——社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高 （2） convergence——单一媒体越来越融合成多功能媒体

（3） convenience——人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介 （4） cost——媒介接触和使用的经济成本越来越低廉 4.新媒介发展趋势及其冲击: （1）新媒介：

它是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言的，主要指伴随卫星通

信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。 （2）新媒介的特点

①传播过程的双向性的增强； ②多媒体化和媒介功能的融合 ③媒介资源的丰富化 ④信息传播的全球化

(3)新媒介的意义

①传播过程双向性增强将大大改善传统大众传媒过程中受众的被动地位，增加传受的

互动性；

②多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提

高传播活动的质量和效率；

③传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构资源的状况，为更多的社会成员、群体

和组织成为能动的传播者提供了基础条件；

④全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和

行为受到更多变量的影响。

一句话，新的媒介技术和工具，正在使人类的传播活动发生重大的变革。

(4)防止幼稚的电子乌托邦思想 P125

电子乌托邦思想：这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

电子乌托邦思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”；……

总结:

媒介技术或工具是中性的他们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。媒介技术是由人创造的重要的 是人如何使用，利用它来传播什么，达到什么样的目的。因此，传播媒介的社会影响并不取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。

第二部分媒介组织的性质和社会作用 （4）

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1.传播者和大众传媒:

（1）传播者：指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

（2）大众传媒：报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。

（3）大众传媒的特点:

①地位稳固；

②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构； ③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者； （4）大众传媒的优势：

①大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的；

②大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名性”或“半匿名性”状态的其他传播者；

③ 大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。 2.大众传媒的组织目标和制约因素

传播学家麦奎尔认为传媒组织在性质上属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态，你是否同意这个观点？

传播学家麦奎尔认为，如果按照艾兹奥尼的分类法，传媒的组织性质是模糊的：媒介虽然作为一定社会权利的宣传工具而具有一定的强制力，但绝非强制性社会组织；媒介虽然具有功利性，需要将自己的信息产品转换为经济效益，但又不能等同于以营利为目的的私有企业；媒介虽然具有宣传和意识形态功能，但它们又不是单纯的宣传机构，这种功能只有在它们的信息产品能够满足社会需求、得到市场消费者承认的前提下才能实现。麦奎尔认为，除了在集权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。

大众传媒的组织目标：经济收益目标和非经济收益目标两者的结合。 （1）大众传媒的经营目标：争取受众市场，赚取广告收入。

（2）大众传媒的宣传目标：大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响等。它主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。 (3)公共性与公益性

大众传媒除了一般的经营目标和宣传目标之外，还有自己的公共性和公益性，其活动在很大程度上受到这种特性的约束。

大众传媒具有公共性和公益性的依据包括三个方面（原因）：

①大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

②大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

③大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性，也是大众传媒的权力的基础；一方面，大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利；另一方面，公共性和公益性也对大众传播产生了重要的制约作用，它要求媒介的活动必须符合社会公共利益。这些制约，有的体现为法律形式，有的则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。 3.传媒组织在信息生产过程中的作用

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（1）新闻选择的“把关人”理论:

美国学者卢因（最早美国社会心理学家、传播学奠基人之一）提出的。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程“把关”模式。

这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

不过，怀特在提出这个模式时并没有意识到“把关”是一种组织行为，而认为它主要编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的“把关人”作用。

怀特的“把关”模式对我们理解大众传媒在新闻传播中的作用具有重要的意义。不过，这个模式还只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括，它指出了经过大众传媒这道关口，某些新闻人选、某些新闻遭到舍弃这一事实，但并没有说明哪些新闻会入选或遭到舍弃，而正是后面那个这个问题，才涉及“把关”过程的实质。

指在传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

（2）大众传媒的“把关”标准

①业务标准：指的是事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等等。

②市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。

补充：①美国学者盖尔顿和鲁治对国际新闻的选择标准进行研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要影响P132

时间跨度；强度或阈限价值；明晰性；文化接近性；预期性；出乎预料性； 连续性；组合性；社会文化价值；

②现代资本主义传媒所采用的主要方法就是通过新闻或信息内容的选择，来潜移默化为统治阶级服务，主要表现有四点P133

试析传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质。

实质：第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符内容优先入选、优先得到传播；第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

如何理解\新闻价值\？

答： 是指事实所包含的足以构成为新闻的种种特殊素质的总和。

新闻价值包含以下基本要素：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等。 新闻价值是客观的，是一种预测，也是一个综合的标准。

它主要是把交换价值作为衡量行文的标准。这一点，是由大众传媒的经营目标所决定的。大众传媒是经营性组织，它们所提供的新闻信息产品如果不为受众市场所接受，势必会影响到自身的生存和发展。

第七编（第9章）（大众传播的控制研究---传播制度与媒介规范理论 ）

一.传播制度与媒介控制:

1.传播制度：也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。它体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

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2.对媒介的控制

（1）国家和政府的政治控制：它是媒介控制的主要方面，目的是通过规定大众传播体制、制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。主要包括以下几个方面：

①规定传媒组织的所有制形式；

②对传播媒介的活动进行法制和行政管理； ③限制或禁止某些信息内容的传播；

④对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助； （2）利益群体和经济势力的控制:

垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：

（1） 以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄

断。

（2） 通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。 （3） 通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。 (3)广大受众的社会监督机制

受众对媒介活动进行社会监督控制的手段分为四种： ①个人的信息反馈；

②结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响； ③诉诸于法律手段；

④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动；

二、关于传播制度的几种规范理论: 1.极权主义制度下的媒介规范理论

基本特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 主要内容：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；

