销售概述

1.了解客户分级的重要性

2.掌握客户分级的标准

3.掌握客户管理三阶段

4.了解客户管理在实践中的应用 5.掌握如何更好地进行客户分级管理 6.掌握客户需求的分级管理 长度: 课程大纲:

1hr16min

第一章.认知客户管理 一.客户分级管理的意义 二．客户分级的重要性 1.有利于企业调整分工 2.有助于企业对于资源的分配 3.方便销售经理分配工作 三．客户分级的标准 1.客户的信用状况 2.客户的下单金额 3.客户的发展前景

4.客户对企业利润的贡献率 5.综合加权

第二章.客户管理三阶段 一．收集客户信息建立资料库 二．对客户进行分级 1.对客户分级管理的方式 2.如何抓住大客户 三．满足客户需求

四.客户管理在实践中的应用

第三章.如何更好地进行客户分级管理 一.哪些企业可以考虑进行客户分级？ 1. 客户数量超出所能管理的幅度

2. 同一客户可能带来两次或两次以上的销售或服务 3. 不同客户间的价值差异明显 二.已有客户和潜在客户的客户分级 1.提高客户满意度、忠诚度-面向已有客户

2.提高成交概率、保证销售资源利用效率-面向潜在客户 三.如何进行客户分级？ 1. 已有客户分级的要素 2. 潜在客户分级的要素

四.分级之后怎么办？

1. 组织的差异化---客户经理制 2. 流程的差异化

五.客户分级和分类的区别和联系 1.客户分级与分类的联系 2.客户分级与分类的区别 六．客户分级和营销团队建设 第四章.客户需求的分级管理

一．“客户需求分级管理”的目标和意义 二．“客户需求分级管理”的实施步骤 1.整理现有客户详细资料 2.初步筛选出目标客户群 3.制定客户需求分级标准 4.选择“合作型客户” 5.确定“盈利性需求”的范围 6.制定“客户需求满足方案” 三．客户需求的动态管理

前言

第一章：创造商机，拓展新客户 1、客户开发的营销策略 2、影响客户购买决策的因素 3、销售人员应有的技能 第二章 客户开发的步骤与方法 1．客户开发的关键步骤 2．客户资料的收集 3．开发新客户的渠道 4、开发新客户的技巧 5、实施技巧的标准流程 第三章：客户开发管理 1、准客户的挖掘与培养 2、客户开发的PRAM模式 3、客户开发的计划与管理 4、客户开发——“客户零成本”

第1讲 销售概述

【本讲重点】

1.销售现状 2.怎样做销售

如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？本讲将会为您解析营销高手的奥秘。

销售现状

在整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可企业又都招不到满意的人，很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。这样的现实，使得近年来许多企业在对待销售人员的培训时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批销售人员，做一些

简单的产品培训，发一张产品说明书，然后就让他们到市场上去卖。能够卖出产品的人留下来，卖不掉产品的人就被淘汰，然后重新换一批人去搞销售。

许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。企业要想培养营销高手，必须要对销售人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。真正的专业销售方法是“销售之舞”。

销售—拜访

销售之舞的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。

当我们跟客户面对面，头对头，肩并肩的时候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他时间，则都为销售辅助时间。比如说你给客户打电话，搜集客户资料，或者说正在拜访客户的路上，或者开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。

根据调查，全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1～1.5个小时，这个时间是相当低的。销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。而很多区域经理和销售主管，却根本不清楚销售人员在做什么。

所以判断各行各业销售人员的工作效率，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。

销售—服务

对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答，大部分销售人员认为是产品质量好、产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业产品。显然，这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的，他们很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准，对客户的内在需求了解得不够。

销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。所以营销重点应该是客户。

需求—信任度

通常，企业在研究客户的时候，将重点放在产品和技术方面，而对客户本身的研究却甚少。这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，通过建立与客户的信任度，去发现客户内在的需求点；通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度，这是一个良性循环。

以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：营销之舞。

积善梳和卖冰给爱斯基摩人

故事一：积善梳 一家企业高薪招聘营销高手，张三、李四、王五分别报了名，总经理出了一个比较刁的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人拿了产品就上山了。张三第一个回来了，张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说，我拿这个梳子到山上寺庙找到老和尚，给他介绍了梳子的质量，老师父一听勃然大怒，认为我分明是羞辱出家人，于是乱棍将我轰了出去。但是我仍不甘心，围着寺庙不停地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，我看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是我对小师父说，挠痒痒是不能用指甲去挠的，我这里有一个专用工具，我给你挠一下。我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一把梳子。 接着李四也急匆匆地跑来了，李四卖了八把梳子，他讲述了自己卖梳子的经过。他说，我经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是我发现上山的游客头上有头发。我还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发比较零乱，于是我找到方丈说，如果头发凌乱，衣衫不整去拜佛，是对佛不尊敬，于是我建议方丈在寺庙里的八尊佛像后面各放一把梳子，边上贴一个告示：拜佛之前整理妆容。这样我就卖了八把梳子。 王五第三个回来了，王五卖了三千把梳子。大家十分吃惊，王五说，我观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，经过仔细的观察、观察、再观察，到了第二天下午，我就找到了方丈，因为我发现山上寺庙香火很旺，周一到周五有几千人，双休日有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。我对方丈说，我有一个方法，能让每天的香火钱更多，一天超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，我让他书“积善梳”三个字，然后请工匠刻在梳子上，而且做法事给梳子开光，所有捐香火钱的善男信女就送“积善梳”一把，结果那一天捐香火钱的人增加了许多，一下子卖掉三千把梳子。 通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式，我们可以得到下面三点重要的启示：

