消费者行为学复习资料

第一章 1.消费者

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.消费者行为 有哪些特点

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采用的各种行动以及先于且决定这些行为的决策过程。

1多样性：表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相○

同。

2复杂性：○一方面可以通过他的多样性、多边形反映出来。另一方面。也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。

3可诱导性：消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适○

的产品来激发消费者的需要。 3.研究消费者行为的意义

（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 1产品定位 ○

营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。 2市场细分 ○

市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整个市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需要或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大差异。

3新产品开发 ○

通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。

4产品定位 ○

产品定位如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。 5分销渠道 ○

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 6广告和促销策略的制定 ○

对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。 （二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。

政府制定有关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能要打很大折扣。

4.消费者行为信息加工过程图（图2-3）

市场管理模型图 第二章

1.决策 决策的特性 内容

2.消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？

一、扩展型决策

该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对被选产品作广泛的评价、比较。消费者介入程度高。 二、有限决策型

通常发生在消费者对产品领域有了一定程度的了解，但还没有建立起对特定品牌具有偏好的情况下。此时，消费者还要从各方面搜集信息，对各种被选品进行评价，比较，但为此投入的时间精力比较有限。 三、名义型决策

消费者介入程度低。重复选择同一品牌的可能性大。

一般发生在消费者对所选购的产品和品牌比较熟悉的情况下。此时，消费者主要依据过去的知识和经验作出购买决定。

3.分析消费者购买决策过程 结合图5-1

图5-1 消费者的决策模型

外界刺激的输入： 情境 市场营销努力 社会因素

问题的认知 个体因素：

经验 信息的寻找 动机 备选物的评价 态度 个性 购买活动 知觉 反 购买后的反应 馈

4.内部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 5.外部信息搜集

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。

6.外部信息搜集有哪些来源？

7.品牌选择规则主要有哪几种？各自有何特点？

8.试述重视消费者购后行为的重要性 图5-2

图5-2 购买后的评价过程

备选物的 评价

购买

对产品的 比较过程 产品的 期望 工作特性

满意 不满意

9.简述影响消费者行为的主要因素 一、影响消费者购买行为的心理因素 （一）需要与动机

需要分为生理需要和心理需要，需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。 动机是构成行为的更为直接的原因。 （二）感觉与知觉

消费者的感官直接接触商品、广告等营销刺激物所获得的关于其外观、形状、背景等属性的直观反应，构成了消费者的感觉，知觉则是对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物或情境的整体反映。 （三）学习与记忆

消费者在消费过程中，通过观察、模仿和自身的亲身体验，不断调整自己的行为，这一过程

就是学习的过程。

人类通过记忆才能使过去的知识和经验得以保留，并使之在需要的时候得以重现。 （四）信念和态度

信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定地确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。信念一般会通过个体对某些事物的态度反映出来。

态度实际上是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观，它对人的行为具有直接影响。

二、影响消费者购买行为的个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要有：人口统计因素、个性与自我形象，生活方式。 1人口统计因素质主要是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等。 ○

2个性是指带有倾向性的、○本质的、比较稳定的心理特征的总和，它包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。个性对消费者有广泛的影响。

自我形象实际上是消费者对自身的看法，它包括实际自我、理想中的自我、别人眼中的自我三种形态。

3生活方式通俗讲即使怎样生活。在不同的生活方式下，人们在怎样支配其收入，选择什么○

样的产品等方面均会存在相当大的差异。

三、影响消费者购买行为的情境与环境因素 （一）文化因素

文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史在发展水平、程度和质量方面的态度。 在一种主导文化下，还会存在一些文化或亚文化群。在同一亚文化群内，消费者的价值观念、行为方式更为接近，不同亚文化群的消费者在上述方面则存在明显差异。 （二）社会因素

影响消费者行为的社会因素有：社会阶层、社会群体、家庭、角色与地位等、 （三）情境因素

情境因素通常是指短暂地影响消费者某一具体购买行为的外部因素与力量。与其他因素最大的不同点是，前者对行为的影响比较短暂，而且限定在特定的时空条件下。 第三章

1、消费者需要 消费者需要的特征？

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想起获得它们的状态。

2、消费者需要的分类

（1）根据需要在人类发展史上的起源分类 1生理性需要 ○

生理性需要是指个体为维护生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理需要是人类最原始、最基本的需要，是人与动物所共有的，往往带有明显的周期性。 2社会性需要 ○

这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 （2）根据需要的对象分类

1物质需要。这是指对衣、食、住、行等有关物品的需要。 ○

2精神需要。 ○

主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。 （3）马斯洛对需要的分类 1生理需要：○维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 2安全需要，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身○

