医药产品&品牌

药品 产品和品牌的树立

医药产品及其组合策略

一、产品整体概念

产品是指人们为了生存需要，通过生产劳动而创造出来的，具有一定使用价值的物质实体，如大米、药物、冰箱、汽车等。这是对产品概念的狭义理解，它强调产品的物质形态，事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形体的产品，如给重

病的老人请家庭陪护，是为了随时照顾行动不便，又希望呆在家中治疗的患者。因此，从市场营销的观点来看，产品概念的内涵可被大大扩展：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品：有形物品+无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色(如色泽、味道等)、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售中及售后服务等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。整体产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品、

1．核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，核心产品指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用，是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。产品若没有使用价值，包装再精致，形式再新颖，服务再周到，也无存在的价值，顾客也不会购买。如消费者到药店去购买某种药品，不单纯是为了购买某种剂型、某种包装的药品，而是

为了解除某种疾病的困扰，恢复身体健康等，药品的治疗效果就是它的核心产品层。

2．形式产品形式产品是指产品呈现在市场上的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。因此，不同的产品形式能够满足同类消费者的不同要求，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。一个精明的营销者绝不会忽略产品形式的塑造。形式产品受生产技术制约，随着社会消费水平的不断提高，消费者对形式产品的要求也随之提高。同样，随着社会经济和科学技术的发展，人们对药品的形

状、质量、品牌包装等形式产品的要求也越来越高，这些都不同程度地影响着药品的销售，影响着人们对药品的选择。

3．延伸产品延伸产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品概念的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成

为决定企业竞争能力高低的关键因素。因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。医药企业也不例外，顾客的需求能否得到满足，不仅取决于药品的生产和流通过程，还包括药品的使用过程。药品的延伸产品对医药企业而言，并不是可有可无的，而是药品功能的延伸和销售的继续，并将成为今后医药企业间竞争的一个关键内容。因此，医药企业应把延伸产品当成整体产品的一个重要组成部分，而不能看成企业的额外负担。能向顾客提供完善周到的延伸产品，才有可能成为市场上的优胜者。

二、产品整体概念的意义

产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。

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1．使企业明确顾客所追求的核心利益顾客购买医药产品，并非为了占有某种药品或是医疗器械之类的具体物品，而是体现了一种希望恢复健康的愿望。企业如果不明白这一点，就不可能真正满足顾客需求，企业也不可能获得成功。

2．使企业必须特别重视产品的非功能性利益顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神、情感方面的需求。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。

3．给企业带来了新的竞争思路产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只能在价格上相互厮杀呢?

可以断言，没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中举了一个例子，深刻地说明了上述道理：一家办公用具公司生产的一种文具柜，十分坚固耐用，但却销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具柜这样结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人那么少?”公司的一位雇员无不讽刺地答道：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去。”这说明，在现代市场营销环境下，如果固守传统的产品概念，忽视消费者对一种产品的多样化需求，就不可能获得经营上的成功。

三、产品组合策略

很少有医药企业只经营单一品种产品，当然也不可能经营所有产品。为了充分利用企业资源，抓住市场机会，规避风险和威胁，就需合理确定产品种类、数量及组合方式。如何将多个产品合理组织起来，这就是产品组合问题。产品组合是指医药企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是医药企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。

1．产品项目、产品线、产品组合

(1)产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品，即产品线中不同型号、号码、规格、大小、价格的产品。

(2)产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。一个企业可生产经营一条或几条不同的产品线。

(3)产品组合指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例

关系。由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线和产品项目的组合，要适应产品消费对象的需要，并与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。如××药厂有四条生产线：片剂、胶囊、冲剂、搽剂。其中，片剂产品线包括安降片、复方胃友胃溶薄膜片、复方胃友糖衣片三个产品项目；胶囊产品线包括头孢氨苄胶囊、复方必消痰胶囊、酮基布洛芬胶囊、感冒灵胶囊、环丙沙星胶囊五个产品项目；冲剂产品线包括头孢氨苄颗粒剂、小儿速效感冒冲剂、活性钙冲剂三个产品项目；搽剂产品线有肤施乐一个产品项目。

2．产品组合的变化要素 医药企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表示。表7—1以上述某药厂的产品组合为例来说明这些概念的含义。

(1)宽度指医药企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。产品线越多，说明该企业产品组合的宽度越宽，二者呈正比，同时也反映一个企业市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。产品组合宽度的宽窄各有利弊和不同的适用条件。

