警惕 网络串货

警惕 网络串货

(2010-06-24 14:03:22) 转载▼

“网络购物”早已成为人们消费服装的新主张，在消费者为之大呼过瘾、卖家赚得盆满钵满、网络交易平台急速扩张之时，却往往忽略了这种新兴的渠道模式对传统服装企业造成的一些影响，“ 网络串货”便是其中之一。“串货”本身就是一件令人头疼的事情，而当串货穿上了网络外衣时，如同让服装牌染上了能够快速传播的网络病毒。该化“危”为“机”，还是应当另辟蹊径？本期专题《警惕，网络串货！》将为服装企业解开“新困惑”。

网络串货 有苦难言

服装企业对于传统的串货方式并不陌生，但时下出现的由网购催生的“网络串货” 却令企业有苦难言，江苏新锐时尚羽绒服品牌恺诗依就遇到了这样的麻烦。面对这种困惑，企业该做何抉择呢？ 网络串货如同网络病毒

恺依品牌以时尚、知性的设计理念于2007 年进入高端羽绒服市场，品牌定位于20~45 岁的白领人士。凭借其产品工艺、产品质量、价格定位等优势赢得市场好评，销售量直线上升。

就在恺诗依公司董事长胡荣为此颇感欣慰的时候，“网络串货”如同当头一棒给恺诗依带来了不小的冲击。

2008 年12 月， 恺诗依发现，在某网络销售平台上有着长达10 页的恺诗依产品销售目录，而这些都是集散户个人以低价出售的服装。胡荣立刻感到，这将严重影响恺诗依全国各大单店的销售，并将严重损害恺诗依品牌的形象。 在与该网络平台交涉未果后，恺诗依决定主动出击，于2009 年斥重金在合格证上制造了惟一码，并且实行条码跟踪。但到了2009年10 月，随着各经销商陆续上货，却发现网络平台上散集户的货品也陆续成规模出现。调查发现，其货源来自部分地区的经销商，并且“光明正大”地标明“出售的服装没有合格证与水洗标”。剪掉了商标，使条形码根本发挥不了它的跟踪作用。胡荣对《纺织服装周刊》记者说：“这样的局面导致了全国许多经销商都要求退货，因为网上的价格致使专卖店成了试衣店，顾客只看不买，抄下货号要去网上买。”在胡荣的话语间，记者真切地感受到了一个新兴品牌面对这种新型“网络病毒”所受到的巨大伤害。

这种情况是任何企业都不愿意看到的，越是名气大、有实力的品牌， 其“ 中招” 的可能性就越大。出现这种情况企业应该如何自救呢？据胡荣介绍，公司特别向网络平台声明“从未书面授权于任何人在网上销售恺诗依服装”，并将所需材料一并递交给该网络平台的投诉部门，以投诉网上“恺诗依”卖家在没得到公司授权情况下以低价销售“恺诗依”货品。但恺诗依得到的回复却是：“卖家没有违反商标侵权，其余事件不受理。”

在自救未果的情况下，胡荣对记者表示：“我们想过降低恺诗依品牌的定价，让网络的低价没有市场，自然消亡。但这种做法对于已经经营良好的品牌来说太可惜了。或者我们试着在这家网站上开一个恺诗依商城，但不确定这种模式的成本风险和盈利可能有多大。” 是谁制造了网络串货？

在记者的调查采访中发现，有不少像恺诗依这样的企业都遇到过类似的麻烦。那么，这是企业自身的管理出现问题还是网络交易平台存在漏洞？这种普遍存在的现象背后的深层原因是什么呢？

发生了串货现象，企业首先应该考虑自身是否出现了价格体系问题、销售管理政策问题、代理商信誉问题等等。如果地区价差太大、季节价差太大，都可能导致代理商屯货，一旦屯货就会让地区间串货有机可乘；另外，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起来串货。还有些品牌在经销商的奖励政策中大多数都是销售返点奖励，销售量越大，奖励越多。而对经销商来说，网络渠道成本极低，于是网络销售成了许多品牌经销商的跑货通路。低价销售走量，利润来自销售返点奖励。最后，如果商业单位和业务员不讲信誉，缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，就会不惜降低出货价，销到异地去，构成串货行为。在网购盛行的今天，这些串货行为变得频繁也更加容易操作。