的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

3归属和爱的需要，即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接○

纳和重视的需要。 4自尊的需要，○即希望获得荣誉，受到尊重和尊进，博得好评，得到一定的社会地位的需要。

5自我实现的需要，即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要，自我实现○

是人类最高级的需要。 3、消费者动机

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 4、动机的特征

1动机的不可观察性或内隐性。 ○

动机四联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。 2动机的多重性 ○

消费者所作出的产品或品牌选择，很可能是由某种动机支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。 3动机的实践性与学习性 ○

动机包含着行为的能量与行为两个方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。 4动机的复杂性 ○

动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后有蕴含着多种不同的动机。二十同一种行为后的各种动机有着强度上的差别。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态。

5、常见的消费者购买动机 1求实动机 ○

它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 2求新动机 ○

它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 3求美动机 ○

它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 4求名动机 ○

它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 5求廉动机 ○

它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 6求便动机 ○

它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。 7模仿或从众动机 ○

它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 8好癖动机 ○

它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 6、图表购买动机的分类

表2-2 动机的分类

初始动机 第二位动机 理性动机 情感动机 导致购买一种品牌的原因。如，消费者需要购买一辆新车去代替一辆老的、破旧的汽车。 隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。如，消费者也许有理由去购买一辆“雷诺”而不是“标致”车，或买一辆“奔驰”而不是“宝马”车。 建立在理性的基础上或消费者对情境的合理估计上的动机。如，消费者买车前已经做出了买一辆能够承载四个小孩和一顶帐篷的汽车的选择，并把选择建立在上述基础上。 导致购买一种品牌的情感性的原因。如，消费者喜爱跑车，也许最后购买了一辆能够承载四个小孩和一顶帐篷的跑车。 被意识到的动机 消费者注意的动机。如，消费者知道其需要 潜伏的动机

一辆新车，买新车就是一个被意识到的动机。 低于被意识到的动机而起作用的动机。如，消费者也许未意识到其想购买跑车的欲望是和其已进入中年联系在一起的。 7、原始驱力

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需学习的。由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。获得驱力 8、获得驱力

获得驱力或衍生驱力是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。人类的大多数动机，如恐惧、寻求父母赞同、希望与他人交往、获得权力、取得成就等等，均源于获得驱力。 9、马斯洛的需要分析理论及其启示意义

马斯洛认为，人的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要按从低级到高级的层次组织起来，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

启示意义：从消费者行为分析角度来看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应该重视产品为消费者提供附加价值，因为前者可能更多地参与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与与高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。 10、购买动机冲突及类型 1双趋冲突，○这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 2双避冲突。○这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时而面临的冲突。

3趋避冲突 ○

这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

11、试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应 1外界条件的限制和阻碍 ○

2判断产生偏差，使需求不能得到满足 ○

3消费者自身心理素质的缺陷 ○

受挫后购买行为反应

1攻击。这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。 ○

2退化。当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未○

开化的行为方式。 3抑制。○消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。

4替代。当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方面，以其他可能达到的成功○

活动来消除内心的不满感和紧张感。 12.动机形成模式表

表2-1 需要促成目标和行为的形成

心理时间 解 释 需求被认识到 认识到缺少某物的感觉。例如：消费者 注意到了疲乏的感觉是由饥饿引起的 一个去做某事解决进入脑海的问题的欲望。 消费者寻找东西吃。 一些特定的食品被注意。例如，消费者 决定去购买快餐。 产生动力 挑选相关的动机 选择目标 选择去完成此目标 消费者决定是出去购买这种食品还是打 的行为方式 电话让他们送来。 第四章

１、消费者的知觉过程包括三个阶段：刺激物的展露，对刺激物的注意、理解

２、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映；人在感觉基础上形成知

觉。 ３、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的

过程。

４、感觉与知觉的联系区别：①知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会

不完整②一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了③知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总④感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

５、绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。 ６、注意：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际

上是对刺激物分配某种处理能力。

７、影响注意的因素主要有三类：刺激物因素、个体因素和情境因素。

刺激物因素：指刺激物本身的特征，如大小颜色位置运动等，可以控制，常被用来吸引浪费者注意。

①大小与强度：大的刺激物、刺激强度大的比较小的刺激物更容易引起注意。②色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更易引起注意，具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。③位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不同的位置，其吸引注意的能力就会不同，牌正中较边缘处物体更能引起注意；隔离有助于吸引注意力。④对比与刺激物的新颖性：人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物；刺激物的新颖性有助于吸引受众的注意。⑤格式与信息量：通常简单直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意；信息量会影响消费者的注意程度，过多信息会牌信息超载状态。