?张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；

?李四的销售方式——找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；

?王五的销售方式——挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。 故事二：卖冰给爱斯基摩人 美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？ 霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看“。霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。” 最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说：“那当然了。”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”结果销售又扩展到第二家。 上面的故事中，销售大师把不可思议的事情做到了，其中有两点是值得我们借鉴的： 营销一定要以客户为中心，以需求为导向 销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。他们经常无意识犯的一个错误就是，往往首先主动提出自己的观点，这个观点就是一个靶子，这个靶子就成为客户攻击的对象。所以销售人员在和客户交流的时候，一定要记住“永远地认同客户”，不要去跟他们对抗。

一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在问题，从而不断地引导他，让他自己

得出结论

要引导客户思维，让客户自己得出结论。销售人员自己的观点，往往会引起客户的怀疑，因为王婆卖瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。只有通过发问和引导，循循善诱让客户自己得出结论，客户就会心甘情愿地接受我们的产品。我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。

【本讲小结】

本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。它首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞。我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。接着探讨了21世纪的销售方法，就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。最后提出了两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所处的位置，从而采取不同的销售策略。

【心得体会】

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第2讲 目标与计划

【本讲重点】

1.专业销售新模式 2.销售目标与计划

专业销售新模式

20世纪的销售人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，然后进入产品说明，最后促成销售，销售人员所要做的就是想方设法不惜一切实现产品成交。

进入21世纪以后，产品的销售方式倒了过来，销售人员花40%的时间建立跟客户的信任度，花30%的时间发现、寻找客户的需求点，只花20%的时间有重点地介绍自己的产品，最后只花10%的时间进行产品的成交、促成。新老销售模式对比如下图所示：

图1-1 新旧销售模式对比

21世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于，新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的营销方式，而不是以产品为导向的销售方式，这种方式体现了以人为本，是销售方式上的重大变革，回答了“我们在销售什么”这一重要的问题。

企业的销售主管都应该认识到：你让顾客买你的产品就是能让顾客省钱、省时，改变生活现状，提高健康水平，方便舒适快乐、提高生活质量；或者客户买你的产品以上什么都不为，就只为喜欢和相信你的产品。尽管这个产品，客户到处都可以买得到，但是他偏偏从你这里购买，这就是因为客户对你的产品有了极高的忠诚度和信任度。

【自检】

下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是（ ） A.向客户介绍产品的信息 B.将产品切实地卖给客户 C.与客户建立信任和沟通 D.识别购买对象的身份

见参考答案1-1

销售三角形原理

在销售过程中，我们还要注意两个三角形，如图1-2所示：

图1-2 销售三角形原理

销售人员成长三角形

第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长，可以从三个方面来看：

1.产品知识

营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，不能让客户感觉到你对本行业是很陌生的。

2.态度热情和目标

销售人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业。销售人员所做的一切都是由衷地出于自己的热情，为了自己的事业，而不是为了混口饭吃。

3.销售技巧

销售人员还要讲究营销技巧，要不断地学习科学、先进的销售理念和销售方法。

从了解产品到销售技巧，再到态度和热情，不断地提升自己，最后就会养成一个良好的专业习惯，这是成为一个优秀的营销高手的成功途径。

购买决策三角形

当销售人员销售的时候，当销售人员面对大客户时，尤其是在向单位和集体进行销售时，销售人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了销售人员在面对不同层面的人员时，应该相应地采取哪些不同的策略，以满足不同人的需求。

1.企业高层决策者

当销售人员面对企业高层的时候，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上来说，高层管理者最关心的是价格，而价格谈判往往是最难的。

2.中层管理者

中间的技术层，包括供应、设备、采购、行政、财务等部门，这些部门的管理者最关心的是与本部门利益相关的事，诸如产品、质量、服务、技术等，这些方面如果出纰漏，他们就是直接责任者。至于价格、投资回报率，除非他得到授权，否则他是不用负责的。所以在面对这些人进行销售时，销售人员就应该对产品、质量、技术、服务这四个方面作重点介绍。

3.底层实际使用者

对最低层的实际使用者来说，他们最关心的是使用的方便。 销售人员在销售产品时要面对企业不同的客户层次，他们有不同的需求，销售人员就要讲不同的话，而很多销售人员面见不同客户的时候，只会一套台词，只会说产品怎么怎么好，

这样怎么提高客户的兴趣点呢？

销售目标与计划

销售人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行正确的规划，当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：

?第一，我喜欢做销售吗？

?第二，我适合做、有能力做吗？

?第三，我做销售工作，能够给我带来很好收入吗？

对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。 人生的三大问题 十多年前有一本畅销书《苏菲的日记》，书中谈到了人生有三大问： 第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。 第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。 第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，就要制定具体的计划，不断学习，不断探索，不断接近目标。 回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。 销售人员第一步要做好自己的人生规划。人生规划可以分为四个方面： 个人发展

包括如何提高个人的知识、能力、学识、职业素质等方面的能力； 事业目标

不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，创造自己的致富途径； 兴趣爱好

在发展事业的同时要注意培养自己有高尚的爱好和兴趣，让生命多姿多彩、有滋有味。 服务社会

上述三点最终要体现为报答社会，在回馈社会过程中实现个人价值。

成功第一步——人生目标

订立人生目标的原则

我们在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下

的五个方面：

1.明确具体（Specific）

目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求得到，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。