(2)长度指医药企业各条产品线所包含的产品项目总数。在表7—1中产品项目总数是12，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种数除以全部产品线所得的商(12

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／4=3)，该药厂平均每条产品线中有三种产品。

(3)深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，可计算平均深度。例如该药厂的“肤施乐”搽剂有三种规格，那么它的深度为3。通过计算企业的每一品牌的种类数目，还可以得到药厂产品组合的平均深度。

(4)关联度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间越具有一致性；反之，则缺乏一致性。如该药厂的产品最终用途是非处方药物，又都通过同一销售渠道进入场，其关联度较大。但如果产品对不同的购买者起不同的作用，则关联度小。产品组合的关联度强，可以使企业充分发挥某一方面的优势，提高企业在某一地区或某一行业的声誉；产品组合的关联度弱，则可以使企业在更广泛的市场范围内发挥其影响力，要求企业必须具有雄厚的多种多样的资源和技术力量、完善的组织结构和管理体系。

分析产品组合的宽度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组合策略。在一般情况下，扩大产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，实行多角化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，分散企业的投资风险；增加产品线的长度，使产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司；加强产品组合的深度，可以占领同类产品

的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；而加强产品组合的关联度，则使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。因此，所谓产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

3．产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度、广度、关联度进行的最优组合决策。产品组合应考虑企业资源、市场需求状况、竞争条件等因素。产品组合策略共有以下六大类型。

(1)全面化组合指企业着眼于所有细分市场，提供细分市场所需要的一切产品和服务。狭义的指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义的指尽可能增加产品组合的广度和深度，不受产品问关联度的约束，力图满足整个市场的需要。在增加产品组合时，企业可以根据自身的条件，考虑产品组合的关联程度，如美国GE电气公司，产品线很多，但其产品

都和电气有关；而美国强生公司则不受产品系列之间关联性的约束，除生产婴儿用品外，还生产医药产品、化妆品等。

(2)市场专门化组合指企业向某个专业市场(某类顾客)提供其所需要的各种产品的产品组合策略。如某医疗器械厂专门为各大医院生产各种医疗器械。采用这种策略是强调产品组合的宽度和关联度，而产品组合的深度一般较浅。

(3)产品专门化组合指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。如某企业生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者的需求。采用这种策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组合的宽度一般较小。

(4)有限产品组合企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。如某医疗器械企业只生产和经营各种轮椅，来满足一部分残疾人和老年人的需求。

(5)特殊专业性产品组合指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。如某企业专门为有听力障碍者生产各种助听器。由于产品特殊，市场容量小，竞争威胁小，有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占领市场。但难以扩大经营，一般适合于小型企业。

(6)单一产品组合企业凭借特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞

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争者的涉足，独霸市场的产品组合策略。如基因药品的生产，这种组合产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，提高了劳动生产率，技术上易于精益求精，提高产品质量，降低成本，节省销售费用。但是生产经营单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性弱，风险较大。

4。调整产品组合策略对现有产品线和产品组合进行分析评价之后，企业就可针对所存在的问题采取相应措施，对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能达到更佳的组合。调整时有以下三种策略可供选择。

(1)扩大产品组合策略指扩大产品组合的宽度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。

垂直多样化策略：指不增加产品线宽度，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分三种：①向上延伸，即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。原因是高档产品销售形势好、利润高，目的是为了发展成生产经营高、低档产品俱全的企业，从而更好地为顾客服务。该策略有两个特点：一是顾客可能不相信企业能生产高档产品，竞争者也可能反过来进入低档品市场，以进行反击；二是企业尚需培训人员为高档商品市场服务。②向下延伸，即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。原因是高档商品市场增长缓慢或遇到激烈的竞争，利用高档商品的声誉吸引低档商品需求者，目的是扩大市场范围或是填补市场空缺。缺点是可能会损坏高档产品声誉，给企业经营带来风险。③双向延伸，即在

只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。目的是开拓新市场，获取更大的利润。

水平多样化策略：指增加产品线的数量，拓展广度。可分为两种：①相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；②无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。

(2)缩减产品组合策略指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化时，企业应及时剔除那些获利很小甚至不能获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。

(3)产品差异化策略即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。

医药品牌策略

品牌是产品整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，稳定市场，增强企业实力。因此，品牌决策是市场营销一个十分重要的课题。

一、医药品牌的有关概念

1．品牌品牌是指商品的商业名称。美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”可见品牌是一个包括名词、品牌名称、品牌标志和商标的总名词，具有广泛的意义。

