跨国企业营销本土化策略及对我们的启示

跨国企业营销本土化策略及对我们的启示

——以中国软饮料市场为例

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目 录

前言 ......................................................... 1 1 我国软饮料市场的现状 ...................................... 2

1.1 我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快 ................. 2 1.2 我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化 ............... 3 1.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情况 .............. 5 2 跨国软饮料企业的本土化营销 ................................ 7

2.1 跨国企业在我国软饮料市场中实行营销本土化的动因 ....... 7 2.2 产品策略 ............................................. 8

2.2.1 产品类型选择策略 ............................... 8 2.2.2 可口可乐公司的产品定位策略 ..................... 9 2.3 价格策略 ............................................ 10 2.4 渠道策略 ............................................ 10 2.5 促销策略 ............................................ 11

2.5.1 抓住奥运热点 .................................. 11 2.5.2 宣传品牌理念并树立良好形象 .................... 12 2.6 跨国软饮料公司本土化营销总结 ........................ 13 3 我国本土软饮料企业的应对措施 ............................. 13

3.1 问卷调查的说明 ...................................... 14 3.2 产品策略 ............................................ 15

3.2.1 “脉动”与“康有利” .......................... 15 3.2.2 从市场需求来分析产品策略 ...................... 16 3.2.3 从消费者主观倾向性来分析产品策略 .............. 18 3.3 价格策略 ............................................ 20

3.3.1 以汇源集团的失败案例分析价格战的弊端 .......... 20 3.3.2 从消费者心理来分析价格策略 .................... 21 3.4 渠道策略 ............................................ 22

3.4.1 娃哈哈集团成功的“联销体”模式 ................ 22 3.4.2 从消费者的购买地点来分析渠道策略 .............. 24 3.5 促销策略 ............................................ 25

3.5.1 本土软饮料企业的品牌宣传 ...................... 25 3.5.2 从消费者角度来分析传播媒介的选择 .............. 25 3.5.3 从消费者角度来分析促销策略 .................... 26

结论 ........................................................ 28 参考文献： .................................................. 29 附录1 毕业设计调查问卷 ..................................... 30 附录2 外文文献原文及翻译 ................................... 33

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前言

软饮料就是乙醇(酒精)含量低于0.5%的经过包装的饮料制品. 包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料等。我国的软饮料容量巨大，而且市场发展前景广阔，充满诱惑的利润空间吸引了国内外的众多企业争相涉足中国软饮料这块领域。为了在我国软饮料市场站稳脚跟，并谋求发展，跨国软饮料企业采用营销本土化的战略。从总体看，在这个市场上，跨国公司在这个领域内的表现大多比较出色，可口可乐公司和百事可乐公司就是其中成功地典范。近年来这两家公司在不仅在我国碳酸饮料领域保持一贯的强势，还积极涉足其它种类的软饮料，也有不错的表现。跨国软饮料企业在对我国软饮料市场造成冲击的同时，其富有成效的营销策略也引起了我国本土软饮料企业的广泛关注。我在调查研究基础上，运用4P营销理论，对跨国软饮料公司的营销策略进行具体的分析。同时结合跨国软饮料公司在华营销本土化的动因，分析跨国软饮料公司的这些策略是如何体现营销本土化原则的。

在竞争日趋激烈的我国软饮料市场，大多数国内企业是节节败退，除了两“乐”占据碳酸饮料的主导地位外，两个台资企业——统一和康师傅也占据了茶饮料和果汁饮料的半数以上的市场份额。国内企业只在瓶装水领域还有优势可言，在这个领域，娃哈哈集团一直保持着良好的业绩。我在对跨国软饮料企业的本土化营销进行分析和总结的之后，具体分析了我国软饮料企业在面对残酷的市场竞争的时候的营销策略有成功的经验或是失败的教训。

在上述分析的基础上，我将结合在今年四五月份我在北京市海淀区所作的调查问卷的结果对我国本土软饮料企业提出营销方面的建议，希望能够对我国本土软饮料企业的发展有所帮助。

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1 我国软饮料市场的现状

本部分首先对我国的软饮料市场的总体需求量以及今年来的发展情况作一个简单的介绍，接着我将介绍在这个市场的产品结构是怎样的。在这几年中，占主导地位的碳酸饮料、瓶装水饮料、茶饮料和果汁饮料，各自都有怎样的表现。最后我将介绍一下在我国的软饮料市场中，以及在各个细分市场中，国内外的软饮料企业又有怎样的表现。以下本部分中所列出的数据，除了作了特别说明的之外，其余数据都是转自中国统计局，可靠性是非常有保证的。

1.1 我国软饮料市场巨大，并且发展速度很快

软饮料工业在我国食品工业中起步较晚,但近几年的发展十分迅速。根据中国统计局的相关数据，1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨,年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。1998年饮料市场竞争更加激烈，据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，连续保持了21年快速增长的势头。从2000年到2004年这五年，我国软饮料的产量如图1-1所示：

图1-1 我国软饮料近年来的产量一览表

软饮料产量 单位：万吨35003000250020001500100050002912176920252373软饮料产量149120002001200220032004年份

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1.2 我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化

在我国的软饮料市场，曾经是碳酸饮料一统天下的局面。但是随着我国普通居民的生活水平不断提高，我国软饮料市场不断扩大。消费者对软饮料的需求逐步趋向多元化，为了迎合消费者多元化的需求，各大软饮料企业都在不断推出新产品，在拓展了我国软饮料市场的同时也在这个市场中形成一个又一个热点。上个世纪末，瓶装水饮料掀起了近年来我国软饮料市场中的第一个热点；2000年到2001年，茶饮料市场骤然升温，形成了第二个热点；在2001年，统一企业的“鲜橙多”出人意料的一下销售了10个亿，巨大的市场空间吸引了众多企业投身这个领域，在之后两年形成了我国软饮料市场的第三个热点。在此之后，受“非典”的影响，功能性饮料也曾一时在市场中热销，但是从市场占有率来看，还是不能同前面四种饮料相提并论。来自中国食品和饮料协会公布的资料。2001年和2002年的中国软饮料市场各类型产品产量如表1-1所示，同时2001年各类型软饮料所占的市场份额如图1-2所示，2002年各类型软饮料所占的市场份额如图1-3所示：

表1-1 2001、2002年中国大陆各饮料产量 单位：万吨 软饮料总产碳酸饮料产瓶装水饮料产茶饮料产果汁饮料产量 量 量 量 量 2001 1669.3 478 678 300 146 2002 2024.9 537 810.4 350.2 213 图1-2 2001年各类型软饮料所占的市场份额 2001 8.7.0%4.1(.6@.6%碳酸饮料瓶装水饮料茶饮料果汁饮料其它

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/g7i2.html