2.可视觉化（Marked）

要尽量使目标视觉化。比如我要得到一个大房子，想买一辆车，可以先通过摆放一些模型，不断去激励自己，不断刺激潜意识。目标一定要视觉化，一定要可激励化。

3.可量化（Amount）

这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，比如说完成销售额300万，这样就可以根据具体完成情况来对比，确定目标的完成程度。

4.务实可行（Reasonable） 目标应该是“跳一跳、够得着”的目标，不要去定那种非常虚无缥缈的目标，目标太高、太大、太虚，对人起不了激励作用。

5.时间限期（Time）

任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，应该达到或实现什么样的结果，一定要明确。如果没有时间概念，把目标完成的时间可以永远向后无限延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。

【自检】

请您写出制定目标应该遵循的SMART原则并与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。

见参考答案2-1

销售人员的计划和目标的确定

销售人员如何制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，销售人员的目标制定可以按照如下的过程进行，如图2-1所示：

图2-1 销售人员的目标分解

举例具体分析：一个在华东地区工作的销售人员如何制定自己的目标？ 月支出和年收入目标—在华东地区一个小资家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入至少应该达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。

年收入目标和业绩目标——如果月收入是5000元，年收入为6万元，假定业务提成比例是5%，也就是一个月需要做10万元的业绩。

年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做10万元业绩，根据你所从事行业的客户平均成交量，比如每个客户每年平均贡献5000元的成交量，要完成10万元销售额目标，你需要至少开发20个客户。

固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有20个稳定的客户，必须要走访更多的客户，这就涉及到一个成交率的问题，比如这个行业的客户成交率为20%，也就是说为了取得20个稳定客户，你每月需要拜访100个客户。

拜访客户数量和工作计划——有了100个客户这个月拜访目标，你就可以制定具体的工作计划，比如，每天至少要拜访3～4个客户。

销售人员应该根据上面介绍的原则和基本程序，结合自己的实际情况来明确自己的工作目标和具体工作计划。从企业角度讲，企业也应当制定一套规章制度，对业务人员规定每天至少要拜访的客户数量，来帮助销售人员实现工作目标，并且定期对销售人员的走访工作进行监督检查，以保证销售执行的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程，即所谓的戴明循环（PDCA），销售经理才能够不断提升团队的销售业绩。

建立准客户资料卡

营销人员在与客户的日常接触过程中，需要随时收集客户的资料，并建立和及时更新客户资料库，这对于有针对性地开展营销工作是非常关键的。

客户资料主要从两个方面进行收集，一方面是人口统计，另外一方面是心理统计。

1.人口统计——基本背景资料

我们需要掌握的客户基本背景资料包括的内容非常具体，比如企业客户的基本背景资料就包括：企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织架构、年销售额、生产规模、效益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括：姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职位、工作经历等等方面的内容。

2.心理统计——购买需求资料

心理统计是指客户购买产品的选择和评估标准。客户的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。

?很忙，没时间 ?暂时不需要 ?有老关系提供 ?对你们不了解

?先把资料发个传真过来，看看

面对上面的拒绝，营销人员应该如何灵活应对，调整战术，力争取得主动，获得见面的机会呢？这里有四个常用的原则可以借鉴：

?先肯定认同对方 ?再委婉解释说明

?强调见面理由、多使用热词 ?最后多次二择一要求

上面处理拒绝的四点原则，核心就是先处理心情，再处理事情。所谓先处理心情就是把客户的心情先调理好，不要去替他处理事情。但在实际工作中，营销人员却恰恰相反，往往是替客户处理事情而忽略处理心情。

【案例】

如何先处理心情，再处理事情

如果客户在电话沟通中表示很忙，没有时间，请看看下面两个处理方式： 先处理事情的应对方式：“只要花五分钟的时间就可以了”或“我下次再跟你约时间好了”。 先处理心情的应对方式：“王总，您负责这么大的公司，生意这么兴隆，您不说我也知道您是个大忙人。所以我才打电话跟您预约时间，其实只需要七分钟的时间，因为这套计划和方案对您的企业有着……的作用，可以帮助你……，相信您一定会感兴趣的。”

5.二择一见面——多次要求

在经过上面的“先处理心情”来应对客户的拒绝之后，您可以再次使用二择一法，进一步争取见面机会。诉求点是见面只需要十分钟就可以了，而且表达方式要委婉坚决，进退自如，简单明了。

上述整个电话过程一般不要超过三分钟，尽量站着打，这样可以精神饱满，充满自信，同时要注意二择一见面，多次要求，这样才能胜券在握。

【案例】

完整的电话约访过程

营销人员A说：“你好，我是ABC公司的张大力，请问是王总吗？” 王总说：“是，你是哪里，有什么事吗？” 营销人员A说：“王总，是这样，我有一件重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗？” 王总说：“可以，你说吧。” 营销人员A说：“是这样的。王总，最近我们公司开发研制了一种新的产品、新的技术，根据一些最新的客户使用的统计表明，可以帮助企业的降低生产成本。我有关于这些方面的信息资料想送给您，不知道您什么时间比较方便，我想跟您约一个时间见个面，相信您看了以后一定会感兴趣，您看我是明天上午，还是下午去比较好呢？”

对方可能会拒绝。营销人员A说：“王总，您可能误解我的意思了，我并不是要向您推销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解一下，其中有不少的信息对您的工作帮助将会非常大，也是您非常关心和感兴趣的，您看我是明天，还是后天去比较方便呢？”