②报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值； ③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；

④对于当权者有权或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁；

社会背景：15世纪近代印刷技术发明后，近代报刊的诞生对欧洲封建王朝的思想控制造成

了威胁，于是统治者相继制定了严厉的出版管理制度，限制新闻出版业的发展。

主要表现：1586年英国政府颁布的《星法院法令》 评价：极大限制了现代新闻传播业的发展 三、资本主义制度下地媒介规范理论

1.自由主义媒介规范理论（报刊的自由主义理论）（资本主义制度下）

基本特点：核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业；

社会背景：17、18世纪遍布欧洲的资产阶级革命，使资产阶级自由主义思想深入人心。新兴的资产阶级政府废除了报业的清规戒律，自由主义报刊思想得以实现。 主要原理原则：

①任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；

②除人身攻击之外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的； ③新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何限制；

④在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。 主要表现：1644年，英国出版《论出版自由》一书等

评价：促进了现代新闻传播事业的发展，但并不能得到真正的实现，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成为维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成个别传播大国在国际推行文化帝国主义的理论。 （新）“观点的公开市场”和“自我修正过程” 是现代自由主义理论中两个重要原则，是从弥

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尔顿的思想发展而来的。这两个原则的基本假设是：第一，认识希望了解真理并愿意服从真理的；第二，为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开的市场”上进行自由竞争；第三，人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权利；第四，在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一半人所能承认的最合理的意见。

2.社会责任理论:（资本主义制度下）

基本特点：强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的修正。

社会背景：①进入20世纪以后，传播媒介垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人手中，所谓“观点的公开市场”的理论与实际的社会状况发生了尖锐的矛盾；

②自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及到作为公众的受传者的权利；

③在营利动机的驱动下，私有媒介越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重危害了社会道德规范，并带来了不少深刻的社会问题，这种状况引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满；

主要表现：1947年美国“新闻自由委员会”出版《自由与负责任的报刊》一书。提出媒介必须对社会负有责任。 主要原理原则：

①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； ②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；

④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

社会责任理论提出的目的：

①为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；

②为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。

评价：为人们对媒介的评价提供了一个参考标准，也为媒介组织的自律提供了道德准则，在一定程度上防止了由于传媒内容的浅薄化、刺激化、煽情化而引起的社会道德和文化的堕落。但由于社会责任理论寄希望于媒介自律，仍然难以从根本上解决媒介问题。

3.民主参与理论:（受众参与理论）（资本主义制度下）

基本特点：要求大众传媒向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性和平等性。

社会背景：20世纪70年代后随着社会信息化的发展和媒介垄断程度达到新的高度，一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

主要表现：美国学者巴隆1973年出版《媒介接近权：为了谁的出版自由》等。

主要观点：①任何民众个人或弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；

②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而

存在；

③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；

④与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒

介更合乎社会理想；

评价：其理论的提出及实施在一定程度上缓解了因媒介垄断到来的社会矛盾，但由于种种原因，实施的力度非常有限。

四、社会主义制度下的媒介规范理论 1、社会主义媒介规范理论的渊源

①马克思和恩格斯关于无产阶级报刊思想和党报思想的观点

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②列宁的媒介思想P144

③毛泽东等中国无产阶级媒介思想P145 2、苏联的社会主义传播制度的理论: P145 3、我国社会主义制度和规范理论:

基本特点：新闻媒介属于国家，在政治上坚持党性原则，在经营实行企业化管理。 社会背景：改革开放后，我们新闻事业进入第三次新闻改革。

主要内容：①我们新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断，保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础；

②我们社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则； ③社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方

面的社会职能；

④社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能；包括两个方面：一是新闻传播事

业通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；二是新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播事业的发展可以带动国家和社会的全面发展。

评价：极大促进了我们新闻传播事业的发展，提高了传播活动的质量；但企业化经营也带来了媒介片面追求经济效益而不顾社会效益的倾向。

8.发展中国家的传播制度和媒介规范理论: 基本特点：维护信息主权，反对文化侵略

社会背景：20世纪70年代后，西方发达国家的文化产品涌入发展中国家，对当地的民主文化及其产业产生了强烈冲击。

主要内容：①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

②媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的

原则下接受一定限制；

③在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

④在新闻与信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发

展中国家的合作关系；

在事关国家发展和社会稳定的利害关系上，国家有权对传播媒介进行检查，干预、限制乃至实行直接管制。

第九编（第十章）社会转型与受众变迁

一.大众与大众社会理论（作为大众的受众）

受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。

1.大众：在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。 2.大众的主要特点: ①规模的巨大性；

在人数上超过其他社会群体或集团； ②分散性和异质性；

广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性； ③匿名性；

成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象； ④流动性；

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大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的； ⑤无组织性；

大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的； ⑥同质性；

大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。

大众社会理论的形成和变化 （1） 早期的贵族主义观点 （2） 对法西斯极权主义的批判 （3） 战后美国的大众社会理论 （4） 如何评价大众社会理论

3.受众的概念及理解

大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：

第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众； 第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；

第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。 4. 大众社会理论的形成和变化（了解即可）P151

（1）早期的贵族主义观点:西班牙，奥特伽 《大众的造反》 （2）对法西斯极权主义的批判:匈牙利，曼海姆 （3）战后美国的大众社会理论: （4）大众社会理论的评价:

大众社会论并不是一个严格的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。大众社会理论的一个主要问题是精英史观。将精英看成是历史的主导者，而大众软弱无力、散沙式的存在，这与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。