个体因素：指个人的特征，企业不能直接控制

①需要与动机：消费者处于需要状态时，对能够满足需要的刺激物会主动地关注；出于

趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。②适应性水平：在内容和形式上不时作一些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。 情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的成分，也包括暂时性的个人特征如个体当时的自

身状况、情绪等（即介入程度）。

8、数据驱动加工：又叫自下而上的加工，它是指知觉加工对不起外部刺激，通常是先对较

小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。

9、概念驱动加工：又称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的，在输入有

关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种加工强调较高阶段的加工制约着较低阶段的加工，强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。

10、知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确

定性感觉。 知觉风险类型：①功能风险：批产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险 ②物质风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险 ③经济风险担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险 ④社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险 ⑤心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。 知觉风险原因：①新产品或以前无体验经历 ②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 ③购买中机会成本的存在 ④因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ⑤所购买的产品技术复杂程度很高。

减少知觉风险的方式：①主动搜集信息，更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强 ②保持品牌忠诚，消费者可以通过重复选择该品牌即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感 ③依据品牌与商店形象，品牌与商店本身形成指示线索，有助于降低消费者的风险感 ④购买高价产品，价格常被消费者作为产品质量的指示牌 ⑤寻求商家保证，如果企业或卖方对产品或服务提供保证，消费者的风险就部分或完全地转移了 ⑥从众购买，根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。

第五章 学习、记忆与购买行为

１、学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

２、记忆：过去经验在人脑中的反映。复杂解释：人们感知过的事物、体验过的情感以及练

习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要是又可以把它们重现，这个过程就是记忆。

３、影响学习强度的因素：①被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消

费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长。②强化：强化学习能够增加所学事物在未来重复发生的可能性。（强化：批能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物）③重复：既可以增加学习强度，又可增加学习的速度，重复次数越多，越有可能习得这一行为或掌握该信息。④表象：指曾经感知过的事物的形象；商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。

４、刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 ５、刺激的辨别：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，它是指

消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

理论概述：霍华德认为，先经刺激泛化，然后再进人刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路，很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品难以与其他同类产品相区分，新产品在经过泛化之后，如果不能顺利进入被识别阶段，它注定也是不能获得成功的。

６、遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工

的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

７、影响遗忘的因素：①识记材料对消费者的意义与作用：凡不能引起消费者兴趣，不符

合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反则慢。②识记材料的性质：一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。③识记材料的数量：识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。④识记材料的系列位置：一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后部分的内容则容易遗忘。⑤学习的程度：一般来说，学习强度越高，遗忘越少。⑥学习时的情绪：心情愉快时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易遗忘。

第6章

1、态度：

定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

功能：适应功能、自我防御功能、知识或认知功能、价格表达功能（P119） 性质：持久性、稳定性、一致性

2、消费者态度对购买行为的影响 P122

⑴消费者态度将影响其对产品、商标的判断和评价 ⑵态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

⑶态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为

3、影响消费者的购买行为与态度不相一致的因素有哪些？P125 1) 购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动

机，消费者也不一定会采取购买行动。

2) 购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格较

低的一些同类其他牌号的产品

3) 情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与公麦行为的不一

致

4) 测度上的问题。行为与态度不一致，有时可能是对于态度的测量存在偏误 5) 态度测量与行动之间的偏误。态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，

新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。 表格

态度结构 态度形成过程图

家庭人员角色

一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色

1． 倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人

2． 影响着。为购买提供评价标准和那些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产

品挑选的人

3． 决策者。有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员

4． 购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同

5． 使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或家庭成员所购买产品的人

各角色如何相互影响

家庭成员中的使用者通常都不是购买者。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买活动中在，则可能由多人分别承担不同的角色。一般来说，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息和建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息作出的分析处理，是其他人作出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉

图8-3消费者社会化模型

十一章

口传：口传或口头传播，是指个人之间面对面地以口头方式传播信息。口传一直对消费者购买行为产生重要影响，并且相较其他传播方式对消费者影响更大。口传不止是传达正面信息，同样他也传达负面信息

意见领袖：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

流行，是指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。从日常生活中的行为方式到人们的思维方式，从生产、消费活动到文学艺术领域，都可以发现流行。流行既有波及全社会成员的，也有限于某些社区或某些社会阶层的。总而言之，流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，他是群体行为的一种