总而言之，营销人员必须随时处在一种备战状态中，像一台灵敏度极高的雷达，不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要留意别人的一举一动，仔细聆听别人的谈话。优秀的营销人员首先是一名优秀的调查员，营销也是一种侦探、间谍式的游戏方式。

在营销的准备部分，我们提出的口号是准备、准备、再准备，工欲善其事，必先利其器，不打无准备之仗。营销人员要跟客户见面，要去做销售工作，准备工作如果做的不到位，失败的隐患就已经埋下了。所以为了明天的全胜，现在就要时刻准备着，从搜集情报，了解客户的信息资料做起。

【本讲小结】

由于电话约见是成功销售的一个重要开端，所以单独对其进行专门介绍。首先，电话约见是每个销售人员开始销售之前必须经过的过程，出于对客户的尊敬和提高销售效率方面的考虑，事先电话约见方式好

于鲁莽的直接拜访方式。在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。一般的电话约访要包括以下五个方面的内容：自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理、二择一见面。营销人员要站在客户需求的角度，以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二择一方法提出见面要求，迈好销售的第一步。

【心得体会】

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第6讲 建立信任

【本讲重点】

第一印象 寒暄开门 欣赏赞美

第一印象

当我们逐步接近客户开始跟客户正面交锋时，如何与客户建立一种良好的信任关系就成为需要迫切解决的问题。那么，客户的信任度从何而来呢？信任程度首先来自于第一印象。

第一印象的重要性

第一印象是作为人的意识局限性的一种体现，对某个事物或人的第一印象能在很大程度上决定我们对这些事物或人的看法，甚至决定我们的行为。事实表明，80%的购买行为是受人的心理和情绪影响的，80%的购买原因是因为信任销售员，而不是公司产品和价格。老客户会反复购买甚至不怕麻烦，就是出于这个缘故。

中国人认为，先有人际，先有关系然后才会有生意。两个陌生的中国人第一次见面做生意，信任度为零，通过做生意过程中的不断交往，然后才慢慢建立起相互的信任度。这应验了中国的一句古话：“路遥知马力，日久见人心。”

第一印象的五分钟

第一印象是在五分钟之内建立的，心理学称它为首晕效应和晕轮效应。

1.首晕效应

首晕效应又可以形象地叫做一见钟情或刻板印象，也就是说第一眼看到的是什么印象，就会先入为主，以后一旦遇到相同的情况，就会产生相同的看法。

2.晕轮效应

晕轮效应又叫做光环效应，也可以形象地叫做“爱屋及乌”或“疑人偷斧”。也就是说，如果对一件事物的某一方面产生了印象，那么人很容易对这件事物的其他方面也具有相同的看法。

首晕效应和晕轮效应都是人们思维习惯的一种体现，尽管这种思维习惯会产生很多的偏见，但很多人的偏见就有可能形成一种所谓的“公正”。作为销售人员必须要理解这种思维习惯，也就是说要尽力创造良好的第一印象。

如何创造良好的第一印象

创造良好的第一印象，应该从服务、举止、言谈、资料等方面着手。尤其需要注意的是，营销人员在穿着服饰的时候，要遵循变色龙原则。

所谓变色龙原则是指衣着要靠近客户，并比客户稍微低一个档次。如果你的衣着比客户还要好，他会产生不平衡感。所以在客户面前的着衣原则，应该是让客户拥有愉悦感和满足感。

对于一般的销售人员，我们不提倡穿名牌的衣装，带名贵的首饰。当然，如果客户层面很高，也应该遵循靠近的原则。

寒暄开门

什么叫寒暄开门呢？寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，可以通过与客户寒暄，建立良好的第一印象，起到放松客户的心理戒备的作用，形成与客户沟通的良好氛围。

1.寒暄的作用

?让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来 ?解除客户的戒备心

?建立信任关系的热身活动

可见寒暄是良好沟通的一个开始。那么我们如何才能够通过恰当的寒暄，来为这次的面谈开一个好头呢？寒暄切记要避免以下三点误区。

2.寒暄的误区

话太多，背离主题

很多销售人员一到客户那里就滔滔不绝，客户没有插话的机会，本来是以客户为核心和主导的沟通谈话，却成了销售人员自己的演讲台。

心太急，急功近利

有的销售人员谈话还没有五分钟，就拿出了产品说明书，拿出了价目表，就开始介绍产品。急功近利的行为实际上是在告诉客户，我们关心的只是生意，我们从来不关心客户的需求、客户的问题、客户想要什么。

人太直

有的销售人员太正直，太耿直，在面对客户时，有时也是不可取的。尤其是在面对一些宗教、信仰、政治、意识形态等方面的问题时，万万不可固执地与客户较真，要明确这次面谈的目的是实现未来的合作。所以我们面对不同背景、不同信仰和不同社会背景的客户时，一定要学会委婉。

3.寒暄的内容和要领

对于不同的客户对象，寒暄的内容是不一样的。与个人寒暄，可以从工作效率、家庭子女、兴趣爱好、朋友社交、创业经历、事业追求等话题入手；与企业单位的代表寒暄，可以从行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉、企业文化、发展规划等话题入手。

寒暄要领在于四个点：问、听、说、记， ?问：开放式发问/封闭式发问

?听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流

?说：尽量多让客户说，获得更多的资讯，生活化、聊天式地拉家常

?记：采访一样的记录并配合倾听动作，更要记录在心

欣赏赞美

建立信任关系的第三个方面就是欣赏赞美，以一种恰当的方式向客户表示欣赏和赞美的含义。

欣赏赞美是指一种肯定、认同，赞美要体现到具体、细节的地方，赞美应该是随时随地，见缝插针，而且交浅不言深，只赞美不建议，避免争议性的话题。

在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的，即通过这样的沟通传递给客户一种亲和力，构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：