大众社会理论的独特视角有助于我们理解现代社会。大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：

①产业化的大量生产或大量消费的存在； ②社会的平权化和民主化的发展；

③大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ④生活水平的全面提高；

⑤传统的中产阶层的衰退和白领为主的“新中产阶层”的扩大； ⑥社会组织中的官僚化的发展；

这些条件是现代社会的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨中的我国，除了第六个条件尚不明显外，可以说也具备了其他五个条件。因此，客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我们的现代化建设无疑也具有重要的意义。 （5）大众社会成立的六个条件:（见上）

（6）大众社会理论对传播学研究的影响<主要提示了作为大众的受众的被动性> 拷贝支配”的社会 P153

清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，导致这种状况的原因是环境的扩大和社会生活的间接化。环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息―――拷贝；“拷贝”不是“实物”本

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身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物，由于大众传媒的大量生产和提供，现代人每日处在拷贝的包围中，要躲避它们的影响是不可能的。

另一方面，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供的过程中存在着两条“抽象的原理”：

第一条是利润原理，即拷贝的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获得利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点，就必须满足广泛的受众需求。传媒一方面为特定受众提供特定的“拷贝”，另一方面，提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，因而传媒传播性爱、犯罪等内容来满足最广泛的受众需求，而人们对这些通常没有足够的抵御能力，因此沉溺其中。

第二条是政治或宣传原理。大众传媒的“拷贝制作”和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。

在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境，无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。

二、几种主要的受众观

1、作为社会群体成员的受众:

受众并非孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

①IPP指数，即既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

②政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人提出，指的是在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

③选择性接触假说：拉扎斯菲尔德等人指出，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。这种机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 ④ “伊里调查”P175

2、作为市场的受众:

“受众即市场”的理解及批评

理解：①如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济层面的，潜在的消费者的集合体；

②大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市

场上销售出去；要做到这一点，就必须满足消费者的各种需求；传媒机构之间存在激烈的竞争关系，竞争的对象就是消费者；

③目前许多传媒认为，大众市场已经饱和，因此定位、开拓“小众”市场是保证经

济效益的最佳选择。

批评：①容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；

②更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受

众内部更深层的社会关系和意识形态；

③容易把“商品销售量”作为判断成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益放

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在次要的位置上；

④把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场考虑问题，

而不是从受众的立场考虑问题。

3、作为权利主体的受众:

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，受众拥有各种各样的正当权利。 （1）传播权: （2）知晓权:

（3）传媒接近权: 即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。

媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员一表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。

核心内容是要求传媒必须向受众开放，它至少在三个方面普遍的影响：

第一个方面是“反论权”即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；

第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。

第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权的原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。

三、分众理论及其研究（新）

分众：顾名思义，值得是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为是受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有着不同的需求和反应；（4在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

媒介发展的分众化趋势：精英媒体阶段——大众媒体阶段——专业媒体阶段 分众论的主要理论依托是：社会关系论和个人差异论

前者以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约，后者以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。

四、“使用与满足”----一 一种受众行为理论（微观的） P165 1.使用与满足（定义）

此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

基本内容(日本学者竹内郁郞“使用与满足”过程模式)：

①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；

②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的； ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足；

⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 2.受众的传媒接触动机

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3.制约受众接触传媒的社会条件:

他们完成社会化过程的环境，包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多因素。 4. 对使用与满足研究的评价:

意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。

①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；

②它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；

③使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

局限：①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面提

示受众与传媒的社会关系；

③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进

行有选择接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体的，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

补充：六、关于受众的一些基本理论: （1）枪弹论（中弹即倒的受众）: （2）个人差异论（有限效果论之一） （3）社会类别论（有限效果论之二） （4）社会关系论（有限效果论之三） （5）文化规范论:如:议程设置

第十编（第11、12章）传播效果研究

第一部分:概论 1.传播效果的含义:

在传播学研究领域，传播效果具有双重含义：

①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

②指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在或潜在的； 2.传播效果的三个层面:

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果； ③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面： ①环境认知效果：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果：大众传播包含着价值判断，通过舆论引导形成新的规范和价值，通过舆论监督维护既有的规范和价值。

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③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接或间接地影响人们的行动。大众传播具有地位赋予的功能。 3.传播效果的类型及研究课题: ①类型：

时间上考虑：短期效果、长期效果

从与传播者意图的关联上：预期效果、非预期效果

从效果的性质上：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型：

短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，如政治动员、促销广告等。

短期的非预期效果：这里也有“个人的反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，也可能是反社会的；后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如物价上涨后的抢购风潮等等。但也有一些健康有益的，但传播学者更关注前者。

长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。如经常性的政策宣传等。

长期的非预期效果：这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，如大众传播对个人社会化过程的影响。

区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分析时做到概念清晰，更有针对性。

②课题：(考察具体传播效果的环节和要素)

传播主体与传播效果；传播内容与传播效果；讯息载体与传播效果； 传播技巧与传播效果；传播对象与传播效果 4.传播研究的理论与实践意义: 理论意义：概括起来说就是通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。

实践意义：国家制定发展战略和传播政策，媒介制定报道方针和从事媒体经营，新闻工作者采编新闻，企业进行公关广告宣传，个人从事社会交往活动，都要统筹考虑效果问题。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播活动提供科学的依据。

5.关于大众传播的效果和影响的三种理论: （英国传播学者麦奎尔提出）

①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种“理论”直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。它影响的对象包含三部分：它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；它又影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，它的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量，推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