创新扩散过程（？结合图11.5 P269）

消费者采用一种新产品将经历哪几个阶段

消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段

1) 知晓，即对该新产品有所察觉，但缺少关于他的信息

2) 兴趣。通过初步接触和了解，意识到新产品的价值和利益，产生出更多搜集该产品的倾

向和动机

3) 评价。产生适用该产品的念头，并从各方面评价这种产品是否适合自己的需要，考虑购

买它是否明智

4) 试用。对于非耐用品，可能是少量的购买；对于耐用品如汽车，可能是试开或者拿朋友

家的产品做一亲身体验。使用目的是为了修正原有的评价，为决定是否采用提供进一步的数据

5) 采用。如果试用获得了较为满意的感受，消费者可能会决定采用，即决定全面和经常的

使用该新产品。

表格，新产品购买决策模式图

第十四章

1.消费者满意与态度有何区别

消费者满意是指消费者对所购供应品的期望水平与实际功效相互作用的结果。

消费者态度是指消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及有关事务形成的反应倾向。 消费者满意与消费者态度的区别可归纳为三方面：

首先，两者具有彼此不能完全包容的成分和内容。具体到某一消费情形或产品，两者可以一致，也可以不一致。 其次，消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于某种特定的和过去的体验。消费者态度既可以基于直接或间接的经验，也可以是急于某些信念。 最后，消费者满意通常较消费者态度对行为具有更大的预示作用。 2.试述影响消费者满意的主要因素

一、影响消费者对产品或商标预期的因素

1、产品因素。消费者对过去产品的体验、产品的价格、产品的外部特征都会影响消费者对商标的预期。

2、促销因素。企业如何宣传产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期。

3、竞争商标的影响。消费者并不是在真空中发起对某一产品或服务的预期的，他们在预期形成过程中会充分利用过去的经验和现有的一切可能信息，尤其是关于使用同类产品的体验和有关产品的信息。

消费者特征。一些消费者较另一些消费者对同一产品有更多的要求与期望。 二、影响消费者对产品实际认知的因素

1、产品的品质与功效。产品的实际表现与消费者对产品的认知在很多情况下是一致的，但有时也存在不一致的状况。

2、消费者对产品的态度和情感。基于过去的经验形成的态度和情感，对消费者评价产品有很大的影响。

3、消费者对产品的期望。 三、对交易是否公平的感知

消费者对“公平”的感知，与消费者所处的文化背景、受教育程度，以及消费者的价值观念等多种因素有关。 四、消费者的归因

所谓归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。 消费者在购买和使用产品过程中，会对企业的各种活动，其他消费者的行为以及产品品质的好坏作出归因。

对某一行为作出归因，涉及三个方面的因素：消费者或行为iren。客观刺激物，所处关系或情境。

3、什么叫品牌忠诚，培养品牌忠诚有什么意义？

品牌忠诚是消费者对某一品牌行程偏好，试图重复购买该品牌的趋向。它包含两层含义、；

一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高：二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。

培养消费者的品牌忠诚对企业的市场营销具有特殊的重要意义。首先，消费者一旦对某一企业产品形成品牌偏好与忠诚，就很难为其他企业的产品所动，甚至对其他企业的产品采取漠视的抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力

其次，当消费者的品牌忠诚很高时，会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。 再次，消费者对某一品牌形成偏好以后，制造该品牌产品的企业可以稍高于同类产品的价格下销售自己的产品，从而可以在价格竞争中处于有利地位。 4、品牌忠诚形成的原因

1传统上，对品牌忠诚是从产品方面寻求解释的。这种解释的基础是刺激-反应或S-R理论。○

根据上述理论，消费者总是受到某种刺激，激发了潜在购买欲望之后，才作出购买决定的，这里所指的刺激物通常是产品的功能、特性、价格等。消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。 2时间压力 ○

现代社会，时间压力大，消费者总是在节省时间。一旦形成品牌忠诚，消费者无需花费很多时间去搜集信息，无需在每次购买前反复考虑和斟酌，形成了购买习惯，可以节省大量时间。 3风险因素 ○

消费者购买某一商品，选择某一品牌，是以放弃使用其他一些商品的购买和另外一些品牌的选择为代价的，也就是说，在收入和需求条件的制约下，消费者面临着品牌选择的机会损失。消费者选择总存在一些风险， 4自我形象 ○

自我形象是指顾客记忆价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评价和形象塑造。

5、消费者不满情绪的表达方式

1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。之所以存在存在不满情绪的情况下采取忍让、克制态度，主要是因为他们认为抱怨需要花费时间精力，得不偿失。

2、采取私下行动。比如转换品牌，停止关顾某一商店，经自己不好的体验告诉熟人和朋友，使朋友或家人确信选择某一品牌或光顾某一商店时不明智之举。

3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。比如写信、打电话、直接找销售人员或销售经理进行交涉，要求解决问题、

4、要求第三方予以谴责或干预。如向地方媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经理，要求政府行政机构或消费者组织出面干预，以维护自己的权益，对有关制造商或零售商提起法律诉讼，等等。

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