?情绪同步：急人所急，想人所想；

?生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等； ?语言同步：语调，语速，语气等。

总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体贴他们的需要，从他们的角度来考虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立起与客户之间的信任关系。

【自检】

为了培养你赞美别人的习惯，请你制作“五顶高帽子”，分别对家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人，写出五句赞美的话。请你坚持每天、每周都进行这样的训练。

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【本讲小结】

本讲重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机会以后，就要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的习惯性偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系变得相当重要。如何形成较好的第一

印象？需要从言谈、举止、服务等各个方面着手。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要注意避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步的风格模仿，以恰当的方式来赞美他，也会有利于建立与客户之间的信任关系。

【心得体会】

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营销流程回顾

1：市场开发

我们列举最好的三类开发市场的方法：

第一个是目标市场，要选择你的目标客户群。

第二个是进行猎犬计划，就是在开发市场的过程当中，要寻找顾问和帮

手，要设定你的顾问团，借力借势。

第三个是客户网络，利用客户网络通过老客户去开拓发展新客户，与我

们的准客户在交往中加深情感。

大客户行销的时候，客户是有需求的，我们能够帮助客户解决这些问题，

但还没到机会，把正规的交往转化为业余时间的人际交往。

很多销售人员埋怨心态不好，销售业绩不好的原因主要是：市场竞争太

激烈，我们的产品价格太贵，广告宣传做的还不够，奖金提成还不够刺激以及自己的努力程度不够。

2：准备工作

见面后的四个热词是：很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。通过这四个热词不断去催眠客户，让客户的兴趣越来越高，

3：电话约访

在见面之前，一定要设定一个让顾客能够接纳的见面理由，符合风土人情，一定要举一反三，灵活运用。

4：建立信任

我们销售人员在服务之前，一定要先了解我们的产品是不是符合顾客的要求，客户有什么需求，想得到一些什么帮助。

如何建立客户的信任度呢？ 第一印象很重要，一个性格内向的人会把重点放在别人身上，分析型的人员是不适合做销售的，只适合做产品研发。

第8讲 发现需求

【本讲重点】

客户需求分析 人性行销秘诀

客户需求分析

我们在前面介绍了21世纪销售新模式，在这种模式中，销售的重点永远放在客户身上，而且销售人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任关系；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。对第一个点，前面已经作了介绍，这里将着重分析客户需求

【自检】

请您做连环发问练习。

以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。

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【案例】

在某汽车4S销售店内，业务员与准客户的对话： 销售员A：“先生，您好，看得出来，您对汽车挺有兴趣。” 准客户B：“是的，一直关心了很多年，一直想拥有一辆自己的车。” 销售员A：“没错，有志向有追求的男人都有您这种想法，你为什么会喜欢……品牌呢？” 准客户B：“这是因为有朋友开这种牌子的车，据说还不错。” 销售员A：“你和你的朋友真的很有眼光，很内行的。您是自己开还是家里人一起开，主要家庭用车、外出旅游还是要照顾好商务使用呢？您对汽车的性能、配置等等怎么要求呢？“

准客户B：“……“ 销售员A：“那您的预算大约多少？是一次付清还是分期付款？“ ……

【本讲小结】

本讲讲述的重点是分析客户的需求点。与客户建立信任关系和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的销售重点。客户的行为和心理过程来自于其内在需求，人的需求是有层次的，马斯洛将人的需求分为五个层次，需求满足的顺序由下而上，从低层次的物质层次走向更高层次的精神需求。作为一个消费者的需求类型主要是两个：一是帮助他解决问题，二是给他带来快乐，所以分析客户的需求，要从这两个方面着手。相应的还可以采取危机行销法和催眠行销法。不仅要满足客户的显性需求，更要重点满足其隐性需求—感情、感受和信任。为了实现后者，在与客户沟通时，要注意与客户之间的情感培养，还要注意在与客户沟通中连环发问的技巧。通过连环发问寻找出客户内在的关键需求点。

【心得体会】

第9讲 展示说明

【本讲重点】

展示说明框架与技巧 明公式

销售人员应如何建立跟客户之间的信任度，如何挖掘客户的需求点呢？前面已经介绍了建立信任度和分析需求点的内容，即花40%的时间与客户建立信任度，花30%的时间寻找和挖掘客户的内在需求点，只花20%的时间有重点地介绍产品，然后花10%的时间用于成交。那么，如何在这20%的时间里留有成效地进行产品的说明和展示，在最后10%的时间中促成交易。

展示说明框架

许多营销人员都做过傻瓜。在客户面前介绍产品的时候，出于善良的本意和愿望往往是知无不言、言无不尽。在向客户介绍产品时，似乎介绍得越周全越详细越好，效果反而适得其反。所以第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。

在展示的框架中有两个组成部分：中间的核心部分和外围的准备部分。核心部分就是客户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处的方面需要重点说明和展示。准备部分是销售人员平时有意识的准备，并作为知识储备起来，用于答疑。

图7-1 展示说明的框架

比如，销售人员在向客户推销汽车，向客户进行展示时，需要两部分内容：首先销售人员对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪几项，然后进行有针对性地展示。