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第二部分传播效果研究的历史与发展

传播效果研究的发展三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代至现在为第三时期。 1.子弹论或“皮下注射论”

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。传播媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 该观点产生的社会背景：

①20世纪初大众传媒的迅猛发展对社会产生了巨大的冲击力。大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对传媒产生心理上的敬畏。

②社会各界对传播媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量。 ③第一次世界大战期间，协约国的心理战的成功更加剧了人们对宣传力量的夸大。 该观点产生的理论背景：

①19世纪末20世纪初，本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激－反应”机制的主导；

②大众社会论观点盛行，认为受众是相互隔绝、孤立无援的，大众成员可以被媒介所左右；

评价：该观点是错误的。主要表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述，认为一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受，其间别无他物。

2“传播流”研究与“有限效果论”（40年代-60年代）

主要研究领域是:传播流研究<有限效果论> ，说服性传播与效果研究 ，使用与满足研究<适度效果论>

传播流研究三部曲 （《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》）

传播流，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。传播流研究就是指对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。构成这项研究的代表性成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版）。

《人民的选择》，是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。在调查中得出这样的结论：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。对这一结论产生了很多解释性假说：

①“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别的对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触。这种选择性接触的结构，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

③“意见领袖”和“两极传播”：大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。

④对大众传播效果类型的概括：大众传播的效果是多层次的，分为五个层次：无变化、小变化、强化、结晶和改变。强化效果是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果；结晶效果是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。伊里调查证明，大众传播的效果主要体现在“强化”和“结晶”两方面。

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《个人影响》，是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。它最重要的贡献是“中介因素”假说，卡兹等人认为，制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：

①选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容很难产生效果；

②媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，传播效果也不同； ③讯息内容：方法与技巧不同，效果也不相同；

④受众本身的性质：受众的既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

《创新与普及》，在1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表的他的研究报告。它对两极传播理论进行了重要的补充和修正：

大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两极传播”模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

有限效果论的五项一般定理: （根据传播流研究总结，提出）

《大众传播效果》，1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》、《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；

②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用；

③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。

评价：传播流研究是以说服性传播的研究为主，这些研究都是具体的、短期的，针对受众个人的直接研究，对传播改变受众态度的力量作出了保守的评价，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称之为“有限效果论”。

从60年末起，“有限效果论”开始受到人们的批评，批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷：

在认知、态度和行动这三个效果层面上，有限效果论只探讨了后两者，而忽略了更早的认知阶段――大众传播在人们对环境认知过程中的作用；

它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

“说服性传播”的效果研究 (40-60年代的又一研究领域)

也称传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人受托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。

通过研究提示效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这些结论，同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

他的研究方法主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。

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3. 70年代以来的宏观效果研究 （第十二章）

第三部分 传播效果的产生过程及制约因素（从传播过程本身研究，微观） 制约传播效果因素是多种多样的，主要有传播主体、传播技巧和受众 1.传播主体与传播效果 （1）信源的可信性效果

信源的可信性包括两个要素：一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

研究者霍夫兰，控制实验证明：信源可信性与说服效果之间存在密切关系。

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 （2）休眠效果

休眠效果是指低可信度信源发出的信息，由于信源可信性所造成的负影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，因而使得信息处于一种睡眠状态，经过一段时间，可信性所造成的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。

这说明信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播技巧与传播效果

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 (1)一面提示与两面提示（霍夫兰） “美国对日本的战争还要持续多久” 一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或有利的判断材料；

两面提示是在提示已方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方一方的观点或不利于自己的材料。

两种方法各有利弊，一般来说，一面提示能够对已方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种咄咄逼人的印象，使说服对象产生心理抵抗；两面提示由于给对立观点以发言机会，给人一种公平感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的效果。

一面提示对原本就持赞成态度的、或文化水平较低的人比较有效；两面提示对原本持反对态度或文化水平较高的人比较有效。

(2)两面提示的免疫效果（拉姆斯丁、贾尼斯）

拉姆斯丁、贾尼斯在1953年进行的实验增加了“反宣传”测验（使实验对象接触对立观点的宣传），以比较两种提示法的说服效果的持续性和稳定性。结果证明，尽管从单纯比较来看两者的效果并无优劣强弱之分，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别。也就是说，在接触到“反宣传”后，原来接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人态度却没有发生明显变化。 根据实验结果，拉姆斯丁等认为，“两面提示”由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

对此研究的还有麦奎尔，他认为，人们有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。

补充：即在对人们进行正面宣传之前，先让他们接受到少量异已观点，就会使人们对该异已观点产生一定的免疫能力，反而更加容易维护说服效果的持续性和稳定性。 (3)“明示结论”与“寓观点于材料之中”（霍夫兰、曼得尔）

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一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感；而不做明确结论，仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的意图。

①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； ②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；

③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

（4）诉诸理性与诉诸感情（哈特曼）

诉诸理性，指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的； 诉诸感情，指主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

两种方法的有效性因人、因事、因时而异，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 （5）警钟效果(恐惧诉求)

通过“敲警钟”的方法唤起人们危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。但应该把握分寸，恐惧过度容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：一是它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

3.传播对象与传播效果 (1)意见领袖的作用 “意见领袖”，指在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。他作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。这个概念最早由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出。

基本特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；

②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；

④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触 频度高、接触量大；

（2）群体归属和群体规范对传播效果的影响 考察群体对个人行为的影响的视角:

一是作为现实社会关系网络的群体；二是作为个人行为的精神依托点的群体 （3）受传者的个性和传播效果

个人的“可说服性”，指的是在传播研究中，有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执已见，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向。根据日本传播学者饱户弘的分类，可说服性包含以下几个方面：