以恺诗依为例，一个经销商在传统店面需要面对店面装修、销售返点、年终任务、库存等多方面压力，而网上开店不仅可以低价出售、迅速消化库存、同时还能节省大量开店成本，哪怕是最新款的羽绒服也能拥有其他经销商不具备的7 折优惠。据胡荣介绍，有的网店所出售的最新款的羽绒服一天就能卖出20 件。“这可以证明我们的货品确实受欢迎，但回过头来看损失是我们的，也是难以估量的。” 面对这一切，胡荣表现出的一方面是对网购市场强大潜力的惊讶，而另一方面，更多的是对品牌 长期发展的担忧。

大品牌“触网”的启示

“网购市场”对服装企业的影响不仅仅是“网络串货”一个方面，影响的也不仅仅是一个企业。从某种程度上说，2009 年日本首富品牌优衣库、丹麦最大的时装公司绫致时装、中国运动品牌李宁纷纷涌

入淘宝，开辟官方商城，看重的不是别的，就是网购所具有的广阔市场，它们要夺回原本属于自己的销 售额。

以绫致为例，2009 年上半年，在该公司还没有进驻淘宝网的情况下，其杰克·琼斯系列产品在淘宝

网上的交易额已经达到3.7 亿元，经记者调查，而这些货品有一部分来自杰克·琼斯代理商、经销商之手，为了避免销售额从传统渠道分流到网络渠道，从而造成不合理竞争、利润率降低。绫致时装终于在2009 年10 月15 日正式进驻淘宝商城，三天后，杰克·琼斯品牌在淘宝网上的单日交易额飙到47 万元，销量达到2000 多件，一举成为淘宝商城服装第一店。值得一提的是，这个销售业绩相当于20 家线下店单日销售额。

除了抢夺网购市场份额，绫致此举的另一个重要意义是在于维护品牌形象，绫致中国创始人和管理伙伴王沛德坦言，看到淘宝上的杰克·琼斯产品，他也有点儿担心消费者在网上购买的不是杰克·琼斯的正品商品，导致品牌形象被破坏。因此他希望联合淘宝，清除网上那些假冒杰克·琼斯的产品。

大品牌纷纷进驻C2C 平台、开设旗舰店让原本心如止水的传统企业开始左顾右盼，但为何观望者多，愿意以身试“网”的企业却屈指可数？谁都知道网购市场巨大，但对于一个企业来说进驻商城后其投入的精力远远要比经济上的付出多得多，对品牌定位的影响、对传统渠道的影响、对价格策略的影响，以及线上店面的维护，都是企业不能不去重新思考的问题。

网上“物业管理者”或将净化竞争环境

据APEC 电子商务工商联盟主席、中国国际电子商务中心主任刘俊生介绍，我国电子商务交易额自2006 年突破万亿元大关以来，每年以高于70% 的速度持

续增长，预计2010 年将达15 万亿元。这些数字足以令每一个实体经营的企业瞠目结舌，而对于企业的经销商来说那更是一个不可抗拒的诱惑。 除了企业自身的原因外，网络交易平台或者说网购行为的存在也成了“网络串货”难管理的主要原因之一。

然而，将责任归于网络交易平台似乎有些牵强，毕竟类似于恺诗依的经销商在网上卖的都是真货，而不是假货，这样一来，网络交易平台是无法取缔这些卖家的。因为目前国家并未出台相关政策去阻止一家经营正常货品的网店，因为那是卖家的自由和权利。但不管怎样，这些看似合法的网络交易，却实实在在地对服装品牌企业产生了负面影响。