可见展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去做重点的介绍，而不是面面俱到。

展示说明技巧

【案例】

美国有一位玻璃钢茶杯的销售冠军，专卖“打不碎的神奇”。走进写字楼某间办公室，开口说：“先生，您有一分钟时间吗？我想让你看一下打不碎的神奇。”从包里拿出一只杯子，手一松掉在地上，弹几下没有碎：“这就是永远打不碎的玻璃杯。您的孩子、老人用它用喝饮料，永远不会有伤害，你这么有爱心一定关心他们的健康和安全，对不对？今天赶巧了促销活动，一美金一只、一打八折优惠，你来一打还二打呢？“后来他把展示改成了把杯子倒嗑在桌子上，让客户拿着铁锤敲打，杯子不碎，让客人更信服。在二十世纪，这种风行全世界的方法叫魔术行销法。

展示说明的常用技巧

1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来

向客户进行展示说明的目的是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，所以，最好让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、实现该目的的最好办法。因此，要将销售人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动的体验现场。

2.销售员只是客户参与展示的教练、指导员 在鼓励客户亲自参与展示过程中，销售人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更加方便、更加充分地感受产品的利益和价值。销售人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。

3.感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔，少用手

让客户亲身参与体验，与客户互动的过程，也是销售人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，销售人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指指点点，这都体现着对客户的尊重。要充满亲和力，这也是加强信任的一个关键环节。

4.符合人性原则，多肯定对方

前面在谈到如何与客户建立信任度时，曾谈到通过赞美、肯定来营造良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系的问题。在说明展示过程中，也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。

5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻生活化 展示过程应该力求让客户非常方便地、非常快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，即产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，应该尽可能多地使用展示资料、图片、语言、举例、比喻生活化等方式，易于客户理解和接受。

6.谈费用时化大为小，让数字有意义，多联想 产品价格常常是一个关键点，但又是非常难以展示和难以介绍的一种信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，销售人员要注意技巧，就是：突出产品的解决问题的特性，同时将费用化大为小。

【案例】

化大为小

父母亲带着读书的女儿去买电脑，品牌电脑五六千元的价格，让父亲有点犹豫不决，看看这时销售人员是怎么采取化大为小的策略，来削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，您还是蛮疼您女儿的，是吗？任何一个父亲都是很疼女儿的，对吗？那当然。我也看得出来，您一定是觉得一下子掏出五六千元钱有点心疼。其实这台电脑不算贵，您算算看，你们男同志一天少抽一包烟，一年的工夫您女儿的电脑不就出来了吗？”女儿听到后摇摇爸爸的手说：“爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。”老婆也劝说：“抽烟，劳民伤财，不要抽了，买电脑。”这下子这位爸爸顺着台阶下了，电脑也就买回去了。把五六千块钱降低到一天一包烟，这就是化大为小。

展示说明的方法

在展示说明当中，根据购买需求的不同有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，通过上述两种方法，不断强化相应的购买点。

根据购买需求的不同而采取的两种展示说明方法是： ?解决问题—危机行销法（反面，威胁） ?实现快乐—心理催眠法（正面，利诱）

当然，产品展示说明的方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，要将上述方法灵活地结合使用。

通常，销售人员都是单打独斗，非常擅长于一对一跟客户沟通，但不擅长一对多的问题。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。

在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先把所有相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明，主要说明产品的特征，产品能够解决哪些问题。客户如有什么疑问，就有针对性地答疑。在这三到五个人的项目小组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片的方式向客户进行展示。

说明公式

在展示说明过程中，销售人员需要记住和遵循两个基本的公式：

1.说明公式一

说明公式一：利益+特色+费用+证明

说明公式一强调说明过程应该把握利益、特色、费用和证明。首先展示客户所能得到的利益，然后强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个性价比说明，最后要提供佐证。简而言之就是，介绍利益，强调特色，化小费用，物超所值，辅以证明，强化力度铁证如山。

【案例】

海南养生堂的广告词

海南养生堂最近推出成人维生素片广告，由台湾老演员李立群做广告代言人，广告一共15秒，台词只有三句话：第一句话是：中华医学会推荐海南养生堂生产的成人维生素片；第二句话，维生素片里面加了维生素E和β胡萝卜素，这是很重要的；第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。

第一句说明了利益：成人补充维生素片是有利于健康的；第二讲了特色：维生素片里加了维生素E加β胡萝卜素；第三讲了费用：一天才要七毛钱。第四也有证明：中华医学会。简单的15秒台词将上面的四个要点全部包括进去了。

2.说明公式二

说明公式二：特点（Feature）+优点（Advantage）+利益（Benefit）

以这三个词的英文首写字母，简称为FAB法。也就是在展示说明过程中，要把产品特点转化为优点，然后转化为客户的利益。

【案例】

如何来说明介绍产品

对冰箱的介绍：我公司冰箱最大的特点就是省电，因为我们用的是最好的电机，所以可以帮您节省家庭开支。一定要把产品的特点转化为客户的利益。

对ABS加EBD的介绍：当您所驾驶的车的四轮子在不同的路面上行驶，有可能发生侧滑的时候，它可以通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车时稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。如果没有EBD系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，发生侧滑就会发生交通事故，所以才叫ABS加EBD。

可见我们在介绍产品时，仅仅说明产品的特点是不够的，那样客户可能仍激不起购买欲望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。利益包括以下两个方面：

?利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。

?利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益，衡量之下或许能把表面上的不利条件转化为有利条件。

所以在产品说明当中，客户就有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提问，遇到这种情况应该如何处理呢？。

首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在说明过程中解答。 其次，面对客户的拒绝，销售人员可以这样回答：“我知道您对此很感兴趣，希望您对产品了解得更清楚一些，我一定把它介绍得非常清楚。您今天就打算购买吗？今天不买也没关系，您问清楚了再购买也不迟，您觉得怎么样？”