①与特定主题相关的可说服性：说服的主题多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人的意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥的态度；

②与特定议论或诉求形式相关的可说服性：如有的人容易接受道理说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染；有的人对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱导式”说服则很容易接受等。

③一般可说服性：与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。

贾尼斯的自信心假说：

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1945年，贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情

抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。

结果说明：对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避

免与他人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人（自信心较弱），表现出较高的可说服性。相反，那些社会不安感、委曲求全性向以及感情抑郁程度较低的人，其可说服性普遍较低，根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低，自信心越弱，可说服性越强。这一结论，被称为“自信心假说”。

第四部分大众传播的宏观社会效果

大众传播与环境认知--议程设置功能 一.议程设置功能

美国传播学家 麦库姆斯和D.L肖 于1972年在 《舆论季刊》 上发表的题为 《大众传播的议程设置功能》 的论文。 1.内容:

传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视、集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力，大众传播通过调动受众的注意力来安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思路的目的。 2.议程设置理论的特点:

①议程设置功能假说的着眼点是大众传播认知层面的效果，关注的是大众传媒对人们“思考对象”上的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。

②议程设置功能理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；

③议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

3.议程设置的作用机制:

①“0/1”效果或知觉模式，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；

②“0/1/2”效果或“显著性模式，媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；

③“0/1/2***N”效果或优先顺序模式，传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 4.议程设置的不同类型:

个人议题；谈话议题；公共议题 5.不同媒体的议程设置特点:

如报纸的“议程设置”对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，而电视的热点化效果比较突出；报纸的新闻报道形成议程的基本框架，而电视新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。

6.议程设置与受众属性的关系:

①受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）； ②受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介的影响越大）；

③人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

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④人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小） 7.议程设置理论的意义

①从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。

②通过分析媒介议题的来源，深刻提示了媒介背后的控制问题，指出资本主义社会的媒介议程设置过程，从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操纵和控制的过程。议程设置功能理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。

③议程设置功能理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 8.议程设置理论的不足

①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况是常见的；

② 从一般意义上讲，媒介的议程设置功能是强大的，但也不能将它的效果绝对化。 9.与议程设置相关的研究: （补充） “拟态环境”\\ “环境监测功能”

报刊在告诉人们应该“怎样想”时并不成功，但在告诉人们“想什么”方面，却是惊人成功的。 不过将大众传播的环境认知影响明确概括为“议程设置功能”并进行实证考察的是麦库姆斯和D.L肖

传播媒介的议程设置与受众的议程认知之间有高度的相关性。 10.属性议程设置

早期“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显议题使其成为公众议题的功能，后来的研究则发现，媒介的议程设置研究还不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有这更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，是对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”，麦库姆把这种影响机制叫做“属性议程设置”。 11.导向需求

大众传播、社会心理与舆论---沉默的螺旋 社会孤立、诺依曼三因素、意见气候

一.沉默的螺旋

德国学者 诺依曼 最早见于1974 在《传播学刊》上发表的一篇论文， 1980以《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》出版，对此理论进行了全面概括。 1.沉默的螺旋假说:（三个基本命题）

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程

个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”

意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时。一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。

（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程

一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势

意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论

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对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。

2.传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：

①多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生共鸣效果）；

②同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（累积效果）； ③媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生遍在效果）；

3.沉默的螺旋理论的几个要点:重新提示了一种“强有力”的大众传播观

这个假说包含：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多

数”或“优势”意见所认可；

③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”

和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”―――舆论的诞生。

4.沉默的螺旋理论的特点:

它是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有着自己的特点：一是它的舆论观；二是它的效果观 （1）舆论观

在此理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”倒不如是“公开的意见”。只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。一种意见一旦成为舆论就具有强制力。公开与之唱反调就会陷入孤立状态。

该理论强调了舆论的社会控制功能。舆论是双重意义上的社会皮肤：是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的皮肤；又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）效果观

强调大众传播具有强大的社会效果和影响。而且这种影响包括了“认知――判断――意见――行动”的全过程。

传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布状态的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知的状态。因此，传媒提示和强大的即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知，其结果也会引起沉默的螺旋过程的发生。传播媒介具有创造社会现实的巨大力量。

5.对沉默的螺旋的理论的研究和评价:（不同观点）P202

争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上：

“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为；

“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 6.沉默的螺旋理论的意义:

①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用；

②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。假说中对传播媒介的赋予地位功能、大众传播的公开性普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的选择性接触的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

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大众传播的潜移默化效果---培养理论

传媒对人们的现实具有什么影响？如何发生？传媒在提示“现实”之际有什么倾向性？ 一. 现代社会人们与三种现实发生密切联系: 客观现实；象征性现实；主观现实

二、培养理论: （也称为培养分析、教化分析、涵化分析）

1.背景：起源于20世纪60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

2.着眼点：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；

二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。

3.培养分析：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

根据调查和分析结果，格伯纳认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对

人们认识和了解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短暂的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。 4.“培养分析”理论 关于社会与传播的基本观点:

①社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

②大众传媒在形成“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视；

③由于倾向性等因素，大众传媒所提供的象征性现实与客观现实存在距离，而受众往往无法分辨；

④大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观； ⑤大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中尤其发挥了强大的作用；