2．品牌名称 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等都是品牌名称。

3．品牌标志 品牌标志是品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分，包括符

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号、设计、颜色、印字等。如上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象图案，西安杨森的西安古城墙的变形与兵马俑组成的图案。

4．商标商标是经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。未经注册的品牌不是商标，不受法律保护。因此，商标实质上是一个法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律保护。

商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展，商标将得到越来越普遍地应用，企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。

二、医药品牌在市场营销中的作用

1．识别商品出处这是品牌最基本的作用，是医药企业给自己的产品赋予品牌的出发点，市场上有众多的同类产品，这些产品是由不同企业生产的，顾客在购买商品时，往往依据不同的品牌加以区别的。同时，消费者需要对商品进行维修、保养、更换配件等，也可以通过品牌“对号入座”。对经营者来说，则便于本企业产品的信息反馈，加强产品管理和及时调整产品策略。

2。宣传推广商品 商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依附于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。商品流通到哪里，品牌就在哪里发挥宣传作用。品牌是企业形象与信誉的表现形式，人们一见到某种商品的商标，便会迅速联想到商品的生产者、质量与特色，刺激消费者产生购买欲望。因此，独特的商标便能自然成为一

种有效的宣传广告手段。

3．承诺产品质量品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样，品牌也就成了产品质量的象征，可以促使生产企业坚持按标准生产产品，保证产品质量的稳定，兑现商标的承诺。如生产者降低产品质量，管理机关便可加以监督和制止，维护消费者的利益。

4。维护专用权利 品牌标记经注册成为商标后，企业既有上述保证产品质量的义务，也有得到法律保护的权利。商标注册人对其品牌、商标享有独占的权利。对擅自制造、使用、销售本企业商标以及在同类、类似商品中模仿本企业注册商标等侵权行为可依法提起诉讼，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。

5。充当竞争工具在市场竞争中，品牌标记成为商标后，不但具有维护专有权利的防御性作用，而且还有充当竞争工具、攻击竞争对手的进攻性作用，这一作用已逐步被现代企业认识和重视。例如，像哈尔滨制药六厂、广州白云山医药集团这样的大型医药企业的产品借助品牌优势，以较高的价格获取超额利润，或以相同价格压倒普通产品，扩大市场占有率；拥有国际驰名品牌的企业，如美国辉瑞、德国拜耳会通过许可证、合营等形式用其品牌取代目标国家的知名品牌；在产品差异越来越不明显的情况下，借助本企业的优势品牌进行市场定位，以“第一品牌”的良好形象超越竞争对手；在商品进入目标市场前，先行宣传品牌和注册商标既可防止“抢注”，又可以攻为守、先声夺人，为商品即将进入目标市场奠定基础；拥有资本优势的企业会

通过购买他人的驰名品牌或同时购进企业及其驰名品牌的办法，变他人的驰名品牌为自己的品牌，进入和占领一个特定的市场。

三、医药品牌设计的原则

医药企业的品牌是企业的重要无形资产，如中国的传统老字号知名品牌同仁堂、雷允上、达仁堂、胡庆余堂等。好的品牌名称可以迅速、准确地表达出药品品牌的中心内涵，让消费者对品牌产生深刻的印象，经久难忘，从而使企业产品家喻户晓、妇孺皆知。纵观国内和国外已经成功的著名医药企业及知名药品品牌，都曾进行了精心的设计，品牌设计成为品牌营

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销成功的必要条件。医药产品品牌设计的一般原则如下。

1．充分显示企业的精神和信誉 即产品的功能、特色、品质等能给消费者留下深刻的印象。如深圳“益生堂”、广西“金子”、“三九胃泰”、“康泰克”等；还有很多医药企业的标志，多以保护健康、解除病痛等元素为题材，让人一见即难以忘怀，如华北制药、太极集团、太太药业等。

2．具有艺术性和可识别性文字简短、图像生动、色彩鲜艳、美观大方，便于消费者识别、发声和记忆，为开拓产品销路创造条件。如“柯达”是快门按动的声音；“摩托罗拉”的标志代表了一种动物——蝙蝠，它是眼、耳灵敏的动物，利用超声波接受信号。

3．具有显著性创意独特、新颖别致，具有独特的风格和特点，可充分显示出与其他产品品牌的明显差异，既利于诱导消费者对产品和企业产生信任和偏爱，又易于申请注册登记，得到法律保护。如“曲美”使人联想到了曲线之美；“太太口服液”明显区别于其他的女性口服液，让人一目了然它的市场定位；“七喜非可乐”更是在人们发现“可乐”系列饮料含咖啡因后的