在完成了产品说明后，就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的询问方式：“客户先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”或 “您还有什么不清楚的地方吗？??假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”

【自检】

1.请分析你的产品的核心价值是什么？能给客户带来哪些利益和好处。

2.请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起进行反馈评估。

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【本讲小结】

在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示。在展示过程中需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好邀请客户参与，并使用团队演示的方式。

【心得体会】

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第10讲 促成交易

【本讲重点】

成交恐惧与时机 促成的方法技巧

成交恐惧与时机

所谓促成是指帮助并鼓励客户作出购买决定，然后协助其完成手续。促成交易是行销的终极目的。

在所有的销售过程当中，促成成交就好像是烧菜要放盐一样，只需要那么一点点，没有它不行，多了也不行。我们只需要花10％的力气用在促成交易方面，因为如果能够很好地建立起与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又有针对性地向客户做了产品说明，接下来的成交就成了瓜熟蒂落水到渠成的事了。

1.促成的恐惧

在促成阶段，客户到了最后真的掏钱包的时候，他的压力达到最大，因为他害怕做出了错误的购买决定。要缓解客户的压力和恐惧，针对不同类型的客户，在促成阶段应该采取两条不同的销售策略：

对于和平型客户——巧借压力和沉默的力量

对那种和平型的人，做事情拖泥带水的人，优柔寡断的人，这个时候就要利用沉默的力量来给他施加适当的压力。沉默的力量就是开口要求跟他成交，然后谁先开口谁先输，

对于力量型客户——快速、流畅的促成让客户不知不觉地减压

对于性格较为开朗、力量型客户，就不能施加压力。一般要采取无压力式的销售，快速而流畅的促成。

在成交阶段，销售人员跟客户玩的是一场心理战，如果销售人员的心理优势能够与客户的心理优势旗鼓相当，客户就能接纳你。

2.促成的信号与促成时机

什么时候可以正式的从介绍展示进入促成阶段呢？这需要观察是否出现了促成的信号。客户成交的信号，通常有表情的变化、动作的变化和提出问题等三个方面。

比如表情的变化，一直紧绷着的脸突然放松了，显得如释重负。比如动作的变化，香烟抽了一半，突然把它掐掉，或者把门突然关起来，拿一个计算器，要把那个条款再拿出来看看，或者要把其他的合同再拿来看看。比如提出问题，付款时采取支票是否可以，是否还能够有所优惠等。上述三个方面的表现都说明进入到了成交阶段。

促成的方法技巧

常用的促成交易的方法和技巧很多，我们这里罗列了12种基本方法：

1.假设成交法、次要成交法和二择一法

假设成交法、次要成交法、二择一法的核心思想是相同的，就是不要问客户要不要买，而要问客户买什么。假设成交法是指假设客户购买以后，我们应该怎么办。次要成交法的意思是如果客户跟我们成交以后，我们要采取的下一个步骤。二择一法是给客户两个答案，让他二选一，而不给他拒绝的机会，比如货款是汇票、现金还是支票，送货是送到工地，还是送到现场、车间等。

2.激将法、威胁法和利诱法

请将不如激将，这是激将法的要旨。威胁法类似于我们前面介绍的危机行销法，即告诉客户如果你不做，会有什么样的后果。利诱法就是小恩小惠，比如赠送、优惠折扣等等。

3.利益说明法

利益说明法就是不断地对他强调他所获得的利益、价值和好处。利益说明法奏效的前提是，我们必须较好地找到客户的需求点，然后进行相应的说明，这样才能够体现你的产品对客户所具有的价值。

4.订单行动法

订单行动法就是当我们跟客户进行说明的时候，把产品的说明书放在上面，把我们的合同协议放在下面。当我们在合同上书写的时候，观察客户的反应，如果他不阻拦，则说明成交了。如果他表示不要着急，还要商量，则我们进一步询问客户还需要了解什么。

这种半推半就的试探就称为订单行动法。

5.小狗成交法

小狗成交法又称为先尝后买法。这也是常用的促成销售的方法，

【案例】

美国的宠物店如何卖小狗

小约翰跟爸爸妈妈一起去逛街，看到宠物店的小狗好可爱，约翰在那里不肯走。宠物店的老板抱着这个小狗狗走到小约翰面前，说如果约翰喜欢这个狗狗，就可以带回家过一个周末，礼拜一再送来好了，爸爸妈妈只需要做一个登记，不需要花钱。到了礼拜一早上，妈妈要约翰将小狗归还给宠物店时，小约翰无论如何也不愿意了。通过这样的先尝后买，小狗就被销售出去了。

6.水落石出法

水落石出法就是不断地问客户为什么，弄清阻碍客户购买的关键原因，然后针对这个原因，销售人员再进行有针对性地说明、说服和解答。

7.最后异议法

最后异议法就是要解决客户对产品的所有异议。要询问顾客除了这个问题还有其他什么问题。最后的问题常常就是最关键、最重要的问题。

8.门把法

销售人员还会经常碰到一些所谓“狡猾的老狐狸”，对你防卫得滴水不漏。你问他“产品怎么样？”“不错。”“要不要尝试一下？”“不。”“有什么问题？”“没有。”“是不是觉得我们有什么做的不够的地方？”“挺好。”“那有什么建议吗？”“没有。”“那我们是不是先尝试？”“不。”

面对这样的客户我们需要采用门把法。就是如果实在是谈不下来，就收拾包准备走。当你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始表演秀：