⑥人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高“培养”的程度，即所谓的“共鸣”；

三、培养理论的外围:文化指标研究

1.制度分析：主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。

2.讯息系统分析：目的就在于提示媒介讯息系统的整体倾向性。

3.培养分析:是讯息系统分析的延伸，目的:考察大众传媒的特定倾向所造成的社会结果。 “培养分析” 核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以 “报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的 ，它于潜移默化中形成人们的现实观、社会观。

补充：四，对培养理论的评价：

①强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用；

②指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果；

③ 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。

④ 培养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。 四、大众传播与现实“建构”（新闻框架）

1.元传播：所谓元传播，即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及诠释规则的规定。他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：

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感官刺激组合、该符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕着该符号产生的对这两个动作符号的诠释规则。

2.框架：戈夫曼，框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活的归纳、结构与阐释都依赖一定得框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。

3.新闻框架：框架理论应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究。 从以下几个方面理解新闻框架：

第一，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则来自于新闻媒体的立场、

编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约。 第二，在一定得新闻文本中，新闻框架通过一定得符号体系表现处来，这些符号形成对新闻

事件意义的建构。

第三，在新闻报道中，框架的存在是一种必然。一般来说，新闻事件大都具有复杂的多种属

性，由于时效性和新闻文本特性的要求，新闻记住不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它纳入到一定得框架之中。（即所谓的“打包”）

对新闻框架的建构与实现有重要意义的两种机制：第一种机制是报道规模控制，这是框架建构的“基本”，其主要作用，是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响。第二种机制是具体信息的呈现，至少有以下四种显著因素帮助美国主流媒体建构了不同的新闻框架：1、行为主体——新闻事件的实施人、责任人或机构2、身份认定——对空难受害者身份属性的提示和定性3、归类打包——将新闻事件归类于不同性质的范畴，贴服标签的过程。4、引申泛化——对新闻事件的实质做一般意义的阐释 加姆森认为，新闻框架的建构包含了两层含义：第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在人选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。 新闻框架的研究包括三个领域：一是媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么。第二个领域是新闻文本的框架，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的。 框架效果：

受众框架：即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并引导着受众个人处理新的信息。

大众传播与信息社会中的阶层分化---知沟理论 数字鸿沟 媒介素养

一、知沟理论:

1.背景：20世纪60年代，美国政府力图通过《塞萨米大街》（又名《芝麻街》)电视片来缓解贫富儿童受教育机会不平等的状况，结果却证明失败了。

1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

2. 知沟假说内容：大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终的结果是两者之间的鸿沟不断变宽，差距不断扩大。 3.造成知沟扩大的原因：

①接触媒介和学习知识的经济条件； ②传播技能上的差异；

③已有知识储存量上的差异；

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④社交范围的差异；

⑤信息的选择性接触、理解和记忆的因素； ⑥大众传播媒介的性质； 4.上限效果假说:

艾蒂玛和克莱因于1977年提出，主要观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其上限到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终能够在上限上赶上前者。即大众传播的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是缩小。 三条论据：

①信息源的性质决定的“上限”：大众传播的是某一范围、某种程度的一般知识，无论是经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。 ②受众本身具有的“上限”：受众中的“先驱部分”(即社会经济地位高者)在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求； ③现有知识已经达到“上限”：如果受众的个人知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。 5.信息沟理论:

卡茨曼1974年提出，主要观点是：

①新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

②新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的，换句话说，现有的信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息；

③与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多，既有的富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

④新媒介技术层出不穷，更换周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未平，而“新沟”不断出现。

知沟理论以及它的反命题“上限效果”假说，反映了人们对信息社会中阶层分化问题的重视。 6.知沟：主要表现在以下三个方面：

（1）新媒介的普及过程研究：社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡，从根本上解决“知沟”问题，必须从理顺社会经济结构着眼，建立一种抑制社会两极分化的机制。

（2）区域开发与社会发展研究

（3）媒介素养研究。媒介素养：使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。这种能力包含以下六个方面：

媒介技术所谓基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力；媒介信息的识读能力；媒介信息查询收集能力；媒介信息的选择能力；对信息内容的质疑批判能力；信息的加工制作和发布能力。

媒介素养研究实践大致分为三个阶段：保护主义阶段、注重辨识能力阶段、能动赋权阶段 7.缩小“信息沟”乃至“知沟”的具体对策:

①在硬件方面，必须对不发达地区或低收入者制定特殊的扶持政策，推进硬件在全社会的普及程度；

②在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。

第六节、第三人效果（新）P220

1、概念及其理论缘由：1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》。正式提出第三人效果假说。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。 2、从三个方面来把握“第三人效果”的概念：

（1）它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常呼认为最大效果不

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是发生在自己身上，而是发生在“他人”身上。 （2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧。 （3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 3、“第三人效果”产生的心理学依据 自我强化包括三个方面：（1）对自己盲目乐观，觉得与他们相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响（2）虚幻的优越感，每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。 4、“第三人效果”产生的制约因素： （1）信息的性质 （2）信源的性质 （3）社会距离 （4）个人因素 5、“第三人效果”肯能引发的社会行为

一种是对限制媒体的舆论支持，另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。 6、“第三人效果”价值和意义P225

第十一编（第13章） 国际传播与全球传播

在传播学中，一个国家社会系统内部的传播称为国内传播，不同国家社会系统间的传播称为国际传播，而将国内传播与国际传播融为一体，以整个地球世界为范围的传播则称为全球传播。

第一部分: 1.国际传播

国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。（日本学者鹤木真）

（1）国际传播的基本主体：

国家、国际机构、超国家机构、同盟或地区集团、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人

(2)特征：与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播。它之所以具有很强的政治性，是因为它与国家和民族利益紧密联系在一起。 （3）作用：沟通国际间的信息；执行本国对外宣传任务； 2.全球传播:

一般认为，全球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题

全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国家所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点。包括：文化、国家发展、对外政策与外交政策、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等人众多的争论领域。（美国传播学者弗里德利克）

理解（特征）：

①全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关； ②在全球传播中，传播主体出现多元化趋势。

③从目前状态而言，全球传播的主要媒介依然是广播、电视、报刊等大众传媒，但具有跨国传播功能的个人媒介，如传真、个人电脑等也正发挥着重要作用；

④在全球传播中，许多世界、全人类范围问题受到人们的重视；

⑤全球传播同样具有很强的政治性，国际政治和国际关系依然占据着核心地位；

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3.全球信息化的影响和冲击（全球传播的前提条件是全球性信息传播系统的形成） 全球信息传播系统的形成，对人类世界的影响: ①经济全球化的发展； ②政治全球化的加速；

③文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化。 4.现代性和全球化的相互关系

吉登斯认为，当今世界的“现代性”具有四个突出的制度特性：信息管理与社会监控、资本与市场经济、产业化（自然界变化和人工创造环境的发达）、以战争的产业化为特点的“军事实力”（对危机状况的强制性管理）。现代世界的基本结构，就是由这四个特性及相互关系所规定的。

吉登斯关于全球化的定义： 所谓全球化，就是某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有某种指向意义，以此种关系将远隔地区相互连接，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。

第二部分世界信息传播秩序

1.世界信息传播秩序的现状:---信息的生产和流通失衡状况 2.新世界信息秩序论争:

背景：二战后，亚非拉美许多弱小国家脱离殖民统治获得解放。但由于长期的世界殖民体制的影响，发展中国家与发达国家之间的差距巨大。与此同时，发达国家对新闻和信息生产、流通的控制，依然维持着发展中国家对发达国家的依附关系。发展中国家逐渐意识到，要真正改变受压榨、控制的局面，必须改变现行不平等的信息传播体制。

第一阶段:《阿尔及尔宣言》——1978年教科文组织发表《大众传媒宣言》

第二阶段 1978《大众传媒宣言》--1980“麦克布莱德委员会”《多种声音 一个世界》 第三阶段 从美英退出教科文组织直到现在 理解：“新世界信息秩序”论争，核心是如何看待信息的“自由流通”问题。少数发达国家主张世界信息流通应该是绝对自由的，不应受到各国政府的人为干预。对此，发展中国家并不一概反对信息自由，但主张首先应该表现为各国各民族的传播权利和机会的尊重和保障；在信息的生产和流通结构不平等、少数发达国家对信息技术和媒介保持着高度垄断的现状下，所谓自由流通业只能是少数传播大国的特权。因此，这场争论并不是单纯的理念上的争议，它体现了国际传播和全球传播中政治、经济、文化和意识形态现实利益的尖锐矛盾和冲突。

第三部分国际传播与全球传播的重要课题

新世界信息秩序之争的核心是如何看待信息的自由流通问题。 1.国际报道中的新闻价值问题 P248 2.信息与国家主权问题

（1）信息主权：简言之即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，这是信息时代的国家主权的重要组成部分。包括三个方面的内容：

①对本国信息资源的进行保护、开发和利用的权利；

②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、依存、流通和传播体制的权利； ③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利； (2)信息主权产生的背景:

信息主权是在全球信息化的背景下，国家主权面临着新威胁因素的背景下提出来来的。 3.文化帝国主义 （1）背景:

（2）文化帝国主义研究: 文化帝国主义（媒介帝国主义）：它是20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下诞生的。文化帝国主义并不是一个孤立的现象而是现代大帝国主义总过程的一部分。

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苏利文曾经指出：帝国主义，是某些经济上居支配地位的国家以系统的方式强化和扩大它们对其他国家的经济、政治和文化控制的总体过程。这个过程，在全球范围内形成拥有财富和力量的发达资本主义国家与贫穷无力的发展中国家之间的支配、服从或依附关系。文化帝国主义既是这个总体过程的组成部分，又是它的结果……它指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。

席勒认为，文化帝国主义就是“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程。” 文化帝国主义特点:

①它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程；

②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；

③由于信息产品的文化含量最高，那么很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

在文化扩张过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”。

媒介帝国主义研究关注的两个现实问题 ：

一是跨国传播媒介的高度集中和垄断；二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果； 识记：《阿尔及尔宣言》：

1973年，第四次不结盟国家首脑会议在阿尔及尔召开，会上通过了下述宣言：现存的

传播渠道不仅是罪恶的殖民地时代的遗产，而且阻碍着各国之间自由、直接而迅速的传播与沟通；发展中国家必须共同采取行动，来改变现存的传播渠道。一般认为，《阿尔及尔宣言》是“新世界信息秩序”之争明朗化的开端。

《塔罗瓦尔宣言》：

1981年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团――世界自由出版委员

会（WPFC）在法国的塔罗瓦尔召集了“自由之声”集会，发表《塔罗瓦尔宣言》认为，教科文决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的论争“本身以报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。