首选产品，“七喜”一度以“非可乐”作为自己品牌名称的一部分，取得了巨大的成功，但20世纪90年代竟然放弃了这一名称，使得企业急转直下，最后被“百事可乐”公司兼并。

4．顺应顾客心理要顺应消费群体的风俗习惯，适合消费者的心理要求，投其所好、避其所忌，争取消费者的信任和好感。如太圣牌六味地黄丸、润洁牌滴眼液是符合消费者的心理需求的；反之，如骷髅牌滋补药、险峰牌注射器，岂不令人望而生畏、不敢问津，又如何能激起购买欲望呢?另外，品牌若与目标市场、风俗习惯、宗教信仰、生活环境有违，尽管企业声誉和产品质量俱佳也不能打开销路，如黑猫、红马、白象(在英文中为“无用的”)、菊花等难以销往欧美国家；澳大利亚人讨厌兔子；印度人忌讳弯月；猪的图案切忌销往伊斯兰国家；蝙蝠、猫头鹰不可用于非洲国家等。 5．遵守法规品牌设计要符合目标市场所在国(地区)版本的法律、法规要求。

四、医药品牌策略

1．品牌化策略

(1)不使用品牌企业是否要给产品建立一个品牌?在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己，并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐步发展到很少有产品不使用品牌的程度。 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：①大多数未经加工的原料产品，如中药材等；②不会因生产商不同而形成不同特色的商品；③某些生产比较简单、选择性不大的小商品；④临时性或一次性生产的商品，如一次性注射器等。

无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。在20世纪70年代初期，西方发达国家出现了一种非品牌化趋势，法国家乐福超市推出了一系列“不注册”产品，美国市场上也有，主要是一些简易包装的低价日用品，如通心粉、纸巾等，这主要是为了降低价格、扩大销量。据估计，超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的20％～40％，很受低收入者欢迎；但无品牌商品的质量还有待提高。另外，某些出口商品也采用无牌中性包装形式，其目的是为了适应外国市场的特殊情况，为转口销售、避免某些外国政府限制等。

(2)使用品牌随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。食盐被包装在标明制造商的包装物内，柑橘上贴有柑橘种植者的姓名，新款食品如鸡肉、火腿等也冠以品牌名称做广告宣传，尤其是许多生产中间产品的制造商如电机、电脑芯片、纤维等也进入了最终的品牌产品行列。英特尔对消费者的直接品牌宣传使许多个人电脑的顾客只购买内置“英特尔”品牌的电脑，这又使得一些主要的个人电

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脑制造商(如IBM、戴尔、康柏)不得不放弃其他低价的供应商而购买英特尔公司的芯片。 显然，创造一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和不懈的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使用产品品牌化策略，是因为品牌能为他们带来一系列的优势：①牌化便于企业进行经营管理，如在广告宣传和签订买卖合同时，都需要有品牌，以简化交易手续，便于进入市场；②注册后受法律保护，具有排他性，可保护产品特色，防止他人假冒，发现冒牌商品，可依法追究索赔；③品牌代表特定的属性和价值，有助于市场定位，企业可按不同细分市场的需要，建立不同的品牌，以不同品牌分别投入不同的细分市场；⑧品牌可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚度的消费者，使企业的销售保持稳定和增长。

此外，企业产品的品牌化对分销商和消费者也同样有利。分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强购买者偏好的手段。消费者则可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。

但是，任何事物都有它的两面性。中外同行中也有人认为，品牌化的过度发展，也会有一些弊端，如品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分，特别是对那些同类型的产品而言。中国目前就有不少消费品牌子过多、过滥，但真正被市场认同的品牌不多，同时，品牌化会增加消费者的负担，因为品牌化的成本转嫁给了消费者；另外，品牌化会强化人们的等级观念等。以上这些弊端在各国都不同程度地存在，但权衡利弊，品牌化对社会经济发展的促进作用还是主要的。

总之，产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌会长期存在下去。因此，一个追求在市场上占领风骚、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。

2．品牌归属策略此策略实行在品牌化之后。制造商首先面临的一个问题就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。

历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。中国的医药行业就是以制造商品牌为主，如三九集团、成都地奥集团、汇仁集团等，因为国内目前还没有经销商具有如此的实力可以控制制造商的品牌。然而，在其他行业，近些年来经销商的品牌日益增多。例如，美国著名的零售企业西尔斯百货公司已创立了若干名牌，