向顾客深深鞠一个躬：“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西。最后有一个小忙请您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们：如果同客户合作不成功，

就说明我们的产品或技术或我本人一定是存在不好的地方。所以拜托您能不能指点一下，我们在什么地方做得不够好？我们可以改进。”常常在这个时候客户都会告诉你拒绝的原因。明确了原因后，对于那些被忽略的、可以解决的问题及时给以解决，马上就可以重新回到谈判中，继续销售过程。这就叫起死回生。所以门把法是最后的一招。

在促成交易成交方面，有三点尤为重要：强烈的感觉，熟练的技术，良好的心态。

客户链与介绍

在产品成交以后，销售人员还不要忘记要求老客户来给你转介绍，或者给你推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地延伸形成的新客户，

在要求老客户转介绍时，要按照感谢、要求、承诺、引导、记录的流程来进行。不要怕麻烦客户，给他一个机会可以帮助你，同时要在过程中随时赞美、感谢客户，但又不可表现出过急的心态。在任何时候都可以要求转介绍。

转介绍示范的标准台词：

感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士（知名人士）（像您这样的成功企业家，像您这样人缘好的人）周围一定有不少的朋友。不知道您的朋友中有没有可能也需要我们公司的产品，也需要我们公司服务的。如果有，麻烦您可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择到一个好的供应商，一个好的厂家，选择一个好的产品！您放心，我一定会像服务您一样把他服务好；您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强他的，您看比如什么??。

关键词：“客户先生，感谢您??。像您这样的??一定有不少朋友，不知道有没有可能也需要??，这样您可以??又可以??您放心，我一定??，您看比如??”

【自检】

1.请编写一套促成台词并演练。

2.请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。

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【本讲小结】

在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。这是本讲讲述的两个重点。在展示过程中需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好邀请客户参与，并使用团队演示的方式。在促成交易环节，要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平型和强硬型的客户，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体，形成客户链。

【心得体会】

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第11讲 拒绝处理（上）

【本讲重点】

1.销售流程回顾 2.拒绝无处不在 3.拒绝的心态 4.拒绝处理方法

回顾一下整个的销售流程。销售流程的中心是目标和计划，首先是客户开发、市场开发。

开发市场前需要做好准备工作，包括物质准备、精神准备和电话预约技巧。然后初次拜访客户。初次接触客户的主要目的是建立信任度，寻找需求，发现需求，进而进行产品说明、展示，最后促成成交。成交完了以后老客户转介绍，再发展新客户。在整个的销售过程中，拒绝是无所不在的。最后着重介绍一下如何面对和处理拒绝。

客户拒绝的分析

从销售流程的一开始，就伴随着拒绝。打电话有拒绝，建立信任有拒绝，寻找需求有拒绝，展示说明有拒绝，成交阶段有拒绝，拒绝差不多贯穿在整个销售环节当中。实际上，拒绝是消费者的本能，是与生俱来的对销售、对推销的抗拒，可以说拒绝是正常的，自然的，是自我保护心理状态下的防卫，是对陌生人和不了解事物的自然反映。

可见行销要从拒绝开始，拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度，你害怕拒绝，你就会被拒绝打倒。

拒绝的心态

面对客户的拒绝，没有什么可大惊小怪的。拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴趣。如果客户对我们没有兴趣，他就不会拒绝我们。所以关键是摆正对待拒绝的心态。

面对拒绝应摆好自己的心态，这可以从下面五个方面来着手： “问题来了，很好，老师来了” 客户的拒绝反映出你的产品、你的销售过程中肯定存在不足，所以拒绝是改进销售工作的老师。

营销人员是从拒绝中成长起来的 既然整个销售过程都可能面临拒绝，一个成熟的销售人员就不应该被拒绝打倒，反而应该在拒绝中不断学习，成就自己的销售事业。

拒绝你的准客户是老师、教练 ——“嫌货才是买货客”

客户只有对产品具有一定的购买意愿，才会对产品、销售百般挑剔，才会表达自己的拒绝意愿，所以这样的客户才是最具有购买可能性的，而且他们一旦购买，也是最具有忠诚度的。对于提出拒绝的客户，销售人员一定要抓住不放。

拒绝说明希望了解得更多，更清楚

拒绝必有其因，所以遇到拒绝时，销售人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解、还是存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。

真正难缠的客户是不拒绝而无反应的人

如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，而是消极的逃避，所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户。

拒绝的分类

拒绝的分类有两类：真问题和假问题。

1．假问题 一般很笼统的、很概括性的问题，大部分都是假问题。假问题都是借口、搪塞、烟幕弹，通常是自然反应、口头禅，所以销售人员可以一带而过不要处理，听到了也当作好像没有听到一样。

2．真问题

如果客户很认真、很具体地讲问题，表达的是一种疑惑、是对问题不清楚，是内心的真实疑问，这就要认真对待，因为这大都是真问题。

大部分拒绝的问题都是假问题，少部分的问题是真问题，客户第一次提出问题时应视同为假问题，但是当第二次再次提出时，就要视其为真问题加以认真处理了。

【自检】

当进行电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了你的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于假问题，哪个属于真问题？请连线。

见参考答案8-1

拒绝原因

拒绝一般是因为什么原因呢？根据对拒绝原因的调查，大部分拒绝的原因来自于不信任。

拒绝处理的方法

拒绝处理的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。 ?间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而要间接否定。 ?询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。 ?举例法：举例法是通过实际的案例，来应对拒绝。

?转移法：转移法是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。

?解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。

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