《麦克布莱德报告》（又名《多种声音 一个世界》）：要点：P246 1980年，西方国家和发展中国家经过多年的争论，麦克布莱德委员会以《多种声音 一

个世界》为题提出了报告，并在联合国教科文组织上通过。这份报告是隶属于教科文组织的国际传播研究委员会对世界信息基础组织结构和传播资源进行多年调查研究而得出的成果。该报告倡导建立世界信息传播新秩序，主张通过放松版权法规，促进信息传播技术自由交流，鼓励第三世界国家出版业发展，及更多的传播资源共享等措施来改善发达国家和发展中国家信息传播资源不平等的状况。该报告在很多方面反映了发展中国家的立场、观点、要求。通过也意味着发展中国家在“新世界信息秩序”之争中取得胜利。

《大众传媒宣言》。

1978年，教科文组织第二十次大会以全票通过，这个宣言是发达国家与发展中国家妥

协的产物，它只规定了大众传媒活动的一般准则和规范，例如维护信息自由和人权、反对种族差别和殖民主义、推进和平和国际理解等等，并没有解决任何实质性问题。因此，这个宣言并没有引起各国重视，甚至在新闻传播学界也没有引起多大的反响。 《关于信息非殖民化的新德里宣言》内容P245

1976年不结盟运动在印度举行首脑会议，发布的。这个宣言在世界上产生了广泛的影响，成为团结广大发展中国家的重要指针。

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第I部分 传播学研究史和主要学派 一 传播学的起源、形成与发展

传播学形成于20世纪初40年代的美国，至50 年代形成自己的体系，我国的研究始于80年代。 促成因素：①从传播媒介的发展情况来说，在这个时期的西方国家，大众报刊和电影已经高度普及，作为新的电子媒介的广播事业发展也十分迅速；

②从历史和社会环境来说，这是一个世界范围的战争与革命的时代；

③在这个时期，与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学等都已经充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。 1、传播学的早期学术思想源流：

欧洲源流：法国的塔尔德（模仿理论）、德国的西默尔（网络理论） 美国源流：杜威、库利、帕克、米德、李普曼

李普曼的拟态环境和刻版成见

“拟态环境”是美国著名政治学家和新闻工作者李普曼提出的概念。所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。“拟态环境”其实也就是经过“加工”后由媒介所展示的环境，它并不是完全真实的现实，而是对现实环境的反映，这种反映或者较为真实，或者虚幻，也或者顿学歪曲。 “刻版成见”，指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的概念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍着对新事物的接受，个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会控制的作用。

2、传播学的奠基者和学科开创者

四大奠基人：拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德

①拉斯韦尔的宣传与传播研究，美国现代政治科学的倡始人，1927年，他出版了《世界大战中的宣传技巧》一书，对传播学的许多理论问题进行了研究。1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一书，最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承），并考察了基本过程，将其解析为五个环节或要素（即著名的“五W”：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果）。勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。

②卢因与“把关人”研究，他对传播学重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”的概念。后来，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关人”理论成为提示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论

③霍夫兰与说服效果实验，美国心理学教授，他对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，二是他的研究提示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。

④拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究。他是“两级传播”理论的提出者，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起了直接作用，但也开创了“有限效果论”的传统。

⑤施拉姆与传播学科的创立，施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，他巨大贡献在于：

⑴把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上，归纳总结，修正使之系统化、结构化、创立传播学这是其最大功绩。1949年编撰其第一本权威性著作《大众传播学》，标志传播学的创立。

⑵为断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》、《报刊的四种理论》等

⑶大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响培养众多知名学者，形成“施拉姆学派“。

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3、信息论和控制论对传播学的贡献 ①香农的信息论与传播学

信息论是由香农提出的，它对于传播学研究的贡献在于，为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。1949年发表《传播的数学理论》中他和韦弗共同提出了传播学研究及模式构成都发生了深刻的影响过程基本模式，著名的数学模式，给予传播学不少有益的影响，开辟了以图解方式结构传播模式的先河，提出了如噪音以及由此产生的冗余信息等课题，给予传播效果研究不断的启示，另外还解决了信息量度的问题，为传播学的定量研究提供了新的方法。 ②威纳的控制论与传播学

控制论是由威纳提出的，1948年他发表《控制论》一书，被称为“传播学的另一位

伟大的工程师”控制论在传播学中得到普遍运用。传播学的许多研究渗透控制论的观点，控制论把反馈的概念引进传播过程研究，这对于认识人类的社会传播过程的双向性和互动性，具有极为深刻的意义，“反馈”已经成为传播学的一个基本概念，它不仅指导着理论的研究，而且指导着传播实践活动。

二 传播学的主要学派

1. 经验学派：在广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别。在传播学中，经验学派尤其是以美国学者为代表的主流传播学。

P267

经验性方法三个基本前提 经验性研究方法的主要原则 经验性方法的缺陷

美国的经验学派的特点：方法论上坚持经验性实证研究立场；实用主义的研究目的；多元主义的社会观。

经验学派的研究成果P269

2. 批判学派：它在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。

批判学派的特点：

第一，他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度，这也是他们之所以被称为批判学派的最主要理由；

第二，他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，这些问题在经验学派的研究中大多有意无意地受到忽视和回避，但它们本身的重要性和启发意义是不容置疑的；

第三，批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度。但它们并不一般地排斥经验调查和量化研究，近年来，辩证分析和经验调查相结合的方法，已 开始为不少批判学者所接受。

①政治经济学派：以英国的默多克和格尔丁为代表，该学派依据马克思关于一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料的观点，从经济基础对上层建筑的决定作用出发来提示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状。

学派关心的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。他们认为，高度的独占和集中正是垄断资本控制着文化生产和流通的明证，大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。

学派主要从所有制关系和经济结构上来提示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。

②文化研究（伯明翰学派）：以英国霍尔、莫利为代表。该学派继承了新马克思主义的观点，

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