90％的商品都用自己的牌子，在消费者中间享有盛誉；英国的马狮公司只销售自己创立的“圣米高”一个牌子的商品。

为什么经销商要煞费苦心来开发自己的品牌呢?这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，经销商可以加强对价格的控制，减少生产成本和流通费用，降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。第二，在一定程度上控制作为供应商的生产者，找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。如停止进货、更换供应商。企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以作出决策。

还有一种做法是使用混合品牌，有几种方式：其一，制造商将部分产品使用自己品牌，将部分产品卖给中间商，使用中间商品牌。这样，既保持本企业品牌特色，又扩大了销路。其二，制造商为进入新市场，先使用中问商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。第三，两种并用，即将一种制造商品牌与一种中问商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，

以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。

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3．品牌统分策略品牌统分决策，就是企业实行品牌化，对所生产的不同种类、规格、质量的产品是统一使用一个品牌，还是分别使用不同品牌作出决策。企业面对这种决策时，可有四种选择。

(1)个别品牌即企业的每一种产品使用不同的品牌。如宝洁公司生产的每一种产品，哪怕是同一个生产线的产品，都有自己的品牌，如洗涤剂有“象牙雪”、“碧浪”“汰渍”等十几种品牌，牙膏有“佳洁士”、“格林”、“登奎尔”等，分别表现出不同的质量和特色。

(2)统一品牌 即企业生产的所有产品共同使用一个牌子。如三九集团所生产的各种药品都统一采用“999”品牌，日本的“日立”、“东芝”、“索尼”等公司提供给市场的各类家用电器，均使用一个品牌。

(3)分类品牌即企业所生产的各类产品分别使用品牌。如美国的西尔斯公司就采取了这种策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等分别采用不同的品牌。有些大企业生产经营的产品种类繁多，吃、穿、用俱全，也不宜用单一品牌，如美国的斯维夫特公司生产火腿和肥料两类截然不同的产品，该公司分别使用普利姆(Premium)和肥高洛(Vigoro)两个品牌。

(4)个别品牌加企业名称 即在每一种个别品牌前冠以企业名称。这种选择的好处是：可利用企业的声誉推出新产品，从而节省广告促销费用，又可以使每种产品、每个品牌保持自己的特点和相对独立性。药品、汽车等制造商常采用这种策略。

4．品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上。采用品牌扩展策略具有的显著优点是：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 但是，品牌扩展也有风险。首先，如果将著名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合、不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。其次，如果原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。最后，如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大、制造很容易的产品上，可能会使消费者产生反

感，如三九集团生产的“三九啤酒”最后只能精简，被青岛啤酒集团兼并。品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊地位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了“品牌稀释”效应。

5．品牌重新定位策略 由于市场环境变化，品牌往往需要重新定位。例如竞争者推出一个新的品牌，打入本企业产品的市场，或是顾客的喜好改变，减少了对原品牌的需求。在这些情况下，企业为了保护自己的利益，需要为品牌重新定位，以保持其原有的声誉和吸引力。 品牌的重新定位一般需要改进产品性能，或改变产品的外观。例如美国的宝洁公司在Blod牌洗衣粉中添加了蓬松剂；英国箭牌男衬衣除硬领衬衣外，又增加了软领衬衣。这些改良都大受顾客青睐。只改变产品的外观和广告宣传，有时也可达到重新定位的目的，如美国的象牙(1vory)牌香皂，只是把包装上的文字做了些修改，就从婴儿香皂变成了适用于成年人的香皂。又如，

美国万宝路牌香烟原本是女用品牌，因销路不畅于1954年重新定位为男子汉香烟，以西部牛仔形象作广告，获得了巨大成功，现已成为香烟的世界第一名牌。

但是，有些著名品牌在消费者心目中的定位已经根深蒂固，很难轻易改变，如某牌手表原系中档产品，如果硬要将它变为高档产品与“欧米茄”等世界名表相抗争，恐怕难度会很大；相反，也有高档变低档失败的例子。美国派克钢笔一向以高档、名贵著称于世，在20世纪40～50年代，该公司为了与廉价的圆珠笔竞争，大幅降价，这一品牌定位的改变几乎把派克送上了绝路，最后公司决定重新回到原来的高档上来，提价减产，才使派克得以重现昔日的辉煌。

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