电子商务曾有混乱无序的自由市场，卖家和产品质量参差不齐。但好在，随着中国网购市场的发展，网

络交易平台开始走进资源整合时代。

这是因为，网络消费者面对爆炸的信息和商品、无休无止的砍价、 高选择成本，已经越来越厌倦，转而追求一口价、好服务的快速网购模式。另外，网购群体素质和收入

不断提高，消费者将会越来越追求品质、服务、速度和信誉保障等而非绝对的低价。这些需求正是网络销售平台未来的商业模式所需要保证的。

以淘宝网为例，经过一年多的努力，淘宝商城正不断发展壮大，目前已经吸引了约上万家企业进驻，并不断有新的品牌厂商加入。据悉，未来淘宝会愈来愈重视企业卖家和品牌卖家。自从优衣库等品牌入驻淘宝以来，百丽、李宁、杰克·琼斯等品牌源源不断地入驻，即可深切地证明到这一点。

淘宝网首席财务官兼淘宝商城负责人张勇表示，公司倡导的“大淘宝”概念为合作伙伴提供的是信用体系、交易的流程和管理规则、用户管理以及商品管理四大服务。

以淘宝网为代表的网络交易平台，正在为突破发展瓶颈而努力变换着航道。它在未来电子商务中所扮演的角色，将是提供市场良性竞争环境的网上商城物业管理者。一旦其所谓的“大淘宝战略”成功，淘宝将会把中国电子商务引领至更成熟、规模化的市场阶段。

2009 年，阿里巴巴成立10 周年之际，马云宣布了公司未来10 年的宏伟蓝图：“创造1000 万家小企业的电子商务平台，为全世界创造1亿人的就业机会，为全世界10 亿人提供消费平台。”这十年同时也是中国服装企业发展的黄金十年，不管是否选择淘宝，都是时候撬动沉睡在您身边的“网购金矿”了。

电子商务给企业带来什么？

对每一个企业来说，电子商务早已成为不能回避的话题，网购平台出现得突然、发展得迅猛，但在一个个巨大的盈利数字背后，却存在着这样那样的争议，这是一种新型商业模式高速发展过程中所必须经历的。遭受“网络串货”的企业是无辜的，但应该反思自己企业的货品管理问题；网购平台是合法的，但也要考虑如何真正吸引企业。在记者看来，企业解决像“网络串货”、“假货横行”这些问题的最好办法就是在这些网购平台上开设旗舰店，以此打击那些流窜散户。优衣库来了，杰克·琼斯也来了，它们终究不约而同地选择了这种方式，但毕竟这是一种被动方式。如果网络串货被根治，那么，网购平台对服装企业的吸引力恐怕要打一个折扣。

在企业抱怨网购平台存在“法规”漏洞、不理解网购规律时，是不是也应该看到网购市场多年来的快速兴旺和无穷潜力？线上消化库存、线下照常经营不失为一种好的策略，而在网上开设旗舰店，塑造品牌形象、开拓线上客户，这都是企业应该重视的一面。网销大幕已经开启，并且有愈演愈烈之势，对中国诸多服企来说，未来它将是一条不得不趟过的“洗牌”大河，逆水行舟，不进则退。

对每一个企业来说，电子商务早已成为不能回避的话题，网购平台出现得突然、发展得迅猛，但在一个个巨大的盈利数字背后，却存在着这样那样的争议，这是一种新型商业模式高速发展过程中所必须经历的。遭受“网络串货”的企业是无辜的，但应该反思自己企业的货品管理问题；网购平台是合法的，但也要考虑如何真正吸引企业。在记者看来，企业解决像“网络串货”、“假货横行”这些问题的最好办法就是在这些网购平台上开设旗舰店，以此打击那些流窜散户。优衣库来了，杰克·琼斯也来了，它们终究不约而同地选择了这种方式，但毕竟这是一种被动方式。如果网络串货被根治，那么，网购平台对服装企业的吸引力恐怕要打一个折扣。

在企业抱怨网购平台存在“法规”漏洞、不理解网购规律时，是不是也应该看到网购市场多年来的快速兴旺和无穷潜力？线上消化库存、线下照常经营不失为一种好的策略，而在网上开设旗舰店，塑造品牌形象、开拓线上客户，这都是企业应该重视的一面。网销大幕已经开启，并且有愈演愈烈之势，对中国诸多服企来说，未来它将是一条不得不趟过的“洗牌”大河，逆水行舟，不进则退。

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